任啟暉 焦若薇

【摘要】新疆區(qū)域形象主要由政府主導(dǎo)，以大眾傳媒為媒介，存在內(nèi)容單調(diào)、宣傳話語濃厚、對外影響力弱等問題。區(qū)域形象塑造是一項系統(tǒng)工程，其主體不應(yīng)僅限于政府，更應(yīng)將民間力量囊括其中。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，與官方影像并存的民間影像嶄露頭角，其逐漸增強的影響力，為建構(gòu)新疆區(qū)域形象提供了新思路。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；新疆形象；民間影像

一、中國民間影像發(fā)展特質(zhì)

（一）中國民間影像發(fā)展土壤

伴隨數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，多種影像媒介齊頭并進，影像視覺日漸演化為一種主流消費，無形中影響著人們對現(xiàn)實的感知。在消費社會這一大背景下，年青一代主流群體熱衷于將“存在視覺化”，各種影像編輯軟件如雨后春筍般嶄露頭角，任何人都可以通過可拍攝便攜設(shè)備進行個人影像生產(chǎn)與傳播，這種話語權(quán)的獲得使人們參與民間影像的熱情持續(xù)高漲，傳統(tǒng)的影像格局被悄然消解。網(wǎng)絡(luò)中多元話語并存，有利于社會人媒介素養(yǎng)與批判思維的提升?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)上以微博、朋友圈、直播平臺為代表的影像分享傳播模式和一些主流視頻網(wǎng)站為民間影像的傳播提供了便利，推動了民間影像的崛起。尤其是智能手機的普及將民間影像推向了高潮，手機集拍攝、上傳、點播于一體，并具備即時分享、可移動、互動性等特質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)正以不可阻擋的速度和力量滲透到各行各業(yè)，快速改變著傳統(tǒng)媒體行業(yè)的格局。[1]4G時代的到來和視頻網(wǎng)站推出的一系列手機應(yīng)用下載服務(wù)使手機作為通信工具的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦陀跋裆a(chǎn)傳播工具，大眾對民間影像的使用意識正式普及，已經(jīng)沒有人能完全拒絕這種簡單易懂的傳播方式。象征性互動理論認為傳播是人們通過使用象征符號傳情達意，從而使傳播主體相互作用和影響。在今天看來，民間影像所傳遞的視覺符號（圖片、視頻等）展示著平民視角下的社會現(xiàn)實與文化觀念，影響著受眾的立場和對現(xiàn)實環(huán)境的認知，已經(jīng)成為人與社會之間不可或缺的交流中介。

（二）民間影像內(nèi)涵及特質(zhì)

影像是當(dāng)代中國視覺符號展現(xiàn)的重要版圖，繼傳統(tǒng)的影像——電影、電視之后，民間影像悄然發(fā)展壯大。從20世紀(jì)80年代至今，隨著技術(shù)的提升，適于民間影像發(fā)展的媒介環(huán)境已基本形成，可攝像便攜移動設(shè)備更是推動了民間影像的崛起。在當(dāng)今媒介融合的背景下，民間影像的傳播渠道呈多樣化分布，如互聯(lián)網(wǎng)、愛好者論壇、影視團體俱樂部等，總體為小眾傳播。學(xué)者韓鴻在其著作《民間的書寫》中給民間影像下了一個狹義界定：“民間影像”指獨立于體制內(nèi)影像的、非商業(yè)的由民眾生產(chǎn)的個人影像。[2]民間與官方相對，民間影像無論在拍攝方式還是在傳播渠道上都與官方影像有著本質(zhì)區(qū)別，它重自我表達，崇尚原創(chuàng)精神，作品中帶有明顯的個人痕跡與獨特視角。

首先，民間影像不同于官方影像的特質(zhì)，民間視角和自由表達是民間影像最突出的特質(zhì)。與官方影像自上而下的視角相反，民間影像的拍攝大都使用平民視角，視野更加開闊，作品風(fēng)格各異，更加貼近普通民眾的真實生活，具有不可估量的社會價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們更傾向于尋找網(wǎng)絡(luò)上的“不同聲音”，偶然性的民間記錄自然贏得了信任，不斷被轉(zhuǎn)發(fā)與分享，無形中承擔(dān)了環(huán)境監(jiān)測、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳遞文化的功能。其次，民間影像的斷續(xù)點映消除了受眾觀看電影、電視時帶來的視覺疲勞與無暇思考，這種隨拍隨記的生產(chǎn)模式給受眾提供了極大的點播自由，滿足其信息接收的自主性。最后，從成本與效率上來講，民間影像的優(yōu)勢也不言而喻，它由個人或團隊自愿生產(chǎn)，設(shè)備簡單便攜，從構(gòu)想到上傳作品只需要很短的時間，只要保證內(nèi)容足夠真實與新奇，就能獲得巨大的轉(zhuǎn)載量與點播頻次。

二、官方影像議程下的新疆形象

（一）議程設(shè)置假說

議程設(shè)置假說最早出現(xiàn)在美國政論家李普曼的《公眾輿論》一書中，李普曼認為，我們生活在兩個交織的世界，一個是“客觀環(huán)境”，另一個是“擬態(tài)環(huán)境”。前者就是我們生活的現(xiàn)實世界，后者則是媒體經(jīng)過篩選為我們塑造的媒介環(huán)境。有了大眾媒體這一中介，我們的認知無形中被大眾媒介所影響。李普曼的“兩個環(huán)境”闡述可以說是議程設(shè)置假說的淵源。1972年，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖在《民意季刊》上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，根據(jù)他們所做的總統(tǒng)大選民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)媒體的議程與選民議程有著極大的相關(guān)性，進而正式提出了議程設(shè)置假說。議程設(shè)置假說的主要內(nèi)容是：大眾媒體突出報道某些議程，這些議程就能夠成為受眾重點關(guān)注的議程。議程設(shè)置理論常被用在形象研究中，在涉及新疆的官方影像中，議程設(shè)置的表現(xiàn)尤為突出，新疆形象往往與主流宣傳相契合。在大眾媒體新聞報道中，由于本身節(jié)目性質(zhì)決定所選擇的內(nèi)容都是“真實發(fā)生的”，但不可否認，新聞類節(jié)目不能做到完全客觀，大眾媒體中存在議程設(shè)置，呈現(xiàn)在觀眾面前的，是“經(jīng)過篩選的事實”，是不全面的。

主流媒體呈現(xiàn)的新疆形象是大眾了解新疆的主要途徑，它在一定程度上決定了大眾對新疆的認識與評價。我國電視新聞類節(jié)目覆蓋面較廣，尤其是中央電視臺，在收視率、公信力等方面占巨大優(yōu)勢，長時間觀看會潛移默化地影響受眾的價值判斷。因此，作者通過分析2016年11月至2017年10月底一年間的CCTV-13新聞頻道《新聞直播間》關(guān)于新疆的時長5分鐘以內(nèi)的237條新聞（除去重播），對官方影像中呈現(xiàn)的新疆形象進行具體討論。通過對237篇新聞報道的主要話題進行分類統(tǒng)計，對報道話題分布進行研究分析，我們可以了解央視新聞頻道新疆報道的總體圖景。從報道話題上看，新聞頻道選取的話題基本上圍繞新疆發(fā)生的氣候變化與自然災(zāi)害，占比60%有余，其次則是以國防穩(wěn)定為主題的報道，占到總數(shù)的10.4%，援疆支邊為主題的報道占據(jù)話題分布的第三位，占比為7.6%。而對于經(jīng)濟發(fā)展、科教文衛(wèi)、社會民生等話題涉獵較少。不難看出，官方影像所呈現(xiàn)的新疆“擬態(tài)環(huán)境”是較為片面的，新疆被建構(gòu)出模式化、單一化的形象。

（二）官方影像呈現(xiàn)的新疆形象

主流新聞媒體議程設(shè)置功能強大，集中于政策性新聞和災(zāi)害類新聞，而對經(jīng)濟發(fā)展和社會民生報道較少，是官方影像建構(gòu)新疆形象的欠缺之處，這極其容易導(dǎo)致受眾形成對新疆的刻板印象。在區(qū)域發(fā)展方面，官方影像大多呈現(xiàn)新疆在黨中央和各級政府的扶持下，得到了財力、物力、人力等方面的支持，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，但同時官方影像也建構(gòu)出了貧困、落后、自然災(zāi)害頻發(fā)的新疆形象。而在僅有的關(guān)于新疆人民的形象建構(gòu)方面，往往集中呈現(xiàn)民族大團結(jié)的整體形象，使用大量非語言符號，包括民族服飾、禮儀、傳統(tǒng)飲食等，展現(xiàn)傳統(tǒng)的、特色的民族文化和風(fēng)俗。新聞拍攝所選取的地點大多為偏遠地區(qū)或少數(shù)民族聚居地區(qū)，拍攝對象涉及的大多是受現(xiàn)代化教育程度低，甚至不懂漢語的少數(shù)民族。報道缺乏對新疆經(jīng)濟發(fā)展、社會民生的塑造，新疆安全穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)的社會景觀沒有被傳達?？偠灾?，官方影像存在同質(zhì)化、扁平化的話語邏輯。這種他者化敘事會加深受眾本身固有的對新疆形象的固定成見，不但使受眾形成了“新疆都是草原和沙漠”的刻板印象，而且沒有打消疆外群體對新疆是否安全穩(wěn)定的疑慮。真實的新疆形象不是黑白分明的，二元化的敘事方式不利于呈現(xiàn)完整的新疆形象。

三、民間影像對新疆形象的建構(gòu)價值

（一）對官方影像的補充與修正，明晰新疆形象真實度

大眾傳媒的“復(fù)制”帶來視覺的疲憊，受眾對這種“千篇一律”的聲音逐漸免疫，而民間影像的崛起是官方影像趨同場中的一股清流。鑒于官方影像對于新疆形象構(gòu)建的種種他者視角，有關(guān)新疆本土的民間影像才真正助力展示真實的新疆人的生存狀態(tài)，一直以來在官方影像中被過濾或被忽視的現(xiàn)實得以發(fā)聲，使身處異地的群體了解到什么是真正的新疆，消除內(nèi)心的偏見與恐懼，在一定程度上增添真實信息，增進了解，引發(fā)思考與共鳴。從傳播者目的看，官方影像以宣傳主流價值觀，建構(gòu)社會輿論導(dǎo)向為目的，而民間影像制作者的興趣更多的是以記錄生活、娛樂為目的拍攝的。因此，民間影像在制作過程中更能展現(xiàn)質(zhì)樸的、常態(tài)化的新疆形象；從傳播渠道上看，官方影像主要通過電視傳播，而民間影像主要通過新媒體，如微博、微信、視頻網(wǎng)站等傳播。對于受眾而言，新媒體是更容易獲得的渠道，受眾在心理上也比較愿意接受和相信同為普通民眾所拍攝制作的影像內(nèi)容。

這種多元的影像作為新疆真實社會狀況的鏡子，可以改變?nèi)藗円蚓嚯x而產(chǎn)生的疏離感，促進不同群體間的相互了解，而這正是民間影像之于新疆的形象建構(gòu)價值所在。大力發(fā)展新疆民間影像，使其作為新疆地域風(fēng)土人情的凝視者與宣傳者，盡管其目前處于弱勢，然而，傳播工具的普及，傳播意識的增強本身就已蘊含著潛在的力量。誠然，地域的遙遠與陌生難免使疆外群體對新疆形成刻板印象，每個人都是通過自己的信息接觸渠道先入為主地理解客體，更不用說這一客體形象主要是被他者聲音所傳遞?；舴蛱m于1959年提出的說服理論認為態(tài)度轉(zhuǎn)變與四個基本要素相關(guān)，即說服者、說服對象、說服信息和說服情境。在新媒體場域中，民間影像所承載的視覺“說服信息”更能刺激受眾的直接感官，其真實性、多元化與平民視角對接觸群體的認知、態(tài)度甚至行為的轉(zhuǎn)變具有潛在影響。

（二）來自民間的新聞信息源，豐富新疆符號內(nèi)涵

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的普及以及人們公民意識、媒介素養(yǎng)的提高，民間影像已漸漸自覺參與到新聞報道中，悄然改變著傳統(tǒng)新聞報道的邏輯?，F(xiàn)如今，各種數(shù)碼便攜設(shè)備、微博、智能手機、視頻制作軟件等都擁有大量忠實用戶，人們可以隨時將拍攝的影像上傳與分享，打破了傳統(tǒng)媒體記者對新聞信息源的壟斷。自媒體人存在于新疆的各個地域、各個階層，一旦接觸到具有新聞價值的第一手素材，即成為某些突發(fā)事件的目擊者與親歷者，成為最有發(fā)言權(quán)的人。而傳統(tǒng)媒體記者由于數(shù)量和地域的限制，在大多數(shù)情況下無法第一時間趕到現(xiàn)場。目前我國很多省市級電視臺已開設(shè)相關(guān)民生新聞類節(jié)目，而這些影像資料的提供者正是普通民眾。

另一方面，新疆的區(qū)域形象通常由政府主導(dǎo)，不可避免地存在著媒介定型、視角單一等問題，容易使疆外受眾對新疆形成刻板印象。再加上新疆經(jīng)濟發(fā)展相對于東部沿海還較落后，新疆本地傳統(tǒng)媒體對外影響力很弱，這就使得民間影像這樣以關(guān)注百姓身邊事為題材的記錄具有相對較高的新聞價值。尤其是遍布的攝像手機持有者成為新疆社會百態(tài)的新聞眼，使新疆內(nèi)外的大眾有機會了解到真實的新疆。這種民間話語的報道體系可以最大限度地保持新聞的真實與客觀，避免大眾傳媒壟斷下的由于信息不對稱造成的片面化新聞甚至失實新聞。借力于民間影像的草根視點、低成本與高效率，相信新疆固定化、單一化形象的消解指日可待。

（三）節(jié)目內(nèi)容形式的創(chuàng)新，推進新疆文化傳承

民間影像最基本的特質(zhì)在于對普通人的生活記錄，它自由樸實的創(chuàng)作風(fēng)格和新媒體環(huán)境下的新型傳播方式打破了官方與精英的控制，普通人有了更為便捷和寬闊的話語平臺，紀(jì)實成為民間影像創(chuàng)作者的優(yōu)先選擇，普通人的生活、草根的意見表達成為新疆現(xiàn)代化發(fā)展的見證。民間作品的平民視點已不自覺地成為對官方影像的補充甚至引領(lǐng)。官方影像與民間影像的融合才是新疆發(fā)展史的全記錄。今天的生活會成為明天的歷史，用影像記錄發(fā)展變遷，其史料價值之高是不可想象的。民間影像對社會民生的大量拍攝與積累，其價值甚至可以超越官方影像的記錄。

新疆的民族習(xí)俗與藝術(shù)形態(tài)具有千年的歷史，由于新疆地域遼闊，民族眾多，決定了新疆題材資源的豐富性，各種物質(zhì)、社會精神、民俗、民間藝術(shù)等百花齊放，不斷演繹與傳承，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分。截至目前，新疆已有83個項目被列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”。以影像記錄的形式發(fā)掘、保存、鉆研新疆民俗風(fēng)情，給其一個真實、完整的呈現(xiàn)是對文化的尊重，同時也是每一個影像生產(chǎn)者的責(zé)任。

另外，民間影像價值的凸顯引起了視頻網(wǎng)站的注意，其中介作用促成了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視臺的合作與互動，他們將民間影像做成自制節(jié)目轉(zhuǎn)賣給電視臺，由于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式是單向傳播為主的官方媒體所不具備的，民間影像傳播不但實現(xiàn)了雙方用戶流的增長，而且客觀促成了電視節(jié)目的創(chuàng)新。新疆傳統(tǒng)媒體如新疆電視臺、烏魯木齊電視臺等應(yīng)積極順應(yīng)這一趨勢，構(gòu)建新媒體與傳統(tǒng)媒體互動雙贏局面。

四、民間影像對新疆形象的多向建構(gòu)路徑

（一）政府與公益組織發(fā)掘新生民間影像創(chuàng)作力量

在20世紀(jì)90年代中期，中國的民間影像團體開始萌生，作為一種民間分散的新興的影像組織方式，民間影像的發(fā)展需要不同于官方影像的傳播推廣模式，在這種現(xiàn)狀下，新疆政府和相關(guān)民間公益組織應(yīng)給予必要的關(guān)懷和幫助，為其提供必要的生存發(fā)展土壤。尤其應(yīng)發(fā)揮高校學(xué)生的影像創(chuàng)作生力軍作用，他們的思維方式、媒介使用熱情和對新技術(shù)的掌握是其他群體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)給了廣大年輕群體用影像表達自我的機會，其中不乏制作優(yōu)良的影像作品。建議新疆高校不定期舉辦學(xué)生攝影大賽，以“我眼中的新疆”為主題，從年輕一代培養(yǎng)起，發(fā)展壯大新疆本土民間影像。

（二）大眾傳媒“收編”優(yōu)秀民間影像使其獲得話語權(quán)

民間影像有兩種途徑與大眾傳媒結(jié)合，即以成片或素材的形式。新疆本土的大眾媒體應(yīng)適量吸納民間影像，從而提升民眾的參與意識，改善媒體影像復(fù)制過剩的現(xiàn)狀，提高收視率，形成一種互動雙贏的局面。民間影像所具有的個性化、平民化借力官方影像廣泛傳播，同時，官方影像也應(yīng)給予民間影像一定的寬容度，建立一個專門平臺，征集有亮點、能夠傳達社情民意的民間影像。我國一些省市電視臺也已開展了類似的探索，吸納廣泛的公眾參與進來，如河南新聞頻道的《DV俱樂部》就是一例。民主參與論曾提出：媒介應(yīng)賦予多元團體以權(quán)利，在平民層面上支持文化多樣性，應(yīng)號召具有創(chuàng)新性的“小”媒介。[3]隨著媒介融合趨勢持續(xù)走高，互聯(lián)網(wǎng)的主流媒介地位初露端倪，特別是4G時代的到來和移動終端功能的完善，民間影像與主流媒介的融合勢在必行。

（三）影像人秉承真實記錄原則從而與受眾良性互動

受眾是傳播鏈條上的重要一環(huán)，若要發(fā)揮好民間影像的構(gòu)建作用，制作者必然要將受眾納入考慮范圍。使用與滿足理論認為，受眾對媒介的接觸有個人需求動機存在，環(huán)境監(jiān)測、心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的普遍需求，因此，新疆民間影像應(yīng)關(guān)注受眾思維，抓住受眾的興奮點，發(fā)掘民間的風(fēng)土人情及普通新疆人的生存狀態(tài)。民間影像的核心在于其創(chuàng)意和批判，正是在人人都可以利用智能便攜移動終端和互聯(lián)網(wǎng)拍攝、傳播影像的今天，民間影像敘述方式的真善美才更加凸顯其意義?！罢妗笔敲耖g影像的基礎(chǔ)，民間影像的發(fā)端就是真實記錄客觀實際，關(guān)注真實的社情民意和普通人的生活狀態(tài)。新疆地域廣袤，民族眾多，題材資源豐富，是民間影像大展身手的舞臺。民間影像之善可以引起受眾的共鳴，民間影像之美反映了創(chuàng)作者的審美品位。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上民間影像星羅棋布，能引起轟動的鳳毛麟角，因此，堅持在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，培養(yǎng)受眾看點思維才是民間影像發(fā)展的內(nèi)生動力，使用新技術(shù)、新視角、新觀點“拉攏”受眾，是民間影像繼續(xù)繁榮發(fā)展之道。

[基金項目：新疆財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項目“民間影像傳播對新疆他者化的重新建構(gòu)與想象”（項目編號：XJUFE2016K004）；國家社會科學(xué)基金西部項目“新疆國際傳播中的區(qū)域形象構(gòu)建與傳播策略研究”（項目編號：12XXW004）]

參考文獻：

[1]艾媒集團報告.中國短視頻市場研究報告[R].上海：艾瑞咨詢集團，2016-2017.

[2]韓鴻.民間的書寫[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：16-17.

[3]斯坦利·巴蘭丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M].曹書樂，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004：118-119.

（任啟暉為新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院傳播學(xué)2015級碩士生；焦若薇為新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授）

編校：張紅玲