王穎

摘要：博物館是“源”，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是“流”，博物館文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品需要建立個(gè)性鮮明和差異化的品牌形象，通過(guò)對(duì)博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)定位的分析，提出博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)的原則，探討博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)的策略，進(jìn)一步促進(jìn)博物館文化創(chuàng)意事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博物館 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 品牌形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：D923.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）07-0139-03

引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和銷售呈迅速增長(zhǎng)之勢(shì)，在“將博物館帶回家”的宣傳理念之下，大部分博物館都設(shè)立了文創(chuàng)商店，文創(chuàng)消費(fèi)成為人們逛博物館了解文化信息、品味文化的又一途徑。我國(guó)博物館眾多，各個(gè)博物館文化屬性、地域特征、管理體制、規(guī)模大小、人流量等均有較大差別，但目前很多博物館的文創(chuàng)種類和設(shè)計(jì)樣式均存在同質(zhì)化現(xiàn)象，原因是對(duì)自身缺乏準(zhǔn)確的定位，即缺乏自身的品牌形象設(shè)計(jì)。菲利普·科特勒將品牌形象定義為：“品牌形象就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)與設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！辈┪镳^文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是商品，基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，同樣需要品牌形象的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)意義上的品牌形象設(shè)計(jì)已不僅僅局限于工商企業(yè)，已延伸到教育、文化、展示等公共機(jī)構(gòu)，因此，現(xiàn)代概念下的品牌形象設(shè)計(jì)，具備更廣闊的表達(dá)空間。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)定位

品牌形象的設(shè)計(jì)定位是對(duì)品牌在文化取向和個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的前提。形象是品牌的臉面，是品牌主體在市場(chǎng)和社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，反映著品牌的實(shí)力與實(shí)質(zhì)，體現(xiàn)出公眾對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。如果沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌形象定位，會(huì)造成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的無(wú)目的和同質(zhì)化現(xiàn)象，消費(fèi)者的選擇就失去了方向。例如蘇州博物館曾經(jīng)推出一款曲奇餅干文創(chuàng)產(chǎn)品，以鎮(zhèn)館之寶“五代秘色瓷蓮花碗”為原型，蓮花外形和綠色的抹茶口味巧妙結(jié)合，定位于愛(ài)好傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)的年輕女性消費(fèi)群體，獲得了很好的市場(chǎng)反響。但是繼蘇博之后，眾多博物館紛紛效仿，大量博物館餅干的問(wèn)世并非源于自身形象定位的設(shè)計(jì)，就顯得東施效顰，缺乏特色和創(chuàng)新了。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)該基于本館特色進(jìn)行品牌形象定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，任何博物館都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求，唯有進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，選擇并確定博物館文創(chuàng)品牌的精確的市場(chǎng)位置。

因此，博物館文創(chuàng)品牌要進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位，必須洞析目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，尋求其價(jià)值觀、生活消費(fèi)方式、愛(ài)好興趣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及如何形成購(gòu)買決策等一系列問(wèn)題的答案。例如故宮博物院的文創(chuàng)品牌“故宮文化”推出的“天祿琳瑯”系列產(chǎn)品就是以年輕學(xué)子為目標(biāo)消費(fèi)群體。在2017年4月23日“世界讀書(shū)日”期間，以乾隆御題的藏書(shū)閣名稱“天祿琳瑯”命名這一系列產(chǎn)品，并鐫刻在六合銅璽之上，表達(dá)了對(duì)學(xué)子的美好祝愿。并選擇了故宮特有的文化符號(hào)“鹿”（諧音“祿”），以故宮藏《緙絲三星集瑞》中的鹿的形象為視覺(jué)要素進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，暗指祿位、祿星，保佑考生金榜題名。該系列產(chǎn)品以限量版禮品的形式推出，目標(biāo)鎖定當(dāng)年高考學(xué)子和年輕文化消費(fèi)者，以年輕人的優(yōu)質(zhì)偶像鹿晗為形象代言，精確的品牌形象設(shè)計(jì)定位創(chuàng)下了當(dāng)月故宮淘寶旗艦店銷售量的冠軍。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)的原則

（一）原創(chuàng)性

原創(chuàng)的概念和形式是設(shè)計(jì)具有生命力的前提，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)也是如此。品牌的名稱、符號(hào)和相關(guān)的一系列設(shè)計(jì)均應(yīng)源于博物館自身的文化特質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需要來(lái)制定設(shè)計(jì)計(jì)劃，引導(dǎo)進(jìn)一步的品牌形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。即首先建立明確的、不同于其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌理念和品牌個(gè)性，概念的原創(chuàng)才能帶動(dòng)品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)等一系列相關(guān)執(zhí)行的原創(chuàng)性，而不是簡(jiǎn)單意義上的模仿和效法。我國(guó)很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品形式雷同，形象特征不鮮明，其主要原因就是缺乏原創(chuàng)思路，對(duì)自己的核心價(jià)值模糊不清，而僅依附于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。只有基于“差別化競(jìng)爭(zhēng)”的需要，通過(guò)概念原創(chuàng)、執(zhí)行原創(chuàng)、符號(hào)原創(chuàng)等產(chǎn)生形象上的排他性，才能真正意義上建立起具有獨(dú)特個(gè)性的博物館文創(chuàng)品牌，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)地良性發(fā)展。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象作為博物館整體形象的一部分，應(yīng)該將博物館特有的文物寶藏、歷史典故、技術(shù)技藝、地域特色、建筑景觀等資源進(jìn)行概括和提煉，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)的方法視覺(jué)化、符號(hào)化，轉(zhuǎn)化為該博物館特有的品牌價(jià)值，以體現(xiàn)博物館之間的差異性和個(gè)性。

（二）識(shí)別性

識(shí)別性是品牌形象的基本功能，品牌形象識(shí)別是區(qū)分同質(zhì)化最有效的方法，是通過(guò)表層的逐步認(rèn)識(shí)進(jìn)入到多層次的品牌感知和體驗(yàn)的有效途徑。品牌形象的識(shí)別包括三個(gè)方面的內(nèi)容：品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌視覺(jué)識(shí)別。品牌理念識(shí)別是品牌之“心”，也是品牌最核心的價(jià)值和理念，它貫穿于品牌的整個(gè)生存、發(fā)展過(guò)程；品牌行為識(shí)別是品牌之“手”，是在品牌理念的指導(dǎo)之下的一系列的產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷形式和推廣傳播活動(dòng)的統(tǒng)一；品牌視覺(jué)識(shí)別即為品牌之“面”，是品牌的外在身份識(shí)別，通過(guò)具體化、視覺(jué)化的形象符號(hào)傳播，將品牌深深地烙入消費(fèi)者的心中。

品牌理念識(shí)別是品牌形象設(shè)計(jì)塑造的總體方向，例如臺(tái)北故宮博物院的文創(chuàng)的品牌理念：“Old is New時(shí)尚故宮”旨在表達(dá)：“通過(guò)故宮的文物，能在國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域的設(shè)計(jì)家手中，幻化出蘊(yùn)含東方精神卻兼具實(shí)用功能的時(shí)尚精品”，這一理念的提出和貫徹執(zhí)行使得臺(tái)北故宮的文創(chuàng)商品緊隨時(shí)代，不斷得以創(chuàng)新發(fā)展，改觀了傳統(tǒng)博物館給人的固有印象，更多博得了年輕一代的價(jià)值認(rèn)同。

在信息泛濫的時(shí)代，大眾為了避免信息過(guò)多而導(dǎo)致頭腦“死機(jī)”，往往“選擇性注意”，而視覺(jué)形象的識(shí)別性設(shè)計(jì)具有排他性，成為一個(gè)已經(jīng)附上標(biāo)簽的形象信息，很容易進(jìn)入人們的心里并留下深刻印象。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其視覺(jué)識(shí)別的建立不僅僅是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，而是成為讓消費(fèi)者可感知的一系列的符號(hào)組合，建立一整套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，貫穿到產(chǎn)品、包裝、廣告、銷售通路和媒介傳播之中。博物館文創(chuàng)品牌形象的視覺(jué)識(shí)別主要體現(xiàn)在：博物館自身特有的文化符號(hào)、建筑風(fēng)格、地域特征及目標(biāo)人群的綜合特性及整體需求，經(jīng)過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)手段，轉(zhuǎn)化成為博物館文創(chuàng)品牌的識(shí)別要素，體現(xiàn)博物館品牌形象的符號(hào)化特征。同時(shí)，博物館文創(chuàng)品牌的符號(hào)特征和產(chǎn)品是不可分割的，符號(hào)是附著在產(chǎn)品之上的，幫助產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。例如蘇州博物館的文創(chuàng)品牌形象的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)即以蘇博特有的貝氏建筑、片石假山和園林花窗為造型和圖案基礎(chǔ)，運(yùn)用圖形化創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段進(jìn)行概括和提煉，通過(guò)不同的載體呈現(xiàn)出來(lái)，以建立高度識(shí)別性和差異化的品牌形象系統(tǒng)。

（三）系統(tǒng)性

系統(tǒng)的基本定義是：“系統(tǒng)并不是一些事物的簡(jiǎn)單組合，而是由一組相互連接的要素構(gòu)成的能夠?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的整體?！睂?duì)于一個(gè)系統(tǒng)而言，要素、內(nèi)在聯(lián)系及功能目標(biāo)都是必不可少的。品牌形象設(shè)計(jì)是根據(jù)品牌的整體發(fā)展需要而展開(kāi)的，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括品牌命名、品牌色彩、品牌標(biāo)識(shí)和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌代言人的形象設(shè)計(jì)、品牌包裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、專賣店（實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)）的視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播媒體的視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面。首先，為了保證品牌形象的識(shí)別性功能和對(duì)外傳播的一致性和連貫性目標(biāo)，博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)必須在各個(gè)環(huán)節(jié)保持統(tǒng)一的視覺(jué)形象，基于系統(tǒng)化的原則進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性設(shè)計(jì)，使得品牌視覺(jué)形象的符號(hào)化特征進(jìn)一步加強(qiáng)。其次，博物館文創(chuàng)品牌形象的應(yīng)用設(shè)計(jì)方面，基于文創(chuàng)產(chǎn)品的特質(zhì)，因工藝技術(shù)、材料等方面的限制，在拓展應(yīng)用中也應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和管理，以適應(yīng)于平面出版、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字媒體和營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)本著具有普遍的媒介適應(yīng)性及有創(chuàng)新應(yīng)用的拓展空間。泰特美術(shù)館（TATE Modern）作為英國(guó)國(guó)立博物館，2016年在整套視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上有效地進(jìn)行了品牌形象的系統(tǒng)化更新設(shè)計(jì)。首先從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)開(kāi)始，改變了以往模糊化處理，取代以高度抽象化的大小不一的圓點(diǎn)拼成的“TATE”字母標(biāo)識(shí)，在設(shè)計(jì)上貫徹其品牌理念“Look again，Think again”，應(yīng)用潛力被拓展，適應(yīng)能力更強(qiáng)，適應(yīng)于辦公、環(huán)境、產(chǎn)品、展示、新媒介等多方位的應(yīng)用。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的策略

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于消費(fèi)者如何認(rèn)知、認(rèn)同品牌，以品牌形象定位為基礎(chǔ)，圍繞品牌特質(zhì)、品牌價(jià)值以及特有的文化特征等相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，系統(tǒng)地塑造具有差異化的品牌形象，用個(gè)性化和創(chuàng)意性提高認(rèn)知效能，提高消費(fèi)者的認(rèn)同效果。

（一）品牌形象的個(gè)性化

品牌個(gè)性形象是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)，塑造品牌個(gè)性之所以有效，其原因在于消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系時(shí)往往會(huì)把品牌視作一個(gè)形象、一個(gè)伙伴或一個(gè)人，甚至?xí)炎晕业男蜗笸渡涞狡放粕?，?duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同是消費(fèi)者與品牌建立良好關(guān)系的首要前提。一方面，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這一形象不單是由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的。不同的博物館或許可以銷售相同品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品應(yīng)具有不同的符號(hào)化特征，代表不同博物館的個(gè)性特征；另一方面，博物館一直以來(lái)作為收藏單位給人的印象傳統(tǒng)而嚴(yán)肅，如何在消費(fèi)者心目中擺脫單一的宣教和研究機(jī)構(gòu)的印象，需要在文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的塑造生動(dòng)、鮮明的具有時(shí)代性的個(gè)性形象，才能獲得較高的關(guān)注度和認(rèn)可度。博物館文創(chuàng)品牌的個(gè)性化取決于三個(gè)方面，一是博物館本身的特色；二是文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容形式；三是目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，這三點(diǎn)是博物館文創(chuàng)品牌形象的個(gè)性化塑造、以區(qū)別于其他博物館的重要因素。例如故宮博物院開(kāi)發(fā)宮廷角色I(xiàn)P形象，如明清兩代皇帝、大臣、宮女等作為故宮品牌形象的代言人，在造型設(shè)計(jì)采用圖形化視覺(jué)語(yǔ)言，或輕松詼諧或夸張幽默，制作成手機(jī)表情包應(yīng)用于數(shù)字媒體中，使傳統(tǒng)的故宮被賦予了強(qiáng)烈的時(shí)代性和個(gè)性化特色。而臺(tái)北故宮的品牌個(gè)性形象是由其鎮(zhèn)館之寶——宋定窯白瓷嬰兒枕造型設(shè)計(jì)而來(lái)，通過(guò)數(shù)字動(dòng)畫(huà)影片《國(guó)寶娃娃入寶山》和《國(guó)寶娃娃歷險(xiǎn)記》，將博物館的個(gè)性特色生動(dòng)地呈現(xiàn)于觀眾面前，影片中觀眾被國(guó)寶娃娃帶領(lǐng)仿佛親自走入文物一般，身歷其境感受并學(xué)習(xí)文物之美。

（二）建構(gòu)完整的品牌體驗(yàn)

品牌形象設(shè)計(jì)的目的是為了在消費(fèi)者心目中建立對(duì)該品牌的感知、理解與聯(lián)想的所有經(jīng)驗(yàn)總和。博物館文創(chuàng)品牌是否能在消費(fèi)者心目中塑造良好的形象，以及是否能不斷持續(xù)地加深印象，不僅局限于視覺(jué)識(shí)別，即“我是誰(shuí)”、“我做什么”，還應(yīng)該傳遞給消費(fèi)者“我的價(jià)值”，即建立全方位、多角度的完整的品牌體驗(yàn)，在體驗(yàn)的過(guò)程中體會(huì)到品牌的價(jià)值所在，深化和優(yōu)化品牌形象。完整的品牌體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度，品牌形象的視覺(jué)識(shí)別部分主要通過(guò)一系列的感官體驗(yàn)來(lái)完成，而品牌形象中最重要的品牌價(jià)值部分的感知?jiǎng)t需要建立綜合性的體驗(yàn)，例如通過(guò)專賣店和體驗(yàn)店的形式來(lái)進(jìn)一步加深品牌形象認(rèn)知。博物館文創(chuàng)品牌的價(jià)值在于博物館特有的文化的傳遞，內(nèi)化為一種品牌文化附著在商品上，通過(guò)博物館藝術(shù)品商店來(lái)進(jìn)行形象的展示和傳播，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)之一。例如故宮“冰窖”餐廳就是一個(gè)集餐飲、咖啡、書(shū)吧及文創(chuàng)售賣為一體的綜合性體驗(yàn)空間，地點(diǎn)位于慈寧宮旁的半地下拱券式窯洞建筑，為昔日故宮藏冰所在地。作為故宮品牌形象的一部分，設(shè)計(jì)圍繞“冰”主題展開(kāi)，利用琉璃磚和水晶來(lái)營(yíng)造類似冰塊的視覺(jué)效果，坐在里面還能欣賞表現(xiàn)清代宮廷冰上表演盛況的《冰嬉圖》，體驗(yàn)故宮獨(dú)有的文化魅力，進(jìn)一步提升了故宮品牌形象。

（三）多樣化的品牌形象設(shè)計(jì)

所謂相由心生，品牌形象是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中投射的印象，因此品牌形象的設(shè)計(jì)在短期內(nèi)、一定范圍內(nèi)要求具有相對(duì)穩(wěn)定性，但豐富多樣的面貌永遠(yuǎn)是品牌形象的特征。從發(fā)展的角度來(lái)講，博物館文創(chuàng)品牌形象也不是一成不變的，它隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化而不斷地更新變化；從博物館的性質(zhì)來(lái)說(shuō)，一些大型的綜合性博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品類眾多，如果用同一的品牌模式顯得過(guò)于單一，可以采用建立副品牌的形象策略，進(jìn)行系列化的副品牌形象設(shè)計(jì)，使得主品牌形象更加豐滿立體。例如蘇州博物館就在蘇博文創(chuàng)這一主品牌之下，建立了一系列名為“梅景書(shū)屋”、“吳門四家”、“鎮(zhèn)館之寶”、“煙云四合”等彼此獨(dú)立而又相互聯(lián)系的副品牌形象，各自有不同的品牌個(gè)性和相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)特征，有效地劃分了不同文創(chuàng)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。再者，在博物館文創(chuàng)品牌形象的系統(tǒng)性、識(shí)別性的統(tǒng)籌規(guī)范下，進(jìn)行品牌間的跨界合作，相關(guān)品牌之間相互滲透相互融合，從而給品牌帶來(lái)一種立體感和縱深感。例如臺(tái)北故宮博物院和意大利Alessi及法藍(lán)瓷的合作，目的是力求給博物館品牌形象帶來(lái)互補(bǔ)性的體驗(yàn)，提高整體形象和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。此類雙品牌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，在包裝或產(chǎn)品上會(huì)打上兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)，即共同品牌co-branding，博物館的品牌形象要素一方面通過(guò)知名品牌的二次設(shè)計(jì)，獲得更具創(chuàng)新的形式；另一方面通過(guò)這些合作的知名品牌良好的聲譽(yù)和銷售通路，拓展品牌形象傳播渠道，以達(dá)到提升自身形象的目的。

結(jié)語(yǔ)

自從《魁北克宣言》誕生了新博物館學(xué)，博物館的社會(huì)職能逐步由以“物”為中心的收藏、研究機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡奈幕畔鞑ズ凸娊逃穆毮?。其中，博物館文創(chuàng)也成為博物館傳播文化、提高社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)的意義在于：通過(guò)品牌形象力、識(shí)別度在消費(fèi)者心目中的扎根和不斷地深化，以差異化和創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)傳遞博物館文創(chuàng)品牌價(jià)值，使得消費(fèi)者能迅速有效的認(rèn)知品牌，穩(wěn)定和擴(kuò)大博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)促進(jìn)博物館可持續(xù)的發(fā)展。