【摘要】川菜是四川省的文化和旅游品牌，也是海內外各川菜企業(yè)共同的文化品牌。如何更好地推動川菜的發(fā)展，關于四川乃至整個中國飲食文化的發(fā)展。伴隨著大眾點評等網絡平臺興起，使得營銷手段更為多樣化，而名人營銷仍然為川菜和川菜企業(yè)的重要營銷策略。我們要明確營銷目的，合理運用營銷手段，并且關注營銷策略的持續(xù)性，以及預防公關危機并建立相應的風險控制體系。

【關鍵詞】川菜 名人 營銷 危機

川菜的形成歷史上有丁寶禎之宮保雞丁等名人的推動。而在現(xiàn)代川菜發(fā)展歷史上，借助名人而營銷川菜也成為各企業(yè)的常見套路之一。伴隨著大眾點評等網絡平臺興起，使得營銷手段更為多樣化，而名人營銷仍然為川菜和川菜企業(yè)的重要營銷策略。

一、研究現(xiàn)狀

（一）名人營銷研究現(xiàn)狀

名人營銷的定義研究方面。王世勝（2010年）將其定義為泛指借助于名人開展營銷傳播，實現(xiàn)營銷目標的營銷策略。除了常見的名人廣告、名人代言等形式，借助名人事件的營銷形式也被越來越多地運用。名人營銷研究較多的是體育明星和娛樂明星。例如趙翔（2006年）等研究了名人代言的優(yōu)勢與問題。李曼莉等（2014年）研究了微博這一新的名人營銷形式的模式和效果。此外，也有研究從節(jié)慶活動、跨區(qū)域旅游合作、游記文獻研究等角度探討了名人營銷的問題。

（_》i I菜名人營銷研究現(xiàn)狀

目前對川菜名人營銷的研究，缺乏專項研究，而在川菜營銷的綜合性營銷中多有提及。如丁一（2005年）、劉雪峰（2010年）、高坤（2014年）等，從市場拓展、川味調料、餐飲企業(yè)、川外的川菜企業(yè)、四川本地川菜企業(yè)、旅游開發(fā)等角度，均提及了名人營銷的重要性。

（三）其他菜系名人營銷現(xiàn)狀及借鑒作用

而在其他菜系方面，名人營銷研究集中于老字號方面。劉佐太等（2006年）研究了全聚德，王曉琦（2013年）研究了俏江南，張繼玲（2014年）研究了慶豐包子鋪。其中慶豐包子鋪的“主席套餐”幾乎成為2014年的現(xiàn)象級營銷名詞。在中國餐飲的名人營銷研究方面，季明博（2008年）探討了餐飲企業(yè)品牌營銷建設的相關問題。總的來說，無論在川菜，還是中國其他菜系，對名人營銷的專項研究較少，而在綜合營銷中多有提及。

二、川菜的名人營銷策略策略探討

（一）明確營銷目的

川菜是四川省的文化和旅游品牌，也是海內外各川菜企業(yè)共同的文化品牌。川菜的名人營銷的實質，是利用名人的影響力和號召力而增加公眾對川菜的關注度，并使之轉化為消費的行動。在營銷的實踐過程中，我們需要明確營銷目的，即是品牌營銷還是產品營銷。然后我們再基于營銷目的，來選擇與品牌和內容特質相接近的名人或其事件特征，進而進行營銷組合。

（二）合理運用營銷手段

川菜名人營銷還需要合理運用營銷手段。常見的營銷手段有代言人、事件營銷、內容營銷、搭車營銷等方式。聘請名人做代言人是傳統(tǒng)的營銷方式，通常能夠有效提升公眾對品牌的認知度，但缺點是通常費用較高，可能不適合中小型川菜企業(yè)。事件營銷是對名人效益的進一步挖掘，這時候名人的概念從電影電視明星、體育明星等延展為歷史和文化名人。例如張大千喜歡吃白菜而畫白菜，結合張大千畫展或誕辰所做的品牌或菜品營銷，則可稱之為事件營銷。

內容營銷可以說是對事件營銷的進一步深挖。即結合川菜品牌或產品，主觀能動地創(chuàng)造極具傳播力的內容，使得營銷內容具有主動傳播的特性。也有人稱這種形式為病毒式營銷。而另一種營銷手段搭車營銷，是一種借名人之勢的營銷手段。例如某名人來此用餐而拍個合影之類的。

（三）預防公關危機并建立風險控制體系

川菜的名人營銷還需要預防公關危機并建立風險控制體系。特別是在使用娛樂明星時，明星的負面新聞等可能給品牌帶來潛在的危機。而使用到訪的國外政治明星時，也要預防外交環(huán)境變化所帶來的風險。

川菜名人營銷風險控制的基本原則有四點。一是危機是危險，也是機遇。即危機本身不是企業(yè)的風險，而處理危機才是企業(yè)的風險。良好的危機處理也是營造企業(yè)品牌的機遇。二是誠懇有效地盡快公布所有情況。謙遜的態(tài)度是使人相信的基礎。且危機發(fā)生的24小時甚至8小時內是處置和澄清的黃金時期。越早與新聞媒體互動或使用公眾號、微博等自媒體發(fā)布信息，將在信息傳播中占居更多主動，也可以盡可能的減少流言的傳播。第三點也非常重要，即承諾未來會做出何種改變并在未來踐行。避免公眾產生店大欺客的印象，并不止步于謙遜的態(tài)度來公布信息，還需要體現(xiàn)在后續(xù)的行動上。危機的產生，或多或少己方是有責任的。承諾未來會做出何種改變并在未來踐行，正是向公眾展現(xiàn)企業(yè)責任的關鍵時機。第四點是保持公司的正常運營。古人常說內緊外松。對外要展現(xiàn)出泰然處之的心態(tài)，對內則要加強對安全生產和客戶服務的管理，以此為契機強化安全和服務意識，保持企業(yè)正常運營，向公眾展示企業(yè)良好的運營水平，同時也避免危機中的危機產生。

三、總結

總的來說，借助“名人效應”進行市場營銷，一方面可以提升市場占有率，另一方面，可能會因名人負面事件對川菜企業(yè)本身帶來危機。這就為我們如何合理有效的運用“名人效應”進行市場營銷和預防危機事件提出了更高的要求。因此，我們要明確營銷目的，合理運用營銷手段，并且關注營銷策略的持續(xù)性，以及預防公關危機并建立相應的風險控制體系。

參考文獻：

[1]王世勝.名人營銷策略的心理機制與潛在風險探析[J].江蘇商論，2010，（2）.

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