張建軍，趙啟蘭

(1.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044；2.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010)

一、引 言

眾所周知，我國(guó)的流通業(yè)一直存在流通環(huán)節(jié)過(guò)多、流通時(shí)間較長(zhǎng)、流通成本居高不下等頑癥，傳統(tǒng)的流通供應(yīng)鏈自身無(wú)法完成徹底的流通革命，只能借助外界力量來(lái)進(jìn)行“價(jià)格破壞”和供應(yīng)鏈重構(gòu)[1]，以此來(lái)提高整個(gè)流通業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。在全世界范圍內(nèi)，流通業(yè)的變革往往都是以零售業(yè)為突破口的，并經(jīng)歷了三次世界零售業(yè)革命，而新零售將是第四次世界零售業(yè)革命[2]，將對(duì)整個(gè)流通供應(yīng)鏈產(chǎn)生重要影響。

雖然線上零售一段時(shí)期以來(lái)替代了傳統(tǒng)實(shí)體零售的功能，但近幾年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩、線上紅利逐步退潮，線上零售的獲客成本逐步攀升，但線下實(shí)體零售的邊際獲客成本幾乎不變，且線下實(shí)體零售的體驗(yàn)價(jià)值和網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值具有不可替代性；與此同時(shí)，隨著智能移動(dòng)終端的普及，由此帶來(lái)的移動(dòng)支付、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新，進(jìn)一步拓寬了線下消費(fèi)場(chǎng)景，業(yè)界逐步認(rèn)識(shí)到線上零售和線下零售各具優(yōu)勢(shì)。缺乏線上銷售平臺(tái)的線下實(shí)體終端前景堪憂，同樣，沒(méi)有線下實(shí)體店支撐的線上銷售平臺(tái)發(fā)展后勁不足，由此線上與線下相結(jié)合的新零售成為零售業(yè)新的發(fā)展方向。

新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)為依托，以數(shù)字化為核心驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)“線上+線下+物流”的深度融合，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)[3]，其核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化[4]，從而滿足消費(fèi)者對(duì)多渠道、多場(chǎng)景、多時(shí)段的個(gè)性化體驗(yàn)性需求。Dhruv等(2017)在“零售的未來(lái)”一文中指出未來(lái)的新零售將圍繞可視化展示、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智能決策、顧客體驗(yàn)與參與等方面深度融合[5]。與此同時(shí)，新零售將顛覆傳統(tǒng)多級(jí)流通分銷體系，引起整個(gè)流通供應(yīng)鏈的重塑和供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)是對(duì)其自身價(jià)值鏈的重構(gòu)[6]，目的是幫助供應(yīng)鏈的合作伙伴實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、渠道構(gòu)建等環(huán)節(jié)的一體化供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上促進(jìn)流通供應(yīng)鏈價(jià)值增值。

2017年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要加快供應(yīng)鏈應(yīng)用與商業(yè)模式創(chuàng)新，大力發(fā)展智慧商圈、智慧商店等智慧零售終端，提升流通供應(yīng)鏈智能化水平，推動(dòng)流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新是促進(jìn)流通領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，也是實(shí)現(xiàn)流通業(yè)降本增效的重要途徑，已引起政府和行業(yè)的廣泛關(guān)注和重視。系統(tǒng)研究流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式進(jìn)而揭示適應(yīng)新零售的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理和路徑是改善流通供應(yīng)鏈績(jī)效、提升我國(guó)流通業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率的重要舉措，對(duì)于進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)流通業(yè)的發(fā)展等具有重要的研究?jī)r(jià)值，迫切需要學(xué)界對(duì)其進(jìn)行深入研究。

二、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，商業(yè)模式已成為組織獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵工具[7]，供應(yīng)鏈已成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要載體。學(xué)界圍繞商業(yè)模式的研究正逐步由關(guān)注企業(yè)本身的商業(yè)模式向企業(yè)所處的整條供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，同時(shí)，企業(yè)商業(yè)模式的研究也逐步基于供應(yīng)鏈的環(huán)境下展開(kāi)。在企業(yè)商業(yè)模式的研究方面：Magretta和Joan(2002)指出了企業(yè)商業(yè)模式研究的重要性[8]；Miles等(2006)深入地研究了企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉[9]；Johnson等(2008)研究認(rèn)為顧客價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點(diǎn)[10]；部分學(xué)者研究了供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新及演變，如解寶苗和元文國(guó)(2012)基于供應(yīng)鏈背景下，研究了供應(yīng)鏈的主導(dǎo)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的原動(dòng)力[11]；閆國(guó)慶等(2012)在此基礎(chǔ)上研究了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)向流通供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)變過(guò)程中其商業(yè)模式的演變[12]。在供應(yīng)鏈商業(yè)模式研究方面：姚偉峰和魯桐(2011)以怡亞通為例，研究了其供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，認(rèn)為資源整合是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)[13]；焦聰(2015)研究了作為供應(yīng)鏈服務(wù)商的利豐集團(tuán)為適應(yīng)國(guó)際貿(mào)易中客戶的一站式服務(wù)需求，其供應(yīng)鏈商業(yè)模式的迭代和演變過(guò)程[14];Yang等(2018)研究了閉環(huán)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)商業(yè)模式，指出其可通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的循環(huán)[15]。

然而，隨著新零售的興起，我國(guó)流通業(yè)運(yùn)行效率將持續(xù)優(yōu)化，流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式將逐步升級(jí)，丁俊發(fā)(2017)研究認(rèn)為新零售本質(zhì)上是一種模式創(chuàng)新，是提高流通業(yè)活力的一把鑰匙[2]；王坤等(2018)研究認(rèn)為新零售將重構(gòu)整條供應(yīng)鏈，重塑供應(yīng)鏈的商業(yè)模式[3]。由此可見(jiàn)，新零售將對(duì)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式產(chǎn)生重要影響。在新零售以及“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式面臨著大變革和大洗牌，流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式也將逐步從工業(yè)時(shí)代走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)新零售將如何驅(qū)動(dòng)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的研究則相對(duì)缺乏。Panka和Manit(2017)站在服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理視角研究了新零售企業(yè)如何通過(guò)戰(zhàn)略、組織、流程變革等來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者需求[16]；Mohua等(2017)基于商業(yè)智能視角，立足零售商研究其對(duì)整個(gè)零售供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理的重要性[17]。以上文獻(xiàn)均圍繞零售商本身進(jìn)行分析，沒(méi)有深入研究其背后流通供應(yīng)鏈如何轉(zhuǎn)型升級(jí)從而更好地賦能和支撐零售企業(yè)的戰(zhàn)略變革。Asif等(2016)基于提高顧客服務(wù)水平視角研究了零售商主導(dǎo)的快消品流通供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式[18]；但斌等(2018)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，采用扎根理論研究方法，總結(jié)和提煉了供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)路徑[19]；張旭梅等(2018)基于消費(fèi)者便利性視角研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的O2O(Online to Offline)商業(yè)模式，并分析了其應(yīng)用前景[20]。以上文獻(xiàn)圍繞不同類型產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究了其供應(yīng)鏈商業(yè)模式及實(shí)現(xiàn)路徑，這為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。然而，大部分學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈商業(yè)模式的研究并沒(méi)有區(qū)分生產(chǎn)供應(yīng)鏈與流通供應(yīng)鏈，實(shí)際上兩者之間存在較大差異，也很難融合形成一體化[1]40。與生產(chǎn)供應(yīng)鏈相比，流通供應(yīng)鏈具有鏈條較長(zhǎng)、時(shí)空跨度大、運(yùn)營(yíng)管控難度高、影響客戶體驗(yàn)強(qiáng)等特點(diǎn)，尤其是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主權(quán)的新零售時(shí)代，供應(yīng)鏈的價(jià)值分布向末端傾斜，消費(fèi)者成為整個(gè)供應(yīng)鏈的核心驅(qū)動(dòng)者，供應(yīng)鏈由“推式”變?yōu)椤袄健?，?dǎo)致包含消費(fèi)者的流通供應(yīng)鏈對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈具有較強(qiáng)的拉動(dòng)效應(yīng)，在供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)地位。因此，以流通供應(yīng)鏈為切入點(diǎn)，研究其商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理及路徑可更好契合新零售浪潮下滿足消費(fèi)者極致客戶體驗(yàn)的需求。

本文在國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者關(guān)于新零售、商業(yè)模式等理論研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式理論分析框架，揭示出新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)理；在此基礎(chǔ)上，圍繞流通供應(yīng)鏈的內(nèi)涵和特點(diǎn)系統(tǒng)地總結(jié)了我國(guó)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的五種類型，深入地研究了新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，提出了適應(yīng)新零售的流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式，為流通供應(yīng)鏈擁抱新零售，進(jìn)而提高我國(guó)流通業(yè)整體效率提供思路與對(duì)策。本文的相關(guān)研究成果豐富了供應(yīng)鏈商業(yè)模式理論，厘清了新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)理和路徑，為學(xué)術(shù)界深入研究流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式以及新零售對(duì)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的影響等提供參考和借鑒，為產(chǎn)業(yè)界深入探索流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。

三、新零售及流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的內(nèi)涵

(一) 新零售的內(nèi)涵

自從馬云在2016年杭州·云棲大會(huì)上首次提出“新零售”[注]馬云.2016阿里杭州云棲大會(huì)馬云演講全文：未來(lái)把握這五“新”則勝.https://www.ithome.com/html/it/264333.htm。的概念以來(lái)，新零售就受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，眾多學(xué)者和業(yè)界管理者站在不同角度解讀了新零售的內(nèi)涵。阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為新零售即“線下+線上+智慧物流”，是基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素而形成的全新商業(yè)業(yè)態(tài)；[注]張勇.阿里巴巴CEO張勇:過(guò)去我們的電商，未來(lái)我們叫新零售.http://www.sohu.com/a/122870505_463979。杜睿云和蔣侃(2017)研究認(rèn)為新零售的內(nèi)涵是推動(dòng)線下與線上的一體化運(yùn)營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)其與現(xiàn)代物流的深度融合[4]；王寶義(2017)研究認(rèn)為新零售是以全渠道形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)[21]。

在充分借鑒以上學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，本文提出新零售的內(nèi)涵即基于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息基礎(chǔ)設(shè)施，以線上線下全渠道融合為手段，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者綜合體驗(yàn)為中心的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，從而提高零售效率，降低零售成本，其本質(zhì)是以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、全渠道融合，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。

(二) 新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

表1 新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

結(jié)合新零售的內(nèi)涵及本質(zhì)，圍繞價(jià)值主張、渠道路徑、客戶服務(wù)模式等方面系統(tǒng)總結(jié)了新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別，如表1所示。

首先，傳統(tǒng)零售多以企業(yè)為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化作為目標(biāo)，產(chǎn)品生產(chǎn)決策、營(yíng)銷決策等均由企業(yè)憑經(jīng)驗(yàn)決定，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)成為主要的吸引顧客的手段；而新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)智能決策與消費(fèi)需求的高效協(xié)同，輸出“商品+服務(wù)”的一站式解決方案，同時(shí)，新零售豐富了消費(fèi)者購(gòu)買商品和接受服務(wù)的渠道路徑，由傳統(tǒng)零售的單渠道、單場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、多?chǎng)景相融合的購(gòu)買路徑。

其次，傳統(tǒng)零售中零售商與供應(yīng)商通過(guò)商品銷售的價(jià)差來(lái)盈利，兩者之間存在利益沖突和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，同時(shí)零售商與消費(fèi)者之間形成的是簡(jiǎn)單商品交易關(guān)系，即商品-貨幣關(guān)系，整條供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮嫌紊a(chǎn)端層層推壓至下游銷售端的“推式”供應(yīng)鏈[22]；而新零售下，零售商與供應(yīng)商通過(guò)相互提供增值服務(wù)、相互賦能來(lái)盈利，兩者之間形成長(zhǎng)期合作共贏關(guān)系，同時(shí)零售商與消費(fèi)者之間形成基于信任的人與人之間的持續(xù)互動(dòng)的社群關(guān)系，即以消費(fèi)者為主導(dǎo)的C2B商業(yè)形態(tài)，此時(shí)，零售商與消費(fèi)者由單向價(jià)值傳遞過(guò)渡為雙向價(jià)值協(xié)同[23]，整條供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“拉式”供應(yīng)鏈。

最后，傳統(tǒng)零售的產(chǎn)出僅針對(duì)下游消費(fèi)者，而新零售的產(chǎn)出則是針對(duì)供應(yīng)鏈上的全部參與者。在新零售下，通過(guò)零售終端與消費(fèi)者的高效鏈接與互動(dòng)，消費(fèi)者的特征、行為數(shù)據(jù)被完整收集和分析，并實(shí)時(shí)共享于供應(yīng)鏈上游的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，供應(yīng)鏈的參與者可透過(guò)數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者需求的柔性定制、精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)的提供[22]。

(三) 流通供應(yīng)鏈的內(nèi)涵

圖1 本研究的構(gòu)念模型

流通供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笇⑵放粕獭⒔?jīng)銷商、零售商、終端消費(fèi)者以及物流服務(wù)商、信息技術(shù)服務(wù)商等連成的一個(gè)集物流、信息流、資金流、商流為一體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，如圖1所示。流通供應(yīng)鏈的起點(diǎn)為品牌商，終點(diǎn)為消費(fèi)者，即以品牌商的產(chǎn)品生產(chǎn)為起點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)銷商、零售商等分銷渠道將產(chǎn)成品送達(dá)終端消費(fèi)者從而滿足消費(fèi)需求。物流服務(wù)商與信息技術(shù)服務(wù)商通過(guò)提供物流、信息技術(shù)服務(wù)等，與相關(guān)節(jié)點(diǎn)企業(yè)形成穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

(四) 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式及理論分析框架

目前，關(guān)于商業(yè)模式的概念層出不窮，然而取得共識(shí)的概念并不多。Chesbrough和Rosenbloom(2002)基于創(chuàng)新視角提出了商業(yè)模式的構(gòu)成，主要包括價(jià)值主張、價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)、成本結(jié)構(gòu)、盈利能力以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等[24]；Schweizer(2005)基于資源基礎(chǔ)理論提出商業(yè)模式是價(jià)值鏈、收入模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合體[25]；Timmers(1998)研究認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)反映商業(yè)參與主體的價(jià)值創(chuàng)造及潛在收益[26]；Itami和Nishino(2010)研究認(rèn)為運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與盈利模式是商業(yè)模式的核心要素[27]。

由于供應(yīng)鏈不同于單個(gè)企業(yè)，不僅涉及組織的價(jià)值主張和盈利能力，而且涉及復(fù)雜的價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取。結(jié)合以上學(xué)者的研究成果及流通供應(yīng)鏈的內(nèi)涵，本文認(rèn)為流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式應(yīng)圍繞供應(yīng)鏈的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞以及價(jià)值獲取等四個(gè)組成部分，形成以核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為中心、以運(yùn)營(yíng)管理模式、客戶服務(wù)模式、盈利模式以及利益分配模式為支撐的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式理論分析框架。

四、新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理

在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的三重驅(qū)動(dòng)下，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新零售應(yīng)運(yùn)而生。他通過(guò)重塑人、貨、場(chǎng)，完成對(duì)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式要素的調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如圖2所示。

圖2 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理

(一) 新零售的產(chǎn)生

近年來(lái)，隨著電商增速的放緩以及對(duì)線下實(shí)體商業(yè)價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)，線上與線下深度融合的新零售成為發(fā)展趨勢(shì)，徹底顛覆傳統(tǒng)零售存在的與消費(fèi)者關(guān)系弱化、缺乏對(duì)C端感知、服務(wù)能力低下、技術(shù)水平不足、產(chǎn)出內(nèi)容和渠道路徑單一、消費(fèi)者綜合服務(wù)體驗(yàn)差等弊病。新零售是在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的三重驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)分別從需求端、供給端以及零售業(yè)本身等三個(gè)維度驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售的迭代演進(jìn)及新零售的產(chǎn)生。

消費(fèi)升級(jí)是新零售產(chǎn)生的導(dǎo)火索，隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品及價(jià)格本身，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、個(gè)性化、多樣化需求的滿足以及綜合購(gòu)物體驗(yàn)等，迫切需要產(chǎn)生以消費(fèi)者為中心滿足消費(fèi)者新一代價(jià)值主張的零售業(yè)態(tài)；技術(shù)升級(jí)是新零售產(chǎn)生的加速器，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智慧物流等新技術(shù)在零售業(yè)中的應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)零售終端的數(shù)字化，與消費(fèi)者產(chǎn)生智能化的鏈接和互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的交互式體驗(yàn)需求，加速新零售產(chǎn)生的步伐；產(chǎn)業(yè)升級(jí)是新零售產(chǎn)生的助推器，由于線上零售發(fā)展遭遇“天花板”，線下實(shí)體零售潛力尚未被開(kāi)發(fā)，零售業(yè)整體發(fā)展放緩，亟待尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力，迫切需要線上與線下相結(jié)合的多元零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

(二) 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式要素的調(diào)整

新零售通過(guò)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)管理模式、客戶服務(wù)模式、盈利模式以及利益分配模式等構(gòu)成要素的調(diào)整和變革。

新零售圍繞“人”的因素，需構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的、基于信任的社群關(guān)系，這將變革和調(diào)整傳統(tǒng)零售下以企業(yè)為中心構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和客戶服務(wù)模式。

新零售圍繞“貨”的因素，需零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商及不同類型服務(wù)提供商之間形成產(chǎn)品與服務(wù)相契合的互利共贏的生態(tài)體系，在此基礎(chǔ)上提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的一站式解決方案，這將變革和調(diào)整傳統(tǒng)零售下以競(jìng)爭(zhēng)、博弈商業(yè)關(guān)系構(gòu)建的客戶服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)管理模式和盈利模式。

新零售圍繞“場(chǎng)”的因素，需整合線上/線下的零售渠道和場(chǎng)景，形成全渠道、多場(chǎng)景相融合的零售業(yè)態(tài)。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)充分賦能零售終端，精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者搜索、比對(duì)、購(gòu)買、分享和反饋的全鏈路數(shù)據(jù)，完成對(duì)消費(fèi)者的立體畫(huà)像，形成消費(fèi)需求逆向牽引生產(chǎn)的“拉式”供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)基于真實(shí)消費(fèi)需求的柔性生產(chǎn)與供給。這將變革和調(diào)整傳統(tǒng)零售下以單渠道和“推式”供應(yīng)鏈構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)管理模式、盈利模式和利益分配模式。

(三) 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)

在新零售的驅(qū)動(dòng)下，流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式要素產(chǎn)生了調(diào)整和變革，這將直接推動(dòng)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生了變化，從以企業(yè)為中心的資源整合轉(zhuǎn)變以消費(fèi)者需求為中心的全要素、多維度的資源整合與技術(shù)創(chuàng)新。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需圍繞消費(fèi)者價(jià)值主張、為消費(fèi)者創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)整合各方面軟硬件資源，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和管理創(chuàng)新等來(lái)構(gòu)建。這就需要通過(guò)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化和柔性化來(lái)準(zhǔn)確獲取和快速響應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化和易變性的需求，滿足消費(fèi)者對(duì)極致客戶體驗(yàn)的需要，以此來(lái)體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈的客戶服務(wù)模式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的單一商品產(chǎn)出、簡(jiǎn)單商品交易、單一渠道路徑、單向信息傳遞的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品+服務(wù)”綜合產(chǎn)出、線上/線下全渠道融合以及持續(xù)互動(dòng)的社群關(guān)系模式?？蛻舴?wù)模式需緊緊立足消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，深入挖掘客戶需求，完善服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)客戶粘性。這就需要通過(guò)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化和共享化來(lái)實(shí)現(xiàn)不同節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品與服務(wù)的整合、線上/線下全渠的融合以及消費(fèi)者與零售商跨越時(shí)空的持續(xù)互動(dòng)，以此來(lái)形成精準(zhǔn)傳遞價(jià)值并使客戶高效感知價(jià)值的客戶服務(wù)模式。

新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理模式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的單渠道、多流通環(huán)節(jié)、單一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)與博弈的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿廊诤?、少流通環(huán)節(jié)、產(chǎn)品與服務(wù)融合以及企業(yè)間合作共贏的管理模式；從各節(jié)點(diǎn)企業(yè)重資產(chǎn)布局的運(yùn)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源共享、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式、從傳統(tǒng)的“推式”供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健惫?yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式。因此，運(yùn)營(yíng)管理模式需立足全渠道，整合全渠道客戶需求、營(yíng)銷策略、數(shù)據(jù)資源、采購(gòu)策略、零售終端以及物流資源，通過(guò)運(yùn)營(yíng)流程的整合、重組和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營(yíng)。這就需要通過(guò)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化和共享化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間資源的整合、全渠道庫(kù)存等物流資源的共享；通過(guò)流通供應(yīng)鏈的柔性化和扁平化實(shí)現(xiàn)末端消費(fèi)方式逆向牽引流通方式和生產(chǎn)方式，從而縮短供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)從B2C向C2B和C2M運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈的盈利模式發(fā)生了變化，從簡(jiǎn)單商品交易的價(jià)差盈利轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)為消費(fèi)者提供增值服務(wù)來(lái)盈利，從提供單一商品、單一渠道的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆闳?、為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)一致性體驗(yàn)的盈利模式。盈利模式的構(gòu)建需立足消費(fèi)者需求，圍繞成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)種類、定制化程度以及價(jià)格形成機(jī)制等來(lái)構(gòu)建。這就需要通過(guò)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化、共享化來(lái)提高運(yùn)營(yíng)管理水平，在此基礎(chǔ)上通過(guò)流通供應(yīng)鏈構(gòu)建由功能互補(bǔ)的服務(wù)主體形成的生態(tài)系統(tǒng)，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的基礎(chǔ)上提高其持續(xù)盈利能力。

新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈的利益分配模式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的渠道利益割裂到全渠道利益共享、從“推式”供應(yīng)鏈的單向賣庫(kù)存利益分配模式到末端逆向驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的“拉式”供應(yīng)鏈雙向價(jià)值共享的利益分配模式、從傳統(tǒng)的沿供應(yīng)鏈下游利益分配逐級(jí)遞減的模式到向供應(yīng)鏈末端利益分配傾斜的模式轉(zhuǎn)型。這就需要通過(guò)流通供應(yīng)鏈的生態(tài)化和共享化構(gòu)建科學(xué)、合理、可持續(xù)的利益分配模式，根據(jù)各參與方投入及對(duì)消費(fèi)者價(jià)值貢獻(xiàn)大小來(lái)分配收益，同時(shí)需充分考慮零售終端與消費(fèi)者建立持續(xù)互動(dòng)關(guān)系、零售終端全渠道融合提高消費(fèi)體驗(yàn)以及零售終端充分賦能流通供應(yīng)鏈上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)的實(shí)際，將流通供應(yīng)鏈價(jià)值適當(dāng)向末端傾斜。

五、新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

(一) 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的種類

通過(guò)系統(tǒng)梳理我國(guó)現(xiàn)有的流通供應(yīng)鏈，同時(shí)結(jié)合流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式理論框架，本文總結(jié)出五種流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式，即零售商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式、經(jīng)銷商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式、品牌商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式、物流服務(wù)商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式以及信息技術(shù)服務(wù)商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式等。

1.零售商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式。即在流通供應(yīng)鏈當(dāng)中，以零售商的視角切入流通供應(yīng)鏈，抓住用戶需求的前端，圍繞商流、物流、信息流、資金流等四個(gè)維度全方位整合數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而主導(dǎo)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理。零售商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈包括線上零售商主導(dǎo)和線下零售商主導(dǎo)兩種類型。

2.經(jīng)銷商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式。即在流通供應(yīng)鏈當(dāng)中，以經(jīng)銷商的視角切入流通供應(yīng)鏈，由于經(jīng)銷商處于流通供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，其可便捷地與上游的品牌商以及下游的零售終端建立良好的協(xié)作關(guān)系，整合供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源，從而促進(jìn)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的發(fā)展。

3.品牌商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式。即在流通供應(yīng)鏈當(dāng)中，以品牌商的視角切入流通供應(yīng)鏈，即傳統(tǒng)的工業(yè)化渠道流通組織商業(yè)模式。品牌商通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)及品牌培育，將產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道面向顧客進(jìn)行銷售，由于品牌商具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和資源整合能力，且其控制了商品的生產(chǎn)和供應(yīng)，通過(guò)整合下游多層級(jí)的經(jīng)銷、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)建強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而有效地管理整個(gè)流通供應(yīng)鏈。

4.物流服務(wù)商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式。即在流通供應(yīng)鏈當(dāng)中，以物流服務(wù)商的視角切入流通供應(yīng)鏈，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)，形成以物流服務(wù)商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈商業(yè)模式。由于物流服務(wù)商貫穿供應(yīng)鏈上下游，且其與供應(yīng)鏈的上下游之間具有頻繁的業(yè)務(wù)往來(lái)和密切的合作關(guān)系，因此，站在業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的角度來(lái)講，由物流服務(wù)商來(lái)主導(dǎo)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)具有一定的優(yōu)勢(shì)；但是，物流服務(wù)商本身不具備引流及整合控制商流的能力，也即物流服務(wù)商僅僅作為一個(gè)綜合服務(wù)提供商，其不是流通供應(yīng)鏈的核心主體，也無(wú)法把控、創(chuàng)造和支配物流需求，因此，站在服務(wù)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的第三方服務(wù)商角度來(lái)講，由物流服務(wù)商來(lái)主導(dǎo)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)存在較大的管理、協(xié)調(diào)和整合難度。所以，此種模式需要物流服務(wù)商具備強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)設(shè)施、物流軟硬件資源、技術(shù)創(chuàng)新及企業(yè)內(nèi)外部資源整合能力，這樣才能通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)生態(tài)體系來(lái)協(xié)同整個(gè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)。

5.信息技術(shù)服務(wù)商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式。即在流通供應(yīng)鏈當(dāng)中，以信息技術(shù)服務(wù)商或C端用戶的視角切入流通供應(yīng)鏈，從而圍繞C端客戶多維度數(shù)據(jù)及信息技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理。如，騰訊主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式是以社交數(shù)據(jù)為依托，從信息技術(shù)服務(wù)商和C端用戶進(jìn)行切入，通過(guò)對(duì)末端用戶社交數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)等的分析來(lái)驅(qū)動(dòng)上游品牌商與經(jīng)銷商的生產(chǎn)與分銷計(jì)劃，從而有效地滿足C端客戶的需求。

(二) 新零售驅(qū)動(dòng)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

新零售將以信息技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，在流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理的作用下，圍繞不同類型流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的特點(diǎn)，通過(guò)以下路徑實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如圖3所示。

圖3 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

1.從線上走向線下實(shí)現(xiàn)O2O，進(jìn)而優(yōu)化流通供應(yīng)鏈。目前，大型電商企業(yè)在線上流量增速放緩，線上紅利接近“天花板”的情況下，需將運(yùn)營(yíng)重心逐步轉(zhuǎn)向線下渠道網(wǎng)絡(luò)?；谄渥陨黹L(zhǎng)期積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)以及流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)加盟、入股、兼并、自建等方式布局線下，依托線上電商平臺(tái)注入科技元素來(lái)擴(kuò)大線下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而形成線上零售與線下零售的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而豐富零售場(chǎng)景，擴(kuò)大整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)；與此同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等的輸出來(lái)賦能前端零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化和消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)線下零售終端基于用戶需求來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈。即在流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理的作用下，線上零售商會(huì)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況逐步拓展線下業(yè)務(wù)，并通過(guò)信息技術(shù)等數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而優(yōu)化流通供應(yīng)鏈。

例如，京東集團(tuán)具有大規(guī)模的線上零售平臺(tái)，其于2016年提出新通路戰(zhàn)略。截至2017年底，新通路合作品牌商數(shù)量超過(guò)1300家，同時(shí)，準(zhǔn)備布局100萬(wàn)家京東便利店，并通過(guò)數(shù)字化方式升級(jí)線下零售基礎(chǔ)設(shè)施，逐步從線上走向線下實(shí)現(xiàn)O2O，從而更好地優(yōu)化流通供應(yīng)鏈，讓品牌商、終端門(mén)店以及消費(fèi)者充分享受無(wú)界零售的紅利。

2.從線下走向線上實(shí)現(xiàn)O2O，進(jìn)而扁平化流通供應(yīng)鏈。線下零售終端是發(fā)揮消費(fèi)者體驗(yàn)式優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是新零售的重要門(mén)檻。目前，線下零售終端約85%的市場(chǎng)空間呈高度分散化，線下零售企業(yè)通過(guò)抱團(tuán)加入或開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銷售平臺(tái)的方式來(lái)拓寬銷售渠道，即從線下走向線上實(shí)現(xiàn)O2O，以此來(lái)提高市場(chǎng)集中度與競(jìng)爭(zhēng)力。隨著線上渠道資源的不斷擴(kuò)充，零售商將增強(qiáng)對(duì)整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的控制能力，可直接從品牌商處獲取優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品，并通過(guò)智慧物流體系直供終端，實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈的扁平化。

例如，怡亞通作為以線下經(jīng)銷商起家的服務(wù)型企業(yè)，近幾年逐步向平臺(tái)型乃至生態(tài)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，其于2017年提出了新流通戰(zhàn)略，即以“供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)”的模式對(duì)整個(gè)商品流通行業(yè)進(jìn)行升級(jí)[1]193。他依托自建的供應(yīng)鏈基地、380分銷平臺(tái)以及百萬(wàn)級(jí)的線下零售終端等實(shí)體資源，逐步向線上拓展業(yè)務(wù)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略升級(jí)和線上線下的協(xié)同創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了星鏈云商、星鏈云店、星鏈生活、星鏈友店等電商平臺(tái)，將線上豐富的商品資源與線下零售終端對(duì)商品多樣性的需求充分對(duì)接，實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營(yíng)，從而消除品牌商與零售商之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了流通供應(yīng)鏈的扁平化。

3.外包供應(yīng)鏈服務(wù)，進(jìn)而柔性化流通供應(yīng)鏈。以品牌商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式由于存在多級(jí)分銷等流通環(huán)節(jié)，很難適應(yīng)新零售的發(fā)展趨勢(shì)。在流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理的作用下，為滿足用戶的極致性體驗(yàn)需求，提高供應(yīng)鏈的柔性及響應(yīng)能力，品牌商應(yīng)專注于自身的研發(fā)和品牌培育等核心業(yè)務(wù)，將流通供應(yīng)鏈服務(wù)進(jìn)行外包，從而占領(lǐng)價(jià)值鏈高端。流通供應(yīng)鏈服務(wù)商需構(gòu)建流通與生產(chǎn)深度融合的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，以人工智能和大數(shù)據(jù)為支撐打造線上線下相結(jié)合的供應(yīng)鏈交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)需求驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈管理，完成流通供應(yīng)鏈上品牌商、經(jīng)銷商、零售商的在線交易，形成一個(gè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的開(kāi)放、共享、共贏的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)[28]，從而提高供應(yīng)鏈的柔性，促進(jìn)流通供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。

例如，北京小米科技有限責(zé)任公司作為一家智能手機(jī)制造商，開(kāi)創(chuàng)了一條和傳統(tǒng)手機(jī)制造商反其道而行之的C2B運(yùn)營(yíng)模式，成功地驅(qū)動(dòng)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈商業(yè)模式的變革。他在下游的流通供應(yīng)鏈中，通過(guò)小米商城、京東旗艦店、天貓旗艦店、蘇寧旗艦店等線上零售平臺(tái)以及線下的小米之家等零售終端進(jìn)行銷售，借助阿里、京東等社會(huì)化的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)協(xié)同其上游的生產(chǎn)和下游的銷售，實(shí)現(xiàn)了需求驅(qū)動(dòng)的零庫(kù)存供應(yīng)鏈管理，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上零售和線下零售的融合，提高了整個(gè)流通供應(yīng)鏈的柔性和快速響應(yīng)用戶需求的能力。

4.打造O2O綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而賦能流通供應(yīng)鏈。由于新零售將最大限度地提升全社會(huì)流通業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，作為以物流服務(wù)商/信息技術(shù)服務(wù)商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈，他需通過(guò)打造O2O綜合服務(wù)平臺(tái)的方式來(lái)賦能流通供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈的生態(tài)化，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。其中，O2O綜合服務(wù)平臺(tái)可提供一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)，主要包括一體化的物流服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、品牌孵化服務(wù)、資本服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)等。

物流服務(wù)商/信息技術(shù)服務(wù)商作為受雇于產(chǎn)品供應(yīng)鏈相關(guān)節(jié)點(diǎn)的服務(wù)提供商，本身對(duì)供應(yīng)鏈的管控能力較弱[29]。因此，需通過(guò)構(gòu)建適應(yīng)新零售的、線上線下相結(jié)合的O2O綜合服務(wù)平臺(tái)來(lái)更好地聚合流通供應(yīng)鏈中的品牌商、零售商及不同類型的服務(wù)企業(yè)，深度參與流通供應(yīng)鏈的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化、共享化和生態(tài)化，并在此基礎(chǔ)上以消費(fèi)者為核心，基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)完成對(duì)消費(fèi)者的立體畫(huà)像，從而形成以消費(fèi)需求逆向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

例如，傳化集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的公路物流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，目前正通過(guò)構(gòu)建線上“互聯(lián)網(wǎng)物流平臺(tái)”與線下“公路港實(shí)體網(wǎng)絡(luò)”相結(jié)合的O2O生態(tài)系統(tǒng)，打造“物流+互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)+增值服務(wù)”為特征的公路物流新生態(tài)；他還依托遍布全國(guó)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化入口(智慧物流商城)，完成流通供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的有效連接，通過(guò)提供智能供應(yīng)鏈協(xié)同信息系統(tǒng)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理咨詢與解決方案、結(jié)算支付及金融增值服務(wù)以及物流管理委托運(yùn)營(yíng)服務(wù)等賦能流通供應(yīng)鏈，提高流通供應(yīng)鏈整體運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

六、新零售驅(qū)動(dòng)下的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式

在流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理的作用下，不同類型的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式按照以上的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑逐步演化迭代，最終將形成流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式，如圖4所示。此模式契合了新零售以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、全渠道融合，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的本質(zhì)，可實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化、柔性化、扁平化、共享化和生態(tài)化，滿足消費(fèi)者對(duì)極致客戶體驗(yàn)的需求，提高我國(guó)流通業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率。

圖4 流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式

流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式在云(云計(jì)算、大數(shù)據(jù))、端(移動(dòng)終端、智能終端)、網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng))、人工智能、VR/AR、移動(dòng)支付、區(qū)塊鏈等技術(shù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)底層信息基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，高效鏈接流通供應(yīng)鏈中的品牌商、零售商、消費(fèi)者以及相關(guān)服務(wù)商等生態(tài)伙伴，形成信息流、商流、資金流、物流以及服務(wù)流深度融合、線上/線下高度協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化、柔性化、扁平化、共享化和生態(tài)化，進(jìn)而賦能前端的零售商，打造高效、繁榮的零售生態(tài)，完成新零售背景下以消費(fèi)者為中心的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，提高整個(gè)流通供應(yīng)鏈效率，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流通業(yè)成本、效率和服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。

數(shù)字化是流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式形成的基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施為依托，立足流通供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)采集，形成消費(fèi)者特征/行為數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、消費(fèi)環(huán)境數(shù)字化、物流數(shù)字化以及線上線下零售終端數(shù)字化的體系，完成流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的全面打通，逐步構(gòu)造立體、完整、精準(zhǔn)、高效、動(dòng)態(tài)和安全的大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求信息(信息流)、營(yíng)銷推廣信息(商流)、線上線下支付信息(資金流)、物流運(yùn)營(yíng)信息(物流)以及個(gè)性化服務(wù)信息(服務(wù)流)的深度融合，形成消費(fèi)者立體畫(huà)像、營(yíng)銷策劃、移動(dòng)支付、物流配送、場(chǎng)景布局及個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的無(wú)縫銜接。

柔性化是流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的核心，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)對(duì)全渠道零售端獲取的大量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析和研判，建立由末端消費(fèi)需求逆向驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的管理模式，實(shí)現(xiàn)渠道下沉和信息打通，以此更好地指導(dǎo)品牌商的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)和柔性制造。通過(guò)打造基于消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)可使流通供應(yīng)鏈的前端更加柔性靈活，同時(shí)，數(shù)字化的管理實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各節(jié)點(diǎn)的信息共享，為流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)快速精準(zhǔn)決策提供數(shù)據(jù)支持，提高其快速響應(yīng)客戶需求的能力。

扁平化是流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的關(guān)鍵，是在傳統(tǒng)流通供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合全渠道零售終端，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化運(yùn)營(yíng)，逐步在零售終端形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和專業(yè)零售優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，零售終端可依托平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)提供的強(qiáng)大供應(yīng)鏈物流服務(wù)體系越過(guò)中間的經(jīng)銷商直接與上游的品牌商對(duì)話，形成供需的直接對(duì)接和精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而逐步取代以往多渠道的分銷體系，縮短了中間環(huán)節(jié)、降低了交易成本、改善了供貨周期，提高了整個(gè)流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

共享化是流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的重點(diǎn)，既包括流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各參與主體間資源的共享、信息的共享以及收益的共享等，也包括全渠道零售終端庫(kù)存信息、物流信息、個(gè)性化營(yíng)銷信息、客戶信息以及全渠道供應(yīng)鏈一體化運(yùn)營(yíng)信息的實(shí)時(shí)共享。信息與資源共享可產(chǎn)生新的有價(jià)值信息[17]，是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。在流通供應(yīng)鏈數(shù)字化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)降本增效，增強(qiáng)流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展能力，需圍繞流通供應(yīng)鏈一體化管理的需要，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各參與主體之間的信息、資源、利益及風(fēng)險(xiǎn)的共享、共擔(dān)機(jī)制，在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，提高流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力。

生態(tài)化是流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的亮點(diǎn)，為更好地服務(wù)于整個(gè)流通供應(yīng)鏈的發(fā)展，流通供應(yīng)鏈平臺(tái)需廣泛吸引并整合專業(yè)化的服務(wù)資源，不斷延伸服務(wù)內(nèi)容，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提供諸如供應(yīng)鏈金融、產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌培育、個(gè)性化定制等系列增值服務(wù)。通過(guò)整合生產(chǎn)服務(wù)商、商務(wù)服務(wù)商、金融服務(wù)商、物流服務(wù)商、信息技術(shù)服務(wù)商等不同類型的服務(wù)主體，為生態(tài)系統(tǒng)植入“供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)+金融+物流+傳媒+資本+商務(wù)+品牌孵化+其他增值服務(wù)”的服務(wù)生態(tài)化解決方案，形成一個(gè)圍繞流通供應(yīng)鏈提供一體化服務(wù)、線上線下相結(jié)合、良性運(yùn)作的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，從而更好地滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求。

七、研究結(jié)論

新零售作為流通業(yè)的第四次革命，將重構(gòu)流通供應(yīng)鏈體系，并對(duì)我國(guó)流通業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而我國(guó)目前的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式還不能完全適應(yīng)新零售的發(fā)展需要，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，迫切需要在理論和實(shí)踐上明確其轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理和路徑。文章通過(guò)對(duì)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理及路徑的研究深刻地回答了新零售時(shí)代流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式為什么需要轉(zhuǎn)型升級(jí)以及如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題。

本文系統(tǒng)地研究了新零售的內(nèi)涵及其與傳統(tǒng)零售的差異；結(jié)合商業(yè)模式理論，提出了以供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為中心、以運(yùn)營(yíng)管理模式、客戶服務(wù)模式、盈利模式以及利益分配模式為支撐的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式理論分析框架；在此基礎(chǔ)上，立足新零售的本質(zhì)，結(jié)合流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式分析框架，揭示出新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)理，即新零售通過(guò)重塑人、貨、場(chǎng)，完成對(duì)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式要素的調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)；系統(tǒng)地梳理了我國(guó)現(xiàn)有的五種流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式，即零售商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式、經(jīng)銷商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式、品牌商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式、物流服務(wù)商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式以及信息技術(shù)服務(wù)商主導(dǎo)的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式；圍繞流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)理，深入地研究了不同類型流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，即從線上走向線下實(shí)現(xiàn)O2O，進(jìn)而優(yōu)化流通供應(yīng)鏈；從線下走向線上實(shí)現(xiàn)O2O，進(jìn)而扁平化流通供應(yīng)鏈；外包供應(yīng)鏈服務(wù)，進(jìn)而柔性化流通供應(yīng)鏈以及打造O2O綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而賦能流通供應(yīng)鏈等。

當(dāng)前，我國(guó)零售業(yè)正邁入線上線下融合的O2O新零售時(shí)代，流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)是適應(yīng)新零售發(fā)展的必然要求，也是促進(jìn)流通領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)流通業(yè)降本增效的重要抓手。在新零售的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)的以供給為導(dǎo)向的多環(huán)節(jié)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式正逐步轉(zhuǎn)向以客戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向的扁平化供應(yīng)鏈商業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上逐步向數(shù)字化、柔性化、共享化和生態(tài)化的方向發(fā)展，形成適應(yīng)新零售的流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。這將逐步顛覆我國(guó)傳統(tǒng)流通業(yè)的商業(yè)格局，優(yōu)化流通業(yè)的商業(yè)環(huán)境，形成支撐并適應(yīng)新零售發(fā)展的現(xiàn)代流通體系，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)流通業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，全面提高我國(guó)流通業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率。