羅麗娟

周六下午，喜茶在深圳總部的辦公室依然亮著燈。剛剛送走一位訪客，喜茶創(chuàng)始人聶云宸坐到了《21CBR》記者面前。

“我現(xiàn)在倒沒有那么忙，每天有大量時間去思考。” 聶云宸穿著一件軍綠色夾克，顯得很放松，說話語速不快，卻干脆利落。很難想象眼前這位親和的27歲大男孩，是常年占據(jù)各大熱搜的品牌鑄造者，掌管著一家年收入數(shù)十億的茶飲帝國。

2016年，“喜茶”占領了年輕人的各大社交媒體圈。“網(wǎng)紅、芝士茶、中國星巴克……”各類標簽不斷疊加，與類似“排隊6小時、黃牛250%加價”的傳言一起，把喜茶推上了風口浪尖。

當“拼擴張速度”成為創(chuàng)業(yè)公司的主旋律時，喜茶“固執(zhí)”地堅持開直營店。創(chuàng)立6年間，在北京、上海、廣州、深圳、江門、中山、成都、南京等21座城市，擁有了約110家門店。

今年4月25日，喜茶宣布完成4億元B輪融資，投資方為“美團點評”旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。這是飲品領域在2018年對外公布的最大單筆融資。

在龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華看來，不同于傳統(tǒng)餐飲，喜茶是新零售品牌，“美團點評看好整個飲品市場，也看好聶云宸作為年輕創(chuàng)始人的敏銳嗅覺和快速成長能力”。

自立門派

2012年創(chuàng)業(yè)迄今，喜茶走過了六年。

在江門開出第一家“皇茶”門店（喜茶前身）時，聶云宸年僅21歲。與朋友合伙開手機店掙到的十幾萬元，成了他茶飲事業(yè)的啟動資金。

彼時，奶茶業(yè)被視為暴利行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和加盟商都試圖從中分得一杯羹，行業(yè)品牌眾多，魚目混珠，尚未形成金字塔梯隊。

在家中進行了長達半年的產(chǎn)品調(diào)制，聶云宸決定先以獨創(chuàng)的芝士奶蓋茶小試牛刀。

首家門店開張前三天，推出的優(yōu)惠促銷活動，吸引了大量人流。看似一切順利，讓人意想不到的是，第四天，照常營業(yè)的門店，幾乎一整天無人光顧，當天僅賣出幾杯飲品，營業(yè)額就100多元。

聶云宸很挫敗，再次陷入漫長的產(chǎn)品改良期。以高成本選擇市面上的好茶，在芝士的基礎上加入水果來放大茶本身的口感優(yōu)點，同時，采用冷泡技術降低原茶本身的苦澀?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)多數(shù)年輕人喜歡茶的口感，可不喜歡茶的苦澀味。”為了更貼合消費者的不同喜好，產(chǎn)品索性交由消費者選擇最終的口味，包括甜度和添加的食材。

“我們一直很清楚，要做的不是芝士茶專賣店，而是推廣中國茶文化，使茶更年輕化、國際化和科技化?！甭櫾棋繁硎尽?/p>

不斷打磨產(chǎn)品讓他們重新贏回了客人，原本冷清的門店又排起了隊。打鐵趁熱，聶云宸在江門接連開店，并輻射周邊城市。

“皇茶”紅遍大街小巷時，山寨逐漸涌現(xiàn)。“我們第一年就提交了商標，歷時四年終被駁回，理由是：這是個通用名詞。”2016年，聶云宸將門店全部更名為“喜茶”，并注冊了商標。

同年，喜茶獲得IDG資本和天使投資人何伯權的超1億元投資。

“大家都知道功夫茶很好喝，可讓年輕人一杯一杯在街邊泡功夫茶，不太現(xiàn)實?！盜DG資本合伙人連盟表示，歷史上北京有茶攤、南方有茶鋪，可都是作坊，不成規(guī)模。在當今社會不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用年輕人喜歡的形式呈現(xiàn)出來，IDG資本在茶行業(yè)一直在尋找這樣的企業(yè)。

2015年底，連盟帶領團隊特地去到喜茶在珠三角近50家店調(diào)研，從到店人數(shù)和咨詢消費者體驗，全方位了解，耗時數(shù)周。他覺得茶飲領域的空白點被喜茶填補了，“消費者真的喜歡，再加上喜茶持續(xù)把產(chǎn)品做好的能力，我們很快決定投資?！?/p>

在喜茶的菜單上，有一款經(jīng)典產(chǎn)品叫“金鳳茶王”，其實市面上并無“金鳳茶”，這款飲品的茶底是由幾種清香茶葉拼配后，再添加一道烘焙工藝特制而成，茶面上加上喜茶首創(chuàng)的芝士奶蓋，使其成為一款有味覺記憶點的原創(chuàng)產(chǎn)品，喜茶賦予其“金鳳茶”之名，并沿用至今。

類似的例子在喜茶并不少見。喜茶的總部辦公室，一條長長的走廊上，一側安排成小型會議室，另外半邊則為一整排產(chǎn)品研發(fā)室。

直到今天，聶云宸依然親自主導產(chǎn)品的研發(fā)?！拔覀兘?jīng)常會調(diào)整產(chǎn)品，有各種各樣的想法出現(xiàn)，然后不斷去試?！币坏┏霈F(xiàn)口感完全相似的產(chǎn)品，就“合并同類項”。菜單上保持更新的“當季限定”系列，正是喜茶不停給消費者帶來驚喜的有力說明之一。

今年9月底，喜茶黑金實驗室在成都亮相，推出四款“茶+酒”系列飲品，在酒的選擇上，采用了朗姆酒、龍舌蘭甚至五糧液，以春、夏、秋、冬四季命名。其中一款“秋晚歸”是在西柚和菠蘿水果茶的基礎上，加入了龍舌蘭，同時泡入了藤椒。

“看似暗黑料理，實際品嘗時，我們發(fā)現(xiàn)除了酒的辣味，藤椒的香辣也會被帶出來?！痹擃惍a(chǎn)品的銷售超出預期，網(wǎng)上收獲了不少好評。聶云宸對當初看來略顯“荒謬”的點子表示滿意，“一旦出現(xiàn)新想法，我們很少考慮成本和標準化問題?！?/p>

在聶云宸看來，多數(shù)人都希望可以復制一個商業(yè)模式，直達成功?？蒅mail的創(chuàng)始團隊給了他很大啟發(fā)：作為出現(xiàn)較晚的電子郵箱系統(tǒng)，他們的創(chuàng)造力來自于摒棄前人經(jīng)驗的捆綁——假設世界上還沒有人發(fā)明電子郵件，Gmail應該創(chuàng)造出怎樣的產(chǎn)品？聶云宸在創(chuàng)業(yè)時，同樣會思考：假如世界上從未有人開過奶茶店，作為第一人，如何做？

基于此，喜茶常給人的形象是：“與其花精力與他人較勁，不如用全副心思來經(jīng)營更好的自己?！甭櫾棋穼Α?1CBR》記者表示：“我們的品牌定位就是‘酷，喜茶所做的任何事都在該價值體系之中?！?/p>

“排隊”風波

近年來，網(wǎng)紅文化來襲，喜茶作為當下年輕人追捧的新潮飲品，在線上頻繁登上各大熱搜榜，線下消費者則在門店前排起了長龍。

“人紅是非多”，網(wǎng)上逐漸爆出“喜茶花錢雇人排隊”的消息，盡管被證實為謠言，還是惹來了麻煩。在喜茶一些門店外，出現(xiàn)了黃牛，他們雇人排隊買茶，轉手以翻倍價格賣給慕名而來的體驗者。喜茶隨后推出了實名制購買，并且人均限購2杯，不料又被解讀為“惡意營銷”，喜茶不得不取消。

2017年6月7日，喜茶官微發(fā)布了名為《5年了，我們想說》的文章，從不同角度對“雇人排隊”進行澄清，聶云宸在其中感慨：自己開過很多失敗的店，這次是很認真地在做產(chǎn)品與顧客體驗。

“饑餓營銷和雇人排隊，我們一秒鐘都沒考慮過?！甭櫾棋废颉?1CBR》記者坦承，對于“排隊”，早期他更多是開心，因為代表消費者的肯定?？珊笃谂抨犨^長，就成了喜茶新的煩惱。

排隊的道理很簡單，與20世紀90年代初麥當勞剛進入中國市場相似，有些地區(qū)的首家麥當勞門店排隊時長達六七個小時。供不應求的市場上，加大供應能力，或許是唯一的解決方法，之后麥當勞加速開店。喜茶也正在做同樣的事。

經(jīng)過早年摸索，喜茶在店鋪選址上，形成了一套完整的商業(yè)邏輯。每進入一個新的城市，都會分三個階段：第一，首店選擇在全市商業(yè)中心地帶；第二步，下沉到區(qū)域性商業(yè)中心；接下來則會進入寫字樓，覆蓋白領人群。

具體落點上，則會按照商圈、購物中心、具體店鋪位置層層篩選。空間上，分為“標準店”“黑金店”“粉色主題店”等模型，這是除產(chǎn)品外，喜茶另一個品牌特點——試圖通過打造門店空間，向消費者釋放“靈感和禪意”，傳遞品牌文化內(nèi)核。喜茶現(xiàn)有的門店中90%都選址在購物中心內(nèi)。

加速開店的同時，喜茶基于微信推出了“HEYTEA GO”的小程序方便用戶下單。相應在線下，“HEYTEA GO”的新店型正在試水。“HEYTEA GO”主要開設在寫字樓和社區(qū)，類似便利店，以外賣、自提為主，在深圳已開設4家，明年將逐步在全國鋪開。

喜茶目前單店月均銷售超過150萬元，個別城市門店已達到400萬元。

隨著喜茶門店增多，“排隊”現(xiàn)場正逐漸消退，門店經(jīng)營終將回歸常態(tài)化。對比行業(yè)內(nèi)其他茶飲品牌，喜茶單個門店的成本更高，從店面租金、設計裝修，或是人員配置上都顯而易見，還未算上成本不低的食材。

聶云宸心理清楚，喜茶的挑戰(zhàn)，從排隊消失起才真正開始。他需要在出現(xiàn)問題前，找到解決辦法。

2017年4月，喜茶在供應鏈端上線ERP系統(tǒng)，進入數(shù)字化經(jīng)營。實現(xiàn)物流中心采購、庫存、配送管理的標準作業(yè)流程，通過高效的補貨管理準確把握門店需求、減少庫存積壓、合理采購及生產(chǎn)。

期望在源頭把控的喜茶還深入到了種植環(huán)節(jié)，通過培養(yǎng)自有茶種，與進口茶葉拼配，以此研制獨一無二的產(chǎn)品，保持稀缺性。

在門店水吧中采用SOP（Standard Operating Procedure，標準作業(yè)流程）也是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。喜茶將制作一杯茶的流程切割成多個模塊，從下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯都由不同人各司其職。

流水化作業(yè)最大的好處是出品標準化，讓操作人員更容易上手，減少出錯率，有利于茶飲口感的穩(wěn)定性。

據(jù)了解，喜茶目前單店月均銷售超過150萬元，個別城市門店已達到400萬元。營業(yè)情況較理想的門店一天可售出3000至4000杯茶飲，是普通奶茶店的近10倍。

在喜茶的消費人群中，女性占69%，男性為31%。不同于大部分臺式奶茶，其客群集中在18歲到25歲的年輕白領，聶云宸說：“這部分年齡層人群的消費習慣正在快速形成，正如我們所預期。”

搶占風口

美團發(fā)布的《中國餐飲報告2018》中顯示，2017年我國餐飲業(yè)收入達到3.9萬億元，規(guī)模僅次于美國，預計2018年餐飲業(yè)全年增速將維持在10%左右。

報告統(tǒng)計，從店鋪變化率來看，2017年年底比年初新增了311萬家餐廳，也有285萬家餐廳在這一年中倒閉，餐飲門店的關店數(shù)是開店數(shù)的91.6%，平均每個玩家的生命周期僅508天。

餐飲業(yè)入局者眾多，出局者不少。除創(chuàng)業(yè)者，資本也在不斷涌向這個競爭激烈的賽道。

《2018年3-6月中國食品與餐飲行業(yè)投融資報告》顯示，2018年3至6月，中國食品與餐飲行業(yè)共計發(fā)生66起投資事件，披露的總投資金額達35.44億元人民幣，平均投資規(guī)模6329.3萬元人民幣，其中知名投資標的包括幸福西餅、連咖啡、喜茶、奈雪の茶等品牌。

除標準門店外，喜茶創(chuàng)立了喜茶LAB和喜茶熱麥兩種延伸模式。喜茶LAB是一種“茶飲+品鑒+產(chǎn)品實驗室”的深度體驗模式；喜茶熱麥則是一種“茶飲+烘焙”的雙業(yè)態(tài)模式，以此來對抗多數(shù)飲品店擴展輕食的挑戰(zhàn)。

聶云宸總結喜茶的路徑是“一橫一豎”兩條線，“豎的很簡單，就是規(guī)?；l(fā)展以茶為基礎的飲料；扎實主線同時，在橫線熱點上，我們可以有所涉及”。

作為品牌文化輸出的“新亮點”，喜茶推出了各類周邊，包括不同城市文化主題的手機殼、購物袋、水杯和折疊雨傘等，同樣被消費者搶購。

越來越大膽的喜茶，近年來與百雀羚、杜蕾斯、耐克等各大品牌也合作不斷?！翱此坪芊?，但是核心是能保持品牌新鮮感?！甭櫾棋繁硎?。

不給自己設立邊界的喜茶，已經(jīng)將出海計劃提上了日程。除內(nèi)地市場，喜茶接下來要進入中國香港和新加坡，并計劃在年底開店。對于陌生的海外市場，聶云宸沒有絲毫怯場：“出境對我們來說沒有太大不同。根據(jù)早幾年試驗的單店模型，練就了各種打法，我們選擇的品類，本身都具有普適性?！睂τ谝粋€成功產(chǎn)品的定義，他認為是能被大多數(shù)用戶所接受，能復制到全世界，可口可樂和星巴克均如此。

聶云宸坦言：“我每天都很焦慮，因為知道要走的路還很遠?！痹谙膊栉磥淼陌鎴D上，早已窺視到了這位27歲創(chuàng)始人的“野心”