王穎
摘要:博物館是“源”,博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是“流”,博物館文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品需要建立個(gè)性鮮明和差異化的品牌形象,通過(guò)對(duì)博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)定位的分析,提出博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)的原則,探討博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)的策略,進(jìn)一步促進(jìn)博物館文化創(chuàng)意事業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:博物館 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 品牌形象設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào):D923.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1003-0069(2018)07-0139-03
引言
近年來(lái),隨著我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和銷售呈迅速增長(zhǎng)之勢(shì),在“將博物館帶回家”的宣傳理念之下,大部分博物館都設(shè)立了文創(chuàng)商店,文創(chuàng)消費(fèi)成為人們逛博物館了解文化信息、品味文化的又一途徑。我國(guó)博物館眾多,各個(gè)博物館文化屬性、地域特征、管理體制、規(guī)模大小、人流量等均有較大差別,但目前很多博物館的文創(chuàng)種類和設(shè)計(jì)樣式均存在同質(zhì)化現(xiàn)象,原因是對(duì)自身缺乏準(zhǔn)確的定位,即缺乏自身的品牌形象設(shè)計(jì)。菲利普·科特勒將品牌形象定義為:“品牌形象就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)與設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?!辈┪镳^文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是商品,基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈,同樣需要品牌形象的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)意義上的品牌形象設(shè)計(jì)已不僅僅局限于工商企業(yè),已延伸到教育、文化、展示等公共機(jī)構(gòu),因此,現(xiàn)代概念下的品牌形象設(shè)計(jì),具備更廣闊的表達(dá)空間。
一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)定位
品牌形象的設(shè)計(jì)定位是對(duì)品牌在文化取向和個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的前提。形象是品牌的臉面,是品牌主體在市場(chǎng)和社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,反映著品牌的實(shí)力與實(shí)質(zhì),體現(xiàn)出公眾對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。如果沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌形象定位,會(huì)造成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的無(wú)目的和同質(zhì)化現(xiàn)象,消費(fèi)者的選擇就失去了方向。例如蘇州博物館曾經(jīng)推出一款曲奇餅干文創(chuàng)產(chǎn)品,以鎮(zhèn)館之寶“五代秘色瓷蓮花碗”為原型,蓮花外形和綠色的抹茶口味巧妙結(jié)合,定位于愛(ài)好傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)的年輕女性消費(fèi)群體,獲得了很好的市場(chǎng)反響。但是繼蘇博之后,眾多博物館紛紛效仿,大量博物館餅干的問(wèn)世并非源于自身形象定位的設(shè)計(jì),就顯得東施效顰,缺乏特色和創(chuàng)新了。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)該基于本館特色進(jìn)行品牌形象定位,明確目標(biāo)消費(fèi)群體,任何博物館都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求,唯有進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),選擇并確定博物館文創(chuàng)品牌的精確的市場(chǎng)位置。
因此,博物館文創(chuàng)品牌要進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位,必須洞析目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,尋求其價(jià)值觀、生活消費(fèi)方式、愛(ài)好興趣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及如何形成購(gòu)買決策等一系列問(wèn)題的答案。例如故宮博物院的文創(chuàng)品牌“故宮文化”推出的“天祿琳瑯”系列產(chǎn)品就是以年輕學(xué)子為目標(biāo)消費(fèi)群體。在2017年4月23日“世界讀書(shū)日”期間,以乾隆御題的藏書(shū)閣名稱“天祿琳瑯”命名這一系列產(chǎn)品,并鐫刻在六合銅璽之上,表達(dá)了對(duì)學(xué)子的美好祝愿。并選擇了故宮特有的文化符號(hào)“鹿”(諧音“祿”),以故宮藏《緙絲三星集瑞》中的鹿的形象為視覺(jué)要素進(jìn)行圖形設(shè)計(jì),暗指祿位、祿星,保佑考生金榜題名。該系列產(chǎn)品以限量版禮品的形式推出,目標(biāo)鎖定當(dāng)年高考學(xué)子和年輕文化消費(fèi)者,以年輕人的優(yōu)質(zhì)偶像鹿晗為形象代言,精確的品牌形象設(shè)計(jì)定位創(chuàng)下了當(dāng)月故宮淘寶旗艦店銷售量的冠軍。
二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)的原則
(一)原創(chuàng)性
原創(chuàng)的概念和形式是設(shè)計(jì)具有生命力的前提,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)也是如此。品牌的名稱、符號(hào)和相關(guān)的一系列設(shè)計(jì)均應(yīng)源于博物館自身的文化特質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需要來(lái)制定設(shè)計(jì)計(jì)劃,引導(dǎo)進(jìn)一步的品牌形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。即首先建立明確的、不同于其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌理念和品牌個(gè)性,概念的原創(chuàng)才能帶動(dòng)品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)等一系列相關(guān)執(zhí)行的原創(chuàng)性,而不是簡(jiǎn)單意義上的模仿和效法。我國(guó)很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品形式雷同,形象特征不鮮明,其主要原因就是缺乏原創(chuàng)思路,對(duì)自己的核心價(jià)值模糊不清,而僅依附于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。只有基于“差別化競(jìng)爭(zhēng)”的需要,通過(guò)概念原創(chuàng)、執(zhí)行原創(chuàng)、符號(hào)原創(chuàng)等產(chǎn)生形象上的排他性,才能真正意義上建立起具有獨(dú)特個(gè)性的博物館文創(chuàng)品牌,博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)地良性發(fā)展。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象作為博物館整體形象的一部分,應(yīng)該將博物館特有的文物寶藏、歷史典故、技術(shù)技藝、地域特色、建筑景觀等資源進(jìn)行概括和提煉,通過(guò)品牌設(shè)計(jì)的方法視覺(jué)化、符號(hào)化,轉(zhuǎn)化為該博物館特有的品牌價(jià)值,以體現(xiàn)博物館之間的差異性和個(gè)性。
(二)識(shí)別性
識(shí)別性是品牌形象的基本功能,品牌形象識(shí)別是區(qū)分同質(zhì)化最有效的方法,是通過(guò)表層的逐步認(rèn)識(shí)進(jìn)入到多層次的品牌感知和體驗(yàn)的有效途徑。品牌形象的識(shí)別包括三個(gè)方面的內(nèi)容:品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌視覺(jué)識(shí)別。品牌理念識(shí)別是品牌之“心”,也是品牌最核心的價(jià)值和理念,它貫穿于品牌的整個(gè)生存、發(fā)展過(guò)程;品牌行為識(shí)別是品牌之“手”,是在品牌理念的指導(dǎo)之下的一系列的產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷形式和推廣傳播活動(dòng)的統(tǒng)一;品牌視覺(jué)識(shí)別即為品牌之“面”,是品牌的外在身份識(shí)別,通過(guò)具體化、視覺(jué)化的形象符號(hào)傳播,將品牌深深地烙入消費(fèi)者的心中。
品牌理念識(shí)別是品牌形象設(shè)計(jì)塑造的總體方向,例如臺(tái)北故宮博物院的文創(chuàng)的品牌理念:“Old is New時(shí)尚故宮”旨在表達(dá):“通過(guò)故宮的文物,能在國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域的設(shè)計(jì)家手中,幻化出蘊(yùn)含東方精神卻兼具實(shí)用功能的時(shí)尚精品”,這一理念的提出和貫徹執(zhí)行使得臺(tái)北故宮的文創(chuàng)商品緊隨時(shí)代,不斷得以創(chuàng)新發(fā)展,改觀了傳統(tǒng)博物館給人的固有印象,更多博得了年輕一代的價(jià)值認(rèn)同。
在信息泛濫的時(shí)代,大眾為了避免信息過(guò)多而導(dǎo)致頭腦“死機(jī)”,往往“選擇性注意”,而視覺(jué)形象的識(shí)別性設(shè)計(jì)具有排他性,成為一個(gè)已經(jīng)附上標(biāo)簽的形象信息,很容易進(jìn)入人們的心里并留下深刻印象。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),其視覺(jué)識(shí)別的建立不僅僅是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),而是成為讓消費(fèi)者可感知的一系列的符號(hào)組合,建立一整套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),貫穿到產(chǎn)品、包裝、廣告、銷售通路和媒介傳播之中。博物館文創(chuàng)品牌形象的視覺(jué)識(shí)別主要體現(xiàn)在:博物館自身特有的文化符號(hào)、建筑風(fēng)格、地域特征及目標(biāo)人群的綜合特性及整體需求,經(jīng)過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)手段,轉(zhuǎn)化成為博物館文創(chuàng)品牌的識(shí)別要素,體現(xiàn)博物館品牌形象的符號(hào)化特征。同時(shí),博物館文創(chuàng)品牌的符號(hào)特征和產(chǎn)品是不可分割的,符號(hào)是附著在產(chǎn)品之上的,幫助產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。例如蘇州博物館的文創(chuàng)品牌形象的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)即以蘇博特有的貝氏建筑、片石假山和園林花窗為造型和圖案基礎(chǔ),運(yùn)用圖形化創(chuàng)意設(shè)計(jì)手段進(jìn)行概括和提煉,通過(guò)不同的載體呈現(xiàn)出來(lái),以建立高度識(shí)別性和差異化的品牌形象系統(tǒng)。
(三)系統(tǒng)性
系統(tǒng)的基本定義是:“系統(tǒng)并不是一些事物的簡(jiǎn)單組合,而是由一組相互連接的要素構(gòu)成的能夠?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的整體?!睂?duì)于一個(gè)系統(tǒng)而言,要素、內(nèi)在聯(lián)系及功能目標(biāo)都是必不可少的。品牌形象設(shè)計(jì)是根據(jù)品牌的整體發(fā)展需要而展開(kāi)的,具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括品牌命名、品牌色彩、品牌標(biāo)識(shí)和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌代言人的形象設(shè)計(jì)、品牌包裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、專賣店(實(shí)體或網(wǎng)絡(luò))的視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播媒體的視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面。首先,為了保證品牌形象的識(shí)別性功能和對(duì)外傳播的一致性和連貫性目標(biāo),博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)必須在各個(gè)環(huán)節(jié)保持統(tǒng)一的視覺(jué)形象,基于系統(tǒng)化的原則進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性設(shè)計(jì),使得品牌視覺(jué)形象的符號(hào)化特征進(jìn)一步加強(qiáng)。其次,博物館文創(chuàng)品牌形象的應(yīng)用設(shè)計(jì)方面,基于文創(chuàng)產(chǎn)品的特質(zhì),因工藝技術(shù)、材料等方面的限制,在拓展應(yīng)用中也應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和管理,以適應(yīng)于平面出版、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字媒體和營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域,整個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)本著具有普遍的媒介適應(yīng)性及有創(chuàng)新應(yīng)用的拓展空間。泰特美術(shù)館(TATE Modern)作為英國(guó)國(guó)立博物館,2016年在整套視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上有效地進(jìn)行了品牌形象的系統(tǒng)化更新設(shè)計(jì)。首先從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)開(kāi)始,改變了以往模糊化處理,取代以高度抽象化的大小不一的圓點(diǎn)拼成的“TATE”字母標(biāo)識(shí),在設(shè)計(jì)上貫徹其品牌理念“Look again,Think again”,應(yīng)用潛力被拓展,適應(yīng)能力更強(qiáng),適應(yīng)于辦公、環(huán)境、產(chǎn)品、展示、新媒介等多方位的應(yīng)用。
三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的策略
博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于消費(fèi)者如何認(rèn)知、認(rèn)同品牌,以品牌形象定位為基礎(chǔ),圍繞品牌特質(zhì)、品牌價(jià)值以及特有的文化特征等相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì),系統(tǒng)地塑造具有差異化的品牌形象,用個(gè)性化和創(chuàng)意性提高認(rèn)知效能,提高消費(fèi)者的認(rèn)同效果。
(一)品牌形象的個(gè)性化
品牌個(gè)性形象是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì),塑造品牌個(gè)性之所以有效,其原因在于消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系時(shí)往往會(huì)把品牌視作一個(gè)形象、一個(gè)伙伴或一個(gè)人,甚至?xí)炎晕业男蜗笸渡涞狡放粕?,?duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同是消費(fèi)者與品牌建立良好關(guān)系的首要前提。一方面,品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象,這一形象不單是由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的。不同的博物館或許可以銷售相同品類的文創(chuàng)產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品應(yīng)具有不同的符號(hào)化特征,代表不同博物館的個(gè)性特征;另一方面,博物館一直以來(lái)作為收藏單位給人的印象傳統(tǒng)而嚴(yán)肅,如何在消費(fèi)者心目中擺脫單一的宣教和研究機(jī)構(gòu)的印象,需要在文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的塑造生動(dòng)、鮮明的具有時(shí)代性的個(gè)性形象,才能獲得較高的關(guān)注度和認(rèn)可度。博物館文創(chuàng)品牌的個(gè)性化取決于三個(gè)方面,一是博物館本身的特色;二是文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容形式;三是目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性,這三點(diǎn)是博物館文創(chuàng)品牌形象的個(gè)性化塑造、以區(qū)別于其他博物館的重要因素。例如故宮博物院開(kāi)發(fā)宮廷角色I(xiàn)P形象,如明清兩代皇帝、大臣、宮女等作為故宮品牌形象的代言人,在造型設(shè)計(jì)采用圖形化視覺(jué)語(yǔ)言,或輕松詼諧或夸張幽默,制作成手機(jī)表情包應(yīng)用于數(shù)字媒體中,使傳統(tǒng)的故宮被賦予了強(qiáng)烈的時(shí)代性和個(gè)性化特色。而臺(tái)北故宮的品牌個(gè)性形象是由其鎮(zhèn)館之寶——宋定窯白瓷嬰兒枕造型設(shè)計(jì)而來(lái),通過(guò)數(shù)字動(dòng)畫(huà)影片《國(guó)寶娃娃入寶山》和《國(guó)寶娃娃歷險(xiǎn)記》,將博物館的個(gè)性特色生動(dòng)地呈現(xiàn)于觀眾面前,影片中觀眾被國(guó)寶娃娃帶領(lǐng)仿佛親自走入文物一般,身歷其境感受并學(xué)習(xí)文物之美。
(二)建構(gòu)完整的品牌體驗(yàn)
品牌形象設(shè)計(jì)的目的是為了在消費(fèi)者心目中建立對(duì)該品牌的感知、理解與聯(lián)想的所有經(jīng)驗(yàn)總和。博物館文創(chuàng)品牌是否能在消費(fèi)者心目中塑造良好的形象,以及是否能不斷持續(xù)地加深印象,不僅局限于視覺(jué)識(shí)別,即“我是誰(shuí)”、“我做什么”,還應(yīng)該傳遞給消費(fèi)者“我的價(jià)值”,即建立全方位、多角度的完整的品牌體驗(yàn),在體驗(yàn)的過(guò)程中體會(huì)到品牌的價(jià)值所在,深化和優(yōu)化品牌形象。完整的品牌體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度,品牌形象的視覺(jué)識(shí)別部分主要通過(guò)一系列的感官體驗(yàn)來(lái)完成,而品牌形象中最重要的品牌價(jià)值部分的感知?jiǎng)t需要建立綜合性的體驗(yàn),例如通過(guò)專賣店和體驗(yàn)店的形式來(lái)進(jìn)一步加深品牌形象認(rèn)知。博物館文創(chuàng)品牌的價(jià)值在于博物館特有的文化的傳遞,內(nèi)化為一種品牌文化附著在商品上,通過(guò)博物館藝術(shù)品商店來(lái)進(jìn)行形象的展示和傳播,這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)之一。例如故宮“冰窖”餐廳就是一個(gè)集餐飲、咖啡、書(shū)吧及文創(chuàng)售賣為一體的綜合性體驗(yàn)空間,地點(diǎn)位于慈寧宮旁的半地下拱券式窯洞建筑,為昔日故宮藏冰所在地。作為故宮品牌形象的一部分,設(shè)計(jì)圍繞“冰”主題展開(kāi),利用琉璃磚和水晶來(lái)營(yíng)造類似冰塊的視覺(jué)效果,坐在里面還能欣賞表現(xiàn)清代宮廷冰上表演盛況的《冰嬉圖》,體驗(yàn)故宮獨(dú)有的文化魅力,進(jìn)一步提升了故宮品牌形象。
(三)多樣化的品牌形象設(shè)計(jì)
所謂相由心生,品牌形象是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中投射的印象,因此品牌形象的設(shè)計(jì)在短期內(nèi)、一定范圍內(nèi)要求具有相對(duì)穩(wěn)定性,但豐富多樣的面貌永遠(yuǎn)是品牌形象的特征。從發(fā)展的角度來(lái)講,博物館文創(chuàng)品牌形象也不是一成不變的,它隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化而不斷地更新變化;從博物館的性質(zhì)來(lái)說(shuō),一些大型的綜合性博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品類眾多,如果用同一的品牌模式顯得過(guò)于單一,可以采用建立副品牌的形象策略,進(jìn)行系列化的副品牌形象設(shè)計(jì),使得主品牌形象更加豐滿立體。例如蘇州博物館就在蘇博文創(chuàng)這一主品牌之下,建立了一系列名為“梅景書(shū)屋”、“吳門四家”、“鎮(zhèn)館之寶”、“煙云四合”等彼此獨(dú)立而又相互聯(lián)系的副品牌形象,各自有不同的品牌個(gè)性和相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)特征,有效地劃分了不同文創(chuàng)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。再者,在博物館文創(chuàng)品牌形象的系統(tǒng)性、識(shí)別性的統(tǒng)籌規(guī)范下,進(jìn)行品牌間的跨界合作,相關(guān)品牌之間相互滲透相互融合,從而給品牌帶來(lái)一種立體感和縱深感。例如臺(tái)北故宮博物院和意大利Alessi及法藍(lán)瓷的合作,目的是力求給博物館品牌形象帶來(lái)互補(bǔ)性的體驗(yàn),提高整體形象和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。此類雙品牌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品,在包裝或產(chǎn)品上會(huì)打上兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí),即共同品牌co-branding,博物館的品牌形象要素一方面通過(guò)知名品牌的二次設(shè)計(jì),獲得更具創(chuàng)新的形式;另一方面通過(guò)這些合作的知名品牌良好的聲譽(yù)和銷售通路,拓展品牌形象傳播渠道,以達(dá)到提升自身形象的目的。
結(jié)語(yǔ)
自從《魁北克宣言》誕生了新博物館學(xué),博物館的社會(huì)職能逐步由以“物”為中心的收藏、研究機(jī)構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡奈幕畔鞑ズ凸娊逃穆毮?。其中,博物館文創(chuàng)也成為博物館傳播文化、提高社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)的意義在于:通過(guò)品牌形象力、識(shí)別度在消費(fèi)者心目中的扎根和不斷地深化,以差異化和創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)傳遞博物館文創(chuàng)品牌價(jià)值,使得消費(fèi)者能迅速有效的認(rèn)知品牌,穩(wěn)定和擴(kuò)大博物館文創(chuàng)市場(chǎng),獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)促進(jìn)博物館可持續(xù)的發(fā)展。