譚天 方潔 李易陽

【摘要】2017年我國新興媒體發(fā)展勢頭強勁，形成了以BAT為主導(dǎo)、聚合平臺角力、視頻與新聞并駕齊驅(qū)的格局。此外，自媒體和短視頻也在資本驅(qū)動下爭奇斗艷。與此同時，政府加大監(jiān)管和治理力度，新興媒體發(fā)展日趨規(guī)范和健康。

【關(guān)鍵詞】新興媒體；內(nèi)容；市場；監(jiān)管

2017年我國新興媒體發(fā)展勢頭依然強勁，但也出現(xiàn)了不少問題。這里說的新興媒體是指互聯(lián)網(wǎng)原生的媒體，不包括傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上辦的新型媒體。

一、BAT構(gòu)建新興媒體帝國

2017年，BAT三巨頭在多元化戰(zhàn)略布局基礎(chǔ)上，頻頻在視頻網(wǎng)站、新聞客戶端等內(nèi)容入口上發(fā)力。

（一）三大視頻網(wǎng)站成績斐然

2017年可謂網(wǎng)劇“爆發(fā)年”。BAT三巨頭旗下的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻依然處于視頻網(wǎng)站頂部。三大視頻網(wǎng)站新增網(wǎng)劇共計112部，其中110部為獨播，只有《龍珠傳奇》（騰訊視頻、優(yōu)酷）和《同窗這些事兒》（愛奇藝、優(yōu)酷）這兩部為聯(lián)播。在2017年上半年的新增劇中，愛奇藝擁有強大的數(shù)量優(yōu)勢，占據(jù)超過約50%的數(shù)量份額，數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，位居第一；騰訊視頻占比約29%，在數(shù)量上位居第二；優(yōu)酷占比約20%，位居第三。但在新增獨播網(wǎng)劇播放量的對比中，優(yōu)酷成績較為顯著，以157億的總播放量排名第一，較2016年上半年增長147億，愛奇藝位居第二，達126億，騰訊視頻以91億位居第三。2017年上半年三大視頻網(wǎng)站共有14部網(wǎng)劇播放量超過10億，優(yōu)酷占6部，騰訊視頻和愛奇藝各占4部。此外，騰訊視頻在7億以上的網(wǎng)劇中表現(xiàn)突出，出現(xiàn)不少口碑流量雙爆棚的網(wǎng)劇。盡管王牌、爆點網(wǎng)劇屢見不鮮，但網(wǎng)劇過于追求離奇古怪，類型單一也應(yīng)該引起警惕。

過去的一年，各大視頻網(wǎng)站推出的自制劇數(shù)目將近占據(jù)網(wǎng)劇總數(shù)的半壁江山。艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)研究報告》顯示，2017年1—9月中國自制劇用戶規(guī)模前10名，第一名是《鬼吹燈之精絕古城》，單月覆蓋設(shè)備數(shù)超過2億臺，第10名《無心法師2》單月最高覆蓋率也在8121.1萬臺。其視頻影響力遠遠超過其他類型網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影、體育等視頻內(nèi)容。

如今播出渠道越來越不能定義一部劇集的屬性，同一劇集內(nèi)容也可在多種渠道播出。近年來，影視劇的“先網(wǎng)后臺”播放模式屢見不鮮，今年已有7部作品以該模式進入衛(wèi)視黃金檔。例如《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》第一部先是在愛奇藝進行網(wǎng)絡(luò)播出，后來又登陸安徽衛(wèi)視。這也說明視頻網(wǎng)站正以“網(wǎng)臺融合”的新模式推進媒體深度融合。

視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇發(fā)展勢頭強勁，主要原因有三：

一是原創(chuàng)IP。在上半年播出的網(wǎng)劇中，播放量突破10億的網(wǎng)劇有一半以上為原創(chuàng)。原創(chuàng)網(wǎng)劇的興起也為視頻網(wǎng)站的衍生產(chǎn)品開發(fā)打下了基礎(chǔ)，也有利于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的形成。但與此同時，2017年前10個月廣電總局處理了200多部違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目。

二是吸引年輕用戶。青少年群體已是視頻消費的主力軍，2017年在優(yōu)酷、騰訊視頻的片單中，既有大量青春劇，也有主打年輕人的綜藝節(jié)目。在騰訊2017年熱映的《致我們單純的小美好》收獲34.8億的播放量，其中，收看用戶中年輕群體以“90后”“00后”女性觀眾占據(jù)主體地位，年齡區(qū)間在18到24歲之間。2017年樂視視頻把超過70%的資源投入到“出品自制”發(fā)展模式中，同時對現(xiàn)有用戶進行分齡、分眾，根據(jù)“70后”“80后”“90后”直至“00后”不同年齡段的受眾群體喜好不同，進行內(nèi)容的細分化。以此進行準(zhǔn)確的“用戶畫像”，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。

三是付費用戶在增加。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成也更健康，從原來單一依靠廣告收入到用戶付費的占比逐漸提高。2017年12月在第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，國家廣電總局透露目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶已達近億人。一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中用戶數(shù)量眾多，包括VIP會員可以享有一些特權(quán)，例如免廣告、提前觀看精品的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，所以存在大量的潛在會員愿意為自制劇買單。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以大數(shù)據(jù)手段掌握著大量的用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以通過大數(shù)據(jù)分析把握用戶的心理需求。目前，各個平臺的付費用戶，主要是VIP會員包月，還可以進行會員連續(xù)包月服務(wù)，也有視頻網(wǎng)站會進行單個電影的付費購買，比如騰訊視頻的一些海外大片。

（二）新聞成為BAT爭奪的重要入口

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞仍然是移動端的主要流量入口。2017年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭奪移動新聞客戶端。如今在新聞客戶端領(lǐng)域，門戶類、聚合類和傳媒類三分天下，其中騰訊和今日頭條處于領(lǐng)跑位置。騰訊旗下的“天天快報”則位居第5。由此可見，“新聞移動社交”所形成的組合優(yōu)勢成為騰訊最重要的流量入口，同時也形成了強大的社會影響力。在門戶類和聚合類新聞客戶端的雙重擠壓下，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展緩慢，但另一方面，傳統(tǒng)媒體的新媒體以自媒體形式入駐各大互聯(lián)網(wǎng)平臺。新興媒體與新型媒體形成既有競爭又有合作的新關(guān)系，而BAT則成為新型媒體“借船出?！钡氖走x。

2017年上半年新聞客戶端市場分析：騰訊、今日頭條繼續(xù)領(lǐng)頭，各客戶端競爭激烈。

主打電商的阿里系也不甘落后，自收購UC之后，也在UC頭條發(fā)力，目前已有一億用戶，但整體影響力還遠遠不夠。百度搜索仍然是互聯(lián)網(wǎng)用戶新聞搜索的第一大選擇，而新聞搜索也為百度貢獻了巨大的流量。

總之，BAT正以視頻和新聞兩大內(nèi)容入口構(gòu)建新興媒體帝國，發(fā)展態(tài)勢極為迅猛。然而，既然要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做內(nèi)容，就必然受到監(jiān)管的制約，一方面需要確保正確的輿論導(dǎo)向，另一方面要遵守互聯(lián)網(wǎng)信息管理法規(guī)，遏制各種網(wǎng)絡(luò)傳播亂象。

二、聚合平臺信息流你爭我奪

新聞資訊類APP中，已經(jīng)形成今日頭條和騰訊新聞并駕齊驅(qū)。今日頭條以20.7%的滲透率位列第一，騰訊新聞滲透率達19.8%，低于今日頭條0.9個百分點，位居第二。①今日頭條在今年逐步超越騰訊新聞，今日頭條日平均新增用戶數(shù)以百萬層級遞增，2017年2月達140萬左右。而騰訊新聞在最近半年日平均新增用戶呈現(xiàn)下降趨勢。但騰訊新聞7天留存率呈波動上升趨勢，今年2月份達76.3%，位列首位?？峙率堑靡嬗谏缃黄脚_的強力支撐。而今日頭條以67.5%排名第二。最近半年內(nèi)一點資訊7天留存率持續(xù)攀升，位列第三。此外，ZAKER新聞和鳳凰新聞的一二線用戶占比較高，均接近50%，更多用戶為都市人群；今日頭條極速版和搜狐新聞三四線城市占比較高，均超過70%，用戶下沉明顯。

今日頭條以泛新聞泛娛樂一路領(lǐng)先，由原來單一新聞聚合平臺逐漸轉(zhuǎn)向綜述信息服務(wù)平臺。例如推出的抖音大出風(fēng)頭，不僅吸引了年輕用戶，而且增強了平臺黏度。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，抖音在全品類免費APP排行中，躍居第三位。不僅如此，抖音還火到海外去了，它在海外化身Tik Tok，并于2017年5月12日在谷歌商店上線，如今總安裝數(shù)已經(jīng)超過1000萬，評分也達到了4.5的高分。抖音得以成功的原因主要有：界面形式吸引年輕受眾、創(chuàng)作過程適合普通大眾、算法的去中心化、明星效應(yīng)、“線上線下”宣傳推廣以及內(nèi)容緊跟熱點。

“與社會熱點話題緊密相關(guān)”是抖音的一大特色，抖音王者榮耀、酷似小岳岳的岳云云將抖音推到公眾面前，實現(xiàn)人們的話題討論，實現(xiàn)零成本營銷推廣。同時實現(xiàn)抖音內(nèi)的產(chǎn)品營銷，通過抖音小助手的手段發(fā)起一個個挑戰(zhàn)，吸引受眾進行內(nèi)容創(chuàng)作，同時讓大家參與到“抖音拍攝指南”話題中來，引領(lǐng)新用戶進行視頻拍攝教學(xué)。同時加入后現(xiàn)代主義元素，解構(gòu)經(jīng)典，世界名畫抖抖抖抖抖起來。還有張欣堯、老王歐巴等活躍在抖音上的網(wǎng)紅，張欣堯拍攝的作品《要不要做我女朋友》、老王歐巴搓澡舞、發(fā)布與老爸一起尬舞的片段，吸粉無數(shù)。抖音成就了典型的互聯(lián)網(wǎng)話語方式，被互聯(lián)網(wǎng)賦予了新的流行符號的意義。②

基于算法的個性化推薦已經(jīng)成為新聞客戶端的標(biāo)配，但僅有算法和數(shù)據(jù)是遠遠不夠的。網(wǎng)易近年來在移動端上不斷發(fā)力，在新聞資訊領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑，目前網(wǎng)易新聞客戶端月活躍用戶過億。然而，過億月活躍用戶不僅僅是個數(shù)字的概念。網(wǎng)易一場春運直播可達2200萬人參與。經(jīng)過一段時間的探索和深耕，直播平臺已經(jīng)發(fā)展成網(wǎng)易一個強大的新聞資訊載體。

但另一方面，聚合平臺紛紛被國家網(wǎng)信辦約談，今日頭條、一點資訊被要求整治。一時間輿論紛紛把批評的矛頭指向今日頭條引以為豪的算法身上。今日頭條的日活躍用戶已經(jīng)超過1.2億、平均每天每個用戶停留時長將近80分鐘，這種用戶黏性讓人羨慕不已。難道說讓今日頭條引以為傲的算法真的是罪魁禍?zhǔn)讍幔科鋵嵳嬲膯栴}在于內(nèi)容進入的門檻降低了，即“把關(guān)人”的缺失。內(nèi)容審核和價值觀迷失才是今日頭條被詬病的真正原因。對于新聞行業(yè)來說，除客觀及時地傳遞新聞資訊以外，還擔(dān)負(fù)著傳遞社會主流價值觀和正能量的責(zé)任和義務(wù)。為此，今日頭條在整頓中，一方面提出優(yōu)化算法，也關(guān)閉了一些內(nèi)容低俗的頻道和賬號，清理了1000多個涉嫌違規(guī)的含低質(zhì)內(nèi)容的自媒體賬號；另一方面承諾加強內(nèi)容把關(guān)，提高準(zhǔn)入門檻，大量招聘內(nèi)容審核人員，開始建立一支龐大的內(nèi)容審核隊伍。同時，也在不斷地優(yōu)化算法，力求實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶需求的高度匹配，更好地為新聞類聚合平臺服務(wù)。

目前，新聞類聚合平臺中有向綜合信息服務(wù)平臺發(fā)展的趨勢，即從小平臺到大平臺的拓展，但在這一發(fā)展過程中還需保障內(nèi)容生產(chǎn)的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

三、自媒體大V各領(lǐng)風(fēng)騷

近兩年，自媒體異軍突起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大熱，資本在背后推波助瀾。也有一些自媒體人賺得盆滿缽滿，例如咪蒙。短短一年半吸粉千萬，一條廣告賣到68萬元，如此驕人的業(yè)績被捧為“自媒體第一教主”。但是，毒雞湯也會散發(fā)負(fù)能量，去年咪蒙也受到被禁言一個月的處罰。隨著粉絲紅利的消失，自媒體也在尋求運營模式的改變，搜索盈利模式的多元化。咪蒙在復(fù)活后的第4天，發(fā)布了一則招聘電商運營職位的啟事。由此可見，依賴單一的廣告已難以支撐自媒體的內(nèi)容運營。

其實在此之前，咪蒙就透露過轉(zhuǎn)型的想法。她曾說：“咪蒙這個IP可能最終會變成一個生活方式品牌，說不定哪天我就賣口紅、開線下店去了，都有可能，總之是針對新女性用戶?！边涿傻纳虅?wù)總監(jiān)安迪也對此事做出了回應(yīng)，稱將進行“品牌合作試水，還是一個偏長期的想法，目前還沒有對外，但已經(jīng)在洽談品牌方，主要是跟知名品牌做一個消費的深度合作”。接下來的問題是消費升級之后，咪蒙的內(nèi)容會不會升級？

且不說咪蒙轉(zhuǎn)型做電商會不會成功，但是至少已有人在試水，并且做得還很不錯。比如超級大IP的“羅輯思維”，就在自媒體電商化的道路上春風(fēng)得意馬蹄疾，其創(chuàng)始人羅振宇常常掛在嘴邊的一句話也是“我真的只是個賣貨的”。據(jù)悉，其知識類虛擬產(chǎn)品在自家APP“得到”上售賣，實體產(chǎn)品則通過微信商城銷售，商品涉及圖書、課程、家居品、配飾、文具等，并在天貓開了旗艦店。

另一個大V“一條”也在做電商轉(zhuǎn)化。通過前期對生活品質(zhì)的追求指導(dǎo)和生活情趣的挖掘，“一條”已經(jīng)積累了大量對品質(zhì)生活有向往的目標(biāo)粉絲，所以開通“一條”商城賣貨成了水到渠成的事情。2017年年4月，“一條”合伙人范致行表示，如今“一條”電商業(yè)務(wù)每個月的收入都在數(shù)千萬級別，“一條”的電商模式表現(xiàn)為無庫存、不壓貨，與供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商提供物流等服務(wù)，從本質(zhì)而言，“一條”是將自身流量轉(zhuǎn)換為電商的渠道，并從中分得一定的利潤。據(jù)透露，“一條”在2016年已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，并計劃在2018年上市。

擁有超700萬粉絲、專注于母嬰細分領(lǐng)域的大號“年糕媽媽”也是自媒體電商化的典型。這個微信公眾號不接任何廣告和軟文，商業(yè)化只做團購售賣，轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商5到10倍以上。據(jù)悉，2017年“年糕媽媽”的銷售額過4億元，月營業(yè)額如今基本能和“羅輯思維”持平達5000萬元，預(yù)計今年將實現(xiàn)翻倍增長。2018年1月，“年糕媽媽”還獲得了由老股東紫?；鸷徒?jīng)緯中國追加投資的6000萬元人民幣B輪融資。

而另一個針對女性用戶的時尚大號“黎貝卡的異想世界”，也在電商化道路上嘗試已久。2017年8月，黎貝卡與故宮合作推出的聯(lián)名系列珠寶——“故宮·貓的異想”正式開售，黎貝卡主要負(fù)責(zé)設(shè)計以及公眾號推廣，故宮文化珠寶主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制作和銷售，結(jié)果400件珠寶20分鐘售罄。之后，黎貝卡又推出第二個聯(lián)名款——Miss Fantasy限量包，短短幾天線上預(yù)訂數(shù)達1017只。2018年3月，黎貝卡接受媒體采訪時透露，公號粉絲已經(jīng)超過120萬，頭條篇篇10萬多，平均閱讀量35萬。她還解釋了聯(lián)名款的具體合作形式：與知名的品牌主合作，她主要參與設(shè)計和后期的傳播部分，由品牌主負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。

目前來看，自媒體大V各領(lǐng)風(fēng)騷、各具特色，但整體來看還是屬于“小而美”，各自在不同的細分市場精耕細作，形成了BAT和聚合平臺等相對同質(zhì)化內(nèi)容的一種補充。從內(nèi)容來看，主要有生活服務(wù)和知識付費兩大類，運營模式更加多元化推廣，現(xiàn)已成為電商的重要渠道。內(nèi)容與服務(wù)，品牌與渠道更好地連接，這一點傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體也在努力學(xué)習(xí)跟進。

四、短視頻風(fēng)向飄忽不定

自2016年下半年業(yè)界人士有一個判斷：短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口。騰訊科技企鵝智酷發(fā)布的《2017自媒體趨勢報告》提出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新趨勢之一即“短視頻從興起到標(biāo)配，移動資源消費者對于1至3分鐘視頻的接受度最高，短視頻高速發(fā)展的天時地利人和均已具備”。2017年11月的《2017年短視頻行業(yè)報告》顯示：“截至2017年9月，短視頻用戶使用總時長滲透率為4.1%。同比增長311.3%?！睆脑鲩L數(shù)據(jù)看，短視頻儼然成為新興媒體內(nèi)容方面的一匹“黑馬”，因其承載信息量大、社交互動性強、符合碎片化閱讀習(xí)慣而迅猛發(fā)展。

短視頻是一種移動社交形態(tài)的視頻形式，它具有多個特點：投資少、易傳播、連接快、互動多，還能產(chǎn)生傳播裂變。但也有弱點，就是進入門檻低、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，從產(chǎn)業(yè)角度來看，商業(yè)模式并不清晰。

隨著視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等已把扶持的重心放在網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等上面，這些PGC內(nèi)容更加有效、更有商業(yè)價值、更受廣告主的青睞，因此進入門檻也越來越高。相比之下，短視頻較易制作，既可以PGC也可以UGC。當(dāng)下短視頻大致有三類：滿足個人制作需求的工具類、滿足新聞信息需求的資訊類、滿足用戶社交需求的社區(qū)類。短視頻行業(yè)有“北快手，南抖音”之說。發(fā)展較早的是快手，它以短視頻社交平臺來吸引用戶共創(chuàng)內(nèi)容（UGC），拿下了7億的用戶量；截至2017年11月，日活躍用戶超過1億人，人均使用時長近70分鐘。異軍突起的抖音則以垂直化（音樂）運營及娛樂化的內(nèi)容資訊獲取用戶，并在2017年12月成為蘋果應(yīng)用商城下載第一名。

隨著短視頻的發(fā)展，短視頻平臺定位出現(xiàn)分化。CBNData：2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察認(rèn)為短視頻包括了平臺PUGC分發(fā)型，側(cè)重中心化分發(fā)，如土豆西瓜美拍gif快手火山；UGC分發(fā)型，側(cè)重生活分享類；UGC社交型，側(cè)重社交屬性，如秒拍、陌陌；垂直類UGC社交型，垂直類細分（音樂），如抖音Muse。艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》認(rèn)為還存在電商導(dǎo)流視頻，電商平臺采用短視頻或直播的方式，利用動態(tài)全方位的視角向用戶展示產(chǎn)品的外觀及功能，從而激發(fā)潛在用戶的引流及購買。實現(xiàn)一邊觀看一邊購買是“短視頻電商”的升級，美拍率先試水，推出了“邊買邊看”的功能，用戶可以在看短視頻時直接跳轉(zhuǎn)淘寶、完成支付而不會離開美拍。如HoneyCC在零成本導(dǎo)流下賣出三萬條牛仔褲。平臺資訊類短視頻，與社交及資訊平臺合作，提供短視頻播放的資源，借助大流量平臺的用戶資源引流到短視頻上，新浪微博合作的“秒拍”和今日頭條的“西瓜視頻”均屬于資訊類視頻。移動社區(qū)類短視頻，以社交屬性為短視頻的核心，通過“共同興趣”為賣點聚攏大量共性用戶，如快手、抖音、美拍等，用戶黏性較高。

盡管短視頻風(fēng)向還飄忽不定，但短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺已經(jīng)成為業(yè)界共識。目前短視頻平臺多以社交化運營提升用戶黏性，“記錄世界、記住你”是快手的SLOGN，旨在降低準(zhǔn)入門檻，吸引大量二線以下城市人群。但短視頻的播放量高和商業(yè)價值高是不可同日而語的。短視頻與長視頻截然不同，用戶對短視頻觀看并不是因為對短視頻的主動選擇，而是被動接受。娛樂內(nèi)容點擊率高并不代表能賺取高額利潤。對于單純只是娛樂搞笑，沒有實質(zhì)性內(nèi)容的短視頻，很難獲得品牌廣告主的青睞，單純靠平臺的收益實現(xiàn)整體短視頻創(chuàng)作團隊的收入運營。對于短視頻創(chuàng)作團隊來說收入的方式主要有三種：一是平臺內(nèi)進行購買，靠播放量獲取收益；二是依靠廣告商對品牌廣告投放；三是受眾自行付費模式。前二者的前提是播放量要大，最后一種對于短視頻來說比較難實現(xiàn)。

目前，大部分短視頻依靠娛樂化、生活化乃至光怪陸離的內(nèi)容來滿足用戶的“獵奇”心理?！巴|(zhì)化、低俗、惡搞、沒營養(yǎng)”某種程度上成為短視頻的代名詞。艾媒咨詢《2017上半年中國短視頻市場研究報告》通過對短視頻觀眾的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過半受訪者選擇短視頻APP時最看重的是短視頻質(zhì)量，占比達54.8%。由此可見，對于受眾而言，仍然是“內(nèi)容為王”，內(nèi)容對于新媒體受眾仍然具有很大的吸引力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻平臺競爭的著力點所在，垂直化、專業(yè)化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容，將成為短視頻下一個發(fā)力點。CBNData《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》③調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)土豆各題材播放量來看，2017年7月單純以娛樂搞笑內(nèi)容為主的題材比重明顯下降，而領(lǐng)域多元化呈現(xiàn)垂直發(fā)展趨勢；垂直品類更加小眾化、專業(yè)化，除影視劇、游戲、動漫方面的內(nèi)容，甚至還有美妝、美食、生活方式等多元化的垂直內(nèi)容，滿足受眾的“碎片化”需求。垂直內(nèi)容更易吸引不同層次受眾的關(guān)注，受眾的注意力增多必然獲得投資資本的青睞，垂直類短視頻仍然是一個競爭激烈的市場，諸多垂直領(lǐng)域尚未發(fā)掘，市場潛力非常大。隨著短視頻數(shù)量的爆發(fā)，垂直化專業(yè)化內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，受眾細分化、窄眾化趨勢不斷加強，短視頻將面向更加細分的用戶群體，精準(zhǔn)的個性化推薦將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

五、新興媒體治理不斷加強

艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》顯示，一半以上的網(wǎng)民以手機、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒介作為獲取知識的主要途徑，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占比為31.1%，報紙雜志類傳統(tǒng)紙媒僅占10%左右。④目前，新興媒體采用的不僅有互聯(lián)網(wǎng)站、APP、論壇、博客、微博客等形式，還有公眾賬號、即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，向社會公眾提供多元化互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，普遍存在沒有牌照或借用牌照經(jīng)營的情況。由于缺乏監(jiān)管，“虛假信息”和“惡意信息”隨意發(fā)布，造成極差的輿論影響。

2017年，新興媒體監(jiān)管繼續(xù)加強，相關(guān)法律法規(guī)陸續(xù)出臺。治理目標(biāo)主要集中在監(jiān)管對象、新興媒體平臺信息發(fā)布許可、新興媒體平臺及內(nèi)容監(jiān)管三方面。

在監(jiān)管對象方面，2017年5月2日，國家網(wǎng)信辦修訂并發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》⑤，并于6月1日起執(zhí)行。規(guī)定對新聞信息的定義及傳播形式進行重新界定，與2005年的規(guī)定比起來，新的規(guī)定將新媒體各種形式的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)都納入到監(jiān)管范圍之內(nèi)。

在新興媒體平臺信息發(fā)布許可方面，通過《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》頒布的相關(guān)條令可以看出，此次修訂內(nèi)容最大的突破點就是多類媒體被納入管理范圍。規(guī)定不僅針對的是網(wǎng)站，修訂后，還針對其他媒體類型，例如應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、即時通信工具以及搜索引擎等。

在新興媒體平臺及內(nèi)容監(jiān)管方面，國家對相關(guān)平臺進行了精細化的區(qū)分及規(guī)范，分別出臺了針對微博客、互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組、互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論、互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)直播等形式的管理規(guī)定。新規(guī)定的管制范圍進一步拓寬，具有新聞評論和社會影響力的信息傳播平臺被納入管理范圍，用戶在平臺的留言、評論、信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、“彈幕”等方式所提供的文字、圖片、表情符號、音頻、視頻等信息都成為監(jiān)管的對象⑥；同時實施的《互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)服務(wù)管理規(guī)定》，對互聯(lián)網(wǎng)上以論壇、貼吧、社區(qū)等形式，為用戶提供互動式信息發(fā)布社區(qū)平臺的服務(wù)進行監(jiān)管。2017年10月8日施行的《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》分別對用戶公眾賬號和互聯(lián)網(wǎng)群組加強了管理。

此外，隨著短視頻行業(yè)形成規(guī)模，政府監(jiān)管力度也逐步加大。由于短視頻行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容很大程度來源于UGC，其個體化、碎片化的特性決定其難以從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入監(jiān)管審查機制，因此政府監(jiān)管主要從平臺方入手，對內(nèi)容和平臺進行監(jiān)管和規(guī)范。約束內(nèi)容亂象，規(guī)范平臺運營，為行業(yè)的健康生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展提供保障。2017年國家陸續(xù)開展針對網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺的治理，4月，國家網(wǎng)信辦首次依法關(guān)停了18款傳播違法違規(guī)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播類應(yīng)用；6月底，文化部部署對全國29個省的文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)開展查處工作，針對50家主要網(wǎng)絡(luò)直播表演單位進行集中執(zhí)法檢查，有包括秒拍在內(nèi)的30家內(nèi)容違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播表演平臺被查處，12家網(wǎng)絡(luò)表演平臺被關(guān)停。2017年4月7日，調(diào)整《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》。短視頻行業(yè)符合《目錄》第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的業(yè)務(wù)界定，明確了短視頻行業(yè)的監(jiān)管范圍。2017年6月22日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，要求新浪微博、ACFUN等網(wǎng)站關(guān)停視聽節(jié)目服務(wù)。

注 釋：

①新媒體時代，今日頭條與騰訊新聞雙雄爭霸，滲透率分別為20.7%和19.8%（極光大數(shù)據(jù)）。

②“與社會熱點話題緊密相關(guān)”“挑戰(zhàn)話題”是抖音的一大特色，而抖音的內(nèi)容團隊也有意地在將話題向時事熱點上靠近，例如，早前站內(nèi)有“我的對象是王者榮耀”“死亡凝視”“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等話題，都是年輕人有所了解也能盡情惡搞的話題。（《“滴…滴滴…”，為什么你一刷抖音就停不下來？》云掌財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）。

③CBNData《報告》顯示，從土豆各題材播放量來看，7月娛樂搞笑類題材占比下降，而多個垂直領(lǐng)域占比明顯提升。在這之前，搞笑、幽默及娛樂類內(nèi)容一直占領(lǐng)高地，但隨著這些內(nèi)容日趨同質(zhì)化，熱度正在退卻，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價值正在凸顯（《2017短視頻大數(shù)據(jù)洞察：機會正從泛娛樂化轉(zhuǎn)到垂直領(lǐng)域》）。

④iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，53.9%的網(wǎng)民以手機、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒介作為獲取知識的主要途徑，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占比為31.1%，報紙雜志類傳統(tǒng)紙媒僅占一成左右（《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》）。

⑤《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》百度百科網(wǎng)絡(luò)。

⑥《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務(wù)管理規(guī)定》：所稱跟帖評論服務(wù)，是指互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、互動傳播平臺以及其他具有新聞輿論屬性和社會動員功能的傳播平臺，以發(fā)帖、回復(fù)、留言、“彈幕”等方式，為用戶提供發(fā)表文字、符號、表情、圖片、音視頻等信息的服務(wù)。

（譚天為廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授、高級記者；方潔為廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教師；李易陽為廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院文學(xué)系新聞專業(yè)教師）

編校：張紅玲