■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自成都

隨著流量紅利消失，販賣流量的生意已經(jīng)不好做了，這種情況導(dǎo)致企業(yè)獲客成本越來越高。對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴(yán)峻。

雖然營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，但營(yíng)銷的本質(zhì)——與人溝通卻始終沒有變。因此，品牌做營(yíng)銷時(shí)必須想清楚這幾個(gè)問題：要與什么樣的人溝通，要用什么樣的方式溝通。數(shù)字時(shí)代，通過AI賦能，這些問題正在迎刃而解。

9月5日，2018首屆QQ瀏覽器商業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)在成都舉行。在此次峰會(huì)上，QQ瀏覽器正式對(duì)外發(fā)布“EASY”營(yíng)銷模式，揭露其在移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的簡(jiǎn)單營(yíng)銷之道，助力品牌與用戶的溝通更簡(jiǎn)單。

所謂“EASY”模式，可簡(jiǎn)單概括為Everywhere、Activation、Simplicity以及Youth四個(gè)單詞。

E——Everywhere：入口無處不在

QQ瀏覽器利用強(qiáng)大的AI（人工智能）技術(shù)，對(duì)自身平臺(tái)數(shù)據(jù)及用戶在騰訊系其他平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行全方位立體化的分析，識(shí)別用戶需求，并根據(jù)用戶的喜好和潛在的消費(fèi)行為進(jìn)行內(nèi)容推送，從而實(shí)現(xiàn)多元化入口與內(nèi)容形式的閉環(huán)觸達(dá)，全面覆蓋多元場(chǎng)景。

據(jù)騰訊移動(dòng)瀏覽產(chǎn)品部總經(jīng)理葉駿介紹，目前QQ瀏覽器平臺(tái)主要有兩大引擎：一是搜索引擎，二是信息流引擎。

其中，搜索引擎主要依靠AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）能力加持，讓營(yíng)銷更加簡(jiǎn)單。例如，QQ瀏覽器針對(duì)用戶搜索需求做了優(yōu)化產(chǎn)品搜索直達(dá)，此功能通過AI技術(shù)能夠提前判斷人們需要什么，然后將用戶之所需進(jìn)行最直接的呈現(xiàn)?！八阉髦边_(dá)功能讓用戶在耗時(shí)上降低90%，帶動(dòng)平臺(tái)人均搜索次數(shù)30%的正向增長(zhǎng)?！比~駿說。除此之外，QQ瀏覽器還利用攝像頭幫助用戶識(shí)別萬物，通過AR技術(shù)帶來虛擬和現(xiàn)實(shí)的深度交融。這些功能為用戶提供了更多探索和互動(dòng)的窗口，也使得用戶搜索效率得到提升，從而帶動(dòng)人均搜索次數(shù)的增長(zhǎng)，這便意味著平臺(tái)對(duì)用戶的觸達(dá)將更加高效。

信息流作為行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅猛的廣告形態(tài)，也是QQ瀏覽器營(yíng)銷戰(zhàn)略的重頭戲。在葉俊看來，當(dāng)前的信息流廣告效果已經(jīng)很難再做進(jìn)一步優(yōu)化和提高，因此，QQ瀏覽器必須尋求新的突破點(diǎn)?！拔覀兿Ｍ柚畔⒘鲝V告為線下的零售門店帶來流量，幫助他們把客戶從線上引到線下，助力門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷優(yōu)化?！比~俊認(rèn)為，線下門店接觸消費(fèi)者的渠道有限，且獲客成本越來越高，用戶留存越來越困難。

01騰訊移動(dòng)瀏覽產(chǎn)品部總經(jīng)理葉駿發(fā)表演講

02騰訊移動(dòng)瀏覽產(chǎn)品部商業(yè)化負(fù)責(zé)人蔣奇分享瀏覽器“EASY”模式

03艾瑞咨詢研究總監(jiān)徐樊磊發(fā)布QQ瀏覽器“有閑階級(jí)”數(shù)據(jù)報(bào)告

基于這一洞察，QQ瀏覽器信息流廣告推出本地頻道、WIFI場(chǎng)景，利用線上數(shù)據(jù)幫助線下門店有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。這一功能還打通了微信卡券、QQ瀏覽器小程序、賬單二維碼等功能，幫助商家與顧客建立溝通連接，提升用戶留存率與活躍度。QQ瀏覽器將視角瞄準(zhǔn)線下，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)有效連接用戶和線下門店，通過流量賦能、體驗(yàn)賦能、數(shù)據(jù)賦能幫助廣告主提升營(yíng)銷效果。

A——Activation：社區(qū)互動(dòng)，沉淀并激活用戶

入口是為了沉淀用戶，而后還要激活用戶，才能釋放用戶的二次營(yíng)銷價(jià)值。為此，QQ瀏覽器通過社區(qū)互動(dòng)方式激活用戶，使品牌與用戶形成持續(xù)互動(dòng)，為廣告營(yíng)銷帶來更多機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶往往都有非常強(qiáng)烈的自我表達(dá)和交流分享的需求，廣告主也需要借助社交網(wǎng)絡(luò)與用戶建立穩(wěn)固的溝通紐帶。因此，具有社交屬性的平臺(tái)逐漸成為品牌營(yíng)銷的新陣地。

據(jù)騰訊移動(dòng)瀏覽產(chǎn)品部商業(yè)化負(fù)責(zé)人蔣奇介紹，QQ瀏覽器目前擁有1500萬日活用戶，平臺(tái)超過2000萬圈友，每天達(dá)到1.5億頁(yè)面瀏覽量，擁有百萬級(jí)用戶粉絲社區(qū)。

通過用戶社區(qū)的組建，QQ瀏覽器很好地解決了平臺(tái)用戶的活躍度問題?！霸谏鐓^(qū)當(dāng)中，我們把用戶、廣告主及自媒體關(guān)聯(lián)到一起，通過高品質(zhì)的自媒體帶動(dòng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)，并通過點(diǎn)贊、PK、紅包、直播、話題等多元化的方式將瀏覽器打造成用戶活躍度極高的社區(qū)，形成更加持久的營(yíng)銷閉環(huán)?！笔Y奇說。

S——Simplicity：簡(jiǎn)單易用的投放平臺(tái)

在此次峰會(huì)上，QQ瀏覽器發(fā)布了獵戶數(shù)據(jù)平臺(tái)以及全新升級(jí)的Supernova系統(tǒng)，為廣告主提供了更加簡(jiǎn)單易用的投放平臺(tái)。

據(jù)蔣奇介紹，獵戶數(shù)據(jù)平臺(tái)通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，建立起了豐富的定向維度，包括10項(xiàng)基礎(chǔ)屬性、13個(gè)細(xì)分類別、2000+的標(biāo)簽、8000萬個(gè)關(guān)鍵詞挖掘。這些用戶畫像能夠幫助廣告主更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。

19世紀(jì)末，作為百貨公司老板兼營(yíng)銷專家的約翰·瓦納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費(fèi)了。”一個(gè)多世紀(jì)以來，這一說法在歷史上不斷被重復(fù)驗(yàn)證。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，廣告費(fèi)打了水漂是很常見的情況。去年，寶潔就砍掉了高達(dá)1.4億的廣告預(yù)算。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這背后暴露出了數(shù)字營(yíng)銷的種種問題。環(huán)境就是如此，品牌該如何進(jìn)行廣告投放？對(duì)目標(biāo)用戶做畫像分析成為品牌有效營(yíng)銷的第一步。QQ獵戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的推出，正是從源頭開始解決這一問題。

在通過獵戶數(shù)據(jù)平臺(tái)建立了相對(duì)精準(zhǔn)的用戶洞察后，品牌廣告將通過何種方式觸達(dá)用戶？QQ瀏覽器推出了全新升級(jí)的Supernova系統(tǒng)，為廣告主提供多樣的投放方式。通過Supernova系統(tǒng)，廣告主只需上傳多個(gè)素材，借助關(guān)鍵詞工具、小程序適配工具等，實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)分配。已有的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，升級(jí)后的Supernova系統(tǒng)，幫助QQ瀏覽器點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)和145%的新增激活率?？梢姡瑥V告投放的優(yōu)化不僅能夠幫助廣告主提升營(yíng)銷效果，也能帶動(dòng)平臺(tái)用戶活躍，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷增值。

Y——Youth：“有閑階級(jí)”成為興趣消費(fèi)新勢(shì)力

QQ瀏覽器商業(yè)化的不斷提升，離不開其對(duì)平臺(tái)用戶的洞察和對(duì)商業(yè)與用戶體驗(yàn)的平衡把握。峰會(huì)上，QQ瀏覽器基于海量用戶大數(shù)據(jù)，聯(lián)合艾瑞發(fā)布了《有閑階級(jí)》人群報(bào)告，對(duì)新時(shí)期消費(fèi)趨勢(shì)做了全新解讀。

艾瑞咨詢研究總監(jiān)徐樊磊表示，用戶大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，QQ瀏覽器的核心用戶以二三線城市的白領(lǐng)為主，90后占了絕大多數(shù)，他們普遍時(shí)間富裕、消費(fèi)樂觀。這群活躍于QQ瀏覽器平臺(tái)、有閑且舍得花錢的年輕人群，被稱作“有閑階級(jí)”，而“有閑階級(jí)”正成為中國(guó)新時(shí)期的消費(fèi)新勢(shì)力。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間分配上，“有閑階級(jí)”喜歡綜合性的體驗(yàn)，互動(dòng)積極；消費(fèi)習(xí)慣上，不需要奢華，但力所能及范圍內(nèi)給自己最好的；同時(shí)，在生活上，注重質(zhì)量、享受生活、追求體驗(yàn)感。

作為“有閑階級(jí)”人群的典型陣地，QQ瀏覽器目前擁有活躍用戶3.5億，日均互動(dòng)量將近1000萬，用戶使用時(shí)長(zhǎng)在瀏覽器行業(yè)中高居首位，在整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的時(shí)間占用排名中也占據(jù)前列。以海量用戶為基礎(chǔ)，通過AR、AI及大數(shù)據(jù)圖譜等新技術(shù)的應(yīng)用，QQ瀏覽器在用戶體驗(yàn)、互動(dòng)、營(yíng)銷效果等方面都實(shí)現(xiàn)了顯著提升，助力廣告主實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。但營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化，QQ瀏覽器的持續(xù)再升級(jí)十分令人期待。