中國出境旅游市場呈現(xiàn)不斷的動態(tài)變化,業(yè)態(tài)在變,消費人群結(jié)構(gòu)在變,消費熱點在變,消費動能、潮流、習(xí)慣和方式在變,影響消費的媒體傳導(dǎo)方式在變,運用的技術(shù)創(chuàng)新和方式也在變。
把握市場趨勢,順應(yīng)消費潮流,明確當今社會的“快時尚”,厘清互聯(lián)網(wǎng)和在線旅游的作用和影響,既是社會和旅游產(chǎn)業(yè)對中國出境旅游消費市場最關(guān)注的部分,也是世界旅游城市聯(lián)合會繼續(xù)對中國出境旅游市場開展調(diào)查并編撰本次報告的初衷之一。關(guān)注變化,就是關(guān)注市場,關(guān)注發(fā)展。
繼 2014 年、2015 年、2016 年之后,世界旅游城市聯(lián)合會再次攜手全球領(lǐng)先的市場研究機構(gòu)——益普索,面向過去一年有出境旅游經(jīng)歷的中國游客,開展消費者調(diào)查,共同發(fā)布《中國公民出境(城市)旅游消費市場調(diào)查報告(2017—2018)》。
通過與歷年調(diào)查數(shù)據(jù)的比對分析,我們可以發(fā)現(xiàn),出境旅游在中國已經(jīng)從過去的彈性化消費轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂怨袒M,在爆發(fā)式的兩位數(shù)增長之后,現(xiàn)在處于旅游消費人群結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定但需求仍逐漸擴大的增長期。人們對旅游的興趣和愛好呈現(xiàn)多樣化和時尚化,人們對互聯(lián)網(wǎng)和在線旅游技術(shù)的便捷要求及依賴度越來越大。隨著旅游熱點的增多,人們可支配收入的增加,以及對親情和家庭教育的重視,中國出境旅游的趨勢將會長時期的持續(xù)穩(wěn)步增長,對旅游品質(zhì)、品牌的要求也將日益提高。
本次報告系統(tǒng)梳理了中國出境旅游消費市場的幾個主要變化:
中國游客在選擇目的地時,不再單純考慮地理距離的“近”或“遠”,而是更加關(guān)注目的地是否“好看”,是否“好玩”,是否具有“唯一性”,是否有無可替代的“稀缺性”。
另外,中國游客對目的地的選擇,也會受到旅行社、在線旅游機構(gòu)的影響,包括旅游機構(gòu)對目的地的推薦,以及目的地與旅游機構(gòu)的聯(lián)合促銷和市場推廣。
中國出境游客在境外旅游時,從集中于大城市間的都市旅游,向從都市到山川湖海、再到鄉(xiāng)間田園的“串聯(lián)式”旅游轉(zhuǎn)變;從原來的“上車睡覺,下車拍照”的景點打卡式出行,升級為要求深入感受和體驗當?shù)匚幕奶厣鲂小?/p>
隨著旅游經(jīng)歷的豐富,中國游客愈加注重自身的身心向往和對旅游本源的價值回歸。
在城市觀光旅游中,相較于對皇宮、教堂、紀念碑等名勝古跡的游覽,中國游客更加關(guān)注品嘗美食和購物(“淘貨”)的機會。尋獲最具目的地特色的美食,經(jīng)歷和感受一次難得的“饕餮盛宴”,以最具性價比的價格,在琳瑯滿目的選擇中“淘”到最中意的品牌和商品這種現(xiàn)象被稱為機會發(fā)酵。
人群結(jié)構(gòu)的變化更多體現(xiàn)在中國出境游客年齡的變化。以參團游為例,旅行團中低年齡的成員明顯增加,無論何種層次和價位的旅行團,幾乎每個團中都有多個少年成員,廣義的親子游現(xiàn)象十分普遍。這種情況在自由行中也較為明顯,80后、90后已成為出境游客主體,其次是70后和60后,50后成為占比最少的人群。
80后、90后成為出游主力,以及越來越多低齡游客的加入,從一個側(cè)面也反映出中國出境旅游市場客源總量增長潛力巨大。
女性游客在中國出境游客中占據(jù)相當比重,隨著 90后、00后年輕女性游客的增多,網(wǎng)紅式旅游更加風(fēng)行。相較于其他游客,年輕女性游客更多選擇網(wǎng)絡(luò)上的熱門目的地和熱門景點,更加注重旅游過程中的住宿體驗和一飲一品,她們希望旅行過程更加從容舒緩,有足夠的時間在美食美景中駐足留影。一旦她們發(fā)掘出中意的地方,在網(wǎng)絡(luò)上會立即發(fā)酵,吸引大批青年同好接踵而至。
對于很多 80后、90后而言,出境旅游已不再是一件困難的事情。特別是那些針對中國游客提供免簽或是落地簽的目的地,年輕游客可在短時間內(nèi)確定目的地,完成酒店預(yù)訂和機票購買,花費較少的時間甚至不再花費時間查詢目的地信息和旅行攻略,只關(guān)注目的地氣候和天氣狀況,說走就走,幾天之內(nèi)就會成行,旅游過程中的其他安排則會隨性而為。
隨著互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和快速發(fā)展,旅游機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)供給與消費者的個體需求和行為均可有效對接。在大數(shù)據(jù)時代,消費者無論是在電腦端還是在移動端的行為均可被旅游機構(gòu)以技術(shù)手段識別并加以存儲和分析。
得益于各類技術(shù)工具的運用,旅游信息可進行針對性智能分類和定向傳導(dǎo),非常便捷的單元式個性化的選擇和預(yù)訂已成為現(xiàn)實,促成自由行、半自由行、單項預(yù)定、委托代理等多種個性化旅游方式的盛行。規(guī)?;穆糜我呀?jīng)突破幾乎所有抑制發(fā)展的技術(shù)瓶頸。只要旅游資源不再緊缺,并加入供需對接的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),除簽證外,旅游成為個性化甚至個體化任意觸達和消費的可能,將給旅游業(yè)的發(fā)展釋放出更大的空間。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,中國智能手機的普及率接近七成。隨著智能手機的各類手機應(yīng)用(APP)已滲透到中國消費者日常生活中的方方面面,這種行為習(xí)慣也延展至出境旅游。
從查詢攻略、辦理簽證到預(yù)訂酒店、購買機票、預(yù)訂景點/娛樂項目門票、支付各類花費, 均可通過手機完成。手機已經(jīng)無所不能,即便是最復(fù)雜的語言交流障礙,也可借助于智能的即時翻譯類 APP 予以解決,極大方便了中國游客在不同地域之間的旅行。
市場永遠是同業(yè)同類之間的競爭,永遠是規(guī)模的競爭、技術(shù)能力的競爭、產(chǎn)品的競爭、價格的競爭、品牌的競爭。突出競爭優(yōu)勢,集中主力產(chǎn)品已成為現(xiàn)階段市場競爭的主流特點。
中國的旅游機構(gòu)已經(jīng)不再偏重于旅游產(chǎn)品在全球的覆蓋密度和廣度,而更加關(guān)注突出重點、集中銷售、聯(lián)合銷售,將精力集中于占領(lǐng)市場最大份額的部分,或是創(chuàng)造最大利潤來源的部分。除了繼續(xù)依賴規(guī)?;癁橹饕姘l(fā)展目標的機構(gòu),在競爭中的中國旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始放棄單一靠價格競爭的市場營銷方式。
隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級,中國消費者可支配收入的不斷提高,中國游客在境外的旅游消費增長迅速,無論是消費整體規(guī)模,還是基于旅游人次或旅游天數(shù)的計算,均呈現(xiàn)較高增長趨勢。這種增長并非源自“大手大腳”,而是更多來自理性消費下對消費質(zhì)量和消費品質(zhì)的追求。