章 童

（華僑大學工商管理學院，福建泉州362021）

一、引言

科技發(fā)展和互聯(lián)網的出現(xiàn)，使許多互聯(lián)網企業(yè)越來越關注平臺企業(yè)商業(yè)模式，應用領域不斷擴大，通過平臺商業(yè)模式不僅可以擴展市場范圍而且實現(xiàn)長期盈利，因此基于平臺的商業(yè)模式，企業(yè)能夠在激烈的競爭市場中占據(jù)一席之地。平臺商業(yè)模式具有強大的生命力和廣闊的應用前景，通過探索用戶利益分配機制，逐步發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)業(yè)務模式盈利的關鍵，比如新浪從新聞平臺，到現(xiàn)在新浪微博平臺的整體發(fā)展，目前，新浪注冊用戶的數(shù)量已經超過五億人，這很大程度取決于平臺商業(yè)模式的采用。但是很多人對此還不是很清楚，學術界內對平臺企業(yè)商業(yè)模式的研究也相對很少，關于平臺型商業(yè)模式的盈利模式以及基本構成如何，許多人對此依然有疑惑，理解這些對于建設平臺商業(yè)模式很有作用。因此有必要將平臺商業(yè)模式提升到理論層面，并分析其基本內容及盈利機制。本文基于學者對于商業(yè)模式研究基礎上，對平臺商業(yè)模式的內涵、特點、形成條件、構成要素等內容進行了概括梳理，并結合泉州市當?shù)仄髽I(yè)進行分析，進而揭示出企業(yè)平臺商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯。

二、平臺商業(yè)模式理論概述

伴隨科學技術的進步和互聯(lián)網的興盛，商業(yè)模式不斷變化與創(chuàng)新。從基于垂直價值鏈單邊市場的傳統(tǒng)商業(yè)模式，再到新型的雙邊市場或多邊市場的平臺商業(yè)模式，其發(fā)生了巨大的變革。[1]平臺企業(yè)商業(yè)模式是基于平臺，圍繞顧客價值，通過價值創(chuàng)造、價值傳遞，達到顧客需求，同時是實現(xiàn)企業(yè)與合作伙伴等多方利益群體的價值收益的一種過程。[2]平臺商業(yè)模式有兩個顯著特點即雙邊市場概念和網絡的外部性（消費上的增值性），[3]因此它滿足需求互補的雙邊（多邊）用戶、一定規(guī)模的雙邊客戶、雙邊用戶間存在交叉網絡外部性這三個條件。

平臺商業(yè)模式形成條件是基于平臺而形成，平臺企業(yè)的業(yè)務活動也是圍繞平臺通過資源整合和利益分配兩大功能而展開，通過實施嚴格的監(jiān)控管理實現(xiàn)資源的有效利用，如在新浪微博上要以綁定手機號碼來進行注冊；在價值創(chuàng)造的基礎和前提下進行利益分配，其中利益分配主要是通過對雙邊用戶的定價來實現(xiàn)，通常是“付費方”和“被補貼方”，例如京東等電子商務平臺的“賣家”就是“付費方”，而“買家”則是“被補貼方”。[4]同時平臺企業(yè)通過平臺實施定價策略和非定價策略與其他公司進行競爭，其中定價策略是針對“付費方”采取如何收費的方法，非定價策略則是向用戶收費以外的策略，主要包括差異化策略和促銷策略等。

在許多文獻中，平臺商業(yè)模式與一般商業(yè)模式有很多要素意思接近甚至相同，如市場定位、價值主張和目標客戶，價值網絡和合作網絡，資源與能力和資源配置。但上述的基本要素中多反映的是商業(yè)模式的共性，但組成平臺商業(yè)模式的基本要素中具有其獨特的方面?？傆[學者觀點，通常認為目標顧客、價值內容、平臺建設、資源整合、顧客關系價值、網絡外部性、競爭策略、盈利機制、價值網絡以及價值分配這10個要素構成平臺型商業(yè)模式的基本要素。

可以說，構建商業(yè)模式的物質基礎是這些基本元素，而價值運動邏輯則是商業(yè)模式運行的基本原則。[5]黃勇（2013）在以往學者觀點基礎上，指出平臺企業(yè)商業(yè)模式價值活動，即價值主張、價值生產、傳遞價值、獲取價值和價值分享，[6]本文采用黃勇的這五項價值活動作為平臺企業(yè)商業(yè)模式的價值邏輯，并進行簡要分析。首先了解價值主張要確定目標顧客以及為消費者提供什么樣的價值；其次平臺企業(yè)商業(yè)模式的價值生產有平臺構建和資源整合組成；[7]之后就是通過客戶之間與網絡外部性兩個因素進行價值傳遞；價值傳遞過后就是價值獲取，其獲取途徑多樣，主要通過競爭策略和盈利模式實現(xiàn)；價值分享是各方真正獲取的超額外收益。主要圍繞平臺而形成的顧客、企業(yè)和合作伙伴三方相互關聯(lián)的價值網絡是平臺企業(yè)商業(yè)模式最基本的結構。

三、平臺型企業(yè)商業(yè)模式的案例分析——以泉州市“幫邦”網絡科技有限公司為例

于2011年“幫邦”公司開發(fā)出“電商售后服務O2O平臺”，2012年5月1日正式在線上運營。通過網上平臺、接受訂單、上門服務、幫助顧客解決家居家電等多類大件商品的電商售后安裝、維修及養(yǎng)護等多種服務問題，現(xiàn)在其服務領域包括全國三千多個區(qū)縣，服務團隊由幾十人發(fā)展到由六萬多名安裝和維修師傅組成的龐大隊伍。自該平臺運營后，受到線上、線下消費者的一致好評，訂單數(shù)量不斷增加，第二年就實現(xiàn)盈利；之后業(yè)務規(guī)模不斷擴大。企業(yè)以其特有的經營模式吸引了許多內外界公司的注意，并紛紛效仿其做法。本文對該公司的價值邏輯進行梳理分析。

價值主張：“幫邦”從市場定位和客戶價值兩個方面來分析,市場定位是“幫邦”鎖定什么樣的市場和如何對這個市場做出細分;客戶價值則主要回答了“幫邦”的目標顧客以及顧客有什么樣的需求?！皫桶睢钡氖袌龆ㄎ毁M分為三個階段：2012年5月1日開始正式上線，定位成為全國首個凈水器第三方安裝售后服務網絡平臺——“幫邦”。2013年，開辟新業(yè)務，打造全品類O2O平臺。2015年至今，創(chuàng)新商業(yè)模式，爭取2020年上市。相應的其顧客價值也有三個階段：企業(yè)定位第三方安裝售后平臺，目標客戶是所有需要安裝凈水器服務的線下散客和品牌商，提供高品質的安裝和維修服務，并在價格、安裝師傅質量等方面都為用戶提供方便，保證質量需求。

價值生產：“幫邦”通過APP將線下服務的師傅緊密聯(lián)系在一起，第一步實名認證，第二步是簡單的技術認證，后臺有專家坐席，通過考核確定師傅的技術水平。第三步試單，根據(jù)APP的要求密切關注師傅的工作流程，規(guī)范操作，杜絕亂收費和服務差的現(xiàn)象出現(xiàn)。首先B2B，通過支付進入C端，這個模式就相當于安裝模式，接下來B2B2C是一個維修模式，通過連接客戶開發(fā)了一個后期市場。同樣的，線上的維修服務也是“幫邦”的服務內容，將服務當作商品出售，與天貓、京東等大型電商平臺形成戰(zhàn)略伙伴。

價值傳遞：“幫邦”一直致力于尋求合作伙伴，并制定了合作聯(lián)盟的相關制度管理與規(guī)范合作關系，維持長久的合作關系?！皫桶睢蓖ㄟ^后臺建立客戶和師傅的資料數(shù)據(jù)庫，通過關系網絡售后服務擴展客戶群體，養(yǎng)成客戶依賴性，培養(yǎng)需求粘性?！皫桶睢辈捎昧碎_放式的平臺，對品牌的推廣具有很大的幫助?！皫桶睢睂τ诜盏氖召M根據(jù)地區(qū)差異進行差別定價，考慮到城鄉(xiāng)和東西南北差異，在落后地區(qū)定價稍低，利潤稍少甚至倒貼，但在一二線城市定價稍高，利潤稍高，總體收益十分可觀。

價值獲?。号c中小企業(yè)長期合作，收入穩(wěn)定增長，“幫邦”無疑解決了中小家電企業(yè)的售后問題，與中小家電企業(yè)形成相互促進相互依賴的關系；利用口碑推廣品牌，據(jù)“幫邦”經理陳長豪介紹，在互聯(lián)網的時代，口碑更重要；品牌的影響力來自于客戶的評判，將商家與客戶連成一條線，形成口碑流。對于一個平臺企業(yè)來說，這些比大量的廣告投入更加重要。不走競價之路，穩(wěn)定價格，并保證客戶的全覆蓋無遺漏，保證與售后團隊的合作，并且不給其挑剔的機會，形成若即若離的半緊密關系。

價值分享：“幫邦”采用“線上支付，線下體驗”模式，充分利用平臺的整合優(yōu)勢，不僅實現(xiàn)線上資金流快速整合和信息流高效傳遞，而且使線下物流、產品和服務之間的供給達到高質量匹配。以客戶流量相互轉移的方式，把互聯(lián)網平臺作為基礎，和服務實現(xiàn)完美對接，從而將線上與線下經濟充分融合。一方面，讓顧客、供應商充分了解商家資訊、賣家信息、顧客反饋以及整體評價水平，另一方面給消費者、廠家提供良好的用戶體驗和使用說明服務，并給予一定的折扣優(yōu)惠，滿足顧客們信息充分的要求，減少顧客消費感知風險，提高消費者期望。因此不僅可以提高用戶的滿意度，而且也增加了消費者對平臺的粘性，增強了其信任。當消費者的依賴程度越來越高，用戶流量規(guī)模不斷擴大，“幫邦”就能夠擁有充足的資本和能力吸引商家進駐平臺。在良性循環(huán)和正向激勵驅使下，“幫邦”的流量規(guī)模、交易規(guī)模進一步擴大，達到一定量級時，衍生出更多價值和增值服務。從而實現(xiàn)了用戶、廠家以及平臺之間的相互合作以及利益共享，因此開啟了一個嶄新的平臺商業(yè)模式。

四、結論與不足

根據(jù)以上分析，企業(yè)在構建平臺型商業(yè)模式時了解其構成要素和價值邏輯是基礎，通過企業(yè)平臺依據(jù)企業(yè)本身的資源和能力狀況，劃分自己的目標顧客，制定平臺的價格水平，定位企業(yè)提供的服務即價值生產，尋求合作伙伴，制定長期合作戰(zhàn)略和有差別競爭措施，從而實現(xiàn)利益共享，幫助企業(yè)找到適合自身的商業(yè)模式。[8]實際上，平臺型企業(yè)商業(yè)模式的立足點是雙邊客戶群體，由于平臺型企業(yè)本身就具有跨邊網絡效應，當一旁群體進入該平臺后，很容易吸引另一邊群體加入該平臺，為該平臺增加了人流量，并提供了客源，但與此同時，企業(yè)的管理者如果處理不好雙邊客戶的發(fā)展順序，很容易面臨失去客戶的機會。雙邊客戶容量大小是企業(yè)構建平臺商業(yè)模式的關鍵，對于實力雄厚的公司來說，可以通過自身資源來吸引顧客，而對于自身資源及能力不足的公司來說，應該通過資源或業(yè)務合作，尋求合作伙伴的幫助，降低外部風險，[9]但不管通過哪一個方式，都是為了擴大雙邊顧客群體的規(guī)模。其中，通過從顧客方向構建平臺型企業(yè)的商業(yè)模式，實際上是考慮增加公司收益或最大化滿足顧客要求；而選擇以合作伙伴方式吸引顧客，則表明公司是從控制成本或提高效率的角度來構建企業(yè)的平臺商業(yè)模式。對于第一種途徑，企業(yè)上層應該先根據(jù)構建的平臺渠道與管理的顧客關系，確定合理的收入模式。而針對第二種方式，公司的管理者則要依據(jù)平臺構建的價值網絡與多方利益機制，實施合理化的控制成本方式。不過，不論是以顧客方向為主，還是選擇合作伙伴為依托，其構建路徑是多種多樣的，公司應該結合自身的資源和能力，選擇合適自身的構建路徑和盈利模式。

研究不足：沒有考慮雙邊平臺企業(yè)所處微觀和宏觀環(huán)境及產業(yè)環(huán)境，特別是競爭環(huán)境對其商業(yè)模式的影響，在未來的研究中應當全面考察這些內外因素對雙邊平臺企業(yè)商業(yè)模式的影響及其結果，這也從一個側面反映了商業(yè)模式在細節(jié)上必然是情境特定的。本文僅對“幫邦”一個平臺型企業(yè)進行案例研究分析，缺乏足夠的案例支撐本文觀點，可信度相對來說比較??；每個公司的自身資源和能力都有所區(qū)別，因此構建平臺型企業(yè)商業(yè)模式的路徑也是有企業(yè)自身的特色；另外由于本人的理論基礎與實踐水平有限，對于一些認識存在一定的不足之處。

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