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        “星爸爸”舒爾茨:成功就靠“人情味”

        2018-11-27 21:41:44劉曉陽(yáng)徐力婧
        東西南北 2018年18期

        劉曉陽(yáng) 徐力婧

        不久前,星巴克集團(tuán)的全球35萬(wàn)員工得知了一個(gè)有點(diǎn)憂傷的消息:被稱為星巴克靈魂人物的霍華德·舒爾茨宣布辭去董事長(zhǎng)職位。

        現(xiàn)年65歲的舒爾茨被外界視為“能把咖啡磨成金子”的人。不久前,他宣布辭去星巴克董事長(zhǎng)職位。有消息稱,卸任后的舒爾茨有意競(jìng)選2020年美國(guó)總統(tǒng)。對(duì)此,舒爾茨表示:“除了競(jìng)選總統(tǒng),我還有很多事可做。讓我們拭目以待吧!”

        離職前,舒爾茨來(lái)到位于美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的全球第一家星巴克店,摘下了屬于自己的綠色圍裙,然后在墻上寫下一句話:“這是夢(mèng)想開(kāi)始的地方,一切都源于一杯咖啡。”

        “我在上帝的國(guó)度”

        舒爾茨在童年時(shí)從沒(méi)做過(guò)老板夢(mèng),那時(shí)咖啡在他的生活中無(wú)足輕重。1961年,他的父親在工作時(shí)跌斷了腳踝,此后一段時(shí)間一直裹著石膏,不能出去工作,一家人被拋入了社會(huì)底層。大學(xué)畢業(yè)后,舒爾茨在紐約做起了推銷員,并像其他普通人一樣討了老婆,過(guò)起了平淡的小日子。

        1982年,舒爾茨在紐約曼哈頓買了一處公寓,徹底告別了廉租屋。在此期間,他注意到一件奇怪的事:西雅圖的一家小零售商從他手里訂購(gòu)了大批咖啡研磨機(jī),甚至超過(guò)了紐約最大百貨商場(chǎng)的訂貨量。經(jīng)過(guò)調(diào)查,舒爾茨發(fā)現(xiàn)這個(gè)零售商是一家名為星巴克的小店,專門售賣咖啡豆。

        懷著好奇,舒爾茨去西雅圖考察星巴克。推開(kāi)店門的瞬間,他發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了咖啡的殿堂:柜臺(tái)后面擺放著一罐罐來(lái)自世界各地的咖啡豆,墻上陳列著從他那里買來(lái)的咖啡研磨機(jī)。為了證明所售咖啡豆的品質(zhì),店員專門為舒爾茨沖了一大杯熱騰騰的咖啡。

        “這是我品嘗過(guò)的最濃烈的咖啡?!笔鏍柎恼f(shuō)。他像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣,開(kāi)始沒(méi)完沒(méi)了地向店員詢問(wèn):關(guān)于星巴克公司的一切,關(guān)于世界各地的咖啡種類,關(guān)于不同咖啡的制作工藝……最后,在樓上一間陰暗的屋子里,舒爾茨見(jiàn)到了星巴克的老板———杰瑞·鮑德溫和戈登·派克,二人是好友,1971年,星巴克在他們手里開(kāi)張,但不賣現(xiàn)成咖啡,只出售咖啡豆,店員沖咖啡的目的是吸引顧客前來(lái)。

        在舒爾茨看來(lái),星巴克是有魔力的,而自己應(yīng)該成為這種魔力的一部分,他馬上給妻子打了個(gè)電話:“我在上帝的國(guó)度!”

        在意大利受到啟發(fā)

        接下來(lái),舒爾茨用了一年時(shí)間才說(shuō)服杰瑞·鮑德溫聘請(qǐng)他成為星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷高管。此后幾個(gè)月,他整天在柜臺(tái)后面忙碌,接待顧客,深入了解不同口味的咖啡。

        1983年春天,舒爾茨去意大利米蘭出差,那里有許多咖啡店。舒爾茨發(fā)現(xiàn),這里的店員會(huì)跟每一名顧客寒暄,而且彼此都能叫出對(duì)方的名字??Х鹊昀锊シ胖魳?lè),人們像老朋友一樣聊天,一起享受好時(shí)光……在這種氛圍里,舒爾茨心中涌出一個(gè)念頭:只賣咖啡豆的星巴克缺少人情味,而人情味正是美國(guó)人生活中缺乏的東西,自己或許可以為顧客增添一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。

        為了說(shuō)服老板供應(yīng)現(xiàn)磨咖啡,舒爾茨又花了不少時(shí)間。1984年4月,星巴克終于開(kāi)了第一家既銷售咖啡豆,也提供咖啡飲品的店鋪。

        開(kāi)張那天早上,天氣陰冷得有些反常,空中飄著毛毛細(xì)雨。舒爾茨提前一小時(shí)來(lái)到店里,緊張不安地透過(guò)落地玻璃窗向外張望。7點(diǎn)整,他打開(kāi)店門,一些路過(guò)的上班族好奇地踱了進(jìn)來(lái),只見(jiàn)店員一邊麻利地調(diào)制咖啡,一邊笑逐顏開(kāi)地向顧客介紹產(chǎn)品特色。拿鐵、卡布奇諾這些后來(lái)大眾耳熟能詳?shù)目Х让Q,都是在這天早晨被介紹給美國(guó)人的。

        舒爾茨觀察著顧客們喝第一口咖啡時(shí)的表情。許多人把眼睛睜得大大的,這是對(duì)口味濃烈咖啡的正常反應(yīng)。在適應(yīng)了一會(huì)兒后,他們開(kāi)始享受醇美的口感,并贊不絕口??粗矍暗木跋?,舒爾茨感到星巴克的歷史就要發(fā)生巨變了。

        “鮭魚(yú)”吞下“鯨魚(yú)”

        然而,接下來(lái)的事情沒(méi)有按照舒爾茨的計(jì)劃發(fā)展。雖然賣咖啡飲品的嘗試取得了成功,星巴克的老板并不支持他發(fā)展這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。憤懣之下,舒爾茨離開(kāi)了星巴克,自立門戶。他給新公司起名“天天”,計(jì)劃募集至少40萬(wàn)美元的創(chuàng)業(yè)基金,先開(kāi)一家咖啡店試水,如果發(fā)展順利,再籌措125萬(wàn)美元,繼續(xù)開(kāi)8家連鎖店。

        1986年4月8日是第一家“天天”店鋪開(kāi)張的日子。舒爾茨早早來(lái)到店里,忐忑不安。早上6點(diǎn)半,第一位顧客已經(jīng)等在門外,進(jìn)店后直接買了一杯咖啡,隨后顧客越來(lái)越多,大家親切地跟舒爾茨打招呼、聊天,這種氣氛正是他想要的。

        生意雖然不錯(cuò),舒爾茨的創(chuàng)業(yè)基金卻很快用完了。他接下去花了兩年時(shí)間,才募集到實(shí)施第二步計(jì)劃所需的全部資金。其間,他向242個(gè)人借過(guò)錢,其中217個(gè)都拒絕了他。據(jù)舒爾茨回憶,那段日子里,他就像“一條夾著尾巴的狗”。

        當(dāng)年8月,彈盡糧絕的舒爾茨決定去拜訪西雅圖三位最有名的企業(yè)領(lǐng)袖。這次會(huì)見(jiàn)在西雅圖最高的商務(wù)大廈頂層舉行,為了平復(fù)自己狂亂的心跳,舒爾茨繞著街區(qū)走了三圈才上去。他的游說(shuō)大獲成功,三位企業(yè)家砸下了75萬(wàn)美元。今天,這些最初的投資者已經(jīng)獲得了超過(guò)100倍的回報(bào)。

        解決了燃眉之急的同時(shí),舒爾茨獲得了一個(gè)消息:他之前的老板準(zhǔn)備賣掉星巴克。舒爾茨當(dāng)即決定收購(gòu),但星巴克的規(guī)模比“天天”大得多,這就好比一條鮭魚(yú)要吞下一頭鯨魚(yú),投資者們?cè)俅伟研湃纹蓖督o了舒爾茨,為他湊足了收購(gòu)所需的400萬(wàn)美元。

        1987年一個(gè)陽(yáng)光燦爛的下午,舒爾茨簽署了收購(gòu)星巴克的文件。然后他去了自己曾工作過(guò)的店里,跟員工打了個(gè)招呼,坐在靠窗的一張凳子上。此時(shí),他已經(jīng)從當(dāng)初的雇員變成了CEO。

        指責(zé)特朗普“成天制造混亂”

        收購(gòu)星巴克期間,舒爾茨父親的肺癌開(kāi)始惡化。父親臨終前,舒爾茨握住他骨瘦如柴的手,想起這只手曾經(jīng)教他打棒球、投橄欖球……父親曾盡最大的努力去改變生活,但還是換不到一個(gè)有尊嚴(yán)的棲息之地,舒爾茨對(duì)此一直感到很痛心。他把對(duì)父親的這種責(zé)任感投射到每一名星巴克員工身上,他想讓所有雇員共同擁有星巴克。

        在當(dāng)時(shí)的美國(guó),股東利益最大化是壓倒一切的原則,壓縮成本和解雇員工的措施總會(huì)讓華爾街發(fā)出一片叫好聲。舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)下的星巴克卻走了一條少有人走的路:為員工支付全額的健康福利費(fèi)用,向每一名員工贈(zèng)送企業(yè)股票。

        之后幾十年中,星巴克的員工把公司當(dāng)成了自己的家,努力要把它經(jīng)營(yíng)好。公司生意越來(lái)越紅火,舒爾茨的名氣也越來(lái)越大。1992年,星巴克在美國(guó)納斯達(dá)克上市,股價(jià)一路走高。有了大筆資金可用的舒爾茨,開(kāi)始讓星巴克以不可思議的速度向全球蔓延。時(shí)至今日,不僅在北美,在歐洲、亞洲,星巴克的綠色標(biāo)志都是辨識(shí)度極高的商業(yè)標(biāo)簽。當(dāng)年的小商鋪已成為全球首屈一指的巨頭,2017年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到224億美元。

        由于對(duì)員工福利的重視,對(duì)種族、移民等問(wèn)題持積極包容態(tài)度,舒爾茨一直被美國(guó)媒體視為“進(jìn)步派”商業(yè)領(lǐng)袖。2017年,星巴克宣布將在未來(lái)5年雇用1萬(wàn)名難民員工。

        在政治立場(chǎng)上,舒爾茨長(zhǎng)期支持民主黨。他是現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普的尖銳批評(píng)者,指責(zé)特朗普“成天制造混亂”。據(jù)媒體披露,舒爾茨曾痛心疾首地對(duì)員工表示,美國(guó)的道德與價(jià)值觀已“如臨深淵”。在很多經(jīng)濟(jì)問(wèn)題上,他與特朗普政府也持相反觀點(diǎn)。比如舒爾茨明確表示,向中國(guó)提高關(guān)稅對(duì)美國(guó)就業(yè)問(wèn)題于事無(wú)補(bǔ)。當(dāng)然,特朗普也反嗆過(guò)舒爾茨,甚至說(shuō):“我們是不是該考慮抵制星巴克了?”

        不管怎樣,與特朗普相比,舒爾茨在商業(yè)上的成功有過(guò)之而無(wú)不及。對(duì)此他曾自豪地說(shuō),顧客只要喝一杯星巴克咖啡就可以獲得片刻寧?kù)o。這正是隱藏在商業(yè)背后的文化價(jià)值:在這個(gè)被利益充斥的時(shí)代,人們更加渴望自己的心靈能被什么東西所觸動(dòng),或許正是一杯令人回味的咖啡。

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