張 瑋，杜兆芳，陸小彪

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 輕紡工程與藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230036)

眾所周知，企業(yè)在日益激烈的市場競爭中，建立企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是建立知名度、塑造形象、加強企業(yè)凝聚力且快速提升競爭力的重要手段之一，也是眼下企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路[1]。現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟發(fā)展與文化教育建設(shè)的深入改革，高校和企業(yè)在某種程度上有著相似之處。高校要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，也需要不斷強化在服務(wù)、育人、宣傳等方面的意識，因此，我國高校如何憑借著獨特的視角、全新的理念，引入企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的理論，并參考企業(yè)的成功經(jīng)驗來樹立富有各自校園文化特色的學(xué)校視覺形象，形成高校發(fā)展推波助瀾的軟動力，是眼下值得我們深入研究的新課題。

一、高校視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容及特質(zhì)

(一)高校視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容

視覺識別系統(tǒng)為英文Visual Identity System的中文翻譯，又簡稱為VIS或VI，也是企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System，簡稱為CIS)中的重要組成部分之一，是用完整的視覺傳達(dá)體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象[2]。視覺識別系統(tǒng)通?？煞譃榛A(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩部分?；A(chǔ)系統(tǒng)主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱(全稱、簡稱)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(中文、英文或其他語言文字字體)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形，以及基本要素的標(biāo)準(zhǔn)制圖、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字多種組合規(guī)范、基本要素禁止組合示例等。應(yīng)用系統(tǒng)為基礎(chǔ)系統(tǒng)在各種平臺上的應(yīng)用規(guī)范，主要包含辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等方面的應(yīng)用[2]。

高校視覺形象識別系統(tǒng)是對學(xué)校形象相關(guān)的各種視覺要素進行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計，將學(xué)校辦學(xué)理念、文化特質(zhì)等抽象語言以有形的方式展示出來，通過組織化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念和精神文化，形成獨特的系統(tǒng)體系。它是高校文化建設(shè)的重要內(nèi)容，也是建立和傳達(dá)學(xué)校形象的有效方式[3]。高校視覺識別系統(tǒng)原則上也分為兩大類：一為基礎(chǔ)系統(tǒng)，二為應(yīng)用系統(tǒng)。其中基礎(chǔ)系統(tǒng)是以高校的標(biāo)志為核心，進行設(shè)計整合并且加以標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計規(guī)范，是一種系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號化的形象提煉。應(yīng)用系統(tǒng)是將基礎(chǔ)系統(tǒng)經(jīng)規(guī)范組合后，在高校環(huán)境及各個領(lǐng)域中的展開綜合運用。

(二)高校視覺識別系統(tǒng)的特質(zhì)

高校視覺識別系統(tǒng)因主體的差異性又決定了它與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，從高校視覺識別系統(tǒng)的定位上看，高校的校園文化底蘊深厚，其視覺識別系統(tǒng)設(shè)計定位應(yīng)更具有濃郁的校園文化特色，反映鮮明的文化特性和“文人氣息”[4]；其次，從高校視覺識別系統(tǒng)的受眾群體上看，高校視覺識別系統(tǒng)傳播宣傳的主要受眾為在校師生、有合作需求的科研機構(gòu)、企事業(yè)單位、團體或個人，因此在設(shè)計高校視覺識別系統(tǒng)時還應(yīng)充分考慮受眾的教育背景與喜好，設(shè)計中的形式、色彩、風(fēng)格等應(yīng)更加貼近校園生活，體現(xiàn)校風(fēng)、學(xué)風(fēng)和校園特色；最后，從高校視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容上看，高校視覺識別系統(tǒng)的實施主體是在校園內(nèi)，限定其為校園服務(wù)，因此設(shè)計內(nèi)容應(yīng)該緊密圍繞高校師生的科研、教學(xué)、生活等方面展開，順應(yīng)師生的各層次需求，借此來提高學(xué)校的品牌效應(yīng)，增強學(xué)校的整體感，增加人們對學(xué)校的信任，而不是以追求經(jīng)濟效益為目的，尤其不能照搬企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用部分內(nèi)容，設(shè)計上也不宜過于商業(yè)化、模式化。

高校視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用必須根據(jù)自身特定的高校定位、校園特色與社會環(huán)境來進行，在設(shè)計過程中，必須充分考慮高校視覺識別系統(tǒng)應(yīng)有的定位、受眾、形式與內(nèi)容上的特質(zhì)，不能全憑主觀想象，要經(jīng)過充分的調(diào)研，其中包括高校的發(fā)展歷史歷程與現(xiàn)狀、辦學(xué)條件與規(guī)模、特色學(xué)科與背景、人才培養(yǎng)模式與教育教學(xué)理念、校訓(xùn)與學(xué)風(fēng)、校園建筑、周邊環(huán)境及所在地域特色等。最后再基于這些調(diào)研的信息，從中提取恰當(dāng)?shù)囊曈X要素進行系統(tǒng)化綜合化設(shè)計。

二、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)視覺識別系統(tǒng)建設(shè)背景

高校視覺識別系統(tǒng)以外在、直觀的方式成為傳遞高校整體信息的最佳手段，既可以藝術(shù)地提升高校形象，又對高校的形象傳達(dá)、和諧校園的建設(shè)起到積極的作用。例如，美國哈佛大學(xué)對自身形象建設(shè)非常重視，設(shè)計建立了嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范且完整的視覺識別系統(tǒng)，應(yīng)用范圍也相當(dāng)廣闊，哈佛大學(xué)樹立了國際化、特色化的高校品牌形象[5]，是我們國內(nèi)高校應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)與借鑒的典范之一。

目前國內(nèi)知名高校如清華大學(xué)、同濟大學(xué)、中國科技大學(xué)等，其高校視覺識別系統(tǒng)建設(shè)也都取得了很好的效果，但其他大部分高校與國內(nèi)外知名高校相比仍有一定差距，問題在于缺乏規(guī)范性、多樣化、動態(tài)性等。例如筆者就職的單位安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，學(xué)校的視覺形象識別系統(tǒng)原本處于空白狀態(tài)，只有?；蘸托Ｃ麅蓚€視覺元素，且沒有形成統(tǒng)一的視覺形象，其中安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的?；赵蜑榱庑危加?000年，沿用至2015年，由于在設(shè)計之初沒有對?；者M行嚴(yán)格的圖形與色彩規(guī)范，又缺乏標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代制圖及傳播手段的規(guī)范，因此導(dǎo)致在此后的使用與應(yīng)用中一直存在著不符合國際慣例、工藝粗糙、不清晰、色彩混亂等現(xiàn)象，除了?；找酝猓@內(nèi)的導(dǎo)視系統(tǒng)的應(yīng)用也存在缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性等問題。如何解決目前安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)自身視覺形象不規(guī)范、缺乏辨識度和統(tǒng)一性、缺少高校文化特征等問題[5]，進行完整的、富有安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)特色的高校視覺識別系統(tǒng)建設(shè)工作勢在必行。

三、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與應(yīng)用

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)源于1928年成立的省立安徽大學(xué)，到1935年省立安徽大學(xué)農(nóng)學(xué)院成立，于1946年更名為國立安徽大學(xué)農(nóng)學(xué)院，隨后1953年安徽農(nóng)學(xué)院獨立辦學(xué)，直到1995年正式更名為安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，至今已有90周年的歷史。安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)辦于1928年，坐落于安徽省省會合肥，是一所辦學(xué)歷史悠久、以農(nóng)林生命學(xué)科為優(yōu)勢和特色的省政府與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家林業(yè)和草原局合作共建高校，是全國首批建設(shè)“新農(nóng)村發(fā)展研究院”的十所高校之一，是“中西部高?；A(chǔ)能力建設(shè)工程”項目高校，也是安徽省“特色高水平”大學(xué)重點建設(shè)高校。安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)堅持“三農(nóng)”的辦學(xué)方向，致力于科教興農(nóng)、科教興皖事業(yè)，為推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟社會建設(shè)作出了突出貢獻[6]。

在2016年10月至2018年9月間，筆者作為項目組負(fù)責(zé)人，與項目組其他成員一起對安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的校史及辦學(xué)理念進行梳理研究，在原有的?；张c校名文字基礎(chǔ)上進行系統(tǒng)地再設(shè)計與延展，將視覺識別系統(tǒng)更好地與安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的外在形象和內(nèi)在辦學(xué)理念融為一體，并經(jīng)過多輪的迭代式設(shè)計，于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)90周年校慶前夕，完成了學(xué)校的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的全部工作。2018年9月3日，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布校辦字〔2018〕19號《關(guān)于啟用我校視覺識別系統(tǒng)(VI系統(tǒng))的通知》公文，正式宣布啟用安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)視覺識別系統(tǒng)(VI系統(tǒng))的通知。作為以農(nóng)林生命學(xué)科為優(yōu)勢和特色的農(nóng)業(yè)高校，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)在高校視覺識別系統(tǒng)設(shè)計上從風(fēng)格到色彩再到圖形、字體元素都具有自己的特色，整個視覺識別系統(tǒng)借鑒理念、行為和視覺三位一體的企業(yè)形象設(shè)計，在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增添理念部分與導(dǎo)視部分，共分為理念系統(tǒng)、基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)和導(dǎo)視系統(tǒng)四個部分。具體總結(jié)如下：

(一)理念系統(tǒng)

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)視覺識別系統(tǒng)的理念系統(tǒng)部分包括歷史沿革、學(xué)校簡介、校訓(xùn)、?；ê托c日，屬于學(xué)校文化的意識形態(tài)范疇。例如，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的校訓(xùn)是“團結(jié)、勤奮、求實、創(chuàng)新”，是廣大師生共同遵守的基本行為準(zhǔn)則與道德規(guī)范，它既是學(xué)校辦學(xué)理念、治校精神的反映，也是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是學(xué)校教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的集中表現(xiàn)，體現(xiàn)大學(xué)文化精神的核心內(nèi)容[7]。高校校慶是體現(xiàn)高校文化、理念傳承和辦學(xué)特色的重要活動，也具有傳播高校品牌的重要意義，每年的10月20日是安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的校慶日。在理念系統(tǒng)部分，著重將安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)官方的圖片與文字資料進行排版，將學(xué)校的歷史、介紹以及校訓(xùn)等意識形態(tài)范疇的校園文化內(nèi)容，通過靜態(tài)圖文形式進行展現(xiàn)理念與行為，并以此為依據(jù)從中提取色彩、圖形、文字等設(shè)計元素，為后續(xù)基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)及導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計奠定理論基礎(chǔ)。

(二)基礎(chǔ)系統(tǒng)

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)部分包括?；铡⑿Ｃ?、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、基本視覺要素的規(guī)范組合與規(guī)范制圖以及使用禁忌等。

重新設(shè)計的?；杖鐖D1所示，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)校徽的整體外形為雙圓形，莊重典雅，顏色為安微農(nóng)業(yè)大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)色——清新綠，中間的圓形代表地球，寓意團結(jié)有朝氣，下面由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)英文(Anhui Agricultural University)縮略AAU并列構(gòu)成一本打開的書籍，寓意用知識托起地球，用知識迎接未來。?；諆?nèi)有舒同先生所寫的“安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)”校名文字，1928代表學(xué)校建校時間，Anhui Agricultural University為英文校名。圖2所示為新版?；盏臉?biāo)準(zhǔn)網(wǎng)格制圖規(guī)范，旨在闡明?；盏木_表現(xiàn)形態(tài)。該規(guī)范采用比例法制作方式，圖形中的基本單位為1，整個圖形的縱橫比例為18個基本單位(18×18)，標(biāo)注了在圖形制作中要注意上下左右關(guān)系，并遵循預(yù)留空間及最小比例限定。安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的校名中英文標(biāo)準(zhǔn)字體，代表著學(xué)校的精神和文化，與?；胀瑯泳哂袑傩院驼J(rèn)知性。中英文標(biāo)準(zhǔn)字在設(shè)計上與校徽相互協(xié)調(diào)，相輔相成，在造型結(jié)構(gòu)上與視覺上形成統(tǒng)一感。安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的中文標(biāo)準(zhǔn)字采用舒同先生書法體，英文標(biāo)準(zhǔn)字為DIN Alternate Bold字體(見圖3)，規(guī)范且醒目。通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法及科學(xué)的繪制數(shù)據(jù)，?；罩懈鲌D形元素和文字元素的構(gòu)型比例、線條粗細(xì)、弧度曲線、空間距離及其相互的位置關(guān)系，呈現(xiàn)了藝術(shù)感及科學(xué)性的完美融合。

圖1 基礎(chǔ)系統(tǒng)——安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)?；?/p>

圖2 基礎(chǔ)系統(tǒng)——安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)校徽標(biāo)準(zhǔn)化制圖

圖3 基礎(chǔ)系統(tǒng)——校名中英文全稱橫排組合規(guī)范(含墨稿與反白稿)

色彩具有先聲奪人的視覺效果，高校標(biāo)準(zhǔn)色也是象征學(xué)校精神及校園文化的重要因素之一，也是學(xué)校視覺形象產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)?；赵瓉淼纳蕿樯钅G色加檸檬黃，新標(biāo)準(zhǔn)色摒棄原先暗沉且缺乏生機的配色效果，采用黃綠色系，并將這一重新定義的標(biāo)準(zhǔn)色取名為清新綠，象征著安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的農(nóng)業(yè)院校的學(xué)科屬性，寓意學(xué)校生機蓬勃的發(fā)展前景。這種標(biāo)準(zhǔn)色的印刷CMYK色值分別為C75、M25、Y100、K0，RGB色彩模式色值為R65、G144、B56，對應(yīng)的Pantone色卡色值為363c，同時設(shè)計了兩種藍(lán)綠色調(diào)系列的輔助色，再配以無彩色系灰色，與金色和銀色專色，以保證在不同的應(yīng)用場合上都能夠取得良好的視覺效果，這種規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)色彩設(shè)計也為后期安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)視覺形象的統(tǒng)一傳達(dá)奠定基礎(chǔ)。

(三)應(yīng)用系統(tǒng)

圖4 應(yīng)用系統(tǒng)——安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)手提袋

本著立足校園、服務(wù)師生的原則，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)視覺識別系統(tǒng)中的應(yīng)用系統(tǒng)部分的設(shè)計主要圍繞基礎(chǔ)系統(tǒng)在常見辦公、教學(xué)、科研等物品與場景中的應(yīng)用，將學(xué)校視覺形象的重要載體劃分為旗幟、證件、辦公用品、教學(xué)科研、學(xué)校管理、宣傳交流、服飾和交通工具8個類別，涉及54種具體物品及場合。以旗幟為例，主要有校旗、院旗、桌旗、道旗、掛旗。從使用場景來看，桌旗用于擺放在室內(nèi)辦公桌上，營造氛圍，是體現(xiàn)學(xué)校視覺形象的重要物品。校旗、道旗和掛旗作為高校主體的象征，是安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)涉外和大型活動中要運用的重要象征標(biāo)識，對活躍現(xiàn)場，營造氛圍起關(guān)鍵作用。校旗一共有四種不同組合形式，每種形式由兩種配色，一是旗面底色為標(biāo)準(zhǔn)色安農(nóng)清新綠，主體為校徽學(xué)校名上下和左右式基本組合規(guī)范；二是旗面底色為白色，主體為標(biāo)準(zhǔn)色的安農(nóng)清新綠色?；招Ｃ舷潞妥笥沂交窘M合規(guī)范。又如常見用品手提袋設(shè)計(圖4)、證件設(shè)計(圖5)，配色采用標(biāo)準(zhǔn)色清爽醒目，設(shè)計形式簡約現(xiàn)代，輔助圖形的應(yīng)用豐富了視覺層次，具有學(xué)科與校園文化特色。

圖5 應(yīng)用系統(tǒng)——安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)監(jiān)考證

(四)導(dǎo)視系統(tǒng)

導(dǎo)視系統(tǒng)作為學(xué)校信息的傳遞和導(dǎo)向工具，對環(huán)境和方向也具有一定的指向作用。安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的導(dǎo)視系統(tǒng)分為校園環(huán)境導(dǎo)視、建筑內(nèi)部導(dǎo)視及校園公共標(biāo)識系統(tǒng)，其中包含校園總圖標(biāo)識、多級立地式導(dǎo)視牌(圖6)、道路交通指示標(biāo)識、道路分流標(biāo)識、道路名稱標(biāo)識、樓宇場館標(biāo)識、樓層平面圖規(guī)范(圖7)、樓層導(dǎo)向牌、樓層指示牌、樓內(nèi)房間指示牌、部門標(biāo)識牌、校園公共服務(wù)設(shè)施標(biāo)識( 路燈、垃圾桶、書報亭、宣傳欄、座椅)等校園指示識別系統(tǒng)設(shè)計，同時各類指示牌采用中英文雙語標(biāo)識符合國際慣例，設(shè)計中彰顯人性化和校園文化，具有國際化、標(biāo)準(zhǔn)化及藝術(shù)特色。

圖6 導(dǎo)視系統(tǒng)——安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)立地式導(dǎo)視牌

圖7 導(dǎo)視系統(tǒng)——安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)樓層平面圖規(guī)范

四、結(jié)語

高校視覺識別系統(tǒng)是一個包容面非常廣泛的綜合體，它既包含學(xué)校校名、?；?、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等有形的視覺要素，也包含學(xué)校榮譽、辦學(xué)思想、教科研水平、創(chuàng)新精神、人才質(zhì)量、行為規(guī)范等無形意識形態(tài)要素。高校視覺識別系統(tǒng)的建立，應(yīng)立足于學(xué)校的辦學(xué)理念、文化特質(zhì)等基礎(chǔ)，將抽象語言轉(zhuǎn)換為具體符號概念，對高校形象的各種視覺元素進行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計，并在宣傳時嚴(yán)格按照統(tǒng)一規(guī)范執(zhí)行。通過這種組織化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺識別系統(tǒng)來體現(xiàn)高校綜合形象，從而達(dá)到增強學(xué)校的社會影響力，增加師生的認(rèn)同感自豪感，提升學(xué)校的知名度，吸引人才、資金、合作空間，實現(xiàn)學(xué)校從品牌到名牌的跨越等目標(biāo)。