陳 凱，楊 洋，王 虹，薛驕龍

(1.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610064；2.四川大學(xué) 旅游學(xué)院，四川 成都 610064；3.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871；4.廣東海洋大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 湛江 524088)

一、引 言

贊助(Sponsorship)是以金錢或物質(zhì)的形式對(duì)某一特定活動(dòng)事件進(jìn)行投資，所獲回報(bào)是通過(guò)這些活動(dòng)事件產(chǎn)生的商機(jī)(Meenaghan,1991)[1]。贊助營(yíng)銷的良好效果促使企業(yè)持續(xù)加大贊助投入，2018年全球企業(yè)贊助費(fèi)用支出預(yù)計(jì)將達(dá)到658億美元，同比增長(zhǎng)率將達(dá)到歷史新高4.9%(IEG,2018)[2]。優(yōu)質(zhì)贊助對(duì)象稀缺，贊助費(fèi)用持續(xù)攀升，如2016年中國(guó)好聲音第五季的獨(dú)家冠名權(quán)達(dá)到4億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一季6000萬(wàn)的冠名費(fèi)(董麗玲,2016)[3]。高昂的贊助成本使得企業(yè)愈發(fā)重視贊助排他性(Category Exclusivity)：IEG(2018)[2]指出，排他性已成為贊助商最關(guān)注的贊助權(quán)益。贊助排他性規(guī)則設(shè)定已細(xì)致入微，不僅有等級(jí)限制，還有具體要求。例如，倫敦奧運(yùn)會(huì)要求運(yùn)動(dòng)員不佩戴魔音耳機(jī)以排除魔音品牌曝光；索契冬奧會(huì)開(kāi)幕式上使用非三星品牌手機(jī)拍照的運(yùn)動(dòng)員必須遮擋手機(jī)Logo，以排除非贊助商品牌的曝光(Neo,2018)[4]；2018年世界杯克羅地亞門將蘇巴西奇掀起球衣紀(jì)念逝去十年好友庫(kù)斯蒂奇的一幕感動(dòng)了世界，卻因違反“顯示個(gè)人信息”規(guī)則而收到國(guó)際足聯(lián)官方警告，其隊(duì)友洛夫倫在比賽中飲用紅牛而曝光非贊助飲料品牌，違反媒體和市場(chǎng)規(guī)則被國(guó)際足聯(lián)處以7萬(wàn)瑞士法郎的罰款(楊強(qiáng),2018)[5]。

通過(guò)贊助排他條款禁止競(jìng)爭(zhēng)品牌曝光，能否完全實(shí)現(xiàn)贊助排他性？數(shù)據(jù)顯示并不能完全實(shí)現(xiàn)！如英利是2010年南非世界杯光伏品類排他性贊助商，歐洲消費(fèi)者不僅提升了對(duì)英利的品牌評(píng)價(jià)，提升了中國(guó)光伏品牌的評(píng)價(jià)，同時(shí)卻降低了部分歐洲光伏品牌的評(píng)價(jià)(王鑫,2014)[6]；再如，奧運(yùn)會(huì)非酒精類贊助商可口可樂(lè)，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)年的銷量同比下跌了3%，而非贊助品牌百事可樂(lè)卻增長(zhǎng)了10%(王亞宏,2013)[7]，但2016年里約奧運(yùn)會(huì)百事可樂(lè)的評(píng)價(jià)因贊助商可口可樂(lè)的贊助營(yíng)銷影響而大幅降低(而立，2016)[8]。企業(yè)贊助影響競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)可能存在多種機(jī)制，現(xiàn)有研究多從競(jìng)爭(zhēng)品牌埋伏營(yíng)銷策略探討企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響(Han等,2013)[9]，忽視檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌未采用埋伏營(yíng)銷策略時(shí)是否依然存在上述現(xiàn)象。本文將基于溢出效應(yīng)理論填補(bǔ)這一理論空白。溢出效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)相關(guān)聯(lián)品牌中的一個(gè)的評(píng)價(jià)發(fā)生變化，而對(duì)其他品牌的評(píng)價(jià)也發(fā)生變化的程度，可以解釋在被溢出品牌未出現(xiàn)情況下消費(fèi)者如何根據(jù)溢出品牌信息評(píng)價(jià)被溢出品牌(Roehm和Tybout,2006)[10]。因此消費(fèi)者基于企業(yè)贊助活動(dòng)評(píng)價(jià)未出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以基于溢出效應(yīng)理論進(jìn)行分析。

贊助關(guān)系包括贊助事件和贊助品牌兩類主體，贊助事件質(zhì)量和贊助品牌代表性可能共同決定贊助溢出效應(yīng)。贊助事件質(zhì)量是企業(yè)贊助效果的關(guān)鍵影響因素(Speed和Thompson,2000;李建軍,2009)[11，12]，同樣也決定了企業(yè)贊助溢出效應(yīng)強(qiáng)度；品牌代表性左右消費(fèi)者由焦點(diǎn)品牌聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)度(Lei等，2008)[13]，因此贊助品牌代表性影響消費(fèi)者在多大程度上由贊助品牌聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)品牌。據(jù)此，本文從贊助事件和贊助品牌的關(guān)鍵特征出發(fā)，研究企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)制，重點(diǎn)回答以下三個(gè)問(wèn)題：(1)企業(yè)贊助是否存在溢出效應(yīng)？(2)事件質(zhì)量如何影響溢出效應(yīng)？(3)贊助企業(yè)代表性如何影響溢出效應(yīng)？厘清以上問(wèn)題，將產(chǎn)生三個(gè)方面的創(chuàng)新。第一是證實(shí)企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的存在性，理論上證實(shí)無(wú)埋伏營(yíng)銷時(shí)企業(yè)贊助依然可能影響消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)，現(xiàn)實(shí)上證明贊助排他條款并不能完全排他。第二是引入溢出效應(yīng)理論解釋企業(yè)贊助的溢出影響，理論上提供了解釋企業(yè)贊助影響競(jìng)爭(zhēng)品牌的新視角，實(shí)踐上指出保護(hù)贊助商權(quán)益還需隔離贊助溢出效應(yīng)。第三是揭示企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的形成機(jī)制，理論上描述企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的產(chǎn)生過(guò)程，實(shí)踐上為企業(yè)預(yù)判贊助溢出效應(yīng)提供借鑒指導(dǎo)。

二、理論背景與研究假設(shè)

(一) 贊助營(yíng)銷

贊助是以聯(lián)想為基礎(chǔ)，通過(guò)品牌形象轉(zhuǎn)移將人們對(duì)某一實(shí)體(贊助相關(guān)活動(dòng))的感知轉(zhuǎn)移到品牌上，讓消費(fèi)者將其對(duì)贊助事件精神內(nèi)涵的理解與贊助品牌聯(lián)系起來(lái)，從而改變消費(fèi)者對(duì)贊助商的品牌評(píng)價(jià)(Gwinner,1997)[14]。相關(guān)研究證實(shí)，企業(yè)贊助可以提升品牌資產(chǎn)(Groza等,2012)[15]、提升贊助商形象(Grohs和Reisinger,2014)[16]、實(shí)現(xiàn)品牌整合(Jensen等,2015)[17]和建立顧客與其他利益相關(guān)者關(guān)系(Walraven等,2012)[18]。贊助已成為企業(yè)戰(zhàn)略層面的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)行為，從競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)贊助進(jìn)行研究也已成為贊助研究的新趨勢(shì)，而作為一項(xiàng)重要贊助競(jìng)爭(zhēng)行為的贊助營(yíng)銷，也得到了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。

現(xiàn)有研究主要通過(guò)討論埋伏營(yíng)銷問(wèn)題，探索企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。埋伏營(yíng)銷，是非官方贊助商試圖創(chuàng)建與贊助對(duì)象間的感知聯(lián)想，讓其品牌信息入侵損害消費(fèi)者對(duì)真正贊助商品牌的信息加工，從而獲取利益或品牌價(jià)值的營(yíng)銷行為(Han等,2013)[9]。埋伏營(yíng)銷者都是贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們會(huì)干擾消費(fèi)者的注意力，和贊助商展開(kāi)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一旦獲得消費(fèi)者的關(guān)注，就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)埋伏營(yíng)銷品牌的參與，使消費(fèi)者在回憶或識(shí)別官方贊助商時(shí)產(chǎn)生混淆，大幅降低贊助價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)埋伏營(yíng)銷品牌的喜好度和購(gòu)買意向(Séguin等,2005)[19]。

然而，埋伏營(yíng)銷理論并不能解釋在競(jìng)爭(zhēng)品牌未采用埋伏營(yíng)銷策略時(shí)，消費(fèi)者的注意力同樣受到競(jìng)爭(zhēng)品牌干擾并獲得消費(fèi)者關(guān)注的現(xiàn)象(如南非世界杯期間的中國(guó)光伏品牌)；同時(shí)也不能解釋在消費(fèi)者的回憶或識(shí)別產(chǎn)生混淆后，反而降低消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌喜好度和購(gòu)買意向的現(xiàn)象(如南非世界杯期間的歐洲光伏品牌)。為了解釋這一問(wèn)題，本文在贊助研究中引入溢出效應(yīng)理論。

(二) 溢出效應(yīng)

溢出效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)相關(guān)聯(lián)品牌中的一個(gè)的評(píng)價(jià)發(fā)生變化，而對(duì)其他品牌的評(píng)價(jià)也發(fā)生變化的程度(Roehm和Tybout,2006)[10]，F(xiàn)eldman和Lynch(1988)[20]提出的“接近性和可診斷性”是分析溢出效應(yīng)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)具備可接近性和可診斷性是產(chǎn)生由此及彼溢出的條件(Ahluwalia等,2001)[21]。當(dāng)消費(fèi)者由A品牌聯(lián)想到B品牌時(shí)，B品牌對(duì)A品牌具有可接近性；當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)A品牌來(lái)評(píng)價(jià)B品牌時(shí)，A品牌對(duì)B品牌具有可診斷性。當(dāng)同時(shí)滿足可接近性和可診斷性時(shí)，消費(fèi)者就可根據(jù)信息來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)品牌，由此產(chǎn)生溢出效應(yīng)(方正等,2013)[22]。在大眾營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，學(xué)者們?cè)谛畔鞑シ矫嬉殃P(guān)注產(chǎn)品信息(Ahluwalia等,2001)[21]和企業(yè)信息的溢出效應(yīng)(王海忠等,2009)[23]；在廣告方面已關(guān)注延伸品廣告(Balachander和Ghose,2003)[24]和在線廣告(Sahni,2016)[25]的溢出效應(yīng)；在促銷方面已關(guān)注產(chǎn)品非預(yù)期質(zhì)量和價(jià)格變化的溢出效應(yīng)(Janakiraman和Morales,2006)[26]；在公共關(guān)系方面也已關(guān)注善因營(yíng)銷(Krishna和Rajan,2009)[27]、品牌丑聞(Roehm和Tybout,2006)[10]、品牌傷害危機(jī)(Dahlen和Lange,2006)[28]和品牌代言的溢出效應(yīng)(何瀏和王海忠,2014)[29]，然而在企業(yè)贊助這一特殊營(yíng)銷傳播方式領(lǐng)域的溢出效應(yīng)研究卻較少涉及，還有待進(jìn)一步探討。因此溢出效應(yīng)理論可以解釋在競(jìng)爭(zhēng)品牌未采用埋伏營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)贊助為什么依然可以影響競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)。

(三) 企業(yè)贊助對(duì)溢出效應(yīng)的影響

企業(yè)贊助通過(guò)構(gòu)建贊助品牌與贊助事件在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)事件形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移，進(jìn)而提升贊助品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)(Gwinner,1997)[14]。因此企業(yè)贊助如果間接引起競(jìng)爭(zhēng)品牌與贊助事件的關(guān)聯(lián)，可能影響消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生溢出效應(yīng)。根據(jù)Feldman和Lynch(1988)[20]的“可接近性-可診斷性”框架，同時(shí)滿足可接近性和可診斷性可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)。就可接近性而言，競(jìng)爭(zhēng)品牌與贊助品牌往往具有較高的可接近性。根據(jù)Keller和Lehmann(2006)[30]的品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)理論，品牌節(jié)點(diǎn)與品牌相關(guān)節(jié)點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中形成品牌知識(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程往往涉及比較多個(gè)備選品牌(Loken和Ward,1990)[31]，使得企業(yè)品牌知識(shí)往往包含競(jìng)爭(zhēng)品牌在內(nèi)。Keller和Lehmann(2006)[30]指出品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中某一節(jié)點(diǎn)被激活，可能帶動(dòng)其他節(jié)點(diǎn)同時(shí)激活。對(duì)于企業(yè)贊助而言，消費(fèi)者接觸企業(yè)贊助信息時(shí)，贊助品牌記憶節(jié)點(diǎn)被激活，可能同時(shí)激活處于品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)品牌受到企業(yè)贊助活動(dòng)間接影響。因此企業(yè)贊助活動(dòng)可能激活消費(fèi)者品牌關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)。據(jù)此本文提出假設(shè)H1:

H1：品牌進(jìn)行贊助時(shí)，可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)。

企業(yè)贊助通過(guò)激活競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)聯(lián)記憶可能間接建立競(jìng)爭(zhēng)品牌和贊助事件的間接關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生贊助溢出效應(yīng)，其溢出效應(yīng)的大小可能受到贊助事件質(zhì)量的影響。事件質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)事件整體質(zhì)量水平的主觀感知(徐玖平和朱洪軍，2008)[32]、突出事件水平、社會(huì)影響力和消費(fèi)者關(guān)注程度等。贊助事件質(zhì)量是影響贊助效果的關(guān)鍵因素(Speed和Thompson,2000；李建軍,2009)[11-12]。贊助事件質(zhì)量越高，事件形象越好，贊助品牌可以獲得更好的形象轉(zhuǎn)移效果，這可以用說(shuō)服理論和暈輪效應(yīng)解釋。根據(jù)說(shuō)服理論，事件質(zhì)量越高，信源可信賴性越高，說(shuō)服力更強(qiáng)(Hemsley和Doob,1978)[33]；因此贊助事件質(zhì)量越高，其說(shuō)服力越強(qiáng)，企業(yè)贊助溢出時(shí)的強(qiáng)度越強(qiáng)。根據(jù)暈輪效應(yīng)理論，贊助事件的正面印象更容易泛化到消費(fèi)者對(duì)相關(guān)事物的評(píng)價(jià)(Ko等,2011)[34]；因此贊助事件質(zhì)量越高，其暈輪效應(yīng)越強(qiáng)，企業(yè)贊助溢出時(shí)的強(qiáng)度越強(qiáng)。同時(shí)高質(zhì)量事件可以獲得高曝光率(Gwinner,1997)[14]，提升消費(fèi)者的贊助信息介入程度(Stipp,1998)[35]，進(jìn)而企業(yè)贊助獲得更大程度的消費(fèi)者關(guān)注，這可能進(jìn)一步放大企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的強(qiáng)度。因此，贊助事件質(zhì)量可能通過(guò)說(shuō)服效果、暈輪效應(yīng)、消費(fèi)者關(guān)注等方面放大企業(yè)贊助的影響；同樣地，企業(yè)贊助溢出效應(yīng)是企業(yè)贊助效果向競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出，贊助事件質(zhì)量也會(huì)跟贊助溢出時(shí)的強(qiáng)度正相關(guān)。據(jù)此本文提出假設(shè)H2：

H2：與事件質(zhì)量較低時(shí)相比，事件質(zhì)量較高時(shí)，企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)更大。

(四) 贊助商品牌代表性的調(diào)節(jié)作用

贊助品牌代表性可能通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)品牌節(jié)點(diǎn)是否在消費(fèi)者品牌關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的激活程度進(jìn)而影響溢出效應(yīng)。社會(huì)比較理論認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)客體進(jìn)行評(píng)估時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地通過(guò)與周圍相似客體的比較來(lái)獲得判斷(Mussweiler,2003)[36]，進(jìn)而激活競(jìng)爭(zhēng)品牌節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者同時(shí)接觸贊助品牌時(shí)，可能會(huì)自發(fā)地將其與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)品牌節(jié)點(diǎn)的激活程度，使得企業(yè)贊助溢出效應(yīng)更強(qiáng)。贊助品牌代表性可能通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。高代表性品牌具有更多的品類共有屬性、更高的價(jià)值屬性、更高的認(rèn)知度和曝光度(Joiner,2007)[37]。同品類中品牌代表性的差異會(huì)導(dǎo)致品牌間的非對(duì)稱品牌關(guān)系，不同品牌在消費(fèi)者心中占有不同的心智區(qū)域，消費(fèi)者通過(guò)非對(duì)稱品牌關(guān)系將這些品牌聯(lián)系起來(lái)。如果B品牌具有的較高的品類品牌代表性并顯現(xiàn)更加突出的品類特征，那么，當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌A時(shí)，會(huì)由此及彼地由A品牌聯(lián)想到B品牌，聯(lián)想的相關(guān)內(nèi)容包括品牌形象、品牌屬性、品牌名稱、品牌印象、以及品牌評(píng)價(jià)等各方面因素。在品牌丑聞(Roehm和Tybout,2006)[10]、產(chǎn)品信息(Ahluwalia等,2001)[21]、企業(yè)信息(王海忠等,2009)[23]和品牌代言(何瀏和王海忠,2014)[29]的溢出效應(yīng)中，溢出品牌代表性越高，消費(fèi)者更可能借助溢出品牌信息評(píng)價(jià)被溢出品牌。但是，贊助溢出與之不同，如前所述，贊助溢出是通過(guò)激活競(jìng)爭(zhēng)品牌與贊助對(duì)象在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想。因此贊助品牌信息是否用來(lái)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品牌并不是贊助溢出的關(guān)鍵條件，消費(fèi)者是否能通過(guò)贊助品牌形成競(jìng)爭(zhēng)品牌與贊助對(duì)象間的關(guān)聯(lián)是贊助溢出的關(guān)鍵條件。Lei等(2008)[13]證實(shí)，品牌間聯(lián)想存在非對(duì)稱關(guān)系，消費(fèi)者更容易從非代表性品牌聯(lián)想到代表性品牌(如從小米手機(jī)聯(lián)想到蘋果手機(jī)比較容易)，不容易從代表性品牌聯(lián)想到非代表性品牌(如從蘋果手機(jī)聯(lián)想到小米手機(jī)相對(duì)較難)。Matzler等(2011)[38]也發(fā)現(xiàn)類似現(xiàn)象。因此低代表性贊助品牌更容易在消費(fèi)者頭腦中激活高代表性競(jìng)爭(zhēng)品牌，也更容易建立競(jìng)爭(zhēng)品牌與贊助對(duì)象間的關(guān)聯(lián)，提升贊助信息的可診斷性，從而調(diào)節(jié)影響贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出效應(yīng)的強(qiáng)度。據(jù)此本文提出假設(shè)H3：

圖1 研究模型

H3：與贊助企業(yè)代表性較高時(shí)相比，贊助企業(yè)代表性較低時(shí)，企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)更大。

本文的研究模型見(jiàn)圖1。

三、實(shí)證研究

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文重點(diǎn)分析事件質(zhì)量對(duì)贊助溢出效應(yīng)影響以及贊助商品牌代表性的調(diào)節(jié)作用。采用3(無(wú)贊助、高事件質(zhì)量贊助、低事件質(zhì)量贊助)×2(高品牌代表性、低品牌代表性)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。選擇兩個(gè)真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌作為溢出品牌，先對(duì)兩個(gè)品牌的均值進(jìn)行檢驗(yàn)，然后再分別對(duì)兩個(gè)溢出品牌進(jìn)行檢驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，以提高研究的外部效度。

(二) 刺激物設(shè)計(jì)

本文選擇足球聯(lián)賽作為不同質(zhì)量水平的贊助事件刺激物，主要考慮：(1)足球聯(lián)賽影響力較大，消費(fèi)者群體比較熟悉，有助于消除消費(fèi)者對(duì)事件類型熟悉度的影響(楊洋等,2015)[39]；(2)國(guó)際足聯(lián)對(duì)各國(guó)專業(yè)足球聯(lián)賽有官方排名信息，賽事質(zhì)量和影響力容易區(qū)分。選取與正式實(shí)驗(yàn)來(lái)自同一總體的35名本科生采用7點(diǎn)Likert量表進(jìn)行前測(cè)(量表與正式實(shí)驗(yàn)一致)。

1．事件質(zhì)量。以國(guó)際足聯(lián)官方積分排名第一的專業(yè)足球聯(lián)賽“西甲”(西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽)和排名22位的“中超”(中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽)為備選刺激物。以事件質(zhì)量4個(gè)題項(xiàng)均值作為變量評(píng)分，方差分析顯示，西甲的事件質(zhì)量顯著高于中超(M西甲=5.48，M中超=4.44，F(xiàn)(1,34)=17.02，P=0.032<0.05)；同時(shí)，被試對(duì)西甲和中超的熟悉度(M西甲=4.78，M中超=4.82；F(1,34)=14.98，p=0.72>0.05)沒(méi)有顯著差異。因此西甲和中超分別作為高質(zhì)量事件和低質(zhì)量事件刺激物。

2．產(chǎn)品品類。向前測(cè)被試提供5種經(jīng)常開(kāi)展贊助的產(chǎn)品品類：乳制品、運(yùn)動(dòng)鞋、筆記本電腦、空調(diào)和瓶裝水，并要求被試在每個(gè)品類中列出7-8個(gè)比較熟悉的品牌。通過(guò)前測(cè)，確認(rèn)瓶裝水好感度(M=5.69)和涉入度(M=4.9)較高，熟悉度適中(M=4.2)。因此選擇瓶裝水作為品類刺激物。

3．品牌刺激物。研究實(shí)驗(yàn)需要三類品牌刺激物：高代表性品牌刺激物、低代表性品牌刺激物和競(jìng)爭(zhēng)品牌刺激物。瓶裝水品類的多個(gè)品牌前測(cè)發(fā)現(xiàn)，康師傅是代表性品牌(M=5.40)，今麥郎是非代表性品牌(M=4.59)，樂(lè)百氏(M=4.87)和康師傅(M=4.82)的品牌代表性適中。同時(shí)四個(gè)品牌的熟悉度(M康師傅=5.21，M樂(lè)百氏=5.17，M統(tǒng)一=5.02，M今麥郎=5.04；F(3，136)=14.92，P=0.32>0.05)適中，且沒(méi)有顯著差異；被試對(duì)不同品牌贊助不同事件的接受度，不存在顯著差異(M西甲* 康師傅=5.12，M中超* 康師傅=4.99，M西甲* 今麥郎=5.11，M中超* 今麥郎=5.02；F(3,136)=5.02，p=0.167>0.05)。另外，統(tǒng)一為臺(tái)灣地區(qū)品牌，而樂(lè)百氏為兒童類產(chǎn)品品牌，根據(jù)品牌相似性的維度(高寧,2007)[40]可以操控溢出品牌與康師傅和今麥郎之間的品牌相似性。因此選擇康師傅作為代表性品牌刺激物，今麥郎作為非代表性品牌刺激物，樂(lè)百氏和統(tǒng)一作為競(jìng)爭(zhēng)(溢出)品牌刺激物。

(三) 正式試驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)共有6個(gè)實(shí)驗(yàn)組，分6個(gè)步驟進(jìn)行：第一，請(qǐng)被試閱讀各個(gè)品牌的信息，對(duì)各品牌的熟悉度、贊助商的品牌代表性，以及因變量在贊助信息刺激前的基準(zhǔn)水平(樂(lè)百氏和統(tǒng)一的品牌態(tài)度)題項(xiàng)作答。第二，請(qǐng)被試閱讀一段關(guān)于專業(yè)足球聯(lián)賽(西甲/中超)的相關(guān)介紹，隨后請(qǐng)被試對(duì)題項(xiàng)作答，以測(cè)量贊助事件熟悉度和贊助事件質(zhì)量。第三，使用情景實(shí)驗(yàn)法，請(qǐng)被試想象：“自己在超市購(gòu)物，打算購(gòu)買一瓶瓶裝水，在貨架上看到‘康師傅/今麥郎’‘樂(lè)百氏’和‘統(tǒng)一’三個(gè)品牌的瓶裝水。同時(shí)看到，熱烈慶?！祹煾?今麥郎’成為‘西甲/中超’官方合作伙伴的宣傳橫幅，以及印有‘康師傅/今麥郎’和‘西甲/中超’品牌的標(biāo)識(shí)”。無(wú)贊助兩組僅有場(chǎng)景信息，無(wú)任何贊助信息。第四，在閱讀完上述信息后，請(qǐng)被試就此次贊助的贊助接受度進(jìn)行評(píng)價(jià)。第五，請(qǐng)被試再次評(píng)價(jià)溢出品牌“樂(lè)百氏”和“統(tǒng)一”的品牌態(tài)度。第六，請(qǐng)被試回答關(guān)于識(shí)別贊助商品牌的甄別項(xiàng)和人口統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)題。

(四) 量表設(shè)計(jì)

本文采用成熟量表。贊助事件質(zhì)量的測(cè)量借鑒Jin等(2013)[41]和徐玖平和朱洪軍(2008)[32]的量表，采用4個(gè)題項(xiàng)。品牌代表性的測(cè)量借鑒Joiner(2007)[37]的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)。品牌態(tài)度的測(cè)量借鑒Chanavat等(2009)[42]的量表，采用3個(gè)題項(xiàng)。溢出效應(yīng)的測(cè)量參照Roehm和Tybout(2006)[10]和方正等(2013)[22]的相關(guān)研究，通過(guò)對(duì)因變量在信息刺激前后變化的測(cè)量實(shí)現(xiàn)，溢出效應(yīng)=△消費(fèi)者對(duì)溢出品牌的品牌態(tài)度=企業(yè)贊助后消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌態(tài)度(均值)—企業(yè)贊助前消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌態(tài)度(均值)。

(五) 數(shù)據(jù)分析

1．樣本概況。本實(shí)驗(yàn)共回收540份問(wèn)卷，剔除沒(méi)有正確填寫(xiě)贊助商而無(wú)法構(gòu)建贊助商與贊助事件關(guān)聯(lián)的無(wú)效問(wèn)卷25份，最后剩余有效樣本總量515份。其中，男性占52.4%，女性占46.8%。被試被隨機(jī)分配到6個(gè)組中，每組人數(shù)在84～87人之間波動(dòng)。

2．信度和效度。本文量表均參考以往研究的成熟量表，各變量前測(cè)信度分析度均大于0.7(品牌熟悉度0.750、贊助接受度0.722、事件質(zhì)量0.884、品牌代表性0.777、品牌態(tài)度0.906)，問(wèn)卷信度較高，量表效度有保證。

3．操控檢驗(yàn)。首先，品牌熟悉度操控成功。贊助品牌熟悉度組間評(píng)價(jià)不存在顯著差異(F(5,509)=0.587，p=0.710>0.05)，均值從5.06到5.27；樂(lè)百氏品牌熟悉度組間評(píng)價(jià)不存在顯著差異(F(5,509)=0.130，p=0.986>0.05)，均值從5.05到5.14；統(tǒng)一品牌熟悉度的評(píng)價(jià)組間不存在顯著差異(F(5,509)=1.066，p=0.378>0.05)，均值從4.91到5.22。其次，事件質(zhì)量操控成功，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，西甲的事件質(zhì)量顯著高于中超(M西甲=5.44，M中超=4.40；t(235)=-9.816，p=0.031<0.05)。再次，贊助接受度操控成功，贊助接受度在不同數(shù)據(jù)組間不存在顯著差異(M西甲* 康師傅=5.22，M中超* 康師傅=4.91，M西甲* 今麥郎=5.23，M中超* 今麥郎=5.08；F(3,337)=1.985，p=0.116>0.05)。接著，品牌代表性操控成功。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，康師傅的品牌代表性顯著高于今麥郎(M康師傅=5.43，M今麥郎=4.63；t(462)=-10.491，p=0.033<0.05)。最后，競(jìng)爭(zhēng)品牌的前測(cè)品牌態(tài)度操控成功。單因素方差分析結(jié)果顯示，以被試對(duì)樂(lè)百氏和統(tǒng)一的品牌態(tài)度均值為因變量，均值從5.00到5.26，各實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的前測(cè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)不存在顯著差異(F(5,509)=1.620，p=0.153>0.05)；以被試對(duì)樂(lè)百氏的品牌態(tài)度均值為因變量，各實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌(樂(lè)百氏)的前測(cè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)不存在顯著差異(F(5,509)=1.614，p=0.155>0.05)，均值從4.99到5.29；以被試對(duì)統(tǒng)一的品牌態(tài)度均值為因變量，均值從5.00到5.36，各實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌(統(tǒng)一)的前測(cè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)不存在顯著差異(F(5,509)=1.775，p=0.116>0.05)。

4.假設(shè)檢驗(yàn)H1。首先以樂(lè)百氏和統(tǒng)一溢出效應(yīng)的均值為因變量，以事件質(zhì)量為自變量，構(gòu)建3事件質(zhì)量(無(wú)贊助vs低vs高)的單因素完全隨機(jī)組間設(shè)計(jì)。單因素方差分析的結(jié)果顯示，贊助事件質(zhì)量對(duì)溢出效應(yīng)的主效應(yīng)顯著(M高=-0.89,M低=-0.50，M無(wú)=0.08，F(xiàn)(2,512)=56.738，p<0.05)，即贊助事件質(zhì)量對(duì)樂(lè)百氏和統(tǒng)一的溢出效應(yīng)的影響存在顯著組間差異。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，與無(wú)贊助相比，低贊助事件質(zhì)量(M低=-0.50，M無(wú)=0.08，p<0.05)和高贊助事件質(zhì)量(M高=-0.89，M無(wú)=0.08，p<0.05)對(duì)樂(lè)百氏和統(tǒng)一均值的溢出效應(yīng)影響存在顯著組間差異。

然后，單獨(dú)以樂(lè)百氏溢出效應(yīng)均值為因變量，贊助事件質(zhì)量對(duì)樂(lè)百氏溢出效應(yīng)的主效應(yīng)顯著(M高=-0.86,M低=-0.54，M無(wú)=0.08，F(xiàn)(2,512)=43.688，p<0.05)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，與無(wú)贊助相比，低贊助事件質(zhì)量(M低=-0.54，M無(wú)=0.08，p<0.05)和高贊助事件質(zhì)量(M高=-0.86，M無(wú)=0.08，p<0.05)對(duì)樂(lè)百氏的溢出效應(yīng)影響存在顯著組間差異。同理，再單獨(dú)以統(tǒng)一溢出效應(yīng)均值為因變量，贊助事件質(zhì)量對(duì)樂(lè)百氏溢出效應(yīng)的主效應(yīng)顯著(M高=-0.92,M低=-0.47，M無(wú)=0.08，F(xiàn)(2,512)=46.673，p<0.05)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，與無(wú)贊助相比，低贊助事件質(zhì)量(M低=-0.47，M無(wú)=0.08，p<0.05)和高贊助事件質(zhì)量(M高=-0.92，M無(wú)=0.08，p<0.05)對(duì)統(tǒng)一的溢出效應(yīng)影響存在顯著組間差異。品牌進(jìn)行贊助，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)的影響見(jiàn)圖2。

圖2 品牌進(jìn)行贊助，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)的影響

實(shí)驗(yàn)很好地驗(yàn)證了假設(shè)H1的推斷，品牌進(jìn)行贊助時(shí)，可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)。

5.檢驗(yàn)假設(shè)H2。以事件質(zhì)量為自變量，品牌代表性為調(diào)節(jié)變量，溢出效應(yīng)為因變量，構(gòu)建2(事件質(zhì)量：高vs低)×2(品牌代表性：高vs低)的單因素完全隨機(jī)組間設(shè)計(jì)。單因素方差分析結(jié)果顯示，首先從樂(lè)百氏和統(tǒng)一兩個(gè)溢出品牌的均值來(lái)看，不同贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)影響存在顯著差異(M高質(zhì)量事件=-0.89，M低質(zhì)量事件=-0.50；F(1,339)=18.145，p=0.001<0.05)；然后，單獨(dú)將樂(lè)百氏作為溢出品牌，不同贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)影響存在顯著差異(M高質(zhì)量事件=-0.86，M低質(zhì)量事件=-0.54；F(1,339)=11.249，p=0.001<0.05)；同理，單獨(dú)將統(tǒng)一作為溢出品牌，不同贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)影響存在顯著差異(M高質(zhì)量事件=-0.92，M低質(zhì)量事件=-0.47；F(1,218)=19.647，p=0.006<0.05)。事件質(zhì)量高低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)的影響見(jiàn)圖3。

圖3 事件質(zhì)量高低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)的影響

實(shí)驗(yàn)很好地驗(yàn)證了假設(shè)H2的推斷，與事件質(zhì)量較低時(shí)相比，事件質(zhì)量較高時(shí)，贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)更大。

6．檢驗(yàn)假設(shè)H3。以溢出效應(yīng)為因變量，贊助事件質(zhì)量為自變量，贊助品牌代表性為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建2(贊助事件質(zhì)量：高vs.低)×2(贊助品牌代表性：高vs.低)的組間設(shè)計(jì)。首先，從兩個(gè)溢出品牌的均值來(lái)看，單因素方差分析的結(jié)果顯示，贊助事件質(zhì)量與贊助品牌代表性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響存在顯著差異，F(xiàn)(3，337)=10.698，p=0.001<0.05。簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，當(dāng)贊助品牌代表性高時(shí)，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M高* 高=-0.57，M高* 低=-0.47；F(1,169)=0.62，p=0.43>0.05)，當(dāng)贊助品牌代表性低時(shí)，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)存在顯著差異(M低* 高=-1.21，M低* 低=-0.53；F(1,168)=28.35，p=0.000<0.05)。

然后，以樂(lè)百氏作為溢出品牌來(lái)看，當(dāng)贊助品牌代表性高時(shí)，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M高* 高=-0.54，M高* 低=-0.50；F(1,169)=0.62，p=0.79>0.05)，當(dāng)贊助品牌代表性低時(shí)，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)存在顯著差異(M低* 高=-1.17，M低* 低=-0.57；F(1,170)=20.62，p=0.000<0.05)。

同理，以統(tǒng)一作為溢出品牌來(lái)看，當(dāng)贊助品牌代表性高時(shí)，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M高* 高=-0.61，M高* 低=-0.45；F(1,169)=1.32，p=0.252>0.05)，當(dāng)贊助品牌代表性低時(shí)，高贊助事件質(zhì)量和低贊助事件質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)存在顯著差異(M低* 高=-1.24，M低* 低=-0.50;F(1,170)=26.96，p=0.000<0.05)。

以競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出效應(yīng)均值為因變量，贊助事件質(zhì)量為自變量，贊助品牌代表性為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建2(贊助事件質(zhì)量：高vs.低)×2(贊助品牌代表性：高vs.低)的組間設(shè)計(jì)，單因素方差分析結(jié)果顯示：當(dāng)分別以樂(lè)百氏和統(tǒng)一均值(F(3，337)=8.939，p=0.003<0.05)、樂(lè)百氏(F(3，337)=9.462，p=0.002<0.05)和統(tǒng)一(F(3，337)=8.416，p=0.004<0.05)作為溢出品牌時(shí)，贊助事件質(zhì)量與贊助品牌代表性交互對(duì)溢出效應(yīng)的影響存在顯著差異，證明贊助品牌代表性存在調(diào)節(jié)作用。贊助品牌代表性的調(diào)節(jié)作用見(jiàn)圖4。

圖4 贊助品牌代表性的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

通過(guò)排他條款保護(hù)贊助權(quán)益是贊助商最為關(guān)注的問(wèn)題，但是排他條款難以實(shí)現(xiàn)贊助商獨(dú)占贊助權(quán)益卻是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。然而，現(xiàn)有企業(yè)贊助研究主要關(guān)注了贊助對(duì)品牌資產(chǎn)(Grohs和Reisinger,2014)[16]、品牌認(rèn)知(Bennett,1999)[43]、品牌情感(Mazodier和Merunka,2012)[44]、品牌依戀(Chanavat等,2009)[42]、品牌忠誠(chéng)度(Mazodier和Merunka,2012)[44]、品牌態(tài)度(Chanavat等,2009)[42]、購(gòu)買意愿(Gwinner和Bennett,2008)[45]和品牌形象(Crompton,2004)[46]等變量的影響。雖然已有研究基于埋伏營(yíng)銷理論探索了企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響(Han等,2013;Séguin等,2005;Ellis等,2016)[9,19,47]，卻無(wú)法解釋競(jìng)爭(zhēng)品牌未采用埋伏營(yíng)銷策略時(shí)依然出現(xiàn)企業(yè)贊助影響競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)的問(wèn)題。為填補(bǔ)這一理論空白，本文在贊助營(yíng)銷領(lǐng)域引入溢出效應(yīng)理論，探索企業(yè)贊助溢出效應(yīng)，回答排他條款難以“排他”的理論機(jī)理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

首先，品牌進(jìn)行贊助時(shí)，可能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)。品類是消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，連接著消費(fèi)者記憶中的各個(gè)品牌，贊助信息會(huì)激活消費(fèi)者記憶中同類品牌的節(jié)點(diǎn)。即使贊助舉辦方設(shè)置了嚴(yán)密的排他性條款和操作細(xì)則，采取防止競(jìng)爭(zhēng)品牌采用埋伏營(yíng)銷對(duì)贊助品牌贊助效果產(chǎn)生影響的措施，但由于贊助信息對(duì)同品類中的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌具有天然的可接近性，使得贊助信息不僅會(huì)對(duì)贊助品牌自身的評(píng)價(jià)產(chǎn)生直接影響，同時(shí)還會(huì)溢出到同一品類內(nèi)部的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)。

同時(shí)，與事件質(zhì)量較低時(shí)相比，事件質(zhì)量較高時(shí)，企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)更大。事件質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)贊助事件整體質(zhì)量水平的主觀感知，無(wú)論消費(fèi)者是否真正喜歡該項(xiàng)事件，高質(zhì)量事件都更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注[48]。因此高質(zhì)量事件更易于激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想而實(shí)現(xiàn)贊助事件形象的轉(zhuǎn)移，更容易激活贊助品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的聯(lián)想，從而提升贊助信息的可接近性，強(qiáng)化企業(yè)贊助溢出效應(yīng)。

另外，與贊助企業(yè)代表性較高時(shí)相比，贊助企業(yè)代表性較低時(shí)，企業(yè)贊助對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)更大。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)接觸到贊助品牌和同品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，會(huì)自發(fā)地進(jìn)行比較，而由贊助信息所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想會(huì)增強(qiáng)這種比較，使得贊助信息對(duì)同品類競(jìng)爭(zhēng)品牌具有可診斷性。贊助品牌在同一品類中不同的代表性將導(dǎo)致同品類品牌之間的不對(duì)稱性，低代表性品牌向高代表性品牌更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而提升贊助信息的可診斷性，進(jìn)而調(diào)節(jié)贊助事件質(zhì)量對(duì)溢出效應(yīng)影響的強(qiáng)度，即低代表性品牌贊助更高質(zhì)量事件所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)會(huì)更加顯著。這與品牌丑聞(Roehm和Tybout,2006)[10]、產(chǎn)品信息(Ahluwalia等,2001)[21]、企業(yè)信息(王海忠等,2009)[23]和品牌代言(何瀏和王海忠,2014)[29]的溢出效應(yīng)恰好相反，主要是因?yàn)橘澲绯鲂?yīng)是通過(guò)形成贊助對(duì)象而非贊助品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)聯(lián)而間接影響競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)。由于低代表性贊助品牌更容易激活高代表性競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而建立競(jìng)爭(zhēng)品牌與贊助品牌間的關(guān)聯(lián)，形成溢出效應(yīng)。

(二) 啟 示

根據(jù)本文的研究結(jié)論，涉及贊助營(yíng)銷的各類主體應(yīng)根據(jù)企業(yè)贊助溢出效應(yīng)的形成原因和發(fā)生條件采取應(yīng)對(duì)策略。

第一，贊助品牌需要注意弱化贊助溢出效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有采用埋伏營(yíng)銷策略時(shí)，依然可能產(chǎn)生天然的贊助溢出效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)。因此小品牌應(yīng)全面衡量贊助溢出效應(yīng)影響因素，謹(jǐn)慎進(jìn)行高投入開(kāi)展高質(zhì)量事件贊助營(yíng)銷；如果企業(yè)開(kāi)展贊助營(yíng)銷，應(yīng)提升贊助杠桿強(qiáng)度以加強(qiáng)贊助主題的營(yíng)銷傳播效果；同時(shí)注意品牌的差異化，在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)盡可能地與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)分、隔離并降低關(guān)聯(lián)，防范競(jìng)爭(zhēng)品牌利用企業(yè)贊助正向溢出效應(yīng)開(kāi)展?fàn)I銷，保障贊助商贊助權(quán)益。

第二，競(jìng)爭(zhēng)品牌可以考慮利用贊助溢出效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)現(xiàn)同品類品牌在爭(zhēng)取高質(zhì)量的贊助事件時(shí)，可以基于對(duì)贊助事件質(zhì)量和贊助品牌代表性的評(píng)估，設(shè)計(jì)借勢(shì)營(yíng)銷策略。如果贊助事件質(zhì)量較弱，其溢出效應(yīng)潛力較小，競(jìng)爭(zhēng)品牌不做響應(yīng)或許是更好選擇；如果贊助品牌代表性低且贊助事件質(zhì)量較高，競(jìng)爭(zhēng)品牌不必投入過(guò)多營(yíng)銷成本，即可獲得較好的贊助溢出效果；如果贊助匹配代表性較高，競(jìng)爭(zhēng)品牌需要精細(xì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，加大營(yíng)銷投入，才能獲得較好的企業(yè)贊助溢出效應(yīng)。

第三，贊助事件運(yùn)營(yíng)方需隔離贊助溢出效應(yīng)。贊助溢出效應(yīng)可能降低贊助事件營(yíng)銷價(jià)值，贊助事件運(yùn)行方需要增加隔離策略，維護(hù)贊助品牌權(quán)益，保護(hù)事件商業(yè)價(jià)值。一方面，贊助事件運(yùn)營(yíng)方應(yīng)擴(kuò)大排他性原則的設(shè)定范圍，不僅限于隔離競(jìng)爭(zhēng)品牌與贊助對(duì)象同時(shí)曝光的狹義排他，還需擴(kuò)大到贊助事件的合作媒體、供應(yīng)商、參與者等的廣義排他；另一方面，鑒于企業(yè)贊助溢出效應(yīng)無(wú)法完全隔離，贊助事件運(yùn)營(yíng)方還需根據(jù)品牌代表性篩選贊助品牌，從贊助品牌選擇上盡可能隔離贊助溢出效應(yīng)。

(三) 研究局限與展望

本文存在以下研究局限。首先是被試選擇的局限。本文選擇在校生作為被試以降低其他干擾變量的影響，雖然在消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究非常普遍，但存在代表性不足的問(wèn)題。因此還需要進(jìn)一步采用其他被試群體進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)和推廣。第二是品類選擇的局限。本文考慮被試的品類好感度、熟悉度和涉入度而選擇瓶裝水作為受試品類，未來(lái)研究還需探索贊助溢出是否存在品類差異。第三是研究對(duì)象的局限。競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性、品牌聲望等也可能影響贊助溢出效應(yīng)，這需要進(jìn)一步探索。