李 凌，張瑞林，王立燕

2016年，國(guó)家體育總局發(fā)布了《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出堅(jiān)持國(guó)家彩票的方向，牢牢把握安全運(yùn)營(yíng)的生命線，強(qiáng)調(diào)加快建立健全與體育彩票管理相匹配的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，加強(qiáng)公益金的使用管理績(jī)效評(píng)價(jià)，不斷提升體育彩票的社會(huì)形象。當(dāng)前，隨著《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育彩票發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等幾項(xiàng)重要規(guī)劃的相繼頒布，要求加強(qiáng)品牌體系建設(shè)，提升責(zé)任彩票形象，為體育彩票未來(lái)發(fā)展提供了新的契機(jī)[1-2]。基于此，體育彩票受到良好客觀條件的影響，國(guó)內(nèi)的競(jìng)猜型體育彩票也迎來(lái)了春天，為進(jìn)一步促進(jìn)體育彩票消費(fèi)增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力[2]。2017年，全國(guó)體育彩票工作會(huì)議于北京召開(kāi)，強(qiáng)調(diào)要積極落實(shí)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略布局和理念要求，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新常態(tài)，強(qiáng)化國(guó)家公益彩票的基本屬性，以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、責(zé)任”三大發(fā)展理念引領(lǐng)體育彩票新發(fā)展，這為帶動(dòng)競(jìng)猜型體育彩票發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐[3]。目前，我國(guó)競(jìng)猜型體育彩票發(fā)展起步較晚，但由于競(jìng)猜型體育彩票具有獨(dú)特的魅力深受廣大球迷親睞，近幾年的彩票銷售份額逐年增加。其中，2011年我國(guó)體育彩票銷量突破937億元，而2012年后，我國(guó)體育彩票的銷量和市場(chǎng)份額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年全年銷售額為1 664億元，2017年全年銷售1 881億元，較上年增長(zhǎng)13%，市場(chǎng)份額提升到48%，綜合當(dāng)前問(wèn)題與趨勢(shì)，體育彩票治理環(huán)境下仍正向增長(zhǎng)。

本研究中，競(jìng)猜型彩票是最具備體育內(nèi)涵的體育彩票[4]，與其他體育彩票相比，其獨(dú)特之處是將彩票與賽事相結(jié)合，兼具有趣味性、競(jìng)爭(zhēng)性和刺激性等特點(diǎn)，也是彩票消費(fèi)者通過(guò)“球迷情感、競(jìng)彩體驗(yàn)、競(jìng)猜交流”等認(rèn)知過(guò)程融入購(gòu)彩的具體表現(xiàn)，是體育與博彩事業(yè)的有效融合。即使如此競(jìng)猜型體育彩票在博彩市場(chǎng)中仍受到“福利彩票”和“競(jìng)猜私彩的黑盤(pán)”沖擊，從博弈論的角度分析，體育彩票和福利彩票是雙寡頭壟斷市場(chǎng)，有2個(gè)產(chǎn)品提供者，而本研究選取的競(jìng)猜型體彩是最具特征的彩票產(chǎn)品，也是完全壟斷產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)條件中，競(jìng)猜私彩黑盤(pán)仍對(duì)公立競(jìng)猜型體彩存有沖擊，對(duì)此研究體育彩票壟斷市場(chǎng)的再購(gòu)持續(xù)涉入具有重要意義。競(jìng)猜型體育彩票的再購(gòu)意愿形成正是博弈方式發(fā)揮積極作用的結(jié)果，其所獲得的再購(gòu)意愿價(jià)值為刺激消費(fèi)的活力，形成循環(huán)的消費(fèi)效益具有實(shí)際價(jià)值。而本研究中，再購(gòu)意愿針對(duì)的是公立競(jìng)彩的情況，由于私彩對(duì)沖影響，其再購(gòu)也受到阻礙，對(duì)此研究競(jìng)猜型彩票的再購(gòu)意愿核心影響因素是可以解決競(jìng)猜型彩票的可持續(xù)良好發(fā)展的關(guān)鍵因素。本研究通過(guò)方法論的視角，應(yīng)用扎根理論方法從案例中挖掘消費(fèi)者的再購(gòu)特征，是最為直觀且最能探析消費(fèi)者內(nèi)心消費(fèi)特征的關(guān)鍵方法。

綜合本研究主題，回顧相關(guān)理論可知，目前針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票的消費(fèi)行為研究主要集中于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票的影響因素，以方法目的鏈為研究工具對(duì)競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買(mǎi)決策因素系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)猜型體育彩票的產(chǎn)品價(jià)值鏈與購(gòu)彩路徑。其次，后續(xù)研究進(jìn)行實(shí)證分析驗(yàn)證，主要驗(yàn)證方法目的鏈為研究工具角度下結(jié)構(gòu)模型影響路徑效果，研究結(jié)果形成3個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)量化研究結(jié)果與質(zhì)性研究結(jié)果的差異，同時(shí)也驗(yàn)證了在量化條件下競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)決策的結(jié)構(gòu)路徑。前述研究為本研究開(kāi)展提供重要的理論價(jià)值和學(xué)術(shù)參考，研究認(rèn)為，在消費(fèi)決策理論微觀視角下，亦可進(jìn)行深度的縱向分析。籍由消費(fèi)決策購(gòu)后行為理論深入探討競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的再購(gòu)意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票的核心因素，從而呈現(xiàn)了競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)行為研究的新視角。

體育彩票營(yíng)銷環(huán)節(jié)的相關(guān)研究主要集中在3個(gè)方面：宏觀層面主要討論體育彩票銷售綜合指數(shù)模型的構(gòu)建與評(píng)價(jià)、決定因素與趨勢(shì)發(fā)展及彩票博弈理論；中觀層面探討了銷量影響因素、彩票發(fā)展機(jī)制、彩票投資性的營(yíng)銷措施等內(nèi)容；微觀層面主要探討彩票消費(fèi)者心理行為、購(gòu)買(mǎi)決策行為、體育彩票消費(fèi)的顧客價(jià)值，以及博彩心理特征認(rèn)知等幾項(xiàng)內(nèi)容。綜合前述研究可知，在不同研究視角和不同研究方法中，對(duì)體育彩票營(yíng)銷環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)其實(shí)質(zhì)重要內(nèi)容是消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)彩票數(shù)量”以及“購(gòu)買(mǎi)彩票方式”。K.R.GROTE等[5]認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)彩票數(shù)量的多少與消費(fèi)者本身具有關(guān)聯(lián)，而隨著消費(fèi)者的收入與消費(fèi)者的人口特征結(jié)構(gòu)差異對(duì)彩票購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也會(huì)引起增加或減少。李海[6]認(rèn)為，體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)布局會(huì)影響消費(fèi)人群的選擇，而且商業(yè)越發(fā)達(dá)區(qū)域彩民購(gòu)彩的行為也就越明顯。李剛[7]認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)彩票的數(shù)量或者方式取決于彩民的心理特征，彩民的心理健康程度是影響彩票購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素。彭道海[8]在關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系類型研究中發(fā)現(xiàn)，決定消費(fèi)者（彩民）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少與顧客忠誠(chéng)度是彩票消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。王斌[9]認(rèn)為，體育彩票消費(fèi)中，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差會(huì)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)會(huì)對(duì)彩票營(yíng)銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。上述微觀研究都證實(shí)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育彩票的消費(fèi)行為，并且發(fā)現(xiàn)了彩票消費(fèi)者心理特征因素、區(qū)域營(yíng)銷因素、關(guān)系營(yíng)銷特征及消費(fèi)者感知等影響因素。由此看來(lái)，彩票消費(fèi)行為會(huì)決定彩票營(yíng)銷策略的選擇，同時(shí)也是銷售量變化的主要原因。本研究運(yùn)用扎根理論研究法，討論競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿的核心價(jià)值，藉由此來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)涉入彩票的心理與感知價(jià)值過(guò)程。

扎根理論研究是基于符號(hào)互動(dòng)理論和定量分析發(fā)展而來(lái)，陳向明[10]認(rèn)為扎根理論是一種研究路徑，是系統(tǒng)資料的整理與分析，實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)理論的過(guò)程。目前，扎根理論的研究主要集中在教育學(xué)、管理學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，而在體育學(xué)的相關(guān)研究主要集中在體育政策、體育教育教學(xué)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和體育營(yíng)銷領(lǐng)域，體育彩票質(zhì)性研究討論主要是消費(fèi)感知價(jià)值、消費(fèi)行為決策與消費(fèi)模型的研究[9，11]。因此，從研究領(lǐng)域和研究方向上來(lái)看，體育彩票的相關(guān)研究仍屬缺失，本研究又在縱向研究思路下開(kāi)展具體討論，目的和立意明確，對(duì)完善扎根理論研究、豐富體育彩票消費(fèi)行為理論具有重要價(jià)值。借此，本研究旨在從競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的訪談資料中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的“范疇”至“核心范疇”過(guò)程，探析競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)的再購(gòu)意愿核心因素，并形成新的研究理論和促進(jìn)競(jìng)猜型體育彩票產(chǎn)品的可持續(xù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

鑒于目前體育彩票消費(fèi)者再購(gòu)意愿的相關(guān)理論缺乏，對(duì)現(xiàn)實(shí)中競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者再購(gòu)意愿不能給出有效解釋，因此，本研究運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行歸納式分析。強(qiáng)調(diào)從資料中提升理論，通過(guò)資料的深入分析不斷地進(jìn)行濃縮，逐步形成理論框架[10]。與量化實(shí)證研究不同的是，研究者在進(jìn)入田野調(diào)查之前并不提出理論假設(shè)，而是直接從調(diào)查資料中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括，提煉出反映社會(huì)現(xiàn)象的概念，進(jìn)而構(gòu)建范疇以及范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終上升為理論[12]。通過(guò)開(kāi)放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼3個(gè)步驟對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行分析，逐級(jí)凝練概念和范疇，辨別范疇間的因果聯(lián)系，最終以核心范疇和故事線來(lái)連接各范疇以構(gòu)建理論[13]。本研究正是透過(guò)扎根理論，對(duì)收集來(lái)的資料逐級(jí)提煉來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者再購(gòu)意愿的理論模型。

1.2 案例選取

質(zhì)性研究的抽樣不能像量化研究那樣選取能代表人口并推論到人口母群體的樣本，而是要以能深度、廣泛和多層面反映研究現(xiàn)象的資料為樣本[14]，據(jù)此，本研究在案例選擇上尤其注重案例樣本提供資料內(nèi)容的理論貢獻(xiàn)性和信息豐富性。訪問(wèn)了10位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票的消費(fèi)者，選取的訪談對(duì)象具備一定的購(gòu)彩經(jīng)歷，在訪談過(guò)程中語(yǔ)言表述能力較強(qiáng)，傳達(dá)出較大的信息量（見(jiàn)表1）。

表1 受訪者基本統(tǒng)計(jì)信息摘要表Table1 Basic Information of Interviewees

1.3 資料收集

采用非正式訪談方式與競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交談，收集第一手資料。受訪者自由發(fā)揮，不受約束，訪談錄音，每位訪談?wù)叩脑L談時(shí)間約30 min。為確保資料的信度，在訪談之后2天內(nèi)將訪談錄音整理成文字，以免間隔時(shí)間過(guò)久對(duì)訪談內(nèi)容的理解出現(xiàn)偏差，最終形成逐字稿，約3萬(wàn)字。

1.4 資料處理

借助Nvivo11.0軟件深入分析資料，采用計(jì)算機(jī)輔助質(zhì)性研究分析軟件，通過(guò)創(chuàng)建項(xiàng)目，直接導(dǎo)入文本，創(chuàng)建節(jié)點(diǎn)。完成編碼、查詢、建立邏輯關(guān)系和建立概念圖等工作，研究者將更多的時(shí)間利用在分析資料和發(fā)現(xiàn)信息上，能有效提高質(zhì)性研究工作中的效率。

2 競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿數(shù)據(jù)分析

2.1 競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿開(kāi)放性譯碼分析

開(kāi)放性譯碼，即資料分析初級(jí)階段，是將扎根理論的訪談資料進(jìn)行整合分析，本研究也依據(jù)縱向研究的前期基礎(chǔ)進(jìn)行了分析和整合，為研究提供理論基礎(chǔ)。在逐步提煉環(huán)節(jié)，界定資料分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)概念和屬性維度，本研究在提煉過(guò)程中保持范疇的一致化原則，同時(shí)還挖掘新的范疇詞，以供為理論提供更多的線索[15]。研究在實(shí)施開(kāi)放性譯碼過(guò)程中，要不斷對(duì)研究的訪談資料進(jìn)行反饋，發(fā)現(xiàn)訪談中是否存在范疇界定的不足，主要包括數(shù)據(jù)與研究的關(guān)系討論，數(shù)據(jù)所屬范疇類屬，數(shù)據(jù)所屬范疇的具體特征維度，形成使資料與分析持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程[16]。本研究運(yùn)用手工編碼、軟件輔助的方式整理數(shù)據(jù)訪談資料，再對(duì)資料進(jìn)行概念化分析，歸納出準(zhǔn)確的概念形成范疇[17]。換言之，本研究的開(kāi)放性編碼過(guò)程大致分為2個(gè)階段，首先將原始材料進(jìn)行整理以逐句提煉出概念化，再對(duì)所得到的概念化進(jìn)行聚類以便在概念化的基礎(chǔ)上繼續(xù)提煉出范疇來(lái)統(tǒng)領(lǐng)這些概念[18]。值得注意的是，開(kāi)放性譯碼過(guò)程中最后提煉出的范疇也是一種概念，只不過(guò)是比概念層次更加抽象、更加具有包容性。在實(shí)際編碼過(guò)程中，經(jīng)過(guò)仔細(xì)、反復(fù)的對(duì)比分析，最終提煉得到105個(gè)概念和30個(gè)范疇，為后續(xù)思考和深入分析形成基礎(chǔ)。其中，105個(gè)概念包括與經(jīng)營(yíng)者交流密切、經(jīng)營(yíng)者服務(wù)態(tài)度好、彩票銷售站氛圍好、長(zhǎng)期關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、時(shí)間精力的投入、熱愛(ài)體育和彩票銷售站正規(guī)等概念；30個(gè)范疇包含友好關(guān)系、情感涉入、品牌信任、熱衷球隊(duì)、關(guān)注賽事、支持球隊(duì)、廣告營(yíng)銷、搜尋信息、信息認(rèn)同、他人中獎(jiǎng)、內(nèi)心期待、刺激購(gòu)買(mǎi)、參照群體、行動(dòng)效仿、行動(dòng)趨同、尋求歸屬、信息分享、擴(kuò)大社交、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、僥幸心理、鼓勵(lì)下注、購(gòu)買(mǎi)便捷、下注簡(jiǎn)單、購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣、自我實(shí)現(xiàn)、賽前分析、提高勝率、與他人幸福、獲得財(cái)富和對(duì)比賠率。考慮到篇幅問(wèn)題，只選取部分開(kāi)放式編碼提煉過(guò)程進(jìn)行舉例說(shuō)明（見(jiàn)表2）。如“我們每次購(gòu)買(mǎi)之前都會(huì)考慮賠率的問(wèn)題，也會(huì)討論一下是否會(huì)有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，就是三五個(gè)朋友商量一下再買(mǎi)”，通過(guò)開(kāi)放性譯碼原始資料呈現(xiàn)的具體內(nèi)容，從概念化的角度具體體現(xiàn)概念的內(nèi)涵，提煉出“E1計(jì)算賠率”這一概念；“經(jīng)常關(guān)注體育新聞報(bào)道，了解有關(guān)自己喜歡球隊(duì)的消息，時(shí)刻關(guān)注球隊(duì)、球員動(dòng)態(tài)，我很熟悉我買(mǎi)的這支球隊(duì)的情況”，通過(guò)開(kāi)放性譯碼原始資料呈現(xiàn)的具體內(nèi)容，從概念化的角度具體體現(xiàn)概念的內(nèi)涵，提煉出“E2關(guān)注球隊(duì)報(bào)道”這一概念；“在買(mǎi)彩票前，我會(huì)根據(jù)賠率和我對(duì)球隊(duì)的了解來(lái)分配下注金額，為了能有更大的中獎(jiǎng)機(jī)率”，通過(guò)開(kāi)放性譯碼原始資料呈現(xiàn)的具體內(nèi)容，從概念化的角度具體體現(xiàn)概念的內(nèi)涵，提煉出“E3分配下注金額”這一概念。這些概念從一定程度上直接能夠反映如何影響競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者再購(gòu)意愿。再通過(guò)聚類過(guò)程，將E1、E2、E3再次精煉、理解，得到范疇“E提高勝率”。既“計(jì)算賠率”“關(guān)注球隊(duì)報(bào)道”與“分配下注金額”這3個(gè)范疇而言，使得原本要分析和研究龐雜原始資料，而現(xiàn)在卻簡(jiǎn)化為考察這3個(gè)范疇間的各種關(guān)系和聯(lián)結(jié)。從105個(gè)概念的概念化過(guò)程得出概念的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，這一過(guò)程是最基礎(chǔ)，也是最重要的階段，同時(shí)是范疇化的必經(jīng)之路。

2.2 主軸譯碼分析

主軸譯碼是扎根理論的第2個(gè)過(guò)程，是資料分析由范疇到主范疇的過(guò)程，此階段按照故事線的流程進(jìn)行推論，本研究采用簡(jiǎn)要典型過(guò)程，按照“因果條件—行動(dòng)/互動(dòng)策略—結(jié)果”的推論過(guò)程，發(fā)現(xiàn)范疇之間聯(lián)系，并形成主范疇的具體內(nèi)容。本研究在進(jìn)行主軸譯碼時(shí)，依據(jù)范疇類屬之間的因果關(guān)系、情景關(guān)系、相似關(guān)系、類型關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系等，經(jīng)過(guò)對(duì)30個(gè)范疇的反復(fù)分析，最終歸納提煉出信賴關(guān)系、感知刺激、社交需求、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和心理動(dòng)因這5個(gè)主范疇（見(jiàn)表3）。

表2 競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿開(kāi)放性譯碼概念化分析Table2 Conceptual Analysis of Open Coding of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

表3 競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿主軸譯碼過(guò)程及其結(jié)果Table3 Main Axis Coding Category Analysis of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

本研究在上述范疇和簡(jiǎn)要典型的故事線，通過(guò)對(duì)30個(gè)范疇進(jìn)行故事線的提煉循環(huán)過(guò)程，最終確定了5個(gè)主范疇本質(zhì)內(nèi)涵的詮釋，從而揭示其提煉過(guò)程。

（1）信賴關(guān)系。彩票銷售站優(yōu)質(zhì)的環(huán)境以及服務(wù)態(tài)度會(huì)提升消費(fèi)者的滿意度，隨著滿意度的上升，消費(fèi)者能與彩票銷售站建立起良好的消費(fèi)關(guān)系，最終對(duì)彩票銷售站形成信任。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票時(shí)，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)自己信任和熱衷的球隊(duì)。彩票的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)促使消費(fèi)者更加關(guān)注該賽事，從而使消費(fèi)者更加支持自己熱衷的球隊(duì)，建立起信賴關(guān)系。

（2）感知刺激。他人購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票的中獎(jiǎng)情況，以及競(jìng)猜型體育彩票相關(guān)的一些信息通過(guò)廣告宣傳的媒介營(yíng)銷手段，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)感官上的刺激，形成自我期待中獎(jiǎng)的心理，從而促使消費(fèi)者搜尋與購(gòu)買(mǎi)彩票相關(guān)的信息，對(duì)相關(guān)信息認(rèn)同后，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策，完成購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。

（3）社交需求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)出現(xiàn)“跟從現(xiàn)象”，家人或者好友的推薦往往能促使消費(fèi)者消費(fèi)，這也就是消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。除此之外，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)都離不開(kāi)消費(fèi)互動(dòng)，這些良好的交流互動(dòng)能有效地促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。彩票消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票后，會(huì)集聚形成一個(gè)消費(fèi)群體，在這一群體中，人們通過(guò)分享信息以及參照他人購(gòu)買(mǎi)彩票情況進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)，目標(biāo)最終可使消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。

（4）購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷影響著消費(fèi)者的再購(gòu)行為，無(wú)論彩票的中獎(jiǎng)程度，其彩票消費(fèi)者都會(huì)期待能夠中獎(jiǎng)，同時(shí)也會(huì)抱著幸運(yùn)降臨的僥幸心理促使其“再次下注”。便捷的購(gòu)買(mǎi)途徑以及購(gòu)買(mǎi)方式都會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，另外，彩票銷售站地理位置便利，散布于社區(qū)、街道等區(qū)位因素，可以更好地實(shí)現(xiàn)下注通道暢通簡(jiǎn)單，賽事進(jìn)行中也可下注，購(gòu)買(mǎi)流程便捷的體驗(yàn)。

（5）心理動(dòng)因。隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)各個(gè)方面的需求也在逐步提高。從馬斯洛需求層次理論來(lái)看，人們已經(jīng)不再滿足于低層次的需求。彩票消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)彩票時(shí)，希望能夠通過(guò)中獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)金來(lái)提升家庭的幸福感，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)?；谶@些原因，消費(fèi)者為了中獎(jiǎng)，在購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票之前會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行分析，研究結(jié)果同前述研究的結(jié)果相吻合[19]，在中獎(jiǎng)之后會(huì)促使其更加深入地去分析勝率和賠率，形成再次購(gòu)買(mǎi)行為。

在探知競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿的影響因素后，為了解各影響因素的重要程度，就訪談資料中出現(xiàn)的主范疇及范疇的出現(xiàn)頻次進(jìn)行權(quán)重排序（見(jiàn)表4），購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、信賴關(guān)系和感知刺激系主范疇層面排序前3，且購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣是所有范疇中權(quán)重最大的（見(jiàn)表5）。

表4 競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿主范疇權(quán)重排序Table4 Main Category Weight Ranking of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

2.3 選擇性譯碼

選擇性譯碼就是在開(kāi)放性譯碼、主軸譯碼的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)案例資料、概念、范疇，尤其是主范疇的不斷比較分析來(lái)挖掘出最終的核心范疇。研究發(fā)現(xiàn)，可以用“消費(fèi)感知信賴”這個(gè)核心范疇來(lái)統(tǒng)領(lǐng)所有的案例資料，選擇性譯碼的過(guò)程見(jiàn)圖1。

表5 競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿范疇權(quán)重排序Table5 Category Weight Ranking of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

圖1 競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿選擇性譯碼的過(guò)程Figure1 The Process of Selective Decoding of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

核心范疇“消費(fèi)感知信賴”是消費(fèi)行為學(xué)研究中重要的環(huán)節(jié)，它是繼消費(fèi)感知、感知價(jià)值、感知行為之后又一消費(fèi)行為因素。本研究是總體討論競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)再購(gòu)意愿的研究，應(yīng)用扎根理論也可以通過(guò)質(zhì)性過(guò)程資料發(fā)現(xiàn)再購(gòu)意愿的核心影響因素。本研究經(jīng)過(guò)了理論未飽和，又再次豐富資料到實(shí)現(xiàn)理論飽和的過(guò)程，在推論核心范疇消費(fèi)感知信賴的過(guò)程中經(jīng)過(guò)專家訪談、研究者思辨及資料的重復(fù)查閱，最終形成了“消費(fèi)感知信賴”的核心范疇。

消費(fèi)感知信賴，是消費(fèi)者通過(guò)感知刺激、信賴關(guān)系、心理動(dòng)因等因素所形成的再購(gòu)意愿核心因素。其中，感知刺激是形成消費(fèi)者刺激購(gòu)買(mǎi)與營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵因素，是反映消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；信賴關(guān)系是競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買(mǎi)的特征，可以更好地反映消費(fèi)者為何要進(jìn)行競(jìng)猜型體育彩票的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)感知信賴是發(fā)現(xiàn)感知刺激、社交需求、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、信賴關(guān)系、心理動(dòng)因的主范疇故事線的結(jié)點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)感知信賴是本研究推論而出的消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值，是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的組成理論，這為研究競(jìng)猜型體育彩票的再購(gòu)意愿及營(yíng)銷策略具有實(shí)際價(jià)值。藉由研究結(jié)果的推論，消費(fèi)感知信賴不僅完善了消費(fèi)行為學(xué)理論，又填補(bǔ)了再購(gòu)意愿的影響因素變量，構(gòu)成競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿的核心因素。

3 消費(fèi)感知信賴?yán)碚撃Ｐ图捌渲饕卣?/h2>

3.1 理論模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)信賴關(guān)系、感知刺激、社交需求、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和心理動(dòng)因5個(gè)主范疇的進(jìn)一步分析，在理清這些主范疇之間邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了理論模型（見(jiàn)圖2）?？梢?jiàn)，感知刺激在消費(fèi)感知信賴過(guò)程中發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用，這種作用主要體現(xiàn)在它對(duì)消費(fèi)者在接受刺激后的心理、社會(huì)需求，以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后的體驗(yàn)。需要消費(fèi)者接受刺激后將信息內(nèi)化，產(chǎn)生內(nèi)心的希望提高勝率、獲得財(cái)富等心理動(dòng)因，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，或是需要消費(fèi)者因?yàn)樾Х聟⒄杖后w等因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，或是感知到刺激信息后直接促成購(gòu)買(mǎi)行為。在有過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后，消費(fèi)者體會(huì)到了購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣等因素后口口相傳，進(jìn)而對(duì)競(jìng)猜型體育彩票形成了一個(gè)信賴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)彩。

圖2 消費(fèi)感知信賴的理論模型Figure2 The Theoretical Model of Consumer Perceived Trust

3.2 模型特征的識(shí)別比較

與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票路徑影響因素價(jià)值鏈分析、路徑分析的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，消費(fèi)感知信賴是對(duì)其2種結(jié)果的整合，是統(tǒng)領(lǐng)影響因素的核心觀點(diǎn)，這有效促進(jìn)競(jìng)猜型體彩消費(fèi)者營(yíng)銷方案和戰(zhàn)略措施。

3.2.1 消費(fèi)感知信賴模型與知覺(jué)價(jià)值圖比較 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票影響因素研究環(huán)節(jié)中，運(yùn)用“方法目的鏈”工具提出了競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者知覺(jué)價(jià)值圖，并找到核心路徑是賽前分析屬性反映樂(lè)趣、正確下注、社交、支持球隊(duì)的結(jié)果到刺激價(jià)值的感知；關(guān)鍵路徑是賠率屬性反映財(cái)富、正確下注的結(jié)果到與他人幸福價(jià)值的感知，也是研究中推論主范疇（社交需求）；次之路徑是賽前分析屬性反映財(cái)富的結(jié)果到生活中的樂(lè)趣感知，研究中推論主范疇（購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)）[11]。通過(guò)此研究發(fā)現(xiàn)，前述研究證明了感知刺激、社交需求、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的主范疇觀點(diǎn)，都屬于本研究推論模型的一個(gè)隸屬部分。另外，從研究理論模型上發(fā)現(xiàn)，感知刺激屬于“消費(fèi)感知信賴”理論的首要關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是并非是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票的最終決策環(huán)節(jié)。

3.2.2 消費(fèi)感知信賴模型與路徑驗(yàn)證結(jié)果比較 在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票偏好路徑實(shí)證研究環(huán)節(jié)中，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行路徑驗(yàn)證，并找到核心路徑是賠率屬性反映正確下注的結(jié)果到刺激價(jià)值的感知；次之關(guān)鍵路徑最終價(jià)值都是“成就感”，也就是文中呈現(xiàn)的“心理動(dòng)因”主范疇。同上述分析，也驗(yàn)證了前述研究證明了模型的4個(gè)主范疇[9-21]，本研究最終推論為5個(gè)主范疇并構(gòu)成理論模型。藉由此本研究認(rèn)為，“消費(fèi)感知信賴”模型可以作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)決策的核心范疇并繼續(xù)探索[22-23]。

4 結(jié)論與展望

本研究運(yùn)用扎根理論方法，對(duì)競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿進(jìn)行探析，力求從資料中歸納總結(jié)出對(duì)競(jìng)猜型體育彩票在購(gòu)意愿適用的理論。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票這一社會(huì)現(xiàn)象系統(tǒng)地收集和分析原始資料，從原始資料中發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和檢驗(yàn)這一理論，從而能夠更加細(xì)致、準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票時(shí)所產(chǎn)生的心理價(jià)值與訴求，為競(jìng)猜型體育彩票的營(yíng)銷在理論意義上提供一定的借鑒依據(jù)。通過(guò)對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行逐句逐行分析以及開(kāi)放性譯碼，初步歸納提煉出與經(jīng)營(yíng)者交流密切、經(jīng)營(yíng)者服務(wù)態(tài)度好、彩票銷售站氛圍好、長(zhǎng)期關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、時(shí)間精力的投入、熱愛(ài)體育和彩票銷售站正規(guī)等105個(gè)概念，以及友好關(guān)系、情感涉入和品牌信任等30個(gè)范疇?；谀壳拔覈?guó)競(jìng)猜型體育彩票的研究方法與研究理論，本研究以縱向分析的研究思路，深入探討競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的再購(gòu)意愿，從而形成競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)行為研究的新視角，從而探討到底是什么原因或者什么樣的動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票。根據(jù)眾多的概念、范疇，提煉出信賴關(guān)系、感知刺激、社交需求、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和心理動(dòng)因5個(gè)主范疇，構(gòu)建出涵蓋以上5個(gè)要素的消費(fèi)感知信賴?yán)碚撃Ｐ停撃Ｐ驮谝欢ǔ潭壬象w現(xiàn)了競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿的生成機(jī)理。

當(dāng)然，本研究是探索性研究，是為發(fā)現(xiàn)競(jìng)猜型體育彩票再購(gòu)意愿核心因素，雖然已經(jīng)通過(guò)多篇文章證明了相關(guān)理論的關(guān)鍵要素，還有待通過(guò)其他研究方法進(jìn)行不斷修訂和完善，期望后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)更多要素，以及構(gòu)建更加完善的模型。后續(xù)研究可以通過(guò)運(yùn)用其他質(zhì)性或量化研究方法，進(jìn)行競(jìng)猜型體育彩票的縱深研究，從而不斷推動(dòng)競(jìng)猜型體育彩票的研究進(jìn)展。