（青島大學(xué)商學(xué)院 山東青島266061）

一、引言

啤酒行業(yè)在我國(guó)釀酒行業(yè)中占據(jù)著重要的位置。我國(guó)擁有龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)潛力，是啤酒產(chǎn)銷量大國(guó)。青島啤酒股份有限公司始建于1903年，歷經(jīng)110余年的發(fā)展，始終保持基業(yè)常青，成為我國(guó)啤酒行業(yè)乃至中國(guó)制造的驕傲。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，同年8月27日，青島啤酒（600600）在上海證券交易所上市。青島啤酒還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2018年俄羅斯世界杯的官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。2017年實(shí)現(xiàn)銷量797萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.6%；實(shí)現(xiàn)收入262.77億元，同比增長(zhǎng)0.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.82億元，同比增長(zhǎng)25.01%。

本文對(duì)青島啤酒戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施以及戰(zhàn)略結(jié)果的財(cái)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)深入的剖析，并對(duì)青島啤酒未來(lái)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了一些有價(jià)值的思路。

二、青島啤酒戰(zhàn)略目標(biāo)分析

青島啤酒的發(fā)展離不開(kāi)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，自1980年至今，共經(jīng)歷了五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，在每一個(gè)階段都確定了相應(yīng)的戰(zhàn)略重心。

（一）知名品牌戰(zhàn)略階段（1980—1998年）

從改革開(kāi)放初期到1998年，青島啤酒憑借源自德國(guó)的啤酒釀造工藝和釀制技術(shù)，致力于打造知名品牌，1981年，在美國(guó)有影響的消費(fèi)品雜志《華盛頓人》舉辦的“華盛頓國(guó)際啤酒會(huì)”上，青島啤酒戰(zhàn)勝聯(lián)邦德國(guó)及荷蘭等國(guó)的名牌啤酒，獲第一名。1987年5月，在密西西比州的國(guó)際啤酒評(píng)比中，青島啤酒戰(zhàn)勝近400家國(guó)際和當(dāng)?shù)仄【?，得分名列榜首。在此階段，青島啤酒的戰(zhàn)略管理重點(diǎn)在于塑造國(guó)際知名品牌，追求精益求精的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由此迅速在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

（二）并購(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略階段（1998—2000年）

1998至2000年，青島啤酒的全國(guó)擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，共發(fā)動(dòng)收購(gòu)36起，并于1999年重新奪回行業(yè)銷量第一的地位。這一階段，青島啤酒的戰(zhàn)略管理旨在通過(guò)收購(gòu)兼并實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而達(dá)到高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張，促進(jìn)企業(yè)高速成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)集團(tuán)。實(shí)施該戰(zhàn)略的成效是青島啤酒率先完成了全國(guó)市場(chǎng)布局，并引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的大整合，提升了行業(yè)集中度。

（三）內(nèi)部整合戰(zhàn)略階段（2001—2008年）

從2001至2008年，青島啤酒的重心在資本運(yùn)作的整合與提升上。2001年青島啤酒進(jìn)行了股份增發(fā)；2002年10月22日，青島啤酒又與當(dāng)時(shí)世界最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)——美國(guó)安海斯布希公司（AB公司）簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，向其定期發(fā)行強(qiáng)制性可轉(zhuǎn)換債券。在此階段，青島啤酒通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略合作，將外部?jī)?yōu)勢(shì)資源與自身的核心能力融合；將投資和運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到人才、管理、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、品牌等方面，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈整合。

（四）整合與擴(kuò)張并舉戰(zhàn)略階段（2009—2013年）

2009至2013年，青島啤酒在運(yùn)營(yíng)能力的提升上，致力于提高中高端市場(chǎng)占有率。推廣新工藝、新技術(shù)，提高公司節(jié)能降耗水平，有效控制費(fèi)用；在全國(guó)啤酒行業(yè)中率先實(shí)施低碳發(fā)展模式。在有質(zhì)量的投資并購(gòu)上，實(shí)施戰(zhàn)略指導(dǎo)下的差異化投資，重點(diǎn)打造省級(jí)核心基地市場(chǎng)和省級(jí)連片市場(chǎng)。實(shí)行收購(gòu)、興建以及擴(kuò)建啤酒廠等措施。這一階段，青島啤酒的戰(zhàn)略可以概括為“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，即以“運(yùn)營(yíng)能力提升”和“有質(zhì)量的投資并購(gòu)”兩個(gè)“輪子”的驅(qū)動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的內(nèi)涵式和外延式同步增長(zhǎng)。

（五）能力支撐、品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略階段（2014年至今）

2014年以來(lái)，青島啤酒的目標(biāo)是著力推進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，建設(shè)和鞏固核心基地市場(chǎng)，突破新興市場(chǎng)，不斷提升國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額；堅(jiān)定實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，加快戰(zhàn)略性新產(chǎn)品、新特產(chǎn)品的研發(fā)上市及升級(jí)，以消費(fèi)者為中心提升差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)不斷取得新的增長(zhǎng)。這一階段，青島啤酒通過(guò)差異化品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷能力、運(yùn)營(yíng)能力以及企業(yè)管理能力的提升，推動(dòng)品牌影響力、控制力與增值力的迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)。

三、青島啤酒戰(zhàn)略實(shí)施分析

青島啤酒在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中，構(gòu)建了自己的價(jià)值鏈，推動(dòng)戰(zhàn)略的落實(shí)。從上游供應(yīng)商到中間企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)再到下游客戶，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)了由外到內(nèi)再到外的公司內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈的融合，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。如圖1所示。

圖1 青島啤酒的價(jià)值鏈分析圖

（一）供應(yīng)商價(jià)值鏈戰(zhàn)略分析

青島啤酒采取總部和區(qū)域集中采購(gòu)及生產(chǎn)企業(yè)自采相結(jié)合的綜合采購(gòu)模式。從圖2可以看出，目前青島啤酒上游供應(yīng)商來(lái)源于國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，加之供應(yīng)商的分布多而分散、供應(yīng)商的原輔材料來(lái)源復(fù)雜，這樣既不能保證管理的有效性和產(chǎn)品質(zhì)量，也不能保證產(chǎn)品價(jià)格的低廉。因此，降低原材料成本應(yīng)當(dāng)從上游價(jià)值鏈著手。

圖2 青島啤酒原料采購(gòu)模式圖

對(duì)于上游價(jià)值鏈的戰(zhàn)略管理，青島啤酒應(yīng)該選擇與產(chǎn)品質(zhì)量好且知名度高的供應(yīng)商進(jìn)行合作，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系；還可以考慮對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行整合并購(gòu)，在大量降低原材料成本的同時(shí)保證穩(wěn)定的貨源。

（二）內(nèi)部運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈戰(zhàn)略分析

1.制造環(huán)節(jié)戰(zhàn)略管理。由于得不到公司生產(chǎn)成本構(gòu)成比例的數(shù)據(jù)，本文通過(guò)2015—2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的構(gòu)成來(lái)分析青島啤酒各成本項(xiàng)目的比例，具體如表1所示。

表1 2015—2017年青島啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例（%）

由表1可以看出，青島啤酒的原材料、人工薪酬和制造費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比重都在上升，但原材料占比上升最多且占比最大，因此公司應(yīng)該有效控制原材料的采購(gòu)成本。對(duì)此，首先，公司應(yīng)建立價(jià)格評(píng)價(jià)體系。定期搜集供應(yīng)價(jià)格，分析現(xiàn)有價(jià)格水平并進(jìn)行評(píng)價(jià)。其次，建立供應(yīng)商檔案與管理制度。掌握供應(yīng)商的資信、聲譽(yù)、品質(zhì)評(píng)級(jí)等情況，而且供應(yīng)商需要經(jīng)財(cái)務(wù)、審計(jì)等部門審查考核后才準(zhǔn)入。

2.營(yíng)銷環(huán)節(jié)戰(zhàn)略管理。青島啤酒從2015—2017年，其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)勢(shì)頭受到抑制，但其銷售費(fèi)用的比重并未隨之下降，說(shuō)明銷售費(fèi)用的管理與控制存在一定的問(wèn)題。

表2 2015—2017年青島啤酒銷售費(fèi)用比例（%）

由表2可以看出，促銷費(fèi)與廣告宣傳費(fèi)的變動(dòng)趨勢(shì)相反，說(shuō)明企業(yè)的戰(zhàn)略意圖在于利用廣告帶動(dòng)銷售，而促銷活動(dòng)的力度在減弱，這需要考量實(shí)際的效果如何。裝卸運(yùn)輸費(fèi)占銷售費(fèi)用的比重在2017年有明顯的增加，對(duì)于較高的物流費(fèi)用，首先，要關(guān)注物流模式創(chuàng)新，結(jié)合公司生產(chǎn)情況，進(jìn)行深入調(diào)研，有效地減少物流成本，從而增加經(jīng)濟(jì)效益；其次，自行研發(fā)啤酒專用車，使整個(gè)搬運(yùn)過(guò)程全部機(jī)械化，節(jié)省大量搬運(yùn)費(fèi)，提高運(yùn)輸效率。

（三）客戶價(jià)值鏈戰(zhàn)略分析

青島啤酒的下游價(jià)值鏈主要是經(jīng)銷商和消費(fèi)者。青島啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”的營(yíng)銷模式，按市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過(guò)各區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)協(xié)同各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商完成終端市場(chǎng)銷售。在此營(yíng)銷模式下，公司積極培育戰(zhàn)略性經(jīng)銷商，進(jìn)一步完善公司銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道覆蓋，提高對(duì)終端客戶的掌控能力和區(qū)域市場(chǎng)的分銷能力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

對(duì)于公司下游價(jià)值鏈的戰(zhàn)略管理，可以對(duì)戰(zhàn)略性經(jīng)銷商實(shí)施一系列的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)其與客戶建立良好的關(guān)系，提高對(duì)公司的忠誠(chéng)度；對(duì)戰(zhàn)略性經(jīng)銷商進(jìn)行定期培訓(xùn)，使其了解外部環(huán)境變化以及公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從而更好地與客戶對(duì)接；公司也要及時(shí)對(duì)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，跟蹤客戶需求，做好售后服務(wù)。

四、青島啤酒戰(zhàn)略效果的財(cái)務(wù)分析

財(cái)務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果體現(xiàn)，也是戰(zhàn)略調(diào)整的實(shí)踐依據(jù)。以下通過(guò)對(duì)青島啤酒近五年的財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，指出青島啤酒在戰(zhàn)略實(shí)施方面存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供思路。

（一）財(cái)務(wù)報(bào)表分析

1.資產(chǎn)變化情況分析。從資產(chǎn)總額來(lái)看，2014年底比年初下降了 1.32%，2015—2017年分別以 5.54%、5.53%、2.98%的幅度增長(zhǎng)。從總資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重在40%—45%之間，流動(dòng)資產(chǎn)2014年底比年初下降了15.66%，2015—2017年分別以 14.83%、6.08%、11.61%的幅度增長(zhǎng)；非流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重在55%—60%之間，固定資產(chǎn)2014—2016年分別以4.33%、8.53%、15.67%的幅度增長(zhǎng)，2017年底比年初下降了3.98%。

青島啤酒的資產(chǎn)總體增長(zhǎng)速度緩慢甚至下降表明，企業(yè)在轉(zhuǎn)型后，其戰(zhàn)略重點(diǎn)由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵增長(zhǎng)。資產(chǎn)總額的變化主要和流動(dòng)資產(chǎn)的變化有關(guān)，其中貨幣資金所占比重最大為30%左右，說(shuō)明青島啤酒保持了較好的資產(chǎn)流動(dòng)性，但同時(shí)可能存在資金的閑置問(wèn)題，需要注意對(duì)貨幣資金的合理運(yùn)用；而在非流動(dòng)資產(chǎn)中固定資產(chǎn)所占比重最大，為35%左右，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)能的有效利用是其戰(zhàn)略控制的一大核心。

2.負(fù)債變化情況分析。從負(fù)債總額來(lái)看，負(fù)債總額占總資產(chǎn)比重為43%左右。2014年底比年初下降了13.15%，2015—2017年分別以5.27%、7.00%、0.02%的幅度增長(zhǎng)。從負(fù)債結(jié)構(gòu)來(lái)看，流動(dòng)負(fù)債2014年底比年初下降了16.97%，2014—2017年比重下降維持在34%左右；2013—2017年非流動(dòng)負(fù)債占總資產(chǎn)的比重在9%左右；非流動(dòng)負(fù)債2014—2016年分別以 4.66%、3.75%、12.85%的幅度增長(zhǎng)，2017年底比年初下降5.67%。

由此可見(jiàn)，青島啤酒的財(cái)務(wù)穩(wěn)健性較高，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。負(fù)債總額的變化主要和流動(dòng)負(fù)債的變化有關(guān)。流動(dòng)負(fù)債中應(yīng)付賬款和其他應(yīng)付款占比最多，合計(jì)為24%左右，應(yīng)付賬款多為對(duì)供應(yīng)商的款項(xiàng)占用；其他應(yīng)付款中待付市場(chǎng)費(fèi)用居多，這部分可能是壓占經(jīng)銷商的款項(xiàng)。非流動(dòng)負(fù)債中政府補(bǔ)助形成的遞延收益占比最多，這說(shuō)明了政府對(duì)企業(yè)的幫助與扶持。

3.股東權(quán)益變化情況分析。從股東權(quán)益總額來(lái)看，股東權(quán)益占總資產(chǎn)的比重為57%左右，2014—2017年持續(xù)增加，增長(zhǎng)率分別為10.19%、5.75%、4.41%、5.30%，且期間未發(fā)行新股。從股東權(quán)益構(gòu)成來(lái)看，未分配利潤(rùn)和資本公積的占比較大，且未分配利潤(rùn)一直增長(zhǎng)。這表明青島啤酒現(xiàn)在主要依靠?jī)?nèi)生性增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，其股東權(quán)益的增加額主要來(lái)自于經(jīng)營(yíng)方面的貢獻(xiàn)，企業(yè)對(duì)于內(nèi)部積累的重視程度較高。

4.利潤(rùn)表變化情況分析。從利潤(rùn)表構(gòu)成來(lái)看，青島啤酒受外部環(huán)境影響，2013年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)增速放緩，啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、需求不旺導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并且2015—2017年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，2014—2016年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別以-1.10%、-21.17%、-19.21%的增長(zhǎng)率下降，2017年增長(zhǎng)40.62%；利潤(rùn)總額2014年底比年初增長(zhǎng)0.62%，2015—2017年分別以-15.21%、-6.65%、-0.88%的增長(zhǎng)率下降；凈利潤(rùn)2014年底比年初增長(zhǎng)2.26%，2015—2016年以-20.18%、-31.41%的增長(zhǎng)率下降，2017年增長(zhǎng)25.01%。

由此可以看出，青島啤酒在市場(chǎng)開(kāi)拓方面不夠理想，凈利潤(rùn)數(shù)額呈現(xiàn)曲折變化，一方面表明青島啤酒所在的啤酒行業(yè)存在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)壓縮企業(yè)的盈利空間，另一方面也說(shuō)明青島啤酒的盈利質(zhì)量與能力需要加強(qiáng)，簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模效應(yīng)與企業(yè)并購(gòu)并不足以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

5.現(xiàn)金流量表變化情況分析。2014—2017年，青島啤酒的現(xiàn)金流入量總額保持在340億元左右，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入量占比約為90%，投資活動(dòng)現(xiàn)金流入量占比約為9%，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入量占比最小，約為1%；現(xiàn)金流出量總額保持在330億元左右，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出量占比約為85%，投資活動(dòng)現(xiàn)金流出量占比約為10%，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流出量最小，占比約為3.5%。

可見(jiàn)，整體上企業(yè)的現(xiàn)金流入大于現(xiàn)金流出，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠帶來(lái)較大的現(xiàn)金流量，而這些現(xiàn)金能夠支撐企業(yè)不斷地進(jìn)行投資和償還債務(wù)，因此現(xiàn)金流狀況良好，這恰好和資產(chǎn)負(fù)債表所表現(xiàn)出來(lái)的貨幣資金較多這一特點(diǎn)相吻合。現(xiàn)金流入量主要由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生，說(shuō)明企業(yè)的投資有回報(bào)、對(duì)籌資沒(méi)有依賴性。

（二）財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

1.償債能力分析。

（1）短期償債能力分析。①2013—2017年流動(dòng)比率持續(xù)小幅增加，是由于2013—2014年流動(dòng)資產(chǎn)降幅小于流動(dòng)負(fù)債、2015—2017年流動(dòng)資產(chǎn)增幅大于流動(dòng)負(fù)債所致。②速動(dòng)比率在波動(dòng)中上升，直至2017年比率超過(guò)1，說(shuō)明青島啤酒的短期償債能力有所增強(qiáng)。③現(xiàn)金比率在波動(dòng)中上升，說(shuō)明變現(xiàn)能力較強(qiáng)；結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表，增加的貨幣資金中大部分是銀行存款；結(jié)合利潤(rùn)表，由于利息收入較多，財(cái)務(wù)費(fèi)用表現(xiàn)為收益，這說(shuō)明銀行存款較多、資金較為充裕。由表3可知，青島啤酒短期償債各比率總體呈走高趨勢(shì)，短期償還債務(wù)能力上升，說(shuō)明企業(yè)注重資產(chǎn)流動(dòng)性管理和負(fù)債規(guī)模的適度控制。

表3 青島啤酒股份有限公司短期償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

（2）長(zhǎng)期償債能力分析。從2013年開(kāi)始，青島啤酒的資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)處于較低水平，尤其近四年保持在43%左右。由下頁(yè)表4可知，青島啤酒的償債能力較好，有利于保障債權(quán)人的利益。應(yīng)當(dāng)注意的是，由于青島啤酒非流動(dòng)負(fù)債僅占9%左右，因此其償債能力在一定程度上反映的大部分應(yīng)該是短期債務(wù)償還的能力。

表4 青島啤酒股份有限公司長(zhǎng)期償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

2.營(yíng)運(yùn)能力分析。

（1）2013—2017年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，而總資產(chǎn)增加、營(yíng)業(yè)收入減少，說(shuō)明企業(yè)總體上利用資產(chǎn)的效率有所下降。

（2）2013—2014年流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上升，是由于營(yíng)業(yè)收入增加、流動(dòng)資產(chǎn)減少所致；2015—2017年流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降，是由于銷售收入減少、流動(dòng)資產(chǎn)增加所致。

（3）總體來(lái)看，2013—2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有所下降?？赡苁車?guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)下滑影響，經(jīng)銷商不能及時(shí)銷售，導(dǎo)致企業(yè)收回貨款時(shí)間變長(zhǎng)。

（4）2013—2015年存貨周轉(zhuǎn)率上升，2016—2017年存貨周轉(zhuǎn)率下降，說(shuō)明近幾年企業(yè)存貨利用效率降低。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)存貨管理，提高存貨的利用效率，尤其在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候更要避免盲目生產(chǎn)。

（5）2013—2017年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降，而固定資產(chǎn)增加、營(yíng)業(yè)收入減少，說(shuō)明在銷量下滑的情況下固定資產(chǎn)有閑置的可能，管理水平可能也在下降，導(dǎo)致固定資產(chǎn)利用率不高。

由表5及以上分析可知，受宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的影響，青島啤酒的經(jīng)營(yíng)效率存在不同程度的下降，對(duì)盈利能力產(chǎn)生了一定的影響，企業(yè)資產(chǎn)的整體協(xié)同與個(gè)體優(yōu)化方面還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。

表5 青島啤酒股份有限公司營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

3.盈利能力分析。

（1）2013—2017年凈資產(chǎn)收益率呈下降趨勢(shì)，不能給股東豐厚的回報(bào)，投資價(jià)值變低。

（2）2013—2017年總資產(chǎn)報(bào)酬率下降，而資產(chǎn)總額增加、息稅前利潤(rùn)減少，說(shuō)明總資產(chǎn)獲利能力下降，這也是凈資產(chǎn)收益率下降的原因之一。

（3）2013—2016年銷售凈利率下降，是由于凈利潤(rùn)降幅大于營(yíng)業(yè)收入；2017年銷售凈利率有所回升，是由于凈利潤(rùn)增幅大于營(yíng)業(yè)收入。

（4）2013—2015 年銷售毛利率下降，2016 年上升，2017年又有所下降，原因是2017年紙箱、鋁罐、玻璃瓶等主要原材料成本均有不同程度的上漲，受此影響，公司毛利率下降0.98%至40.55%。

（5）2013—2017年成本費(fèi)用利潤(rùn)率下降，盈利能力存在問(wèn)題，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)了較大問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，降低成本。

由表6可知，從盈利整體指標(biāo)來(lái)看，公司只有銷售毛利率趨勢(shì)良好；但從總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售凈利率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率的變化趨勢(shì)考察，資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率、費(fèi)用管理水平和其他收益管理能力還有待提高。

表6 青島啤酒股份有限公司盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)（%）

4.發(fā)展能力分析。由表7數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒總資產(chǎn)規(guī)模在小幅縮減之后緩慢增加；而營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)表現(xiàn)為先增加后減少，2017年又有所回升。從資產(chǎn)、銷售和凈利潤(rùn)的內(nèi)在關(guān)系考察，長(zhǎng)期良性發(fā)展的企業(yè)應(yīng)該是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)優(yōu)于銷售增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)好于資產(chǎn)增長(zhǎng)。依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，青島啤酒的發(fā)展能力從穩(wěn)定性、持續(xù)性和效益性三個(gè)維度看還有很長(zhǎng)的路要走。

表7 青島啤酒股份有限公司發(fā)展能力財(cái)務(wù)指標(biāo)（%）

五、青島啤酒轉(zhuǎn)型分析

（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向

1.以價(jià)值為中心的品牌營(yíng)銷。青島啤酒的發(fā)展?jié)摿υ谟诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)。營(yíng)銷在經(jīng)歷以產(chǎn)品為中心后，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，但隨著社會(huì)的發(fā)展，不能再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者更加關(guān)注自己的內(nèi)心需求，去尋找精神上的滿足，因此“以價(jià)值為中心的營(yíng)銷”才是滿足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)更精確的內(nèi)涵。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哈爾濱啤酒在2016年升級(jí)“藍(lán)天計(jì)劃”，打造出國(guó)內(nèi)首塊吸霾廣告牌，推出“有藍(lán)天更哈啤”的價(jià)值主張。該廣告牌使用“雙效等離子體空氣消毒凈化技術(shù)”，可凈化空氣，獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)。青島啤酒在這方面做得還不夠。青島啤酒應(yīng)結(jié)合時(shí)代的需要，進(jìn)一步賦予其更豐富的價(jià)值內(nèi)涵。比如，可結(jié)合綠色低碳發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，通過(guò)科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)青島啤酒轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，這種轉(zhuǎn)型會(huì)為青島啤酒帶來(lái)整條價(jià)值鏈的創(chuàng)新，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

2.以主業(yè)為核心的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式大概有三種：公司回購(gòu)集中控股；同業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；引入長(zhǎng)期財(cái)務(wù)投資者。2017年12月，復(fù)興集團(tuán)與朝日簽訂協(xié)議受讓青島啤酒17.99%股權(quán)，在此之前，業(yè)界預(yù)期最高的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，因?yàn)閺?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠推動(dòng)行業(yè)集中度提升，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)盈利狀況改善，復(fù)星集團(tuán)作為長(zhǎng)期財(cái)務(wù)投資者顯然與預(yù)期不符。下一步，青島啤酒應(yīng)積極、主動(dòng)地選擇有影響力的國(guó)際化啤酒公司結(jié)盟，以幫助青島啤酒加快布局中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，不斷提升集團(tuán)化管理水平，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。

（二）財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型方向

1.效率效益并重。由青島啤酒的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析可知，首先，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率存在問(wèn)題。雖然由于戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，當(dāng)前目標(biāo)是內(nèi)涵式的增長(zhǎng)，但一直以來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張使整體運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)可能是導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率下降的最主要原因，當(dāng)然環(huán)境變化也施加了一定的影響，因此企業(yè)應(yīng)在當(dāng)前戰(zhàn)略指導(dǎo)下，加快企業(yè)內(nèi)部融合、加強(qiáng)資產(chǎn)管理，使資產(chǎn)發(fā)揮自身最大的效用。其次，企業(yè)的盈利性不穩(wěn)定。效益是戰(zhàn)略實(shí)施的最終表現(xiàn)，從采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)存在諸多影響效益的因素，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注生產(chǎn)過(guò)程中成本費(fèi)用的管控和原材料的價(jià)格變化，此外效率也會(huì)影響效益。系統(tǒng)整合是效率提升的過(guò)程，由量變到質(zhì)變的最終目的是使效益持續(xù)增長(zhǎng)，二者并重才能為企業(yè)永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

2.產(chǎn)業(yè)金融資本的融合。青島啤酒的投資擴(kuò)張可以說(shuō)是循序漸進(jìn)的，并購(gòu)建廠一直是企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一。而通過(guò)財(cái)務(wù)分析可知，企業(yè)有大量閑置資金，除了對(duì)外投資建廠以外，還可以進(jìn)行有價(jià)證券投資，加強(qiáng)資金管理，發(fā)展金融業(yè)務(wù)，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的融合，用良好的金融服務(wù)平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)資本的有效運(yùn)營(yíng)提供保障，促進(jìn)青島啤酒強(qiáng)化資本運(yùn)作、創(chuàng)新資本運(yùn)營(yíng)方式、提升資本利用效率。同時(shí)也要注意，在對(duì)閑置資金進(jìn)行靈活有效的增值投資的同時(shí)，不要影響公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資金。