許應(yīng)楠

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009)

1 問題的提出

黨的十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，農(nóng)村電子商務(wù)則是推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的主要抓手之一。2018年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出要深入實施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化。近年來，在國家大力推動下，我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛，各大企業(yè)紛紛布局農(nóng)村電子商務(wù)，阿里巴巴、京東、蘇寧等都把農(nóng)村電子商務(wù)作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。根據(jù)中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告(2016—2017)》[1]顯示，2017年上半年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5 376.2億元人民幣，較2016年同期增長38.1%，高出城市4.9%。農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)過近幾年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展、引領(lǐng)城鄉(xiāng)消費(fèi)內(nèi)需，重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面起到了重要作用，已然成為推動鄉(xiāng)村振興的重要手段。然而，農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，2017年4月10—12日，央視《焦點(diǎn)訪談》連續(xù)3 d對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行報道，并對存在的問題進(jìn)行了梳理，主要包括農(nóng)村電子商務(wù)人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品上行工作效果一般、農(nóng)產(chǎn)品的種植加工流程未能標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、供應(yīng)鏈體系尚不成熟等，這些問題制約了農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有756個電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，各區(qū)域的競爭相當(dāng)激烈。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實施背景下，一個區(qū)域的農(nóng)村電子商務(wù)如何有效服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是接下來各級政府需要重點(diǎn)考慮的問題，筆者認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌化是關(guān)鍵。目前，品牌經(jīng)濟(jì)已成為衡量一個區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，我國農(nóng)村發(fā)展也需要向品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，農(nóng)村電子商務(wù)也不例外，因此，農(nóng)村電子商務(wù)在后續(xù)發(fā)展過程中，必然會走上區(qū)域品牌化之路。目前已有部分省市開始打造農(nóng)村電子商務(wù)品牌，如安徽省工商行政管理局出臺了《農(nóng)村電子商務(wù)商標(biāo)注冊與品牌建設(shè)實施意見》，多方面加快推動農(nóng)村電子商務(wù)品牌打造。那么農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌內(nèi)涵包含哪些內(nèi)容？農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成及演進(jìn)過程是怎樣？對于這些問題的理解，將有助于更好地建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村振興。

2 農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成與演進(jìn)機(jī)制理論分析框架構(gòu)建

在國外，Kavaratzis等認(rèn)為，至少有3種不同類型的區(qū)域品牌化。第一種以地理術(shù)語來標(biāo)示，第二種是以產(chǎn)品+區(qū)域相結(jié)合的品牌化，第三種是區(qū)域管理[2]。Frost在其研究中指出區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌非常相似，但用一個定義來對區(qū)域品牌內(nèi)涵及包含的信息進(jìn)行描述還是比較困難的[3]；Rainisto在其研究中指出區(qū)域品牌是一種地理區(qū)域吸引力，這種吸引力受名稱、標(biāo)志、包裝和聲望等多種因素影響[4]；Charters等認(rèn)為區(qū)域品牌本質(zhì)上是依附于某一地域而形成的集體品牌[5]。

在國內(nèi)，眾多學(xué)者對區(qū)域品牌進(jìn)行了研究[6-10]，主要有4種觀點(diǎn)：一是把區(qū)域品牌定義為一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的地理標(biāo)志，張光宇等在研究中指出區(qū)域品牌即在某個區(qū)域內(nèi)形成的有規(guī)模、有影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品[11]。范公廣等研究指出各地在建設(shè)區(qū)域文化特色公共品牌過程中，可以通過地理標(biāo)志品牌化來推動[12]。二是將區(qū)域品牌定義為一種區(qū)域無形資產(chǎn)，周發(fā)明在其研究中指出區(qū)域品牌代表著一個區(qū)域內(nèi)的對外整體形象，并具有較高的影響力，可以是一個行業(yè)的形象，也可以是一類產(chǎn)品的形象[13]。三是將區(qū)域品牌定義為一種公共品牌標(biāo)志，楊飛龍認(rèn)為區(qū)域品牌是基于當(dāng)?shù)靥厣纬傻墓财放茦?biāo)志，該公共品牌標(biāo)志可以為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營者所使用[14]。四是產(chǎn)業(yè)集群觀，戴海容認(rèn)為區(qū)域品牌可以理解為一個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定程度所形成的影響力和形象[15]。俞燕等指出區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群有著緊密聯(lián)系，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群的價值發(fā)揮需依賴于區(qū)域品牌的創(chuàng)新和發(fā)展[16]。

基于以上分析，本研究將農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌內(nèi)涵界定為：在特定的農(nóng)村地域范圍內(nèi)，以電子商務(wù)為手段，以區(qū)域產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，將政府、行業(yè)、企業(yè)、農(nóng)民等機(jī)構(gòu)或個體有機(jī)聯(lián)合起來，共同創(chuàng)新農(nóng)村發(fā)展模式，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并形成具有較高知名度、較高影響力的一種整體形象。

2.1 理論框架構(gòu)建

本研究在先前學(xué)者研究基礎(chǔ)上，從地理優(yōu)勢、政府支持及執(zhí)行力、農(nóng)民參與意識、產(chǎn)業(yè)集聚程度、創(chuàng)新行為等方面，提出了農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成與演進(jìn)機(jī)制的框架結(jié)構(gòu)模型(圖1)。

2.2 理論框架分析

2.2.1 地理優(yōu)勢 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特在其提出的“國家競爭優(yōu)勢鉆石理論”中指出產(chǎn)業(yè)形成競爭力的必要條件是地區(qū)須具備一定地理優(yōu)勢[17]。我國也有學(xué)者指出區(qū)域品牌的形成受到區(qū)域特性、產(chǎn)業(yè)基地等因素的影響，而區(qū)域特性則包括地理特征、自然資源優(yōu)勢等。因此，農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的形成也應(yīng)該具備一定的地理優(yōu)勢，主要包括以下3個方面：(1)農(nóng)產(chǎn)品資源。主要是指當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)條件得天獨(dú)厚，如獨(dú)特的地形、土壤、氣候條件，能夠形成特色農(nóng)產(chǎn)品資源，物種資源豐富，并有較強(qiáng)的市場競爭力。(2)旅游資源。這里的旅游資源一方面是指自然形成的旅游資源，另一方面是指根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品為文化組建的旅游資源，比如特色小鎮(zhèn)等等。(3)交通便利。由于電子商務(wù)交易的物流配送特性，還要求該地區(qū)擁有便利的交通條件，能有效降低運(yùn)輸成本。2.2.2 政府支持及執(zhí)行力 區(qū)域品牌在形成與發(fā)展過程中離不開政府的支持，政府是區(qū)域品牌形成的領(lǐng)導(dǎo)者和監(jiān)督者，在發(fā)展過程中需要政府相關(guān)政策的大力支持。Center在其研究中指出區(qū)域品牌的形成和發(fā)展離不開政府的支持，尤其是政府最高層管理者的大力支持，需要政府對區(qū)域品牌在發(fā)展過程中所需的資源進(jìn)行整合，并應(yīng)對各種不確定性[18]。

農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌化的形成不僅需要政府大力支持，更需要政府有較強(qiáng)的執(zhí)行力，主要包括以下4個方面：

(1)基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施指的是農(nóng)村在發(fā)展電子商務(wù)過程中涉及到的硬件，包括農(nóng)村公路建設(shè)、農(nóng)村物流快遞站點(diǎn)建設(shè)、農(nóng)村電腦及網(wǎng)絡(luò)普及情況等?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完善，能夠加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展和區(qū)域品牌的形成。

(2)創(chuàng)業(yè)扶持。主要是指國家和當(dāng)?shù)卣疄橹С指黝愔黧w進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)所提供的各類服務(wù)和扶持，包括政策支持、資金支持、人才支持、培訓(xùn)支持等。

(3)引導(dǎo)宣傳。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展離不開政府的大力引導(dǎo)和宣傳，政府可以借助網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)等多種渠道在農(nóng)村電子商務(wù)功能、應(yīng)用、效果等方面進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，能夠使群眾更直觀地了解農(nóng)村電子商務(wù)，對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展起到積極的推動作用。

(4)執(zhí)行效率。政府提供的各類建設(shè)和支持固然重要，能夠?qū)r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展起到積極的推動作用，但更關(guān)鍵的是政府對各類政策和服務(wù)的執(zhí)行效率和力度，如能夠根據(jù)外部環(huán)境變化及時調(diào)整政策、能夠保證電子商務(wù)人才培訓(xùn)效果、能夠提高所在區(qū)域的物流管理效率等。

2.2.3 農(nóng)民參與意識 農(nóng)民是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的主要和直接參與者，農(nóng)民對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的參與態(tài)度、意愿等直接決定了農(nóng)村電子商務(wù)能否得到有效推進(jìn)及區(qū)域品牌化的形成。農(nóng)民參與意識主要包括以下4個方面：

(1)電商認(rèn)知。電商認(rèn)知指的是農(nóng)民對農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用及價值的認(rèn)識和理解，包括對電商平臺的認(rèn)知、農(nóng)村電商服務(wù)范疇的認(rèn)知、開展電商業(yè)務(wù)流程的認(rèn)知等。

(2)學(xué)習(xí)能力。主要是指農(nóng)民自身對農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)能力，電子商務(wù)發(fā)展瞬息萬變，需要農(nóng)民不斷地去學(xué)習(xí)新的知識，包括電商平臺運(yùn)營、電商營銷技巧、電商美工設(shè)計等方面的知識。

(3)社會網(wǎng)絡(luò)。主要是指農(nóng)民在從事電子商務(wù)過程中可以用到的資源，包括人際關(guān)系、產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道等方面。社會網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，農(nóng)村電子商務(wù)的經(jīng)營成功率就越高。

(4)參與態(tài)度。主要指的是農(nóng)民對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的肯定和參與程度，對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的肯定和參與程度越高，參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意愿就越強(qiáng)，更有助于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.2.4 產(chǎn)業(yè)集聚程度 Porter認(rèn)為每個產(chǎn)業(yè)集群能不斷提高所在地在該產(chǎn)業(yè)中的聲譽(yù)，從而促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展[19]。Thode等學(xué)者對美國加利福尼亞葡萄干、新墨西哥辣椒醬、法國畢雷礦泉水、比利時巧克力、荷蘭郁金香和法國波爾多葡萄酒等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的實證研究也認(rèn)為，這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌所在地區(qū)都存在產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象[20]。產(chǎn)業(yè)集聚對區(qū)域品牌整體上具有強(qiáng)化作用，農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌化的形成也需要產(chǎn)業(yè)集群，主要包括以下4個方面：

(1)領(lǐng)軍企業(yè)。領(lǐng)軍企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群成長過程中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，是產(chǎn)業(yè)集群從低級向高級演進(jìn)的最根本的動力因子。領(lǐng)軍企業(yè)的培育，能夠帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)的發(fā)展和聚集，對農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成具有一定的促進(jìn)作用[21]。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈完整。一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開其所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的形成和完善，產(chǎn)業(yè)鏈的形成對該產(chǎn)業(yè)的體量、經(jīng)濟(jì)效益、品牌影響及未來發(fā)展都有比較大的促進(jìn)作用。農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的形成同樣需要其所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的支持，如物流產(chǎn)業(yè)、營銷產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營產(chǎn)業(yè)、視覺產(chǎn)業(yè)等。

(3)人才集聚。近兩年隨著我國農(nóng)村電子商務(wù)的高速發(fā)展以及國家的重視，越來越多的企業(yè)和人員加入到農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展中，商業(yè)模式也越來越豐富，對人才的質(zhì)量和數(shù)量要求都有所提高，未來需要大量的既懂農(nóng)業(yè)又懂電子商務(wù)的復(fù)合型人才。人才的集聚能夠有效支撐該區(qū)域農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，能夠進(jìn)一步加速農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的形成。

(4)交流活動。電子商務(wù)發(fā)展日新月異，新技術(shù)、新模式等不斷出現(xiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域也不例外。在此背景下，如何將新知識、新模式、新方法等及時應(yīng)用于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中來，成為從事農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的各企業(yè)、各人員迫切需要解決的問題。只有通過在一個領(lǐng)域、一個區(qū)域內(nèi)的不斷交流，才能不斷提高自身對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的理解和認(rèn)知，并不斷吸收新知識、新模式等內(nèi)容。

2.2.5 創(chuàng)新行為 謝燮正研究指出，創(chuàng)新是由多個方面組成的，不僅涉及技術(shù)領(lǐng)域，也包括組織管理方面的創(chuàng)新[22]。秦正為在其研究中指出，創(chuàng)新由多個要素組成，主要包括科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等方面[23]。而在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，創(chuàng)新對其區(qū)域品牌的創(chuàng)建越來越重要，主要包括以下3個方面：

(1)理念創(chuàng)新。農(nóng)村電子商務(wù)不僅需要掌握電子商務(wù)相關(guān)知識，更要理解“三農(nóng)”面臨的問題，因此農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過程中，需要各級政府和企業(yè)人員具備農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的先進(jìn)理念，及時掌握農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的未來趨勢。

(2)模式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的改變，電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，催生出更多新商業(yè)、新模式，農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域也不例外。農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的形成，需要區(qū)域管理者和經(jīng)營者不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，只有這樣，才能進(jìn)一步提升農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域競爭力和影響力。

(3)營銷創(chuàng)新。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)營銷方式不斷創(chuàng)新，如新媒體、視頻、O2O等。對于農(nóng)村電子商務(wù)來說，如在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，就需要不斷創(chuàng)新營銷模式，在第三方平臺開店基礎(chǔ)上，借助于微信、微博等新媒體平臺，拓寬營銷思路，以便更好地與消費(fèi)者進(jìn)行對接，并形成口碑效應(yīng)。

3 案例實證分析

3.1 案例選擇

在案例選擇時參考了Eisenhardt等學(xué)者對案例分析法的建議[24-25]，兼顧了案例的代表性和信息的可獲得性，共選取了江蘇省蘇州市肖涇村、浙江省麗水市遂昌縣、山西省忻州市靜樂縣3個區(qū)域作為研究對象，對其農(nóng)村電子商務(wù)品牌形成與發(fā)展過程進(jìn)行對比和分析。這3個區(qū)域，從地理位置上包含我國南部、西部、東部地區(qū)，案例間差異較大，具有一定的典型和代表性。

數(shù)據(jù)和資料來源主要有2個方面：一是實地調(diào)研，主要對蘇州市農(nóng)業(yè)委員會、蘇州市陽澄湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會、陽澄湖鎮(zhèn)肖涇村進(jìn)行了實地調(diào)研，與以上單位工作人員就陽澄湖大閘蟹電子商務(wù)發(fā)展、肖涇村區(qū)域電子商務(wù)品牌形成等方面進(jìn)行深入交流；二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，主要通過網(wǎng)絡(luò)資料、文獻(xiàn)查閱等方式，對3個案例所在區(qū)域的有關(guān)政府部門、核心企業(yè)等組織在網(wǎng)上的公開資料，以及阿里研究院等知名機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)報告和數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。3個案例基本情況如表1所示。

3.2 案例分析

從電子商務(wù)發(fā)展角度看，農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的演進(jìn)可以分為萌芽、形成、發(fā)展3個階段，不同階段的關(guān)鍵影響因素、作用機(jī)制也有所區(qū)別。

3.2.1 萌芽階段 從2015年開始，我國開始大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，國家層面涉及農(nóng)村電子商務(wù)的政策層出不窮，如2015年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，各地政府也在國家政策指導(dǎo)下紛紛出臺適宜當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)政策。在國家和地方政府政策指導(dǎo)下，結(jié)合區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平、人文環(huán)境和自然資源等基礎(chǔ)條件，充分挖掘當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)旅游等資源，探索具有符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特點(diǎn)的電子商務(wù)發(fā)展路徑和模式，改善農(nóng)民生活條件。3個農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌萌芽階段狀況如表2所示。

3.2.2 形成階段 在國家及各地政府大力推動和支持下，我國農(nóng)村電子商務(wù)得到高速發(fā)展，很多縣域依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦，不斷探索適合于自身發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)模式。我國相關(guān)學(xué)者也對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗進(jìn)行了分析和總結(jié)，魏延安在其研究中對我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式進(jìn)行了分類，主要有浙江義烏、河北清河、甘肅成縣、陜西武功等模式[26]。雖然我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展已取得一定成效，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但課題組通過前期研究發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)農(nóng)村在建設(shè)電子商務(wù)過程中，存在著電商氛圍不濃厚、品牌意識欠缺、電商人才不足等問題，嚴(yán)重制約了農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的發(fā)展，此時就需要激勵農(nóng)民積極參與、集聚產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)、大力培養(yǎng)電商人才等手段來為品牌的發(fā)展提供重要保障。3個農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成階段狀況如表3所示。

表1 3個農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌情況簡介

表2 3個農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌萌芽階段狀況分析

3.2.3 發(fā)展階段 在經(jīng)歷了萌芽及形成階段后，各地依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦，已經(jīng)探索出一條適合自身發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)模式。但隨著農(nóng)村電子商務(wù)模式越來越豐富、加入農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的主體越來越多、消費(fèi)者需求越來越多樣化等原因，有些區(qū)域的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展遇到了瓶頸，主要表現(xiàn)在難以突破現(xiàn)有商業(yè)模式、經(jīng)營理念跟不上時代發(fā)展、發(fā)展后勁不足等方面。在此背景下，當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)民只有不斷創(chuàng)新農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營理念、模式、營銷等，才能依托產(chǎn)業(yè)集群，更好地經(jīng)營好所形成的農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌。3個農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌發(fā)展階段狀況如表4所示。

3.3 案例總結(jié)

基于以上分析可知，農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌在演進(jìn)過程遵循一定的規(guī)律，有共性也有差異，主要表現(xiàn)為以下3點(diǎn)：

(1)政府的政策支持和地理優(yōu)勢為農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的萌芽奠定了基礎(chǔ)，在這個階段，各地主要通過農(nóng)村電子商務(wù)模式滿足農(nóng)民日益增長的消費(fèi)需求以及農(nóng)產(chǎn)品銷售，區(qū)域品牌意識還沒有形成；農(nóng)民積極參與及產(chǎn)業(yè)集聚為農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的形成提供了條件，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展越來越成熟，各地競爭也越來越激烈，區(qū)域品牌意識開始形成，那么如何形成品牌成為當(dāng)?shù)卣枰攸c(diǎn)考慮的問題；當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)民對農(nóng)村電子商務(wù)的理念、模式和營銷創(chuàng)新促進(jìn)了各地農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

(2)各地在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)過程中，起初主要以挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品資源并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售為主，即“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式，如果不具備區(qū)域品牌意識，則在后續(xù)發(fā)展過程中仍以該模式為主，勢必會在激烈的競爭中被市場淘汰掉。而區(qū)域品牌意識的形成，則會促使當(dāng)?shù)亓⒆阖S富的農(nóng)業(yè)資源，形成“互聯(lián)網(wǎng)+平臺+農(nóng)產(chǎn)品+農(nóng)家樂+旅游+服務(wù)”的農(nóng)村電子商務(wù)模式，創(chuàng)新營銷模式，并提高產(chǎn)品品質(zhì)，以便惠及更多的消費(fèi)者。

(3)農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌的演進(jìn)最大的特點(diǎn)就是其商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，如“遂昌模式”“靜樂模式”等，這些模式各具特色、各有千秋，但總體來看都是要“搭建載體、整合資源、統(tǒng)一品牌、提升品質(zhì)”，著重圍繞農(nóng)民生活需要和城市消費(fèi)者需求，建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺，一方面為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)代購等服務(wù)；另一方面提煉當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的共性，結(jié)合生態(tài)資源，挖掘區(qū)域公共品牌，并整合供應(yīng)鏈資源，監(jiān)督生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，統(tǒng)一包裝和物流，提升區(qū)域品牌形象。

表3 3個農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成階段狀況分析

表4 3個農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌發(fā)展階段狀況分析

4 總結(jié)及未來研究

隨著我國農(nóng)村電子商務(wù)在各地的大力發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌化將成為未來發(fā)展的關(guān)鍵。本研究從地理優(yōu)勢、政府支持及執(zhí)行力、農(nóng)民參與意識等方面，構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成與演進(jìn)機(jī)制框架。該框架可以分為萌芽、形成、發(fā)展3個階段，在萌芽階段主要受地理優(yōu)勢、政府支持及執(zhí)行力等因素影響，在形成階段主要受農(nóng)民參與意識、產(chǎn)業(yè)集聚程度等因素影響，在發(fā)展階段主要受創(chuàng)新行為影響。鑒于案例研究分析法的天然缺陷，該研究的外部效應(yīng)仍存在一定的局限性，未來擬在本研究基礎(chǔ)上，在分析更多影響因素基礎(chǔ)上，基于結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成與發(fā)展影響因素模型，并進(jìn)行實證分析，以便進(jìn)一步對農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌形成的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行研究。