□ 文/王舒懷

內(nèi)容提要 本文對移動短視頻市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢進(jìn)行梳理，并對短視頻行業(yè)的發(fā)展提出建議。

2016年以來，國內(nèi)先后經(jīng)歷了短視頻熱和小視頻熱。關(guān)于兩者的區(qū)別，行業(yè)并沒有確切的定義。通常認(rèn)為，所謂“短視頻”是相對于傳統(tǒng)的“長視頻”而言的，是指時(shí)長在10分鐘以內(nèi)（多數(shù)在3分鐘左右），橫屏拍攝為主，專門為移動端創(chuàng)作或從影視作品分段碎剪而來的視頻內(nèi)容。所謂“小視頻”，通常指那些手機(jī)拍攝，以豎屏為特征，時(shí)長在10-30秒的視頻作品，以快手、抖音、微視等平臺上的內(nèi)容為典型。

無論短視頻還是小視頻，可統(tǒng)稱為“移動短視頻”。移動短視頻的興起，是近年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一個顯著趨勢。移動短視頻高速增長的背后，是移動終端的普及、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，是視頻生產(chǎn)、消費(fèi)門檻的大幅降低，也是用戶視覺文化消費(fèi)升級的需要。

一、視頻：從“傳統(tǒng)”到“移動”

先看數(shù)據(jù)，2017年4月至2018年4月，全國移動短視頻用戶的MAU（月活）從1.54億增長至3.58億，增長132%[1]；2017年6月至2018年6月，全國在線綜合視頻的用戶總時(shí)長從6980億分鐘增長至7617億分鐘，僅增長9.1%，而同期移動短視頻用戶總時(shí)長從1272億分鐘增長至7267億分鐘，增長471%[2]。結(jié)合即將到來的5G時(shí)代，一個判斷是：移動短視頻市場正在經(jīng)歷、并將持續(xù)處于高速增長的“風(fēng)口”。

與“傳統(tǒng)”視頻相比，“移動視頻”有以下幾個鮮明的特點(diǎn)：

（一）消費(fèi)場景遷移

“移動”是這一波視頻熱潮的顯著特征。視頻消費(fèi)的場景從電視到手機(jī)，發(fā)生了巨大的遷移。用戶從客廳走出來，走向豐富多彩的、基于碎片時(shí)間的移動場景。從而，用戶對視頻的消費(fèi)需求，無論是數(shù)量還是內(nèi)容本身，也都發(fā)生了根本性的變革。

（二）內(nèi)容形態(tài)變革

從6秒到15秒、30秒，數(shù)分鐘……，不同于傳統(tǒng)視頻的敘事結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)手法，在移動端被創(chuàng)造出來。尤其過去一年間，以互動、豎屏、10-30秒長度為特征的小視頻發(fā)展勢頭猛烈。相對于傳統(tǒng)視頻樣態(tài)，小視頻更強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)、互動性更強(qiáng)、更能促進(jìn)快速連續(xù)海量消費(fèi)。從快手、抖音到微視，小視頻的內(nèi)容更貼近網(wǎng)民生活，表現(xiàn)形式更豐富，生產(chǎn)門檻相對更低，尤其是在經(jīng)歷了初期以個人秀、才藝表演為主的階段后，小視頻正在走向內(nèi)容類型多樣化：新聞類、知識類、影視類、體育類、美食類等各種豐富的內(nèi)容樣態(tài)被創(chuàng)造出來，參與生產(chǎn)者也從普通網(wǎng)民，擴(kuò)展到機(jī)構(gòu)和組織。

（三）分發(fā)鏈條創(chuàng)新

社交+算法，是這一輪移動視頻內(nèi)容潮背后主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)的力量。一方面，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品，依賴以人際關(guān)系為核心的社交網(wǎng)絡(luò)獲得傳播。關(guān)注、推薦、點(diǎn)贊、分享等行為，在視頻傳播鏈條中扮演了前所未有的角色。另一方面，越來越多的信息流產(chǎn)品開始應(yīng)用算法分發(fā)技術(shù)。個性化、“千人千面”大行其道。

無論算法還是社交，都意味著傳統(tǒng)的、單一的編輯主導(dǎo)的運(yùn)營模式已經(jīng)成為過去式，這是內(nèi)容生產(chǎn)者必須面對的現(xiàn)實(shí)。

（四）生產(chǎn)生態(tài)重構(gòu)

一方面，UGC內(nèi)容越來越重要。今天，在越來越多的新聞事件中，我們看到，用戶上傳視頻成為傳統(tǒng)媒體的重要素材來源。某種意義上，今天的新聞工作者擁有人類歷史上數(shù)量最為龐大的視頻通訊員、攝像頭和義務(wù)拍客隊(duì)伍。另一方面，網(wǎng)絡(luò)原生的移動短視頻頭部機(jī)構(gòu)初成格局，聚集了新興的視頻生產(chǎn)力。

過去兩年間，我們看到類似梨視頻、我們視頻、小央視頻，以及一條、視知等短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的興起。這些機(jī)構(gòu)，無論是作為傳統(tǒng)媒體的新媒體項(xiàng)目，還是新興的商業(yè)公司，其共同特點(diǎn)是從出生起，就面向移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻生產(chǎn)，他們在一定程度上摒棄了傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)的模式，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生產(chǎn)組織，搶占了頭部內(nèi)容，也創(chuàng)造了屬于自己的品牌。

□ 短視頻行業(yè)MAU增長突飛猛進(jìn)用戶規(guī)模增長1億僅用半年，2018年4月MAU達(dá)3.6億。

二、“算法推薦”背景下，優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容稀缺

如前所述，算法推薦的本質(zhì)，是為了解決海量內(nèi)容的分發(fā)。算法的本質(zhì)是分發(fā)效率的提升，是海量長尾內(nèi)容的傳播價(jià)值最大化。反過來，分發(fā)能力的極大提升，也反襯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的嚴(yán)重不足。

一方面，用戶在高度便利的技術(shù)工具的幫助下，創(chuàng)作出大量UGC內(nèi)容，一個廣為引用的數(shù)字是，2017年，單單一個快手就創(chuàng)造了3.6億條視頻，其總時(shí)長是當(dāng)年電視劇產(chǎn)出總時(shí)長的2850倍。但另一方面，針對移動端生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)專業(yè)視頻內(nèi)容卻顯得格外稀缺。

其一，從生產(chǎn)主體看。傳統(tǒng)的專業(yè)視頻生產(chǎn)集中在各級電視臺手中，近年來，盡管各地電視臺也在大力推動媒體融合發(fā)展，積極靠攏新媒體，創(chuàng)造出類似“小央視頻”“時(shí)間視頻”“閃電新聞”等移動視頻品牌，但從整體看，電視臺內(nèi)部“大屏”優(yōu)先于“小屏”的思維慣性依然普遍，人才、機(jī)制的束縛始終存在，從傳統(tǒng)視頻向新興移動視頻的生產(chǎn)范式轉(zhuǎn)變尚未完成。一言以蔽之：大量的專業(yè)視頻生產(chǎn)力被束縛在廣電體制內(nèi)部，并未得到充分釋放。事實(shí)上，新一輪移動視頻的競賽中，從梨視頻到“我們視頻”“澎湃視頻”“青蜂俠”，這些格外活躍的力量均來自傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，本身便值得深思。

其二，從內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)看。移動端重構(gòu)了視頻生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。變化了的消費(fèi)場景，需要變化的內(nèi)容。移動視頻并非簡單的長視頻分割拆條，而是在“短”時(shí)長下的敘事方法、剪輯手法的重構(gòu)。過去兩年，市場上涌現(xiàn)了一批以梨視頻、我們視頻、一條、二更、視知等為代表的專業(yè)短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，以短時(shí)長、強(qiáng)現(xiàn)場、素材原生態(tài)、快節(jié)奏、標(biāo)配字幕、社交化傳播為特征，在某種意義上重新定義了移動視頻的表達(dá)方式，也拓展了移動視頻表達(dá)的邊界。但是，從全網(wǎng)的角度看，這樣的內(nèi)容依然高度稀缺。

其三，垂直化、地域化的內(nèi)容稀缺。算法的應(yīng)用，使得長尾海量內(nèi)容的分發(fā)成為可能。今天的個性化分發(fā)，完全可以做到針對一個人群、一個地區(qū)，甚至一條街、一幢樓的精準(zhǔn)推送。然而，分發(fā)顆粒度的極大精細(xì)化，對應(yīng)的卻是專業(yè)內(nèi)容不足的窘境。源于普通用戶、攝像頭的海量視頻內(nèi)容，并沒有得到專業(yè)而有效的處理；三、四、五線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的豐富突發(fā)事件、生活場景、人物故事、并沒有得到充分的、專業(yè)化的視頻記錄。這些內(nèi)容，原本可以在“本地化”的標(biāo)簽下，為用戶提供貼近身邊的優(yōu)質(zhì)視頻。

三、視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)：去專業(yè)化與再專業(yè)化

對于傳統(tǒng)媒體和機(jī)構(gòu)視頻生產(chǎn)者來說，適應(yīng)移動視頻時(shí)代，激活自身生產(chǎn)力，推動自身融合發(fā)展，需要重視如下幾點(diǎn)：

一是生產(chǎn)組織上，需高度重視與UGC的結(jié)合。討論移動互聯(lián)網(wǎng)條件下的視頻生產(chǎn)，不能離開UGC內(nèi)容極大豐富這樣一個事實(shí)。無論是專業(yè)拍客、政府及企業(yè)宣傳員、攝像頭還是視頻平臺的普通用戶，都在源源不斷地生產(chǎn)并上傳大量視頻素材。對于機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者和專業(yè)視頻生產(chǎn)商而言，需要考量的是，如何基于UGC內(nèi)容，建立一套全新的組織、收集、核驗(yàn)、再制作、分發(fā)運(yùn)營的流程，如何將UGC內(nèi)容納入原有的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通道并實(shí)現(xiàn)兼容。

事實(shí)上，梨視頻最核心的資產(chǎn)，正是其拍客體系的組織建立。充分依托互聯(lián)網(wǎng)提供的組織能力利用好UGC內(nèi)容素材，而非固守要求所有的素材都由機(jī)構(gòu)自身生產(chǎn)，這是一種清晰的轉(zhuǎn)變。

二是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上，要針對移動端特點(diǎn)進(jìn)行重新定義。所謂“時(shí)長確定語法”“場景決定體裁”。移動視頻時(shí)長短、消費(fèi)場景碎片化，決定了其生產(chǎn)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)必須依照移動端的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。相較于傳統(tǒng)視頻，移動視頻天然更傾向于那些強(qiáng)現(xiàn)場、強(qiáng)轉(zhuǎn)折、強(qiáng)沖突、強(qiáng)視覺選題類型，而拒絕口播、演播室、空鏡等傳統(tǒng)視頻制作的常用場景；在剪輯手法上，必須開門見山，直奔主題，快節(jié)奏、高密度，以便在相同短的篇幅內(nèi)轉(zhuǎn)達(dá)更多信息，而無法做到傳統(tǒng)長視頻那樣的從容敘事。在此過程中，新的視頻生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有待重新定義。

三是生產(chǎn)運(yùn)營上，需高度適應(yīng)移動端特點(diǎn)。一是要適應(yīng)算法分發(fā)的需要，從選題確定、標(biāo)題制作、標(biāo)簽填寫，都要考慮算法分發(fā)的需要；二是適應(yīng)社交傳播的特點(diǎn)，充分考量視頻作品在社交網(wǎng)絡(luò)中如何激發(fā)用戶的社交傳播欲望，尤其是分享欲、參與欲、收藏欲。三是高度重視用數(shù)字指標(biāo)指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營，并進(jìn)一步指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。無論從內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)組織還是運(yùn)營方式看，對機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者而言，移動視頻發(fā)展都面臨一個去專業(yè)化和再專業(yè)化的過程。舊的規(guī)則在打破，唯有整個行業(yè)不斷創(chuàng)新，才有可能建立新的共識。

（作者是騰訊新聞視頻運(yùn)營總監(jiān)）

【注釋】

[1] Trustdata： 2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析，2018年5月

[2] QuestMobile：中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告