劉金棟

(河南工學(xué)院,河南 新鄉(xiāng) 453000)

1 引言

顧客期望在顧客購買決策中起著十分重要的作用，它也是顧客滿意度構(gòu)成的重要因素之一。如果顧客對企業(yè)的期望較低說明企業(yè)沒能贏得顧客的信任，市場占有率必然很低；顧客對企業(yè)的期望過高，一旦企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)不到顧客的期望，就會失去顧客的信任。可見，顧客的期望是需要管理的。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客期望的內(nèi)涵

顧客期望是與顧客滿意度緊密相關(guān)。Oliver(1980)認(rèn)為，顧客期望是顧客在計劃購買某件物品前，個人內(nèi)心對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種期待。Gronroos(1982)認(rèn)為顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量，其實是顧客期望與產(chǎn)品的實際服務(wù)績效之間的差距，顧客對服務(wù)的滿意程度取決于實際的服務(wù)與預(yù)期期望的差異。這也是有關(guān)學(xué)者第一次提出“顧客滿意度公式”。

Woodruff (1993)認(rèn)為顧客期望是購買決策產(chǎn)生之前，顧客通過對過去的購買經(jīng)驗、其他人的推薦、企業(yè)口碑、其他同類企業(yè)的服務(wù)水平等因素綜合考慮，最終形成的預(yù)期服務(wù)。PZB(Parasuranman、Zeithaml、Berry，1993)三位學(xué)者則將顧客期望視為一種購買決策前的信念，他們認(rèn)為顧客通常會將實際服務(wù)績效與顧客腦海里自行形成的標(biāo)準(zhǔn)相比較，并最終對產(chǎn)品做出判斷。

總之，本文認(rèn)為顧客期望包含的內(nèi)涵有以下三點。

2.1.1 主觀的心理標(biāo)準(zhǔn)

心理標(biāo)準(zhǔn)雖然具有主觀性，但它仍來源于對同類企業(yè)的比較，一旦企業(yè)提供的服務(wù)低于這個心理標(biāo)準(zhǔn)，顧客的滿意度就會很低。

2.1.2 與同類競爭產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對比

顧客在做出購買決策前，會通過各種渠道對同類產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行信息搜集和對比。顧客大多都會將期望定位于同類企業(yè)的平均水平。

2.1.3 與顧客滿意度密切相關(guān)

顧客期望與顧客滿意度之間存在著較為明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，顧客期望越高，顧客的滿意度越不容易達(dá)到。

2.2 顧客期望的相關(guān)理論

2.2.1 PZB顧客期望概念模型

Parasuranman，Zeithaml，Berry(1993)三位學(xué)者按照顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)，把顧客期望分為兩種：合格期望和理想期望。

合格期望是較低層次的期望，它是顧客對實際服務(wù)績效要求的最低標(biāo)準(zhǔn)，是容忍區(qū)的底線，低于這一標(biāo)準(zhǔn)，將會導(dǎo)致客人對產(chǎn)品或服務(wù)的極大不滿。理想期望是較高層次的期望，它是顧客內(nèi)心里對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)抱有的“幻想”，如果企業(yè)提供的服務(wù)能達(dá)到此區(qū)間，將會讓客人非常滿意。合格期望和理想期望之間的部分稱為“容忍區(qū)間”，客人體會到的多數(shù)服務(wù)就屬于此類，這樣的實際服務(wù)績效雖然不會讓客人“不能接受”，但也不能讓客人“非常滿意”，屬于“基本滿意”和“比較滿意”的范圍。

2.2.2 顧客期望動態(tài)模型

Jukks Ojasalo(1999)通過研究顧客關(guān)系發(fā)展中企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的變化，認(rèn)為顧客期望具有動態(tài)性，并按照此理論，將顧客期望分為顯性期望、隱形期望和模糊期望。

顯性期望是指顧客在接受服務(wù)之前就已經(jīng)清楚要享受到的服務(wù)的細(xì)節(jié)，而且相信企業(yè)是可以而且應(yīng)該提供這種服務(wù)的，當(dāng)然，顧客的顯性期望并不一定都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，又分為非現(xiàn)實期望和現(xiàn)實期望。隱性期望是顧客默認(rèn)為某些服務(wù)是必然包含的，甚至不需要表述出來，同時，這些隱性期望又是必不可少的。模糊期望是顧客希望獲得某些服務(wù)，但又不能確定這些需求能否得到滿足，因而產(chǎn)生的一種不明確狀態(tài)，如果模糊期望得以實現(xiàn)，顧客會非常滿意。

以上三種期望存在聯(lián)系，相互影響，互相轉(zhuǎn)化。在服務(wù)營銷中，應(yīng)盡可能將隱性期望和模糊期望轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性期望，同時，也應(yīng)將顯性期望中的非現(xiàn)實期望引導(dǎo)為可實現(xiàn)的現(xiàn)實期望。

2.2.3 顧客期望層次模型

1984年，日本學(xué)者Kano提出了三種顧客期望：基本型期望、期望型期望、興奮型期望。隨后，在Kano研究的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者于君英、徐明(2001)提出了基本期望、價格關(guān)聯(lián)期望、超值滿足期望等三種類型的顧客期望。

基本期望是指顧客認(rèn)為企業(yè)至少應(yīng)該提供的服務(wù)期望。如果企業(yè)沒有提供這種服務(wù)，將會導(dǎo)致客人的“嚴(yán)重不滿”；而如果企業(yè)提供這種服務(wù)，客人卻不會因此而“非常滿意”，它在顧客的心中，是本來就應(yīng)該包含的內(nèi)容。價格關(guān)聯(lián)期望是指顧客為服務(wù)支付金錢的多少對顧客的期望的高低產(chǎn)生的影響，客人為享受的服務(wù)支付的價格越低，客人內(nèi)心對服務(wù)的期望就越低，反之則反。超值滿足期望是指客人對某些可能超出范圍的服務(wù)抱有的一種幻想，如果這種“過分的要求”沒有得到滿足，客人不會“不滿意”，但是，如果這種“過分的要求”得到了滿足，客人則會“特別滿意”，會感到驚喜和興奮。

3 顧客期望的影響因素

研究者通常將顧客期望的影響因素劃分為三類：影響理想期望的因素、影響合格期望的因素、同時影響理想期望和合格期望的因素。

3.1 影響理想期望的因素

3.1.1 持久的服務(wù)加強(qiáng)物

社會形象、品牌價值、服務(wù)流程與產(chǎn)品定位等因素是企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，對理想期望的作用是持久性的。即使同樣的消費(fèi)，在不同的地點提供服務(wù)，顧客對服務(wù)的期望也是不同的。以就餐為例，在快餐店就餐顧客只希望衛(wèi)生可口，而在五星級酒店用餐則追求氛圍和品位。

3.1.2 顧客的個人需要

主要指個人的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣。例如，多數(shù)顧客喜歡高星級酒店周到細(xì)致的服務(wù)，而偏好安靜獨處的顧客可卻可能對高星級酒店殷勤熱情的服務(wù)感到厭煩。

3.2 影響合格期望的因素

3.2.1 暫時服務(wù)強(qiáng)化因素

暫時服務(wù)強(qiáng)化因素通常是短暫的、臨時性的、非群體因素。當(dāng)暫時服務(wù)強(qiáng)化因素存在的時候，往往對服務(wù)的要求會更強(qiáng)，對服務(wù)更加依賴。

3.2.2 可感知的服務(wù)替代物

可感知的服務(wù)替代物，會使顧客提高對現(xiàn)有服務(wù)的期望標(biāo)準(zhǔn)，縮小容忍區(qū)間?？s小容忍區(qū)間。當(dāng)顧客可供選擇的服務(wù)產(chǎn)品較少時，往往對合格服務(wù)的期望比較低，容忍區(qū)間較大；而當(dāng)可感知的服務(wù)替代物較多時，顧客就會提高合格期望的服務(wù)水平，同時容忍區(qū)間也會變小。

3.2.3 自我感知的服務(wù)角色

當(dāng)顧客認(rèn)為失誤的服務(wù)完全是服務(wù)企業(yè)的責(zé)任且自己無過錯時，就會變的挑剔暴躁；而當(dāng)顧客認(rèn)為自身對于服務(wù)的失誤也需要承擔(dān)責(zé)任時，其容忍區(qū)間會擴(kuò)大，會采取諒解的態(tài)度。

3.2.4 環(huán)境因素

環(huán)境因素包括短期發(fā)生的社會、經(jīng)濟(jì)、政治等宏觀環(huán)境的變化，也包括短期發(fā)生的競爭者環(huán)境、服務(wù)企業(yè)本身等微觀環(huán)境變化。環(huán)境因素會對合格服務(wù)水平產(chǎn)生的影響很大。例如奧運(yùn)會的舉辦會使當(dāng)?shù)鼐频曜∷蘧o張，客人最關(guān)心的是能否順利入住，主動降低了合格期望的底線，擴(kuò)大了容忍區(qū)間，而對服務(wù)質(zhì)量的欠缺可能不太在乎。

以上因素都在短時間內(nèi)通過具體的可感知的方式影響著顧客期望，且這種臨時性的影響具有波動性。通常而言，容忍區(qū)間的底線比上線更具有彈性，它經(jīng)常受外在因素的影響，波動性相對更大。

3.3 同時影響理想期望與合格期望的因素

3.3.1 企業(yè)的顯性承諾

企業(yè)對外宣傳營銷中給予客人服務(wù)和產(chǎn)品的承諾，對于顧客期望的形成起著重要的作用。同時，不能忽略的是，同類型其他企業(yè)的服務(wù)承諾也會間接地影響顧客對服務(wù)的期待，甚至顧客會將競爭對手的服務(wù)承諾當(dāng)作自己的服務(wù)期望。

3.3.2 企業(yè)的隱形承諾

企業(yè)的隱形承諾包含與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的價格和有形性。隱形承諾通過價格定位和企業(yè)裝潢的形象來表現(xiàn)，有實力的企業(yè)通常選址于城市核心地段或者當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑中，產(chǎn)品價格一般定價較高。例如，酒店門前的豪華轎車、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)禮儀、潔白的桌布、酒店內(nèi)豪華的裝修會使顧客對五星級酒店的服務(wù)形成較高的期望。

3.3.3 企業(yè)口碑

企業(yè)的口碑越好，顧客期望就越高。例如顧客的朋友都稱贊某家餐館的招牌菜，無形中提高了顧客對這家餐館的期望。

3.3.4 顧客以往的消費(fèi)經(jīng)驗

不同消費(fèi)經(jīng)驗的顧客有著不同的顧客期望。比如一位經(jīng)常入住五星級酒店的高級白領(lǐng)和一位經(jīng)常住普通旅店的員工，同時入住一家三星級酒店，就會對酒店的服務(wù)產(chǎn)生不同的評價。消費(fèi)經(jīng)驗越豐富的顧客往往顧客期望越高。

3.3.5 顧客預(yù)測服務(wù)

預(yù)測服務(wù)是指顧客預(yù)測他們有可能得到的服務(wù)水平，是對企業(yè)提供的實際服務(wù)績效的一種客觀推理。一般而言，服務(wù)預(yù)測越好，顧客的合格期望就越高。

4 顧客期望理論在服務(wù)營銷中的應(yīng)用

4.1 調(diào)研消費(fèi)偏好，識別容忍區(qū)間

注重客戶檔案的積累，深入調(diào)研客人的消費(fèi)偏好，定期和重點顧客深入交談，了解企業(yè)在顧客心目中的形象及顧客對企業(yè)的服務(wù)期望，提供針對性的服務(wù)。識別客人的容忍區(qū)間，尋找對顧客滿意度影響較大的服務(wù)細(xì)節(jié)，在重要的服務(wù)細(xì)節(jié)上加強(qiáng)管理，實行績效考核，提高服務(wù)營銷的成效。

4.2 明確服務(wù)承諾，調(diào)整顧客期望

企業(yè)應(yīng)該盡量使顧客期望顯性化、清晰化。很多企業(yè)為了吸引顧客的眼球，盲目提供超額服務(wù)，不僅會提高企業(yè)的成本，還會提高顧客對服務(wù)的期望，一旦企業(yè)做不到承諾的內(nèi)容就會造成顧客信任感下降，失去市場。因此當(dāng)企業(yè)不能提供承諾的服務(wù)時，應(yīng)及時向顧客說明情況，使顧客自動降低對企業(yè)服務(wù)的期望值，增大容忍空間。同時，要加強(qiáng)對暗示期望的管理，選擇適合企業(yè)實際的宣傳形象。豪華的裝潢設(shè)計、繁華的街道、搶眼的霓虹燈，甚至企業(yè)的名稱都會讓顧客不自覺的提高對企業(yè)的期望。

4.3 構(gòu)建柔性管理，完善服務(wù)流程

企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要多個部門的合作，各部門應(yīng)該展示企業(yè)統(tǒng)一的形象。柔性管理可以協(xié)調(diào)部門之間的沖突，形成服務(wù)過程的“無縫對接”。營銷部和提供服務(wù)的部門更要加強(qiáng)溝通，營銷部不能為了吸引客源就夸大提供服務(wù)的能力，服務(wù)部門也應(yīng)在能力范圍之內(nèi)盡力滿足顧客的期望，為企業(yè)贏得最大的利潤。

4.4 重視服務(wù)補(bǔ)救，增加顧客忠誠

研究表明，顧客在服務(wù)過程中參與的程度越高，企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時得到顧客原諒的可能性越大，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能在服務(wù)營銷中設(shè)計較多的顧客參與環(huán)節(jié)，在為客戶服務(wù)的互動過程中，鞏固與顧客的關(guān)系。需要注意的是，出現(xiàn)服務(wù)失誤，并不必然意味著顧客的滿意度降低。給予顧客合理的補(bǔ)償，對顧客真誠道歉，體現(xiàn)企業(yè)對顧客的重視，采取積極的補(bǔ)救措施，服務(wù)失誤反而會成為企業(yè)增加顧客忠誠度的機(jī)會。

4.5 創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，超越顧客期望

容忍區(qū)間相關(guān)理論表明，服務(wù)營銷過程中，企業(yè)降低服務(wù)水平，需要一點點的降低，不能快速降低，否則容易引起顧客的反對；企業(yè)提高服務(wù)水平，如果在短時間內(nèi)能一鳴驚人，則會贏得顧客的好感。一般而言，顧客的理想期望得到滿足就會變?yōu)槠髽I(yè)的擁護(hù)者。但當(dāng)企業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)超越了顧客期望時，顧客就會由追隨者變?yōu)樾麄髡摺＿@是一種態(tài)度上由被動變?yōu)橹鲃拥目缭?，顧客成為企業(yè)免費(fèi)的員工，他們會為企業(yè)帶來大量客源。

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