佚名

最近，警察叔叔很忙。

6月25日上午10時(shí)，騰訊公司官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，騰訊就遭遇“黑公關(guān)”事件正式報(bào)案。

騰訊公司稱(chēng)，近期遭遇了持續(xù)、密集、非常規(guī)的惡意攻擊，文章普遍缺乏基本論證邏輯，利用各種拼湊的信息和不實(shí)謠言抹黑騰訊及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，存在明顯的“黑公關(guān)”操控跡象。騰訊已就近期掌握的一些線索向公安機(jī)關(guān)正式報(bào)案，并將配合公安機(jī)關(guān)依法打擊。

騰訊話音剛落，當(dāng)日上午11時(shí)30分，今日頭條運(yùn)營(yíng)公司字節(jié)跳動(dòng)也發(fā)布聲明稱(chēng)，就遭遇大規(guī)模、有組織“黑公關(guān)”向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

這樣，警察叔叔一天之內(nèi)收到兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的報(bào)案。今日頭條的線索也很多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年4月3日至6月14日的73天里，以微信公眾號(hào)平臺(tái)為主要發(fā)布渠道，出現(xiàn)超過(guò)12000篇對(duì)抖音、今日頭條進(jìn)行造謠、辱罵的自媒體文章。

猖狂了很久的“黑公關(guān)”這回?cái)偵洗笫铝恕?h3>“佛系”馬化騰忍無(wú)可忍？

“黑公關(guān)”，根據(jù)百度百科提供的定義，實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司的一種，這種公司本著“拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)”的理念，在網(wǎng)站和當(dāng)事企業(yè)、個(gè)人之間充當(dāng)著“掮客”角色。隱藏在其后的則是一條由推手、槍手、水軍組成的龐大的利益鏈條。

在今日頭條的聲明中，就列出疑似公關(guān)公司和傳謠者的聊天截圖，兩家公關(guān)公司分別為北京凱米克羅曼斯科技有限公司及北京動(dòng)力公關(guān)顧問(wèn)有限公司，兩家公司均被指安排自媒體發(fā)布針對(duì)今日頭條的黑稿。其中一張截圖顯示，對(duì)話中公關(guān)公司的員工在工作經(jīng)歷中表示，為騰訊視頻/搜狗提供服務(wù)。

北京動(dòng)力公關(guān)顧問(wèn)有限公司官網(wǎng)顯示，該公司成立于2006年，公司總部設(shè)在北京，在上海設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，可為客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。動(dòng)力公關(guān)曾為或正為多家國(guó)內(nèi)主流品牌客戶(hù)和上市公司提供服務(wù)，行業(yè)覆蓋IT、通信、電商、金融、汽車(chē)、地產(chǎn)、快消等諸多領(lǐng)域。工商資料顯示，動(dòng)力公關(guān)注冊(cè)資本80萬(wàn)元，法定代表人為歐麗娜，歐麗娜持有該公司90%的股權(quán)。

北京凱米克羅曼斯科技有限公司的注冊(cè)資本為50萬(wàn)元，法定代表人為李洋，該公司為李洋全資持有。

對(duì)于報(bào)案后的進(jìn)展，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)方面介紹，目前公司已經(jīng)報(bào)案，并將相關(guān)證據(jù)提交公安機(jī)關(guān)，案件偵辦過(guò)程中不能提供更多細(xì)節(jié)。

騰訊的報(bào)案已經(jīng)有了進(jìn)展。

6月25日下午1時(shí)30分，騰訊公司再度發(fā)聲稱(chēng)，據(jù)悉，多名“黑公關(guān)”涉案人員已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外。“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，奉勸那些踐踏法律紅線者，盡快投案自首?！彬v訊公司微博中寫(xiě)道?！靶叹小?、“潛逃”，讓這場(chǎng)糾紛上升到一個(gè)新層次。

雖然騰訊和今日頭條各自劍指潛藏在暗處的“黑公關(guān)”，但雙方的口水戰(zhàn)就沒(méi)有停過(guò)。就在騰訊此番行動(dòng)前，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰在朋友圈表示，“若不是這個(gè)紕漏，很多人沒(méi)有意識(shí)到‘黑公關(guān)是多么猖獗。近兩個(gè)月突然爆發(fā)，本想一貫佛系忍忍就算了，但是時(shí)候挖根源了?！?/p>

馬化騰所說(shuō)的“紕漏”，來(lái)自騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍6月20日16時(shí)15分發(fā)布的一條微博，張軍在其微博發(fā)文吐槽赤裸裸的“黑稿”現(xiàn)象，“奉勸某些同行，做黑稿麻煩敬業(yè)點(diǎn)，起碼記得發(fā)布前括號(hào)里的話刪掉，要不然太不專(zhuān)業(yè)了”。

面對(duì)騰訊的“黑公關(guān)”說(shuō)法，字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)楊繼斌在朋友圈喊話張軍，稱(chēng)自己瓜田李下，總要自辯幾句，評(píng)價(jià)騰訊“一邊說(shuō)遭遇‘黑公關(guān)，進(jìn)行暗示，后面又有跟帖直指頭條，一邊捂著我們的嘴不讓我們自辯?！?/p>

總之，這兩家互聯(lián)網(wǎng)流量大戶(hù)吵得熱鬧，吃瓜群眾也看得精彩，最后實(shí)在難有個(gè)結(jié)果，雙方一起找警察說(shuō)理了。

頭騰大戰(zhàn)

說(shuō)起頭騰大戰(zhàn)，這場(chǎng)仗已經(jīng)打出了百度百科，其中之曲折，不明就里的吃瓜群眾可自行百度?？梢哉f(shuō)，馬化騰生命中有兩個(gè)重要的張家人，一個(gè)是微信之父張小龍，一個(gè)是今日頭條系的創(chuàng)始人張一鳴。不同的是，前者是朋友，后者是敵人。

“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)后，讓很多人聯(lián)想到了當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”。北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員陳永偉接受媒體采訪時(shí)表示，“頭騰大戰(zhàn)”比“3Q大戰(zhàn)”更復(fù)雜，可能會(huì)產(chǎn)生的影響力也更大?！翱梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，這場(chǎng)大戰(zhàn)究竟走勢(shì)如何，將會(huì)影響整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展?！?/p>

讓騰訊與今日頭條激烈沖突的原因之一是頭條系產(chǎn)品的飛速發(fā)展，動(dòng)搖了騰訊的壟斷地位和商業(yè)利益。從雙方的業(yè)務(wù)上看，今日頭條幾乎所有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都有來(lái)自騰訊系的產(chǎn)品。

今年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬(wàn)次，超越Facebook、Youtube、Instagram等，成為全球下載量最高的iPhone應(yīng)用；其1月日活為3000萬(wàn)，3月增長(zhǎng)至7000萬(wàn)，到了6月，抖音的日均活躍用戶(hù)已經(jīng)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。

有媒體統(tǒng)計(jì)，很多人每天在抖音的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6個(gè)小時(shí)，為了避免用戶(hù)沉迷，今年1月抖音甚至上線了風(fēng)險(xiǎn)提示功能、時(shí)間管理系統(tǒng)等多個(gè)功能，幫助用戶(hù)進(jìn)行自我管理。

今日頭條所擅長(zhǎng)的信息流、短視頻、直播等業(yè)務(wù)，恰恰是騰訊一直想要做好，但一直未能如愿的領(lǐng)域。這些領(lǐng)域都是用戶(hù)的入口，錯(cuò)過(guò)入口就意味著用戶(hù)可能離去。

當(dāng)更多用戶(hù)沉溺于抖音時(shí)，他們對(duì)微信朋友圈的關(guān)注就會(huì)有一定程度的下降。兩個(gè)平臺(tái)之間的矛盾勢(shì)必進(jìn)一步激化，“圍剿抖音，留給騰訊的時(shí)間可能只有一個(gè)暑假”，虎嗅作者逸修曾發(fā)文稱(chēng)。

今年6月中旬，今日頭條低調(diào)上線了游戲頻道，游戲板塊包含RPG、SLG等在內(nèi)的主流游戲產(chǎn)品。而長(zhǎng)期以來(lái)，游戲一直是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。

就連游戲，今日頭條都已插手。這樣看來(lái)，或許不難理解，騰訊與頭條之間關(guān)系的“劍拔弩張”。今年5月，一篇發(fā)布于某新聞網(wǎng)站的未署名文章《要多少文件騰訊才肯收手》，指責(zé)騰訊網(wǎng)游業(yè)務(wù)對(duì)未成年人的危害。隨后，今日頭條對(duì)這篇文章進(jìn)行了推送。

此事引發(fā)了騰訊對(duì)今日頭條的起訴。6月1日，騰訊宣布與“今日頭條”及“抖音”系列產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者暫停相關(guān)合作，并于北京市海淀區(qū)人民法院正式起訴兩家公司，要求索賠人民幣1元。

緊接著，雙方對(duì)“黑公關(guān)”揭竿而起。

“731計(jì)劃”

“這世界本來(lái)沒(méi)有‘黑公關(guān)，企業(yè)們黑路走得多了，自然也就有了‘黑公關(guān)?！币晃辉诮鹑谛袠I(yè)從事公關(guān)工作近12載的資深人士說(shuō)。

“黑公關(guān)”由暗轉(zhuǎn)明，是由于2010年蒙牛、伊利“黑公關(guān)”事件。由于該“黑公關(guān)”計(jì)劃定于7月底完成，故內(nèi)部定名為“731計(jì)劃”。

《新世紀(jì)》周刊曾還原了這次事件。當(dāng)年在一則被稱(chēng)為“溫柔版”的網(wǎng)帖中，一位“母親”發(fā)問(wèn)：“寶寶剛斷奶粉，聽(tīng)說(shuō)伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖則以熱心者的口吻稱(chēng)：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚(yú)油，會(huì)導(dǎo)致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其他兒童奶呀！”

在另一則被稱(chēng)為“暴力版”的網(wǎng)帖中，一個(gè)“父親”憤怒地發(fā)帖“：頂你個(gè)肺，伊利QQ星加深海魚(yú)油，害的我兒早熟?？蓱z我那才上小學(xué)3年級(jí)的兒子，一直是伊利QQ星的忠實(shí)擁躉，小小年紀(jì)都有胡須了，脖子都隱約有喉結(jié)了?！?p>

這些網(wǎng)帖出現(xiàn)在多個(gè)育兒專(zhuān)題的網(wǎng)絡(luò)論壇中，但發(fā)帖者并非真正的“父親”“母親”，網(wǎng)帖內(nèi)容，由蒙牛多年來(lái)合作最為密切的一家公關(guān)公司———北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司（下稱(chēng)博思智奇）精心設(shè)計(jì)。

策劃案稱(chēng)，這一行動(dòng)的主要目的是“借《生命時(shí)報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》在內(nèi)的幾篇曝光中國(guó)魚(yú)油市場(chǎng)亂象的文章，引發(fā)公眾關(guān)注魚(yú)油質(zhì)量問(wèn)題、強(qiáng)化藻油DHA優(yōu)于魚(yú)油DHA的認(rèn)知”。最終，“將矛頭逐漸指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，煽動(dòng)消費(fèi)者抵制加入深海魚(yú)油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產(chǎn)品。

最終，蒙牛兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、博思智奇網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人等四人因涉嫌損害伊利商譽(yù)被正式批捕。

近年來(lái)，不少公司都對(duì)“黑公關(guān)”開(kāi)炮。阿里、京東的公關(guān)戰(zhàn)由來(lái)已久，從京東舉報(bào)阿里逼迫商家“二選一”，到阿里、京東高管就數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑隔空互懟，再到去年11月底雙方深陷黑稿羅生門(mén)，京東表示自己從未惡意造謠，反而長(zhǎng)期被抹黑，而阿里則表示詆毀行為訴諸司法機(jī)關(guān)解決。

去年12月，當(dāng)360正借著“幼兒園事件”送攝像頭時(shí)，一位92年的姑娘發(fā)文，直指360的水滴攝像頭把視頻內(nèi)容進(jìn)行直播嚴(yán)重侵犯?jìng)€(gè)人隱私。奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎官方微信“老周開(kāi)講”公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，文章誤導(dǎo)讀者，混淆視聽(tīng)，有“黑公關(guān)”之嫌。他稱(chēng)，該自媒體公號(hào)在停更10個(gè)月后突然更新，是有人背后指使，并暗諷稱(chēng)“這回被黑，肯定是又?jǐn)嗔藙e人財(cái)路了”。

6月13日，拼多多上海辦公所在地遭遇大量商家上門(mén)維權(quán)，雙方曾一度發(fā)生肢體沖突?，F(xiàn)場(chǎng)商家表示，被拼多多惡意凍結(jié)貨款；拼多多則指出，這些商家違反規(guī)定，存在售假、商品描述不符及虛假發(fā)貨情況。6月18日，拼多多CEO黃崢在接受新浪科技等采訪時(shí)稱(chēng)，該事件幕后有推手，已掌握了部分證據(jù)。拼多多稱(chēng)今年以來(lái)持續(xù)遭遇了“黑公關(guān)”，因被嫁接驚悚謠言最終向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，還懸賞100萬(wàn)協(xié)助追查幕后造謠“黑公關(guān)”。

“一天不打口水仗，就不正?！?/h3>

在某時(shí)尚品牌公司從事公關(guān)工作4年的依蘭（化名）坦承，最初進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，初次遭遇被黑時(shí)，十分反感，“團(tuán)隊(duì)好不容易做上去的好感度、美譽(yù)度直接受到影響，有種想找人理論的沖動(dòng)”。但時(shí)間一長(zhǎng)，逐漸接受。

多位公關(guān)行業(yè)人士表示，“好像一天不打口水仗，就有點(diǎn)不正?！?，甚至有人描述在公關(guān)行業(yè)工作的人的狀態(tài)———其忙碌程度取決于另一家公司公關(guān)的狀態(tài)。

依蘭說(shuō)她所服務(wù)的公司有過(guò)不少被黑的歷史，作為“回報(bào)”，自己也曾與競(jìng)品公司有過(guò)各種交鋒的案例。她認(rèn)為，“黑”行為不一定都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，可能是搜索或其他莫名的原因。有些并非因?qū)κ侄?，但可能?huì)被對(duì)手利用趁機(jī)發(fā)酵。

一位不具名的公關(guān)人員說(shuō)，她穿梭于奢侈品公司與互聯(lián)網(wǎng)金融公司之間，相對(duì)而言，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)比較有序，品牌營(yíng)銷(xiāo)各憑本事不會(huì)去黑其他家。

但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不斷刷著存在感，起初網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)可借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，刺激公眾情緒可以帶來(lái)不少生意。隨后手段不斷升級(jí)，逐漸變本加厲，“黑稿”、“水軍”不斷出現(xiàn)。更多的公關(guān)從事者將處理負(fù)面消息、發(fā)“黑稿”視為日常。

依蘭說(shuō)，網(wǎng)上有人專(zhuān)門(mén)總結(jié)了“黑公關(guān)”的一些手段，比如通過(guò)虛假信息、各種黑幕、煽動(dòng)矛盾等步驟搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，文字口號(hào)戰(zhàn)僅僅是比較初級(jí)的手段。

說(shuō)到文字功夫上的直接較量，公眾更為熟悉的是2014年“雙12”預(yù)熱，各大電商巨頭大秀文字本領(lǐng)：從淘寶的“真心便宜，不然是狗”，到京東的“拒絕假貨，不玩貓膩”，再到蘇寧的“真比貓狗省”，國(guó)美的“貨真價(jià)低，貓狗快閃”等。

在抹黑行徑上，“黑公關(guān)”慣用手段包括且不限于：以幕后推手為主導(dǎo)發(fā)動(dòng)全網(wǎng)深扒創(chuàng)始人或核心員工的“背后故事”；以行業(yè)觀察者名義“揭露”預(yù)先加工的涉事品牌于產(chǎn)品、服務(wù)或管理上的不實(shí)黑料；以受害者名義謊稱(chēng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。

為配合栽贓活動(dòng)，“黑公關(guān)”們往往會(huì)在“黑稿”編撰中聚焦敏感話題、突出尖銳關(guān)鍵詞、煽動(dòng)敵對(duì)情緒，借以利用網(wǎng)民的通感心理占領(lǐng)輿論高地。發(fā)布平臺(tái)則多以自媒體、企業(yè)媒體、社區(qū)網(wǎng)站等傳播平臺(tái)為主，這種去中心化的社交平臺(tái)往往人氣較高，遂成為“黑稿”誕生或擴(kuò)散的天然溫床。若未及時(shí)辨識(shí)并加以阻止，謠言便會(huì)于你來(lái)我往之間呈現(xiàn)出滾雪球的推波助瀾之勢(shì)，最終置受害企業(yè)深陷負(fù)面的輿情旋渦。

“黑公關(guān)”們還會(huì)找準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下手，比如融資、上市、年中/終、雙11/12或大型慶典期間，打一個(gè)措手不及。也有公司天天盯著同行的網(wǎng)站，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犯錯(cuò)時(shí)機(jī)，積極尋找媒體爆料。

在任何一個(gè)行業(yè)里，似乎大家已達(dá)成共識(shí)：抹黑別人，也是把自己拉下水。在公關(guān)圈里，“如果沒(méi)有必勝的把握，一般不太敢明目張膽造謠撕懟?！币捞m說(shuō)。

值得注意的是，常見(jiàn)于娛樂(lè)圈的“水軍”，如今已被用于互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，這已是當(dāng)下“黑公關(guān)”的一個(gè)特色。

據(jù)依蘭介紹，水軍相對(duì)容易操作，對(duì)于輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，公關(guān)公司會(huì)去做控評(píng)，比如準(zhǔn)備幾十條留言，如果遇到不和諧聲音，本著“能刪就刪”的原則，如果無(wú)法刪除，就會(huì)讓好評(píng)置頂，保證大面積都是好聽(tīng)的聲音。但為了保證品牌的相對(duì)真實(shí)，品牌的負(fù)面性評(píng)價(jià)也會(huì)適度保留。

公關(guān)守正，企業(yè)更要守正

不可否認(rèn)的是，“黑公關(guān)”的實(shí)質(zhì)是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段正形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。一位熟悉業(yè)內(nèi)黑公關(guān)交易的人士透露，如今撕懟行業(yè)的需求多一些，發(fā)稿價(jià)格高達(dá)上萬(wàn)，寫(xiě)黑稿相對(duì)貴一些，“現(xiàn)在雇水軍轟炸已經(jīng)不是5毛錢(qián)的價(jià)格了，現(xiàn)在都2塊了”。

被雇的水軍分布在全國(guó)各地，你不知道對(duì)面是誰(shuí)，他（她）在何處，這是當(dāng)下水軍帶來(lái)的朦朧感。而一個(gè)人的力量總是有限，多數(shù)人表示均希望以開(kāi)放的姿態(tài)來(lái)面對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但一切必須以事實(shí)為前提。在事實(shí)面前，似乎沒(méi)人說(shuō)得清誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。隨著時(shí)間的流逝，有些“黑稿”被溝通刪除，也有一些留有“痕跡”，但兩家交鋒的公司從開(kāi)戰(zhàn)到打到最后，已經(jīng)沒(méi)有人分得清最初到底是誰(shuí)先挑起來(lái)的。

面對(duì)行業(yè)的裂變，在公關(guān)行業(yè)浸淫多年的依蘭則有自己的認(rèn)知，“公關(guān)的作用不是打擊別人，而是守正?！钡J(rèn)為“黑公關(guān)”是一種特殊的手段，當(dāng)對(duì)方不按常理出牌、甚至突破下限，這也是保護(hù)自己的方式?！耙海彩钦蠊饷鞯鼗ニ海艨栈缓苷?，“黑公關(guān)”是很low的一種做法。這些武器都要有，但未必要用?！?/p>

上述互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的公關(guān)則認(rèn)為，一般是在本公司有公關(guān)危機(jī)的情況下，才會(huì)選擇黑對(duì)手，這是選擇轉(zhuǎn)移公眾視線的一種手段。

但她個(gè)人并不推崇，不管是個(gè)人還是公司主體，都應(yīng)專(zhuān)注于做好自家產(chǎn)品。

公關(guān)公司如此，作為企業(yè)就更應(yīng)該“端正”自身?！昂诠P(guān)”固然可恥，通過(guò)抹黑別人營(yíng)造對(duì)自己有利的輿論環(huán)境，到頭來(lái)很可能把自己拖下水。巨頭打架，用戶(hù)吃瓜，與其行業(yè)互撕不如拿出硬產(chǎn)品，讓用戶(hù)黏起來(lái)。當(dāng)然，也要查找自身是否有問(wèn)題，不能有事就找“黑公關(guān)”來(lái)背鍋。