劉銘瑤　何靖

【摘 要】研究無印良品“無品牌”廣告策略中的符號學相關(guān)理論的應用。根據(jù)符號學的相關(guān)理論，分析無印良品“無品牌”廣告策略的符號傳達特征，在形式表現(xiàn)層面以及內(nèi)涵價值層面的體現(xiàn)，總結(jié)無印良品中的符號學理論應用對當代設(shè)計的啟發(fā)。從符號學的角度可以看到，無印良品通過建立一個虛指示物，即“零符號”的傳達，引導消費者根據(jù)接收到的產(chǎn)品外延信息重新賦予品牌新的符號意義，從而構(gòu)成無印良品對于消費者自身而言的內(nèi)涵價值。

【關(guān)鍵詞】無品牌；零符號；禪文化；價值

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）24-0227-02

一、引言

“無印良品（MUJI）”是一個日本雜貨品牌。從1980年發(fā)展至今，由最初的四十幾種商品發(fā)展到今日的近八千種商品。在品牌傳播歷程中，無印良品采用了逆向思維的方法，以“無品牌”的概念建立了獨特的符號傳達系統(tǒng)。極力淡化品牌意識的理念一直貫穿其中，“無品牌”的廣告策略使商品巧妙地詮釋了無印良品的品牌形象，其成功之道在于獨特的產(chǎn)品設(shè)計、簡約的門店陳列風格以及制度化精細化的管理等。本文結(jié)合無印良品獨特的“無品牌”廣告策略從符號學視角進行了分析與思考，分析“無品牌”的符號傳達系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的，“零符號”的概念在外延形式上是如何表現(xiàn)的，將“無品牌”與“零符號”有機結(jié)合后所體現(xiàn)的內(nèi)涵與價值是怎樣的，從而思考無印良品中符號學理論的應用帶給當代設(shè)計的啟發(fā)與影響。

二、“無品牌”策略的符號傳達特征

創(chuàng)造符號并使用符號是現(xiàn)代人特有的本性，無印良品作為一個品牌也具有符號的特征。首先它具有雙面性的表現(xiàn)，無印良品的外在形式一直保持極簡主義風格，追求自然樸素之美，突出它親近消費者的感性的一面。同時還具有抽象的內(nèi)容，無印良品所創(chuàng)建的不僅是一個品牌，更是一種生活哲學，是禪文化的特殊體現(xiàn)。其次，無印良品屬于人為的創(chuàng)造物，傳達或意指作用某一意圖，無印良品在營銷傳播的初期就以“無品牌”為初衷發(fā)展產(chǎn)品。原研哉曾說：“無印良品沒有品牌策略，我們的初衷就是沒有品牌?！爆F(xiàn)在看來，這個概念上的策略，影響著訴求策略、表現(xiàn)策略等其他策略的制定。最后，無印良品還具備獨立于客觀世界的系統(tǒng)化傾向的特征，在對其主觀的概念、品牌策略或客觀的視覺呈現(xiàn)、信息傳達中，構(gòu)成了無印良品獨立于客觀世界的虛擬的符號世界，無需借助任何外界的作用就能極好地實現(xiàn)銷售的目的?？梢哉f無印良品是一個極具創(chuàng)新性的符號，更是一個符號的過程，其符號特性的體現(xiàn)正是在對無印良品符號表現(xiàn)的賦值、賦義中傳達了無印良品的文化內(nèi)涵，這樣一個獨立于客觀世界之外的具有意指作用的品牌策劃過程中，形成了無印良品獨具特色的品牌和服務。

在這樣一個獨特的符號的營銷傳播過程中，發(fā)信人是無印良品，收信人就是消費者，無印良品的外延形式與品牌內(nèi)涵是傳播過程中的符號，在相當于編碼規(guī)則的“無品牌”策略的領(lǐng)導下，將符號內(nèi)容處理成完整的可感化、物理化的信文，通過不同媒介，即信道進行傳達。在編碼過程中，無印良品根據(jù)市場現(xiàn)狀與需求特色，提出了“無品牌”的廣告策略。當然無印良品在傳播過程中也曾遭遇虧空的打擊，但它敏銳地捕捉到了當今市場的需求和消費者的需求，重新定位做“物美價廉的產(chǎn)品”，合理化、人性化的設(shè)計重新占據(jù)了市場上的一席之地。在解碼過程中，當產(chǎn)品的品牌策略以具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的時候，消費者對接收到的信文進行了信息的重建，以自己的理解解讀無印良品的品牌形象，賦予品牌多樣的內(nèi)涵與價值?？梢?，無印良品的符號傳達過程體現(xiàn)出科學性與藝術(shù)性編碼共存的傳達現(xiàn)象，無論消費者如何進行藝術(shù)性的信息解讀與重建，它的編碼規(guī)則，即廣告策略依然是圍繞“無品牌”這一核心概念進行的。

三、形式表現(xiàn)層面回溯與空靈的體現(xiàn)

在符號傳達過程中所有外在形式上物質(zhì)性的表現(xiàn)就是符號的實體，無印良品符號實體的表現(xiàn)形式多種多樣，例如：平面海報、產(chǎn)品包裝、店鋪裝潢等，這些形式雖然因地制宜，但其傳達的本質(zhì)都離不開無印良品的品牌特色。形式是內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，往往比內(nèi)涵更容易使消費者理解品牌，無印良品“空”能指的外在形式將想象的空間留給消費者，由他們重新賦予產(chǎn)品色彩和個性，使它變成消費者的無印良品，也就是“每個人的無印良品，所有人的無印良品”。

無印良品在設(shè)計上把這些品牌理念的抽象內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成極簡的設(shè)計語言，融入到每一個設(shè)計中，以此傳達無印良品的文化內(nèi)涵。事實證明，這樣的策略得到了很好的反響，讓“無中生有”成為一種潮流。例如日本平面設(shè)計大師——原研哉為無印良品創(chuàng)作的《地平線》系列海報，在整體設(shè)計上仍遵循著無印良品一貫的風格：簡潔、自然、極致?！耙缘仄骄€的形式打造出一個巨大的容器。地平線之上空無一物，但又蘊含所有。因為從地平線出發(fā)，可以看到天地之間所有的景象，人與地球的關(guān)系也得到了一個趨于極致的體現(xiàn)。”原研哉先生運用了一種“回歸本源”的設(shè)計方式，在設(shè)計風格上凸顯出世界的虛無、卻又包括一切事物的本質(zhì)的特征，“畫面無與空的形式感是一種‘虛無的形式外化，”體現(xiàn)了一種空靈之美。對于無印良品來說，這組海報是將其品牌內(nèi)涵藝術(shù)化和意境化的絕妙表現(xiàn)。

極簡的畫面、“零符號”的表現(xiàn)形式在無印良品的品牌塑造過程中被應用得淋漓盡致。第一，在形式表現(xiàn)上都遵循著符構(gòu)學的相關(guān)約定，無印良品的符號系統(tǒng)的形成一直遵循著一定的設(shè)計原則，例如在圖文色的表現(xiàn)上都以簡潔的形式呈現(xiàn)，以自然色為主，同時考慮周圍環(huán)境的因素，達到作品協(xié)調(diào)一致的效果。第二，形式表現(xiàn)還受到符義學的限制，形式所表達的意義必須是可被理解的，在無印良品中無論是日本禪宗文化“萬物皆空”理念的傳達還是“無品牌”廣告策略的核心概念傳達，都要準確地結(jié)合到形式表現(xiàn)上。第三，還要符合符號學的要求，無印良品一直以來都在做適度的設(shè)計，充分考慮消費者的心理和需求，使“無品牌”的廣告策略成功地建立了與消費者交流與聯(lián)系。

四、內(nèi)涵價值層面實用與禪宗的體現(xiàn)

無印良品作為一個符號不僅是社會實踐的產(chǎn)物，而且還是一種文化現(xiàn)象，是文化創(chuàng)造過程中物質(zhì)性的表現(xiàn)形式，具有其文化的內(nèi)涵與價值。

無印良品所蘊含的文化內(nèi)涵就是日本禪文化在該品牌策劃與傳播過程中的整合應用。無印良品的設(shè)計美學，處處體現(xiàn)著日本禪文化對它的影響?！盁o品牌”的廣告策略正是來自禪宗文化中“萬物皆空”的核心理念，即一切事物都是自然的產(chǎn)物，終要回歸自然和本心。此外，無印良品在“無即是有、多即是一、一即是多”的禪宗美學思想的影響下，逐漸強化“無中生有”的設(shè)計理念，用表現(xiàn)形式上的極簡去追求內(nèi)涵精神上的多樣，表現(xiàn)出簡單、含蓄、樸素之美，特別是設(shè)計者們重視從“心”出發(fā)的表達，從不追求華麗或夸張的形式表現(xiàn)，由此體現(xiàn)出來的設(shè)計理念和思想彰顯了無印良品源于生活而又高于生活。在產(chǎn)品生產(chǎn)管理上，無印良品有嚴格的多重檢測系統(tǒng)，在保證產(chǎn)品原材料的充分利用、質(zhì)量要求、環(huán)保程度以及成本落實的情況下，省去了不必要的生產(chǎn)程序。在這個商品經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，無印良品一直在認真地提倡環(huán)保，引導消費者樹立環(huán)保意識，這也深刻地體現(xiàn)了禪宗文化“勤儉惜?！钡木?。

“無品牌”的廣告策略決定了無印良品的文化價值。一方面，無印良品具有可觀的實用價值，符合設(shè)計的本質(zhì)——解決生活中遇到的問題，有意識地擴大了實際應用的可能性，設(shè)計適合在任何環(huán)境下、任何年齡層的消費者都可以使用的產(chǎn)品。無印良品的設(shè)計中從來都沒有復雜的裝飾，而是在確保功能最大化實現(xiàn)的前提下精細化了設(shè)計的細節(jié)。另一方面，無印良品具有不可替代的象征價值。如今無印良品的發(fā)展使它的文化象征價值越來越明顯，從群體象征來說，無印良品象征著日本人民這一群體的理想信念與美學追求。從文化象征來說，在無印良品的發(fā)展歷程中，內(nèi)涵價值被反復與各種形式相結(jié)合，逐漸成為一種規(guī)則化的文化積淀，如今更是成為了日本禪文化的象征。從產(chǎn)品形象來說，“無品牌”廣告策略成功地建立了無印良品簡潔、崇尚自然的品牌形象。

五、對當代設(shè)計應用的啟發(fā)

無印良品作為一個成功的品牌，其成功背后的故事在國際上引起人們的廣泛關(guān)注，這一方面是因為獨特的“無，亦即有”的設(shè)計理念，回歸自然，追求最簡單的生活方式，將最基本的使用需求作為設(shè)計的出發(fā)點，尋找最原始最自然的原材料進行加工，注重設(shè)計的本質(zhì)，追求平實好用，而在精神上賦予了產(chǎn)品獨特的日本禪文化，表達了對禪文化的崇拜和敬仰。另一方面，優(yōu)秀的策劃和設(shè)計團隊也是其成功必不可少的因素，像文中提到的田中一光、原研哉等大師級的設(shè)計師一直在背后為無印良品的消費者服務，用他們的創(chuàng)意之手引導人們發(fā)現(xiàn)生活中簡單的美以及品牌的閃光點。

無印良品自始自終都堅持“無品牌”的理念，不斷強化品牌精神，這其中所涉及的符號學相關(guān)的策略與方法非常值得現(xiàn)代設(shè)計師的思考與學習，特別是當它的“無品牌”的廣告策略與符號學的相關(guān)理論相結(jié)合后，使信息傳達的過程更加簡潔和清晰，無論是外在形式的表現(xiàn)上還是內(nèi)涵價值的提煉上都體現(xiàn)得淋漓盡致。在作為發(fā)信人的無印良品進行編碼與作為收信人的消費者進行解碼的過程中，建立了良好的市場關(guān)系。簡約而不簡單的設(shè)計帶來了更大的可能性，帶給消費者獨特的消費體驗，甚至潛移默化地影響了現(xiàn)代人的生活方式，同時也使品牌擁有了更大的文化包容性。無印良品一直關(guān)注人們生活中最直接、最根本的生活需求，以人為本，滿足人們最本質(zhì)的需求，在設(shè)計上去繁就簡，樸素到底，形成該品牌的一大亮點，對于現(xiàn)代設(shè)計而言具有重要的借鑒意義。在日益膨脹的經(jīng)濟環(huán)境下，未來品牌的發(fā)展帶給策劃者者與設(shè)計者無限的挑戰(zhàn)，無印良品的成功能夠帶給他們一定的思路與啟發(fā)。

六、結(jié)論

科學嚴謹?shù)姆枌W理論在與無印良品這樣一個鮮活的品牌背后的市場與策略進行碰撞后，能夠幫助我們更加科學地理解它的“無品牌”廣告策略，同時也使我們更深刻地理解了抽象的符號學概念。無印良品作為一個符號，不僅以其極簡的設(shè)計反映了一種生活的哲學，而且還深刻地闡明了作為日本禪文化的象征符號，無印良品背后的文化內(nèi)涵與價值等本質(zhì)性問題，引發(fā)了現(xiàn)代人對于設(shè)計更深層次的思考。

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