文/楊云生

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

奶酪是一個舶來品，在中國似乎有點水土不服，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，中國人均奶酪的年消費量僅有0.04 千克，日本和韓國的人均消費量分別為2.26 千克和2.57 千克，國內(nèi)人均消費僅為日韓的1/50，世界上130 多個國家生產(chǎn)奶酪，年產(chǎn)量近2 000 萬噸。在美國、歐洲、澳大利亞等發(fā)達國家，奶酪就是人們生活中的必需品。

奶酪何時才能成為國人的生活必需品？這個目標如何實現(xiàn)？需要具備哪些條件？本文就“如何實現(xiàn)奶酪品類國產(chǎn)快消化”進行探討。

國內(nèi)奶酪市場現(xiàn)狀

奶酪自帶光環(huán)，具有廣闊前景

提到奶酪，大多數(shù)人可能會想起動畫片《貓和老鼠》里的場景，老鼠經(jīng)常去偷吃的一塊扇形帶孔狀的金黃色固體就是奶酪，在國人的生活當(dāng)中和“奶酪”“芝士”沾邊的產(chǎn)品價格普遍都比較“貴”，例如比較受大家喜愛的西式糕點、披薩等。

每年筆者會在全國做30 場以上的單面鏡調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費者認為奶酪是“高端的”“西式的”，筆者整理了一些比較經(jīng)典的消費者語錄例如：“1、很高大上的，西餐廳里的；2、寶媽群推薦的，可以給孩子補鈣；3、我朋友給我從國外帶回來當(dāng)禮物的；4、女兒留學(xué)回國之后經(jīng)常買著吃，后來我去超市就會給她買?！比缃窦t遍各大城市的芝士奶蓋茶幾乎成了餐飲業(yè)最重要的產(chǎn)品線，與芝士相關(guān)的飲品制作都受到消費者的熱捧。

可以看出消費者對奶酪有天生的好感，自帶光環(huán)。

市場認知水平遠比想象的要低

從調(diào)研中，筆者還發(fā)現(xiàn)雖然奶酪的聯(lián)想度較好，但是認知度卻很低，筆者整理了一些消費者關(guān)于奶酪認知的經(jīng)典語錄：“1、芝士我吃過，但是奶酪沒有吃過；2、起司和吐司我不知道是什么區(qū)別；3、我不知道馬蘇里拉是哪個國家的牌子；4、奶酪品牌我一般選擇百吉福和馬蘇里拉”，還有很多的消費者吃過披薩和漢堡，但是卻說自己從來沒有吃過奶酪。這些不是個案，而是消費者的普遍認知。

可以看出國人對奶酪的認知水平極低。

奶酪的口感也經(jīng)常被吐槽，消費者評價西方的奶酪“長毛”“發(fā)霉”“又臭又咸”?！笆昵?，中國人從來不吃芝士”，美國乳品出口協(xié)會傳播部部長艾倫·萊維特如此表示。這話雖然有點夸張，但芝士特殊的風(fēng)味的確不那么容易被中國消費者接受。

現(xiàn)有奶酪品類應(yīng)用場景有限

現(xiàn)有零售奶酪產(chǎn)品多以家庭廚房為消費場景，通過對上海家樂福零售系統(tǒng)實地走訪了解，發(fā)現(xiàn)奶酪品類中間接食用與直接食用的比例為65∶35，間接食用就是需要經(jīng)過廚房加工才能食用，這顯然不能滿足消費者對“便捷”生活的需求。

英敏特的統(tǒng)計指出，中國的總芝士消費其實主要是靠餐飲消費而不是超市這樣的零售終端消費拉動，餐飲渠道為總消費貢獻的比例能達到77%。比如被芝士愛好者稱為“芝士之王”的帕瑪森芝士，它就像意大利人的“老干媽”，非常百搭，無論做什么菜都可以放一些，如比薩、意大利面、沙拉等。

但是在西方最為尋常的乳制品芝士，并非傳統(tǒng)中國菜所需的原料，很少出現(xiàn)在中國消費者的購物清單上，所以奶酪產(chǎn)品的食用場景也限制了其在國內(nèi)的發(fā)展。

消費者不愿意接受的事實，零售奶酪價格偏高

從家樂福超市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，奶酪每百克的價格段在15～20 元占比65%，幾乎全部是再制奶酪，價格段在20～30 元占比23%，價格段在30～40 元占比5%，每百克10 元以下的奶酪零食占比6%左右。這和中國消費結(jié)構(gòu)有關(guān)，西方尤其是法國，奶酪對他們而言就像空氣一樣必不可少，N多的廠家大規(guī)模生產(chǎn)，居民自己也在做，競爭十分激烈，所以價格適中，而中國正好相反，市場奶酪總體較小，乏人問津，生產(chǎn)廠家也寥寥幾家，所以價格比國外高出不少，以上海為例家樂福超市主流奶酪每百克價格是高端酸奶“優(yōu)諾”的2 倍，特別是兒童的零食奶酪，售價23 元每袋的兒童奶酪只有6 個，小朋友幾秒鐘就可以解決1 個，雖然說20 多元1 袋家長咬咬牙也可以接受，但是以小朋友的消費速度，家長還是有一定的壓力。

實現(xiàn)奶酪品類快消化的關(guān)鍵思考

提高主流人群的消費驅(qū)動力——給我一個吃奶酪的理由

一款暢銷的快消產(chǎn)品必須要有3 個落腳點：“剛需、痛點、高頻”，即產(chǎn)品必須是用戶的剛需，必須是解決用戶的痛點，而且使用場景要在用戶的生活中經(jīng)常發(fā)生。3 個因素中要先解決“剛需”的問題，什么是剛需？用戶想要的都可以稱之為需求，當(dāng)需求非常強烈，甚至非要不可，就可以稱之為剛需。目前國內(nèi)的奶酪消費驅(qū)動力還很弱，吃與不吃沒有什么區(qū)別，要想實現(xiàn)奶酪快消化，培養(yǎng)“剛需”是前提。

“剛需”的培養(yǎng)其實就是要告訴消費者為什么要吃奶酪，不吃奶酪會怎樣，目前國內(nèi)的奶酪企業(yè)這一點做的很欠缺。除了投點產(chǎn)品及品牌露出廣告以外基本都是靠自然走量。

培養(yǎng)“剛需”首先要明確目標群體是誰，兒童和年輕女性是一個很好的突破口。

抓住媽媽經(jīng)濟，借勢中國式思維：“最好的留給孩子，贏在起跑線”，這一點可以借鑒30 年前速溶咖啡導(dǎo)入中國市場的案例，那時的咖啡廣告大概是這樣的畫面：男人喝著咖啡，女人彈著鋼琴，或者是喝著咖啡打著高爾夫，總之就是要告訴你喝咖啡是一件高大上的事情。

筆者從4 大驅(qū)動因素上對比速溶咖啡與奶酪，從中找出驅(qū)動力：一是在情感驅(qū)動上，喝咖啡是“優(yōu)渥生活的象征”，吃奶酪也是“優(yōu)渥生活的象征”；二是在利益驅(qū)動上，喝咖啡可以“提神醒腦”，而吃奶酪是“營養(yǎng)健康”；三是在口味驅(qū)動上，咖啡“味道香濃”，而奶酪的口味對大多數(shù)消費者來說還沒有概念，結(jié)合國人的消費習(xí)慣，最好把奶酪的口感塑造成“香甜美味”，勝算會高一些；四是在方法驅(qū)動上，咖啡是“速溶即飲”方便食用，而消費者對奶酪的食用方法比較模糊，不知道如何食用。從目標人群入手提高消費驅(qū)動力是實現(xiàn)奶酪快消化的第一步。

速溶咖啡策略——原制奶酪讓位于再制奶酪

還是以咖啡舉例，當(dāng)年咖啡進入中國市場是以“速溶咖啡”打先鋒，咖啡企業(yè)早就對國人的口味進行了研究，不難理解“濃郁香甜”的速溶咖啡更容易獲得國人的喜愛，后來才演變出了“現(xiàn)磨”“原味”等所謂“高端”的咖啡飲用習(xí)慣，大家設(shè)想一下，如果當(dāng)年國外咖啡企業(yè)一開始就推廣“美式”這樣的原味咖啡導(dǎo)入市場，市場會是怎么樣一番景象，不敢想象……

目前的奶酪和30 年前的咖啡消費背景很相似，需要找到一個適合的品類切入點，從口感上講，再制奶酪的口感更容易被中國消費者接受，而且可以延展出很多的口味，如果潛在消費者第一次品嘗到的是原制奶酪，很可能會對奶酪產(chǎn)生“陰影”，不管是從口感，還是價格上，再制奶酪都是最好的選擇。

品類質(zhì)構(gòu)創(chuàng)新——解決消費場景局限，方便吃、方便買

目前奶酪品類中以家庭輕加工產(chǎn)品為主，加上奶酪不是中國餐飲的必須原料，這就導(dǎo)致消費獲取奶酪的場景有限，開發(fā)食用場景更廣泛的奶酪產(chǎn)品是大勢所趨。

特別是核心目標群體“一線城市的年輕女性”，她們的生活要求“便捷”“高效”，由于工作壓力大，早上寧愿多睡10 分鐘，也不愿意早起做一頓營養(yǎng)的早餐，最好是有一款即食奶酪產(chǎn)品，能夠滿足早上所需的營養(yǎng)同時滿足方便快捷的需求，目前市面上的奶酪產(chǎn)品還無法滿足這個“剛需”。

除了早餐這個“剛需場景”之外還有更大的消費需求——“零食奶酪”，中國零食市場收入已經(jīng)超過3 500 億元，其中糕點占比44%，甜食占比29%，休閑食品占比27%，近年來隨著國民健康意識的提升，以及對品質(zhì)生活和商品多樣性的追求，健康化成為了零食的大趨勢，把奶酪作為一款休閑零食潛力巨大，既滿足了健康營養(yǎng)的需求，又滿足了“高端”“洋氣”的消費心理。

奶酪零食化也滿足了消費者便捷化的購買需求，方便吃、方便買，是實現(xiàn)奶酪快消化的必要條件。

價格定位——借住奶酪高端的形象實現(xiàn)高舉中打

消費者對于奶酪有著很好的聯(lián)想，但是目前的高價位是阻礙其爆量的主要因素，沒有大量廣告投入的產(chǎn)品只有通過“高舉中打”才有快速爆量的可能，高舉中打不是一味的低價，而是品質(zhì)與價格的綜合考慮，奶酪天生具有高舉的潛力，高舉中打的案例有很多，例如君樂寶的“漲芝士”，芝士具有高價值感，與酸奶結(jié)合提高了產(chǎn)品的檔次，但是零售價只有3.5 元，對消費者來說是一款“性價比”較高的產(chǎn)品，從終端的產(chǎn)品陳列就能看出“漲芝士”已經(jīng)成為君樂寶低溫品類中的明星單品。再舉一個行業(yè)外的案例，在2011年國內(nèi)進口城市SUV主流價格在17 萬以上，長城洞察出消費者對“大空間”“氣派”城市SUV的需求，于是外觀霸氣、空間較大的哈弗H6誕生，將城市SUV的價格下探到8.88 萬，很快成為國內(nèi)最暢銷SUV車型，哈弗H6的崛起，讓長城一度變成“全球利潤率最高的車企，凈利潤率居然超過了法拉利。

總結(jié)

奶酪符合消費升級的需求，從消費需求引導(dǎo)，到擴大消費場景，從口味需求到價格驅(qū)動，中國有龐大的“未主動消費”奶酪的潛在消費群體，開發(fā)一款符合“中國國情”的奶酪產(chǎn)品，是快速進入國內(nèi)奶酪市場的明智選擇，也是奶酪實現(xiàn)快消化的必要前提。C