沈鴻猷， 梁新建

(廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530022)

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期，溫飽問(wèn)題曾一直困擾著我們。自1949年新中國(guó)成立以來(lái)，尤其是20世紀(jì)80年代改革開放以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。2017年糧食總產(chǎn)量達(dá)61 791萬(wàn)t，居世界第一，我國(guó)成為世界上最大的產(chǎn)糧國(guó)，也是世界上第一養(yǎng)豬大國(guó)，生豬存欄總量和豬肉產(chǎn)量也占世界產(chǎn)量的50%左右，以占世界僅7%的耕地養(yǎng)活了幾乎占世界20%的人口，解決了溫飽問(wèn)題。人們由原來(lái)的吃不飽，到吃得飽，再到現(xiàn)在要求的吃得好。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品已從對(duì)數(shù)量的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω哔|(zhì)量的要求。大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇性消費(fèi)已是常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化、多元化的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。特別是隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，國(guó)家大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用人民生活中顯得非常重要。因此，探討平面設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用顯得特別有意義。

1 發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

1.1 國(guó)內(nèi)外平面設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程

現(xiàn)代設(shè)計(jì)起始于18世紀(jì)初，時(shí)至今日，歐美各國(guó)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)形成了各自的體系，比如法國(guó)從18世紀(jì)開始，就以波旁王室的需求為服務(wù)對(duì)象，在設(shè)計(jì)上的思路講究大氣磅礴、莊嚴(yán)而又華麗。英國(guó)則是以城市資產(chǎn)階級(jí)為服務(wù)對(duì)象，流派五花八門。德國(guó)因?yàn)槊褡褰y(tǒng)一時(shí)間較晚，因此在設(shè)計(jì)領(lǐng)域突出的是民族性，為德意志民族而設(shè)計(jì)。美國(guó)則是因?yàn)橐粦?zhàn)后歐洲人口遷移，因此人口激增，消費(fèi)主義是其設(shè)計(jì)的理念，客戶至上是其價(jià)值觀。北歐的設(shè)計(jì)雖然起步較晚，但是北歐四國(guó)致力于設(shè)計(jì)的發(fā)展，在冷戰(zhàn)時(shí)期推出了風(fēng)靡全球的極簡(jiǎn)主義，以致于在二戰(zhàn)后近50年以來(lái)完全引領(lǐng)了世界潮流。

我國(guó)的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)和現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)起步僅僅有30多年，國(guó)內(nèi)的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域是新興領(lǐng)域，是改革開放后的產(chǎn)物，相比于歐洲要晚200多年，比美國(guó)要晚100多年。起步晚、機(jī)遇廣、挑戰(zhàn)多是其特點(diǎn)。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)五花八門，尚沒有一個(gè)完善的體系和思路，這意味著目前的設(shè)計(jì)并不能為其他學(xué)科提供一個(gè)完善而又強(qiáng)有力的幫助，需要我國(guó)設(shè)計(jì)專業(yè)人員的努力探索和完善。

平面設(shè)計(jì)即視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，作為設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)重要的分支，平面設(shè)計(jì)對(duì)于提升企業(yè)品牌形象、提升產(chǎn)品附加值、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等而言是一種重要的策略和手段，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，其作用和價(jià)值越來(lái)越突出，已經(jīng)成為人們的共識(shí)。從某種意義上說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，更是平面設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。

平面設(shè)計(jì)的功能與作用，就是將企業(yè)的品牌信息、自身形象和資源進(jìn)行高度的提煉與濃縮，然后轉(zhuǎn)化為圖像符號(hào)與標(biāo)志作為媒介傳播。這樣的圖像符號(hào)和標(biāo)志能夠提升企業(yè)的定位與知名度。一方面，平面設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)推廣自己；另一方面，平面設(shè)計(jì)可以幫助大眾認(rèn)識(shí)與了解企業(yè)?？傮w來(lái)說(shuō)，平面設(shè)計(jì)就是對(duì)于審美、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)力量強(qiáng)大而又復(fù)雜的表達(dá)。

1.2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)家非常重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作，早在2008年《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》中就指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌?！备骷?jí)政府和眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織等都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予了極大的熱情和關(guān)注，努力實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略，并制定了一系列品牌建設(shè)的制度和措施，積極推進(jìn)品牌建設(shè)工作，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)到得了明顯發(fā)展，取得了可喜的進(jìn)步。2008年農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的累計(jì)注冊(cè)量是60萬(wàn)件，截至2015年年底，累計(jì)核準(zhǔn)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)為205.61萬(wàn)件，是2008年的3倍多。

近幾年來(lái)，江蘇省積極打造一批高端品質(zhì)、知名度高的“蘇”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品著名品牌和區(qū)域公用品牌。建立了“江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度”并成立了全國(guó)首家省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會(huì)。江蘇省2017年全省農(nóng)產(chǎn)品品牌新增“三品一標(biāo)”(指無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)4 621個(gè)，有效數(shù)達(dá)18 348個(gè)。其中，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品15 834個(gè)，綠色食品2 020個(gè)，有機(jī)食品105個(gè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品49個(gè)。全省種植業(yè)的“三品”產(chǎn)量占食用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的比例達(dá)到40.6%。射陽(yáng)大米、高郵鴨蛋、巴城陽(yáng)澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等品牌入選2017年全國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，此外，洪澤湖大閘蟹獲評(píng)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣本。

盡管近年來(lái)我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于無(wú)品牌或小品牌階段，真正在市場(chǎng)上有影響的品牌并不多見。我國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)、飲茶的鼻祖，鄭和下西洋更是將茶葉文化推廣到世界各地，可以說(shuō)沒有中國(guó)就沒有茶葉的存在?？涩F(xiàn)如今品牌缺失讓中國(guó)茶失掉了大市場(chǎng)，中國(guó)7萬(wàn)多家茶廠綁在一塊，連1家英國(guó)立頓茶業(yè)都抵不上。立頓品牌已經(jīng)在中國(guó)城市的中年人、青年人，甚至部分老年人中建立了“活力、知性、時(shí)尚、優(yōu)雅”的品牌氣息。此外，我國(guó)是世界人參的原產(chǎn)國(guó)和最大種植國(guó)，所產(chǎn)人參價(jià)格不到韓國(guó)人參的1/10。分析其原因，落后的思想觀念、落后的產(chǎn)業(yè)制度、落后的商業(yè)模式等造成我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在諸如產(chǎn)業(yè)高度分散、同質(zhì)化、低值化、區(qū)域化、地域化、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、低顯示、低質(zhì)量、低認(rèn)知等許多問(wèn)題，尤其在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)上更是處于初級(jí)階段。江蘇省歷來(lái)是魚米之鄉(xiāng)，優(yōu)質(zhì)食味大米的研究和大米質(zhì)量領(lǐng)先全國(guó)，江蘇全省的大米注冊(cè)商標(biāo)就有600多個(gè)，但是絕大多數(shù)是“有名在本地”，只有極少數(shù)品牌是全國(guó)聞名的，消費(fèi)者大多沒有江蘇大米的品牌設(shè)計(jì)印象。

1.3 存在的問(wèn)題

究其原因，在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中存在如下一些問(wèn)題。第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的LOGO(商標(biāo))和外包裝同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，不能給消費(fèi)者以視覺上的沖出感和記憶，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大米、水果、玉米、紅薯、蔬菜、水果、飼料、肉、蛋、奶、食用油、干果、豆制品等許多農(nóng)產(chǎn)品的LOGO和外包裝就象“一母九子”，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，未能突出產(chǎn)品的視覺形象。此外，包裝缺乏新意，在外觀上缺乏美感，在包裝造型上趨于雷同；包裝物制作簡(jiǎn)單、粗糙，不夠精致。如無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃，眾多企業(yè)、合作社、農(nóng)戶幾乎全部使用同一種紙箱，紙箱開口設(shè)計(jì)外觀、尺寸大致一樣，在色彩搭配、文字說(shuō)明、圖形設(shè)計(jì)等方面較為粗糙簡(jiǎn)陋，不規(guī)范，不嚴(yán)謹(jǐn)，不美觀，缺乏現(xiàn)代設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新性，不能使消費(fèi)者易于對(duì)其進(jìn)行識(shí)別，難以喚醒顧客的認(rèn)知，從而難以給人留下深刻的印象，無(wú)法滿足不同消費(fèi)者的需求，更無(wú)法引起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，從而難以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的LOGO和外包裝沒有很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。不能在視覺上直接傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，更無(wú)法讓消費(fèi)者通過(guò)LOGO和外包裝增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品本身和企業(yè)的了解。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，特別是大宗農(nóng)產(chǎn)品單位價(jià)值一般較低，需求價(jià)格彈性也較低，在短期內(nèi)顯現(xiàn)品牌效應(yīng)的難度較大，品牌認(rèn)知和識(shí)別較為困難，品牌建設(shè)費(fèi)用投入大、見效慢。與其他行業(yè)的產(chǎn)品品牌相比，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)3個(gè)部分。通常有“三品一標(biāo)”即國(guó)家認(rèn)證的無(wú)公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品和地理標(biāo)志。很多農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)體現(xiàn)的是以地理品牌、區(qū)域品牌為主要內(nèi)容的地理標(biāo)志。如江蘇的射陽(yáng)大米、泗洪大米、寶應(yīng)大米、淮安大米，浙江的金華火腿、西湖龍井等。多數(shù)品牌本身難以說(shuō)明要表達(dá)的意義與內(nèi)涵，與產(chǎn)品之間難以建立一種必然的聯(lián)系。多數(shù)品牌僅僅停留在品牌最基本的識(shí)別意義上，更有一些農(nóng)產(chǎn)品品牌如“干脆點(diǎn)”“一家人”“豬之星”等讓一般消費(fèi)者不知所言何意，因而勢(shì)必造成品牌聯(lián)想性差、推廣難度大。包裝絕不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的一個(gè)美麗的外衣，它承載著重要的產(chǎn)品信息和品牌責(zé)任，通過(guò)包裝可以直接了解產(chǎn)品的基本信息，還可以間接地了解產(chǎn)品的品牌風(fēng)格和特性等。此外，也可以說(shuō)包裝就是差異化的載體，當(dāng)下許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并沒有優(yōu)質(zhì)的外包裝。消費(fèi)者接受一種產(chǎn)品、認(rèn)同一種產(chǎn)品，是由對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的需求決定的，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高，一批消費(fèi)者已經(jīng)開始追求高檔次的產(chǎn)品了，對(duì)于這一類消費(fèi)者而言，有檔次的產(chǎn)品是心理的認(rèn)同，是地位的體現(xiàn)，是自身對(duì)于高質(zhì)量生活追求的標(biāo)志。消費(fèi)者很多時(shí)候都是通過(guò)產(chǎn)品外包裝和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有一個(gè)大致的判斷，判斷產(chǎn)品的價(jià)位和企業(yè)的定位是否符合自己對(duì)自己身份的定位。江蘇的陽(yáng)山水蜜桃和淮安大米分別是無(wú)錫陽(yáng)山、淮安市境內(nèi)產(chǎn)出的水蜜桃和大米，家家戶戶的品牌都叫這2個(gè)名字，追求高端消費(fèi)的消費(fèi)者則無(wú)從下手，難以選擇。

第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的LOGO未能較好地體現(xiàn)企業(yè)的形象和優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力未能得到應(yīng)有的展示。中國(guó)的農(nóng)業(yè)企業(yè)表現(xiàn)出多、小、散、弱的特點(diǎn)，真正的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)少，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)上，有較強(qiáng)品牌影響力的龍頭企少之又少。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)上的意識(shí)不強(qiáng)，重視程度嚴(yán)重不足，投入的人力、物力嚴(yán)重不足，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，沒有相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)，就不可能投入更多的時(shí)間、精力和財(cái)力設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志和產(chǎn)品的外包裝，從而形成了惡性循環(huán)，使得更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)忙于日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)念顧及農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，從而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單應(yīng)付了事，設(shè)計(jì)的LOGO也就不能表達(dá)和體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的文化理念、品質(zhì)和風(fēng)格，不能表達(dá)和體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位，不能展示企業(yè)的美好形象，也就不能有效地培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

第四，國(guó)內(nèi)相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善，侵權(quán)現(xiàn)象比較普遍。許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，加上相關(guān)法律法規(guī)不完善，使得許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不投入相應(yīng)的資金和人力進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，而是一味地模仿抄襲其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，特別是同行業(yè)中其他企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，尤其是一些知名度高、市場(chǎng)占有率高的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)。此外，法律法規(guī)的執(zhí)行力度不夠嚴(yán)格，設(shè)計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌不能被有效及時(shí)地保護(hù)，好的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)極其容易被復(fù)制、盜版和侵權(quán)。由于違法成本比較低，維權(quán)成本比較高，致使許多被侵權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)覺得需要投入大量的人力、物力、財(cái)力去維權(quán)，且主張自身的權(quán)益相當(dāng)艱難，就聽之任之，放任自流。因此，更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就不再投入足夠的人力、物力、財(cái)力去進(jìn)行深入的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，這就促使許多企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的研究開發(fā)方面減少了投入，放緩了進(jìn)程，有的甚至放棄了研發(fā)，對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)產(chǎn)生了極為不利的影響。

第五，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏。一方面，國(guó)內(nèi)的平面設(shè)計(jì)發(fā)展剛剛起步，對(duì)于歐美各國(guó)的設(shè)計(jì)理念，僅能做到理解和模仿，進(jìn)一步融入市場(chǎng)需要一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，在許多方面暫時(shí)處于脫節(jié)狀態(tài)，特別是在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)方面。另一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)于平面設(shè)計(jì)這一方面并沒有給予應(yīng)有的重視，基本沒有為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的專業(yè)人才更是嚴(yán)重缺乏。懂設(shè)計(jì)的不懂農(nóng)業(yè)，懂農(nóng)業(yè)的不懂設(shè)計(jì)，很多設(shè)計(jì)人員對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的研究、對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)的研究、對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的研究都是浮于表面，不夠深入，蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止。此外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特性和農(nóng)業(yè)企業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化、產(chǎn)品特征和風(fēng)土人情缺少深入了解，因而難以設(shè)計(jì)出高水平、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2 對(duì)策和建議

2.1 注重個(gè)性化與色彩的應(yīng)用以提高包裝設(shè)計(jì)和制作的精細(xì)程度

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)和培育中，要強(qiáng)化濃厚的人文、地域、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性特色并突出個(gè)性化，注重色彩的應(yīng)用，從而提高包裝的設(shè)計(jì)和制作精細(xì)程度。農(nóng)產(chǎn)品包裝是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的名片，其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認(rèn)可程度。要將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的加工包裝環(huán)節(jié)，突出產(chǎn)品的個(gè)性，提高品牌的魅力。消費(fèi)者是感性的，在接受一個(gè)新的品牌時(shí)，往往會(huì)憑借其外在的包裝設(shè)計(jì)去主觀地認(rèn)知這個(gè)品牌。在國(guó)際營(yíng)銷界，有“七秒定律”的說(shuō)法，即消費(fèi)者在7 s內(nèi)決定是否購(gòu)買產(chǎn)品，色彩的作用占67%。超級(jí)大牌可口可樂(lè)的標(biāo)志廣為人知，由圖1可以看出，“Coca Cola”流線形的字體和流線形的瓶身設(shè)計(jì)，從一進(jìn)市場(chǎng)就易被大眾熟知和熟記。

盡管我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)起步晚、基礎(chǔ)差，但在我國(guó)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中尤其要發(fā)揮平面設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中突出個(gè)性化，注重色彩的應(yīng)用，同時(shí)應(yīng)提高包裝的設(shè)計(jì)和制作的精細(xì)程度。

由江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院培育成功的米質(zhì)超過(guò)日本“越光”大米的優(yōu)質(zhì)食味大米南梗46，被譽(yù)為“江蘇最好吃的大米”，該產(chǎn)品屢獲金獎(jiǎng)，在江浙滬地區(qū)享有盛譽(yù)，在國(guó)內(nèi)也影響甚廣。如圖2-a所示，江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院特意為南粳設(shè)計(jì)了“蘇農(nóng)科”商標(biāo)和外包裝，商標(biāo)和產(chǎn)品外包裝上直接印上江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的LOGO，實(shí)現(xiàn)了較高的大眾認(rèn)知度，且能夠清晰地辨別其產(chǎn)品商標(biāo)和包裝。由圖2-b可以看出，在江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院與江蘇省糧食集團(tuán)聯(lián)合出品的南粳46大米品牌“蘇星四季”商標(biāo)的字體上，“南梗”2字用了行楷，字體在產(chǎn)品包裝中占據(jù)中間位置，突出而又醒目；包裝材料則采用水稻秸稈和紙張，其深層的含義就是指南梗46這一農(nóng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)農(nóng)作物和新技術(shù)、新科技的一次結(jié)合；其產(chǎn)品外包裝最后采用了橙色，因?yàn)槌壬沓墒?，用在此包裝上，其寓意是指成熟的農(nóng)作物，說(shuō)明南梗46這一農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)后，技術(shù)成熟、口感上好和有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的具有代表性的高端“蘇”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 LOGO和外包裝要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與企業(yè)的形象和優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的LOGO和外包裝不僅要給消費(fèi)者以感官上的感受，更要讓消費(fèi)者通過(guò)感官上的感受能深刻地了解農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特性，較好地體現(xiàn)企業(yè)的形象和優(yōu)勢(shì)。除了鮮明的地理標(biāo)志外，消費(fèi)者要能夠從品牌名稱、品牌標(biāo)志上清晰地、準(zhǔn)確地識(shí)別不同產(chǎn)品，不能像青菜蘿卜一樣的沒有特色，特別是農(nóng)產(chǎn)品更要從品牌設(shè)計(jì)的LOGO和外包裝上能讓消費(fèi)者判斷其優(yōu)異品質(zhì)的獨(dú)特之處，判斷其異于其他同類產(chǎn)品之處。差異化、個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)和包裝能展示不同農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獨(dú)特的人文、歷史、地域、風(fēng)土氣息和企業(yè)精神，塑造出其獨(dú)特的、鮮明的文化理念、品質(zhì)風(fēng)格的個(gè)性企業(yè)形象，體現(xiàn)其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)價(jià)值。從國(guó)內(nèi)外許多著名品牌的策劃案例可以看出，它們既反映了其品牌的價(jià)值，更能體現(xiàn)其企業(yè)價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于蔬菜、瓜果、米面油茶及動(dòng)物肉食這些典型的農(nóng)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)意義上似乎沒有品牌之需，因?yàn)椴恍枰R(shí)別，也不容易加以識(shí)別。然而，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，品牌要解決的不僅僅是一個(gè)單純的精致識(shí)別問(wèn)題，更主要的是體現(xiàn)消費(fèi)者信用、信任的問(wèn)題。從更深層次的方面看，品牌反映的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

海底撈火鍋(簡(jiǎn)稱海底撈)是四川的一家火鍋店，在國(guó)內(nèi)有一定的知名度和影響力，在2011年榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”。海底撈對(duì)自己的商標(biāo)也是極其講究，在諸多方案中，最后確定了目前使用的圖案(圖3)。首先，考慮到海底撈當(dāng)下的戰(zhàn)略方針是開拓海外市場(chǎng)，所以LOGO必須國(guó)際化，讓全球大眾都能夠熟悉，所以他們選用了海底撈中“海”字的拼音作為圖案的中心。其次，紅圈白底顯示的是1個(gè)對(duì)話框，表明海底撈是一個(gè)走向世界的企業(yè)。再次，字母“i”用辣椒代替了，表明海底撈的特征：川味火鍋。最后，標(biāo)志的色彩采用紅色和白色，白色是為了襯托出紅色的鮮艷，而紅色則是火鍋的顏色。現(xiàn)在，海底撈的標(biāo)志已經(jīng)深入人心，對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，海底撈是吃火鍋的最佳選擇之一。如果我們的很多農(nóng)業(yè)企業(yè)也能做到重視設(shè)計(jì)這一點(diǎn)，那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)就會(huì)快速地進(jìn)入下一個(gè)階段。

2.3 完善相關(guān)法律法規(guī)并增強(qiáng)人們的誠(chéng)信意識(shí)

要提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識(shí)，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更加重視品牌的設(shè)計(jì)，促使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)愿意投入人力、物力、財(cái)力去進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)，同時(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌侵權(quán)的違法成本，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌侵權(quán)的打擊力度，從而有效降低農(nóng)產(chǎn)品品牌的侵權(quán)行為，形成違法農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不能、不敢、不想進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的抄襲等侵權(quán)行為的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，積極鼓勵(lì)和保護(hù)合法企業(yè)的維權(quán)行為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品尤其是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的研究開發(fā)力度，提高農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品品牌重要性的認(rèn)知，培養(yǎng)他們的品牌保護(hù)意識(shí)，激發(fā)他們擁有自主品牌的意愿。此外，帶動(dòng)農(nóng)民協(xié)會(huì)，帶領(lǐng)農(nóng)民走農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量、高水平的發(fā)展。尤其是對(duì)于江蘇省而言，在目前要打造一批有影響力的“蘇”字號(hào)區(qū)域公共品牌、優(yōu)質(zhì)名貴的農(nóng)產(chǎn)品品牌的大背景下，就要充分做好品牌的宣傳和推廣銷售工作。借助展銷會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等渠道把品牌的名氣打出來(lái)，同時(shí)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景和電商的優(yōu)勢(shì)等一系列新興手段，把品牌、產(chǎn)品推廣出去，讓商標(biāo)(LOGO)被大眾熟知，讓品牌深入人心，讓侵權(quán)現(xiàn)象不再出現(xiàn)。建設(shè)一個(gè)品牌，保護(hù)一個(gè)品牌到發(fā)揚(yáng)一個(gè)品牌，離不開人們的誠(chéng)信意識(shí)，所有的法律法規(guī)都只是強(qiáng)制手段，而讓大眾形成誠(chéng)信意識(shí)，則是解決品牌侵權(quán)的根本源頭。要樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)神圣不能侵犯的意識(shí)，要加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳和保護(hù)力度，要鼓勵(lì)大眾在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)品牌侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)及時(shí)申訴和舉報(bào)，主張和維護(hù)自身正當(dāng)、合法的權(quán)益，從而最終在全社會(huì)形成講誠(chéng)信、講道德、守法經(jīng)營(yíng)、依法經(jīng)營(yíng)的良好環(huán)境。

2.4 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的專業(yè)化建設(shè)

國(guó)家和地方政府要出臺(tái)相關(guān)政策和支持措施，鼓勵(lì)和支持專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)深入開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)。此外，應(yīng)培育、培訓(xùn)設(shè)計(jì)專業(yè)人員，學(xué)習(xí)歐美等國(guó)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，充分了解各類農(nóng)產(chǎn)品的性能特性與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的精神、文化等實(shí)際狀況，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也要從自身實(shí)際和需求出發(fā)，投入人力、物力、財(cái)力，主動(dòng)對(duì)接設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)專業(yè)人員，積極打造自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。從事設(shè)計(jì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員也要從國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)支持國(guó)家開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，深入企業(yè)，深入市場(chǎng)，了解產(chǎn)品，了解消費(fèi)者，從而建設(shè)形成一批既精通設(shè)計(jì)，又理解農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的專業(yè)人才隊(duì)伍。

3 總結(jié)

在當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)高度重視和維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的背景下，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興這一宏偉戰(zhàn)略的進(jìn)程中，在消費(fèi)者需求高質(zhì)量、多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得越來(lái)越重要，研發(fā)自主品牌意識(shí)和品牌保護(hù)意識(shí)已得到大眾和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的高度重視，只有重視和發(fā)揮平面設(shè)計(jì)作用的行業(yè)發(fā)展，才能在未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中走得堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定。平面設(shè)計(jì)作為品牌建設(shè)中極為重要的方面，在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中是關(guān)鍵的一環(huán)，在未來(lái)商業(yè)領(lǐng)域中的地位將會(huì)越來(lái)越重要，在國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與國(guó)家實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中將起到十分重要的作用。