王秀中 曹耀

【摘要】微信公眾平臺(tái)作為新媒體的重要渠道，除了扮演了信息傳播的角色，也越來越成為了公眾平臺(tái)運(yùn)營者的盈利平臺(tái)?；隈R斯洛需求層次理論的粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式因此提出。最后對(duì)微信公眾平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式提出發(fā)展建議，以期推動(dòng)微信公眾平臺(tái)更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求理論；微信公眾平臺(tái)；粉絲經(jīng)濟(jì)；用戶粘性；盈利模式

一、引言

騰訊公司推出的微信公眾平臺(tái)，由于其傳播途徑多樣性、交互方式全面性，廣受好評(píng)。截止2017年公眾號(hào)總數(shù)已超過1400萬，月活躍粉絲數(shù)更是接近8億。出于商業(yè)化需求，盡管公眾平臺(tái)試圖采用種種模式以實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，但很多還是在日趨激烈的競爭中銷聲匿跡。因此，公眾平臺(tái)所采取的盈利模式是否有助于增強(qiáng)用戶粘性進(jìn)而將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，成為決定其盈利能力的決定因素之一。

二、傳統(tǒng)公眾平臺(tái)盈利模式的現(xiàn)狀與問題

微信公眾平臺(tái)因其承載的大量信息、便捷的互動(dòng)、豐富的表現(xiàn)形式，受到了廣告主的青睞，以硬廣、軟廣和廣點(diǎn)通為代表的商業(yè)廣告成為傳統(tǒng)的公眾平臺(tái)主要盈利方式。

（一）硬廣和軟廣

硬廣，即硬性廣告，是指企業(yè)把帶有產(chǎn)品信息的內(nèi)容直接強(qiáng)制的向大眾宣傳。此類廣告的傳播較為直接，且目的單一，以增加受眾的印象為目標(biāo)。但對(duì)受眾而言，這種形式的廣告形式突兀，帶有強(qiáng)制宣傳的色彩。但由于廣告費(fèi)用較為低廉，粉絲基數(shù)小的廣告主會(huì)選擇此種廣告投放方式。

軟廣則是企業(yè)將產(chǎn)品信息融入到新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺的也接受到商業(yè)信息。與硬廣相比，軟廣的傳播更為巧妙，能減少對(duì)受眾閱讀體驗(yàn)的影響，使受眾在不自覺中接受。但其較高的制作成本也給廣告投放者帶來了較高的費(fèi)用。

盡管硬廣與軟廣應(yīng)用最為廣泛，它們也具有不可忽視的缺陷。首先，無論硬廣還是軟廣，其盈利模式均較為單一、被動(dòng)。在廣告投放過程中，微信公眾號(hào)都處于被動(dòng)位置，流量主無權(quán)挑選廣告內(nèi)容。其次，廣告承接也會(huì)給微信公眾平臺(tái)運(yùn)營者帶來風(fēng)險(xiǎn)。一方面，流量主可能會(huì)面臨違規(guī)發(fā)布廣告而被相關(guān)部門處罰甚至永久封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，當(dāng)前基于公眾平臺(tái)的廣告交易大多通過第三方中介來進(jìn)行，但官方監(jiān)管的缺失造成了魚龍混雜的局面，中間加價(jià)、哄抬市場價(jià)格給公眾平臺(tái)運(yùn)營者帶來了極大麻煩。

（二）騰訊廣點(diǎn)通

騰訊廣點(diǎn)通是由騰訊公司推出的廣告平臺(tái)。騰訊社交平臺(tái)為廣點(diǎn)通帶來了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)用戶，依靠數(shù)據(jù)庫鎖定潛在受眾，通過實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析。因此，基于騰訊社交平臺(tái)的廣點(diǎn)通受眾數(shù)量巨大、定向投放精準(zhǔn)、推廣效率高。通過廣點(diǎn)通，廣告主將產(chǎn)品信息以圖片圖文廣告、卡片廣告等形式投放在公眾號(hào)推送中。通過點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，按點(diǎn)擊總量向廣告主結(jié)算廣告費(fèi)用，并將所得費(fèi)用分給公眾號(hào)運(yùn)營者，構(gòu)成其廣告收入的一部分。由于微信用戶數(shù)量龐大、用戶活躍度高，粉絲基礎(chǔ)龐大的公眾平臺(tái)將能從廣點(diǎn)通廣告中獲取可觀收入。

雖然廣點(diǎn)通發(fā)展迅速，規(guī)模利潤也較可觀，但仍存在如下問題。第一，利潤率均較為低下。廣告點(diǎn)擊率帶來了廣告收入，但由于文章數(shù)量和推送次數(shù)的限制，廣告點(diǎn)擊率正在大幅度下降，對(duì)應(yīng)的流量變現(xiàn)率也不容樂觀。第二，不利于用戶粘性及粉絲忠誠度的提高。作為公眾平臺(tái)運(yùn)營者，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其立身之本，優(yōu)化用戶體驗(yàn)是流量主關(guān)注的重點(diǎn)。但廣點(diǎn)通的投放，將從推送的整體排版及內(nèi)容上影響到用戶的閱讀體驗(yàn)。

三、基于馬斯洛需求理論的微信公眾平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式研究

（一）微信公眾平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式的概述

粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，突破了時(shí)空的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)也被寬泛地應(yīng)用于知識(shí)共享、商品銷售等各領(lǐng)域。商家借助一定的平臺(tái)，通過某個(gè)興趣點(diǎn)聚集粉絲圈，以刺激用戶購買欲望為目標(biāo)進(jìn)行相關(guān)推送，并向粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)運(yùn)營者以微信平臺(tái)為基礎(chǔ)建立與粉絲的對(duì)話機(jī)制，從心理層面拉近與粉絲的距離，通過數(shù)據(jù)分析深挖用戶需求，鼓勵(lì)粉絲消費(fèi)，最終將粉絲轉(zhuǎn)化成自身客戶，實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）基于馬斯洛需求理論分析的必要性

馬斯洛需求層次理論把人的需求依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。從馬斯洛需求層次理論的角度對(duì)微信公眾平臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式進(jìn)行分析為商家開辟了一種新的思維模式。馬斯洛需求理論認(rèn)為一個(gè)人在每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。更好的了解消費(fèi)者的需求需要對(duì)于商家如何更好的經(jīng)營微信公眾平臺(tái)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

（三）基于馬斯洛需求理論的微信公眾平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式分析

鑒于微信公眾平臺(tái)層出不窮的盈利模式，許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了分類概括以深入研究。謝毅將微信公眾平臺(tái)盈利模式分為廣告模式、內(nèi)容付費(fèi)模式、用戶贊助模式以及會(huì)員服務(wù)模式，除此之外，王晶晶還將社區(qū)贏利模式、眾籌盈利模式以及品牌盈利模式納入微信公眾平臺(tái)的典型盈利模式。而張麗黨則從公共平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展路徑角度，將微信公眾平臺(tái)盈利模式的核心歸為增值、營銷、電子商務(wù)、付費(fèi)閱讀及電子出版四大類。因此，對(duì)于公眾平臺(tái)的盈利模式，不同學(xué)者有不同分類角度，已有研究并未取得一致結(jié)論。為了更好的結(jié)合馬斯洛需求理論，我們?cè)谇叭搜芯康幕A(chǔ)上選取了較具有代表性的電商、服務(wù)、社群、會(huì)員及眾籌這五種盈利模式進(jìn)行分析，以通俗的展現(xiàn)出馬斯洛需求理論在公眾平臺(tái)盈利模式中的應(yīng)用，并加深讀者對(duì)微信公眾平臺(tái)盈利模式的認(rèn)知，促進(jìn)微信公眾平臺(tái)的完善發(fā)展。

1.電商模式

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，生理需求是人類維持自身生存的最基本要求，如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。近年來微信電商模式的快速發(fā)展使其在電商界備受矚目。線下實(shí)體店如“Hotwind”“名創(chuàng)優(yōu)品”等品牌由于微信巨大的潛在消費(fèi)者基數(shù)和低廉的運(yùn)營成本早已進(jìn)入微信公眾號(hào)電商行業(yè)。他們品牌明確，不僅提供大量實(shí)惠的必需品，還會(huì)對(duì)商品在故事和精神層面上進(jìn)行包裝以吸引用戶購買。此類微信電商平臺(tái)會(huì)定時(shí)推出“一元購”“十元團(tuán)”等活動(dòng)，在粉絲中成功營造了商品稀缺的氛圍，喚起粉絲的購買欲望。通過活動(dòng)運(yùn)營商不僅可以提升粉絲對(duì)公眾平臺(tái)信息的關(guān)注度，也可以通過數(shù)據(jù)的搜集分析了解粉絲喜好，借助微信保持與粉絲的溝通渠道，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲用戶黏性，在滿足了用戶生理需求的同時(shí)，提高了粉絲忠誠度。

2.服務(wù)盈利模式

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為一人類具有追求身心健康安全的需求，只有在自身的安全需求得到保障的前提下，才能更好的進(jìn)行后續(xù)活動(dòng)。當(dāng)今快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大壓力，人們愈發(fā)重視對(duì)自身安全需求的滿足。因此，滿足用戶安全需求的盈利模式得到了發(fā)展。如微信醫(yī)療公眾平臺(tái)“來問丁香醫(yī)生”，在閱讀平臺(tái)推送醫(yī)療科普信息的同時(shí)，用戶可以依據(jù)自身健康情況，在線按科室找醫(yī)生提問，并按照自認(rèn)為合理的價(jià)格進(jìn)行支付。相比于傳統(tǒng)的線下醫(yī)療，用戶只需付出相對(duì)更低的價(jià)格，就能更便捷的獲取專業(yè)的醫(yī)療建議。這種專業(yè)的一對(duì)一定制付費(fèi)咨詢服務(wù)，不僅能最短時(shí)間滿足用戶安全需求，還能在盈利的同時(shí)使公眾平臺(tái)運(yùn)營者了解粉絲喜好，進(jìn)一步推出更多多樣化的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。通過滿足粉絲安全需求，此類公眾平臺(tái)在通過口碑效應(yīng)擴(kuò)大自身影響力的同時(shí)，也得到了高度認(rèn)可，有效提升了粉絲忠誠度。

3.社群盈利模式

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，每個(gè)人都有對(duì)親情、友情、愛情的渴望，希望建立起和諧的人際關(guān)系，這就是社交需求。因此，擁有共同價(jià)值觀、經(jīng)歷、信仰的人們通常會(huì)聚集成一個(gè)社群，進(jìn)而每個(gè)人都能從社群中找到歸屬感，滿足自身情感需求。許多微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營者正是基于此點(diǎn)采取了社群盈利模式，典型的公眾平臺(tái)有“羅輯思維”“昊曉波頻道”等。公眾平臺(tái)通過內(nèi)容推送，聚集了一批具有相同價(jià)值取向的粉絲，并由此組成線上社群。粉絲可以就共同話題在社群中進(jìn)行交流，在找到歸屬感的同時(shí)，更加依賴于微信公眾平臺(tái)并與其進(jìn)一步產(chǎn)生深度的合作關(guān)系。此外，公眾平臺(tái)運(yùn)營者還會(huì)在線下頻繁的組織一些相關(guān)活動(dòng)。通過線下的組織協(xié)作與交流，粉絲可以將自身技能和知識(shí)投入到活動(dòng)中去，建立起社群內(nèi)的強(qiáng)關(guān)系；而公眾平臺(tái)則可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力，促進(jìn)粉絲二次消費(fèi)。依托社群，組織線上線下的交流活動(dòng)，公眾號(hào)運(yùn)營者能充分利用粉絲情感需求，實(shí)現(xiàn)粉絲歸屬感的提高，增強(qiáng)公眾平臺(tái)的盈利能力。

4.會(huì)員制盈利模式

馬斯洛將尊重的需要是指一個(gè)人希望有地位、威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。對(duì)于微信這樣一個(gè)虛擬化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微信平臺(tái)推出的會(huì)員制度可以滿足用戶的尊重需求。用戶在成為會(huì)員之后，便可以享受到更多特權(quán)。比較典型的“南派三叔”推出的會(huì)員制為將會(huì)員分為四檔，享受閱讀新作品和參與會(huì)員討論的權(quán)益。通過此類權(quán)益，粉絲內(nèi)在的自信心和優(yōu)越感得到了提升，大大滿足了會(huì)員用戶渴望受人尊重的內(nèi)在需求，因此會(huì)員制度雖然受眾范圍小，但只要精準(zhǔn)把握，進(jìn)一步提高用戶黏性，為公眾號(hào)帶來更多流量，也有著巨大的利潤空間。

5.眾籌盈利模式

馬斯洛認(rèn)為，自我實(shí)現(xiàn)需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。微信公眾平臺(tái)的眾籌模式就是利用了用戶渴望自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。眾籌盈利模式將提案者與贊助者連結(jié)起來，通過在公眾平臺(tái)上發(fā)起提案者的籌資項(xiàng)目，吸引線上線下參與者以資金為主的資助，運(yùn)營者則通過收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)盈利。例如愛心捐款、發(fā)行眾籌等活動(dòng)。當(dāng)微信用戶在看到生命危在旦夕的病人急需用錢或是一直喜歡的活動(dòng)因缺乏資金而無法繼續(xù)進(jìn)行下去時(shí)，就會(huì)盡自己所能捐款或提供其他形式的幫助。通過眾籌模式，粉絲從信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目的主動(dòng)推動(dòng)者，粉絲將主動(dòng)為了感興趣的事物將個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度。這樣的眾籌盈利模式為微信公眾平臺(tái)增強(qiáng)粉絲粘性進(jìn)而推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展提供了很大7能。

四、結(jié)語

由于微信公眾平臺(tái)傳播途徑多樣、交互方式全面，受到了越來越多的歡迎，也潛藏著更大的商業(yè)利益。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的需求也日趨多樣化，因此如何滿足粉絲多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)自身盈利目標(biāo)，成為微信公眾平臺(tái)運(yùn)營者思考的問題。如果微信公眾平臺(tái)可以做到滿足粉絲需求，并根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在深度挖掘粉絲需求的基礎(chǔ)上不斷探索和改進(jìn)微信公眾平臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)盈利模式，微信公眾平臺(tái)必能在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

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