楊宇琦

摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)傳播中病毒式營銷的角度出發(fā)，對互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行研究，首先就網(wǎng)絡(luò)傳播下病毒式營銷模式的價格低、平臺多、傳播快等特點進(jìn)行分析，然后結(jié)合當(dāng)前中國式營銷的現(xiàn)狀，從知識爆炸、媒介引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)促銷等角度，提出切實可行的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 病毒式營銷 傳播機(jī)制

引言

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活和工作中不可缺少的一部分，而病毒式營銷也成為一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，使產(chǎn)品信息與消費者之間有更加密切的互動，從而達(dá)到吸引消費者眼球的目的，尤其是對新媒體的有效應(yīng)用，使這種營銷方法更加顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播下我國病毒式營銷模式與特點

要分析病毒式營銷的模式和特點，必須對中國式營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。雖然近年來我國市場經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，但是國內(nèi)銷售行業(yè)仍然存在幾個顯著的問題，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些問題也滲透到網(wǎng)絡(luò)上的病毒式營銷中，使商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到制約：其一，中國式銷售過于注重推廣，忽略產(chǎn)品自身的價值。在經(jīng)驗主義的推動下，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的影響延續(xù)傳統(tǒng)營銷模式中的“短視主義”，一味復(fù)制粘貼別家成功的推廣模式和經(jīng)驗，沒有與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，為用戶提供個性化服務(wù)；其二，中國式銷售不具備科學(xué)刪減的意識。為了使效益更大化，商家一般不會放棄已取得盈利的產(chǎn)品，沒有對市場的變動進(jìn)行全面分析，導(dǎo)致銷售受到制約。在這種背景下，病毒式營銷發(fā)展為以下模式和特點。

（一）病毒式營銷模式。病毒式營銷的發(fā)展模式主要有以下幾種類型，分別是口碑傳播模式、編造連鎖模式和意見領(lǐng)袖模式。就口碑傳播模式來看，主要以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的媒介平臺，以人與人之間的口碑相傳為營銷的手段，對消費者形成一定的吸引力。傳統(tǒng)營銷模式中的口碑傳播是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的，信息傳播的人與接收信息傳播的人之間通常有一定的關(guān)系，例如親人、朋友、戀人、同學(xué)等，而互聯(lián)網(wǎng)平臺上的口碑傳播更加大眾化，陌生人之間也可以實現(xiàn)病毒式的營銷傳播，例如某人在觀看《超時空同居》后，在朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)社交軟件中發(fā)布對這部電影的推薦，其他人看到后會自然產(chǎn)生觀看的欲望；就編造連鎖模式而言，主要在陌生人之間形成傳播效應(yīng)，以產(chǎn)品自身吸引消費者，不斷在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范圍；就意見領(lǐng)袖模式而言，主要通過掌握一定話語權(quán)的人群，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和傳播，從而使產(chǎn)品的價值更加具有信服力，從而形成病毒式的廣告效應(yīng)，例如在小紅書軟件中有很多明星推薦自己使用的化妝品，某些普通的品牌會因此被帶火，而一部分群體受到影響的同時，會對另一部分群體產(chǎn)生影響，因此影響的范圍會逐步擴(kuò)大。

（二）病毒式營銷特點。病毒式營銷的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，病毒式營銷的成本低、平臺多?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性和互動性特征，人們都可以利用廣闊的傳播平臺使信息得到飛速傳播，而當(dāng)前也有很多免費的傳播軟件，例如微信、微博、QQ、門戶網(wǎng)站等，商家?guī)缀醪恍枰冻鎏喑杀?，就能夠達(dá)到傳播產(chǎn)品信息的目的；其二，病毒式傳播的速度快。之所以將網(wǎng)絡(luò)營銷比喻為“病毒”，正是因為信息傳播的速度異常迅速，例如很多平臺上都有分享功能，而一則信息在某平臺發(fā)布后會受到關(guān)注該平臺人群的閱覽，而經(jīng)過這一人群的分享，關(guān)注這一人群的其他群體就會收到信息，經(jīng)過層層擴(kuò)散，最終使信息獲得飛速的傳播。

二、網(wǎng)路傳播下病毒式營銷模式的有效策略

（一）構(gòu)建消費者的知識平臺。病毒式營銷并不是強制傳播的過程，受眾在傳播產(chǎn)品信息的過程中享有完全的自主性。當(dāng)前利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一模式的商家越來越多，而傳播的信息和形式也不斷創(chuàng)新發(fā)展，逐漸累積成一個開放式的知識信息系統(tǒng)，受眾在面對諸多信息時，可以自主進(jìn)行篩選，選擇是否作為傳播的一環(huán)，而商家在這一過程中，必須充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，從而實現(xiàn)自身的營銷目的，為此商家應(yīng)該高效整合信息，構(gòu)建一個屬于消費者的知識平臺，為消費者篩選信息提供便利，并引導(dǎo)信息的受眾實現(xiàn)消費，滿足個性化需求。例如某化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建護(hù)膚知識平臺，為消費者安利不同類型的護(hù)膚產(chǎn)品，以專業(yè)性的文章和座談形式吸引消費者的眼球，從而達(dá)到營銷目的。

（二）充分發(fā)揮媒體引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)營銷之所以用病毒來形容，就是因為產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上可以像病毒一樣迅速蔓延，以廣告的形式充斥每個人的生活。當(dāng)前新媒體的廣泛應(yīng)用使自媒體逐漸成為一種全新的病毒式營銷模式，例如當(dāng)前出現(xiàn)小紅書、火山小視頻、抖音、全民K歌等眾多“素人APP”，一些“網(wǎng)紅”利用自身的優(yōu)勢和特色，在自媒體軟件上贏得人氣，從而形成產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，這是對自媒體優(yōu)勢的充分借鑒和發(fā)揮。另外，還可以利用媒體實現(xiàn)“炒作”宣傳的效果，將產(chǎn)品的創(chuàng)新點或個人的逸聞趣事作為宣傳的噱頭，從而吸引消費者的目光，激發(fā)消費者的購買欲望，但是利用這一方式進(jìn)行病毒式營銷時必須注重把握尺度，不能逾越法律法規(guī)的界限，也不能挑戰(zhàn)社會道德公知。

（三）在網(wǎng)絡(luò)上營造促銷氛圍。促銷是擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、提升產(chǎn)品營銷額的重要手段，但是當(dāng)前促銷模式的濫用使消費者形成一種見怪不怪的心理，因此常規(guī)的促銷方法已經(jīng)很難激發(fā)消費者的購買欲望，為此可以充分發(fā)揮病毒式營銷的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)上營造出供不應(yīng)求的營銷氛圍，抓住消費者的“占便宜心理”、“攀比心理”和“限量購物心理”，從而使消費者的購買欲望得到激發(fā)，在促銷氛圍真正形成的情況下，產(chǎn)品的影響力自然能得到擴(kuò)展和提升。

結(jié)論：綜上所述，針對病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探究是非常，必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的廣泛應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)營銷迅速崛起，并像病毒一樣蔓延。病毒式營銷從本質(zhì)上而言就是口碑的積累和傳播，商家可以通過構(gòu)建消費者的知識平臺、充分發(fā)揮媒體引導(dǎo)作用、將消費者作為營銷導(dǎo)向、在網(wǎng)絡(luò)上營造促銷氛圍來達(dá)到病毒式營銷的目的。希望本文能夠為研究病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相關(guān)人員提供參考。