李軍巖

(沈陽體育學(xué)院 管理與新聞傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110102)

中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，這是黨的十九大對(duì)我國所處新的歷史時(shí)期的重大政治判斷。十九大確立了習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想作為我黨的指導(dǎo)思想，成為新時(shí)代中國特色社會(huì)主義的行動(dòng)指南，也為我國體育事業(yè)在新時(shí)代的發(fā)展指明了方向。新時(shí)代我國體育事業(yè)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的體育發(fā)展之間的矛盾，這就要求體育事業(yè)的發(fā)展要以滿足人民的美好生活需要為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，以促進(jìn)人的全面發(fā)展為根本目的[1]。新時(shí)代體育事業(yè)重要功能的實(shí)現(xiàn)途徑是加快推進(jìn)體育進(jìn)入人們的消費(fèi)領(lǐng)域，使體育消費(fèi)成為人們生活方式的重要組成部分，進(jìn)而更好地促進(jìn)體育功能的實(shí)現(xiàn)。由于時(shí)代變化，人們需求逐漸升級(jí)，全民健身消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特征。與過去傳統(tǒng)體育消費(fèi)不同，新時(shí)代體育消費(fèi)更加注重全民性和參與性，健身與健康消費(fèi)成為消費(fèi)主流。通過體育消費(fèi)，人們體驗(yàn)到快樂，增強(qiáng)了體魄，愉悅了心情，擴(kuò)大了交往，增進(jìn)了健康。為此，本文以新時(shí)代全民健身消費(fèi)特征為背景，以供給問題為導(dǎo)向，提出新時(shí)代我國全民健身消費(fèi)供給路徑，為促進(jìn)新時(shí)代全民健身消費(fèi)發(fā)展提供建議，進(jìn)而不斷增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感。

1 全民健身消費(fèi)供給的分析視角：消費(fèi)升級(jí)與供給側(cè)改革

隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人們的生活方式由基礎(chǔ)型、溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。伴隨生活消費(fèi)水平的提高，全民健身消費(fèi)進(jìn)入快速升級(jí)軌道。但由于我國全民健身服務(wù)體系尚不完善，供給不平衡不充分問題突出，全民健身消費(fèi)需求沒能得到有效滿足，因此亟需從消費(fèi)升級(jí)與供給側(cè)改革理論視角全面審視我國全民健身消費(fèi)供給問題。

1.1 消費(fèi)升級(jí)理論詮釋了全民健身消費(fèi)演化的邏輯

消費(fèi)升級(jí)是馬斯洛需求層次理論的外在表現(xiàn)之一。馬斯洛的需求層次理論將需求分為五個(gè)層級(jí)，由低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者在滿足基本的生理需求后，開始追求更高的社交和精神方面的需求，由追求消費(fèi)產(chǎn)品的基本屬性擴(kuò)展到追求產(chǎn)品的社會(huì)屬性，更多關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者從獲取消費(fèi)品到將消費(fèi)品轉(zhuǎn)化為效用過程的升級(jí)[2]。消費(fèi)升級(jí)可以分為三類，包括消費(fèi)理念升級(jí)、消費(fèi)方式升級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)(或消費(fèi)對(duì)象升級(jí))。消費(fèi)理念升級(jí)是指消費(fèi)的思想從感性消費(fèi)、盲目消費(fèi)向合理消費(fèi)、理性消費(fèi)發(fā)展；消費(fèi)方式升級(jí)是指從同質(zhì)消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)、從一般消費(fèi)到科學(xué)化消費(fèi)、從結(jié)果消費(fèi)(消費(fèi)注重結(jié)果)到體驗(yàn)化消費(fèi)的發(fā)展；消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是消費(fèi)對(duì)象的升級(jí)，指消費(fèi)產(chǎn)品由低端轉(zhuǎn)向高端、由低質(zhì)量轉(zhuǎn)向高質(zhì)量。

為了加快全民健身消費(fèi)升級(jí)的步伐，黨和政府召開重要會(huì)議并下發(fā)了相關(guān)文件。2014年10月國務(wù)院下發(fā)的46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，2016年6月《全民健身計(jì)劃(2016—2020年)》為全民健身消費(fèi)提供了總體規(guī)劃和行動(dòng)綱領(lǐng)，2016年8月習(xí)近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會(huì)上提出推進(jìn)全民健身與全民健康深度融合，2017年10月黨的十九大報(bào)告提出廣泛開展全民健身活動(dòng)。上述重要會(huì)議講話和重要文件精神表明我國全民健身消費(fèi)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革，消費(fèi)升級(jí)步伐加快，人們對(duì)體育的需求不斷提高。依據(jù)消費(fèi)升級(jí)理論，全民健身消費(fèi)從消費(fèi)理念上更加強(qiáng)調(diào)健康性和科學(xué)化，從消費(fèi)方式上更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性和個(gè)性化，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和高端化。

1.2 供給側(cè)改革理論指明了全民健身消費(fèi)供給改革的方向

2015年11月在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上首次提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的思想。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出，進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)發(fā)展也累積了一些問題。一是供需兩側(cè)結(jié)構(gòu)失衡，有效供給不足。中低收入人群對(duì)中低端產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)意愿但收入不足，中高收入人群對(duì)高附加值和高端產(chǎn)品有明顯消費(fèi)能力，但高質(zhì)量產(chǎn)品供給不足，這兩種情況造成消費(fèi)需求受到抑制。二是制度性交易成本居高不下，市場(chǎng)主體活力降低，制約了消費(fèi)的供給能力。嚴(yán)重性壟斷行業(yè)要素不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化配置，一些政府部門行政規(guī)制繁瑣、審批環(huán)節(jié)過多，大部分小微企業(yè)融資困難，融資成本較高，這些情況造成市場(chǎng)活動(dòng)主體制度性交易成本持續(xù)攀升，隱性費(fèi)用問題突出。面對(duì)我國當(dāng)前發(fā)展的結(jié)構(gòu)失衡、消費(fèi)的供給不足和制度性交易成本高等問題，中央決策層審時(shí)度勢(shì)、高瞻遠(yuǎn)矚，科學(xué)地提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革理論[3]。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革理論是以馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論為依據(jù)[4]，以解決供給不均衡和不充分問題為導(dǎo)向，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目標(biāo)，以使市場(chǎng)發(fā)揮配置資源的決定性作用和更好發(fā)揮政府作用為路徑，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)均衡和有效的供給。

當(dāng)前我國全民健身消費(fèi)雖然有一定的發(fā)展，但在供給側(cè)方面仍存在著諸多問題。一是供需兩側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡，有效供給不足。體育健身消費(fèi)服務(wù)價(jià)格虛高，與全民健身需求不匹配。例如，高爾夫球服務(wù)領(lǐng)域問題突出；體育健身消費(fèi)服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，自身特色和市場(chǎng)定位不明顯，無效供給問題突出；體育健身消費(fèi)供給存在偽劣現(xiàn)象，個(gè)別存在誤導(dǎo)消費(fèi)者問題；全民健身消費(fèi)布局和結(jié)構(gòu)不合理，在農(nóng)村地區(qū)、偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至最基本的健身消費(fèi)需求都得不到有效滿足。二是制度性交易成本較高，市場(chǎng)主體活力降低。雖然早在2014年9月國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上已提出取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批等相關(guān)規(guī)定，但社會(huì)和市場(chǎng)主體參與全民健身消費(fèi)仍存在一些障礙性因素，其在全民健身消費(fèi)中供給份額仍然較小。基于以上闡述，我國全民健身消費(fèi)亟需對(duì)供給側(cè)進(jìn)行改革，進(jìn)而有效提高供給效率。

2 全民健身消費(fèi)供給的分析背景：新時(shí)代對(duì)立與統(tǒng)一的消費(fèi)特征

我國發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，隨著人們對(duì)美好生活不斷提出新的要求，全民健身消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的特征[5]。新時(shí)代全民健身消費(fèi)呈現(xiàn)出對(duì)立與統(tǒng)一的特征，包括消費(fèi)的高端化與大眾化、個(gè)性化與群體化、專業(yè)化與生活化。

2.1 高端化與大眾化成為新時(shí)代全民健身的消費(fèi)方式

2017年，我國人均GDP以美元計(jì)價(jià)達(dá)到8 836美元。根據(jù)國際一般規(guī)律，當(dāng)人均GDP高于7 000美元時(shí)，動(dòng)態(tài)精神需求(運(yùn)動(dòng)、旅游等)不斷豐富[1]。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，中產(chǎn)者所占比重逐漸加大，中高端消費(fèi)需求不斷凸顯，高品質(zhì)、高層次性的健身需求進(jìn)入了人們的消費(fèi)視野。中高端健身消費(fèi)人群一般都集中在大中型城市，消費(fèi)群體主要包括具有中高端收入的中年群體和消費(fèi)能力強(qiáng)的青年群體。這兩個(gè)群體雖然都屬于中高端消費(fèi)群體，但又分別具有各自的消費(fèi)特征。中高端收入的中年群體健身消費(fèi)方式比較保守，消費(fèi)潛力較大，消費(fèi)穩(wěn)定性強(qiáng)；消費(fèi)能力強(qiáng)的青年群體集中在20～29歲之間，其中不乏年輕成名的明星網(wǎng)紅，他們對(duì)自己的“顏值”要求較高，喜歡創(chuàng)新型消費(fèi)，沖動(dòng)型消費(fèi)較多。中高端健身消費(fèi)的場(chǎng)所主要集中在中高檔健身會(huì)所或健身俱樂部，但目前我國具有知名品牌的中高端健身俱樂部仍很缺乏，不能有效滿足中高端健身消費(fèi)需要。而一些國外高端健身俱樂部通過打造一站式健身服務(wù)和全方位的健康管理服務(wù)，搶占了大部分高端市場(chǎng)，如高端健身俱樂部的領(lǐng)導(dǎo)者Life Time Fitness 2014年的收入近13億美元[6]。目前我國市場(chǎng)雖然有眾多健身俱樂部，但是普遍處在中低端消費(fèi)水平，亟需加快高端健身俱樂部的發(fā)展。

我國全民健身消費(fèi)方式一面呈現(xiàn)高端化的特征，另一面也表現(xiàn)出大眾化的特色。大眾化是當(dāng)前我國全民健身消費(fèi)的根本特征。2014年全民健身上升為國家戰(zhàn)略，2016年健康中國戰(zhàn)略的提出，推動(dòng)人們形成健康的消費(fèi)理念，加快我國充滿活力的健身消費(fèi)市場(chǎng)的形成。隨著人們健身意識(shí)的增強(qiáng)，外部健身政策的強(qiáng)力推動(dòng)，更多的人參與到全民健身熱潮中。目前在各個(gè)城市興起的馬拉松熱，就是大眾健身興起的鮮明寫照。全民健身消費(fèi)的大眾化特征首先表現(xiàn)為參與人群的廣泛性，從小孩到老人，從男性到女性，人群可謂無所不包；其次表現(xiàn)為參與項(xiàng)目的廣泛性，有球類、棋類、武術(shù)類、徒步類、戶外類等，項(xiàng)目可謂五花八門；再次表現(xiàn)為活動(dòng)地點(diǎn)的廣泛性，有公園、體育館、社區(qū)等；另外表現(xiàn)為需求的差異性，例如農(nóng)村地區(qū)健身消費(fèi)和城市地區(qū)健身消費(fèi)的差異性，冬天北方地區(qū)健身消費(fèi)和南方地區(qū)健身消費(fèi)的差異性，民族地區(qū)由于傳統(tǒng)體育文化的影響全民健身消費(fèi)又呈現(xiàn)明顯的特征。全民健身消費(fèi)方式在不斷變化的同時(shí)，人們的消費(fèi)習(xí)慣也呈現(xiàn)出個(gè)性化與群體化特征。

2.2 個(gè)性化與群體化成為新時(shí)代全民健身的消費(fèi)習(xí)慣

個(gè)性化消費(fèi)就是標(biāo)簽化，最極端的個(gè)性化是每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)一無二的標(biāo)簽，每個(gè)人都與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)是新時(shí)代全民健身消費(fèi)最突出的特征。個(gè)性化消費(fèi)是消費(fèi)主體心理情感的外在表現(xiàn)，是個(gè)人價(jià)值在消費(fèi)領(lǐng)域的凸顯。通過健身消費(fèi)，個(gè)人健康需求和精神需求得到滿足，個(gè)人價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。由于每個(gè)人的健身需求千差萬別，因此每個(gè)消費(fèi)者對(duì)體育健身產(chǎn)品和服務(wù)的需求也存在顯著差異。另外由于消費(fèi)心理的因素，為了凸顯消費(fèi)的個(gè)性化，健身消費(fèi)者還會(huì)將消費(fèi)從實(shí)物領(lǐng)域延伸到符號(hào)領(lǐng)域，即通過“健身符號(hào)”消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)主體間差異。例如某高端健身俱樂部健身卡，就代表著一種高端的“符號(hào)消費(fèi)”，給消費(fèi)者貼上了“高端化”的標(biāo)簽。個(gè)性化的消費(fèi)在實(shí)際健身消費(fèi)過程中表現(xiàn)為定制化，根據(jù)消費(fèi)者的身體特征、年齡、性別、收入、時(shí)間等提供定制化的健身服務(wù)。定制化健身消費(fèi)的出現(xiàn)給全民健身供給提出了更高、更苛刻的要求。

全民健身消費(fèi)一方面表現(xiàn)為個(gè)性化，另一方面又存在著群體化的傾向。人既具有個(gè)體性也具有社會(huì)性，社會(huì)性決定了全民健身消費(fèi)的群體化傾向。馬斯洛需求層次理論明確指出社會(huì)性交往是人的一種重要需求，人可以通過體育活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)性交往需求。一方面，一些體育活動(dòng)的開展必須由群體來參與，例如足球、籃球等球類活動(dòng)；另一方面，為了增加健身的趣味性和競(jìng)技性，一些體育活動(dòng)也需要更多人參與其中，例如自行車運(yùn)動(dòng)、登山運(yùn)動(dòng)。這些消費(fèi)群體的組成可能是興趣使然，也可能是年齡相似如老年健身群體。一旦形成健身群體，就形成組織相對(duì)的固定性、談?wù)撛掝}的共同性。在社會(huì)上，一些非正式的群眾性體育組織廣泛存在，組織內(nèi)個(gè)體行為方式和價(jià)值觀相互影響，有利于促進(jìn)社會(huì)和諧和穩(wěn)定。新時(shí)代全民健身消費(fèi)不僅個(gè)性化與群體化消費(fèi)習(xí)慣明顯，還表現(xiàn)出專業(yè)化與生活化的消費(fèi)趨勢(shì)。

2.3 專業(yè)化與生活化成為新時(shí)代全民健身的消費(fèi)趨勢(shì)

新時(shí)代的全民健身消費(fèi)體現(xiàn)出專業(yè)化的特征，即科學(xué)化、智能化和技術(shù)化。全民健身消費(fèi)的科學(xué)化要求科學(xué)健身，人們健身消費(fèi)需要先進(jìn)的理論指導(dǎo)，如大眾健身指導(dǎo)員的參與和商業(yè)化健身私人教練的指導(dǎo)。科學(xué)化健身是全民健身中人們對(duì)健身質(zhì)量更高的要求，表現(xiàn)出人們健身目的性的深化。智能化健身是科學(xué)健身在健身設(shè)施設(shè)備方面的表現(xiàn)。更多的先進(jìn)健身設(shè)備投入到了全民健身領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、模擬技術(shù)等在健身領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，如智能健身車的實(shí)景線路系統(tǒng)、健身房團(tuán)課體驗(yàn)系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)管理精細(xì)化系統(tǒng)等。先進(jìn)的健身設(shè)施設(shè)備投入到全民健身活動(dòng)中，加快了全民健身的娛樂化和科學(xué)化，提高了人們參與健身的興趣，有利于擴(kuò)大健身人群。全民健身消費(fèi)的技術(shù)化水平不斷提升，向競(jìng)技化水平靠攏。為了提高全民健身體育項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性和趣味性，采取了舉辦業(yè)余賽事的形式。雖然是業(yè)余賽事，但競(jìng)技性也很強(qiáng)，賽場(chǎng)上的選手你爭(zhēng)我奪，競(jìng)爭(zhēng)得異常激烈?？梢钥闯觯窠∩眢w育運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性和技術(shù)化水平在不斷提升。

另一方面，全民健身消費(fèi)更多地融入了人們的生活，新時(shí)代的全民健身已成為人們生活不可或缺的組成部分，體育運(yùn)動(dòng)與健康的生活方式緊密地聯(lián)系在了一起。對(duì)于學(xué)生來講，“健康第一”思想、陽光體育理念已逐漸深入人心，近些年校園足球活動(dòng)的廣泛開展更是讓體育成為學(xué)生培養(yǎng)過程的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于參加工作的中青年來說，由于職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，工作壓力、心理壓力不斷加大，通過體育可以有效緩解身心壓力、紓解情感，更多的人開始走進(jìn)俱樂部、踏進(jìn)公園，參加健身消費(fèi)活動(dòng)。對(duì)于老年人，由于我國社會(huì)保障的逐步完善，老有所養(yǎng)的社會(huì)逐漸形成，老年人對(duì)健康的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，他們認(rèn)識(shí)到健身對(duì)身體健康的重要作用，為此更多的老年人加入到全民健身消費(fèi)當(dāng)中，健身場(chǎng)所老年人的身影越來越多。全民健身消費(fèi)喚起人民的健身意識(shí)，全民健身消費(fèi)生活化成為新時(shí)代人們體育消費(fèi)的一個(gè)實(shí)然特征。

3 新時(shí)代我國全民健身消費(fèi)供給實(shí)現(xiàn)的障礙

面對(duì)新時(shí)代我國全民健身消費(fèi)的對(duì)立統(tǒng)一特征，迫切需要平衡充足的體育供給予以滿足。然而，我國全民健身消費(fèi)供給不平衡不充分問題的存在，成為有效供給實(shí)現(xiàn)的突出障礙。

3.1 供給結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致全民健身消費(fèi)微觀與宏觀資源錯(cuò)配

供給結(jié)構(gòu)失衡即供需兩側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡，供給的體育產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足消費(fèi)者的需求。這種結(jié)構(gòu)性失衡包括微觀層面和宏觀層面。微觀層面的結(jié)構(gòu)性失衡，是指每個(gè)健身消費(fèi)主體需求與體育產(chǎn)品和服務(wù)供給的不協(xié)調(diào)不匹配。每個(gè)健身消費(fèi)主體都是具體的需求主體，按照馬斯洛需求理論他們有著不同層次的需求，因此每個(gè)消費(fèi)主體需求的健身產(chǎn)品和服務(wù)都是不同的。但社會(huì)并不能有效滿足健身消費(fèi)主體的需求，供給的產(chǎn)品和服務(wù)得不到消費(fèi)者的認(rèn)可[7]。例如高爾夫消費(fèi)價(jià)格虛高，大眾健身消費(fèi)者對(duì)高爾夫健身有需求，但卻“望價(jià)格而卻步”，亟需發(fā)展平民化的高爾夫健身場(chǎng)所予以彌補(bǔ)。另一方面，高端優(yōu)質(zhì)的全民健身消費(fèi)供給系統(tǒng)沒有真正建立起來，導(dǎo)致一些國外高端健身會(huì)所或俱樂部搶占了我國高端健身消費(fèi)市場(chǎng)。除了供給結(jié)構(gòu)存在微觀失衡外，宏觀層面的失衡也表現(xiàn)得較為明顯，主要表現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的失衡。隨著我國新型城鎮(zhèn)化的加快推進(jìn)，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差異逐漸縮小，但城鄉(xiāng)之間全民健身消費(fèi)領(lǐng)域仍然存在差距。地區(qū)之間的結(jié)構(gòu)失衡表現(xiàn)在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)全民健身消費(fèi)的差異，東部地區(qū)在健身消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容方面明顯優(yōu)于西部地區(qū)。

3.2 有效供給不足導(dǎo)致全民健身消費(fèi)整體升級(jí)受阻

長(zhǎng)期有效供給不足導(dǎo)致供給結(jié)構(gòu)失衡。全民健身消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的特色缺乏、定位不準(zhǔn)，使消費(fèi)者很難找到自己消費(fèi)的均衡點(diǎn)。例如我國大多數(shù)健身俱樂部市場(chǎng)提供的健身服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品種類比較單一，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。我國大多數(shù)俱樂部都屬于中低端，高端特色俱樂部比較缺乏，高端個(gè)性化消費(fèi)群體的需求得不到滿足。隨著我國全民健身消費(fèi)升級(jí)的加快，一些高端、個(gè)性和專業(yè)化的健身需求正在興起，高端健身俱樂部的缺乏導(dǎo)致了這一部分健身消費(fèi)群體的流失。另外，除了高端健身消費(fèi)外，我國大部分全民健身群體屬于大眾化健身需求，而我國全民健身服務(wù)體系還沒有完全建立起來，大眾化的全民健身需求難以得到有效滿足。全民健身服務(wù)設(shè)施的缺乏、健身指導(dǎo)人員的不足、健身服務(wù)資金的匱乏等都嚴(yán)重制約著我國全民健身活動(dòng)的有效開展，成為當(dāng)前亟待解決的問題。

3.3 制度性交易成本較高導(dǎo)致全民健身消費(fèi)市場(chǎng)效率較低

制度性交易成本是市場(chǎng)交易主體在參與市場(chǎng)交易時(shí)因政府的各種制度工具帶來的成本，包括各種稅費(fèi)、融資成本等。由于舉辦大型體育賽事涉及到方方面面的工作安排，雖然政府放開了商業(yè)性和群眾性賽事的審批權(quán)，但舉辦一場(chǎng)大型群眾性賽事仍是一件比較困難的事。所以一般情況下，城市馬拉松比賽都是由當(dāng)?shù)卣疇款^舉辦。另外，我國全民健身消費(fèi)市場(chǎng)交易性成本較高，另一個(gè)比較重要的原因是過去大多數(shù)作為群眾體育組織的體育協(xié)會(huì)多是非實(shí)體化的，行政色彩較濃，主要以行政的方式運(yùn)轉(zhuǎn)，因此運(yùn)轉(zhuǎn)效率較低，缺乏靈活性，不能與全民健身消費(fèi)有機(jī)融合。

3.4 協(xié)作溝通機(jī)制缺乏導(dǎo)致全民健身消費(fèi)參與主體動(dòng)力不足

由于全民健身消費(fèi)市場(chǎng)協(xié)作溝通機(jī)制缺乏，導(dǎo)致在全民健身消費(fèi)供給主體方面，政府供給仍然占有絕對(duì)份額，社會(huì)和市場(chǎng)主體參與的動(dòng)力不足，市場(chǎng)活力缺乏。例如在校園足球活動(dòng)的開展過程中，主要還是由教育和體育行政部門倡導(dǎo)和組織，社會(huì)組織和企業(yè)參與的程度非常有限。商業(yè)健身俱樂部方面，雖然有了一定程度的發(fā)展，但市場(chǎng)秩序比較混亂，據(jù)調(diào)查大多數(shù)俱樂部盈利能力較低甚至虧本經(jīng)營(yíng)。與體育發(fā)達(dá)國家相比，健身消費(fèi)的便利性和大眾化程度較低，開展健身的形式還比較落后，項(xiàng)目創(chuàng)新程度不夠，不能有效滿足全民健身需求。在全民健身服務(wù)體系構(gòu)建過程中，由于體制機(jī)制創(chuàng)新問題，導(dǎo)致我國公共健身服務(wù)體系比較落后，如一些社區(qū)和公園的健身設(shè)施陳舊、損壞不能及時(shí)得到維修等現(xiàn)象常有發(fā)生。一些企業(yè)想?yún)⑴c公共服務(wù)體系建設(shè)的熱情不能及時(shí)得到回應(yīng)，企業(yè)的積極性受到挫傷。長(zhǎng)此以往，不利于全民健身消費(fèi)的持續(xù)健康發(fā)展。

4 新時(shí)代我國全民健身消費(fèi)供給的路徑搭建

以我國全民健身消費(fèi)的對(duì)立與統(tǒng)一特征為導(dǎo)向，針對(duì)全民健身消費(fèi)供給存在的障礙，從四個(gè)方面系統(tǒng)地搭建出新時(shí)代全民健身消費(fèi)供給路徑。

4.1 注重資源合理配置，實(shí)現(xiàn)供給結(jié)構(gòu)平衡

全民健身消費(fèi)的改進(jìn)要通過資源合理配置來實(shí)現(xiàn)，達(dá)到供需兩側(cè)的結(jié)構(gòu)平衡。資源在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義是稀缺的，因此需要將資源進(jìn)行有效配置，實(shí)現(xiàn)資源最大效用的發(fā)揮，也就是帕累托最優(yōu)狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)。全民健身資源的內(nèi)容包括全民健身的人才資源、全民健身的場(chǎng)館(地)資源、全民健身的信息資源、全民健身的科技資源、全民健身的賽事資源等。這些資源的合理有效配置是保證全民健身消費(fèi)滿足的前提。配置資源過程中，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。資源配給過程要以滿足新時(shí)代全民健身消費(fèi)特征為導(dǎo)向，滿足全民健身高端化與大眾化、個(gè)性化與群體化、專業(yè)化與生活化的需求，既要關(guān)注消費(fèi)需求的差異化，更要關(guān)注消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)；既要消除結(jié)構(gòu)失衡問題，又要體現(xiàn)資源配置的長(zhǎng)效機(jī)制。另外，要將“互聯(lián)網(wǎng)+”理念融入全民健身消費(fèi)資源的供給過程，從而不斷提高資源供給效率。

4.2 強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)增量供給

我國全民健身消費(fèi)供給不充分問題的存在，主要是供給端存在較多低劣、重復(fù)的供給。全民健身領(lǐng)域提供的產(chǎn)品和服務(wù)一方面存在高質(zhì)量供給不足，另一方面存在同質(zhì)化供給的過剩。健身產(chǎn)品和服務(wù)的供給應(yīng)當(dāng)契合新時(shí)代全民健身消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，加大在高端化、智能化、便利化方面的供給。優(yōu)化存量供給，積極擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)增量供給。合理引導(dǎo)高端健身會(huì)所和健身俱樂部發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)、智能的健身設(shè)施設(shè)備，滿足全民健身消費(fèi)高端化、個(gè)性化和專業(yè)化的健身需求。另外，更為重要的是要加快構(gòu)建公共健身服務(wù)體系，完善商業(yè)俱樂部服務(wù)質(zhì)量，滿足全民健身消費(fèi)大眾化、群體化和生活化的健身需求。全民健身的兩大方面特征不是孤立的，既有對(duì)立性，又是統(tǒng)一的。高端化、個(gè)性化和專業(yè)化的消費(fèi)需求能夠帶動(dòng)大眾化、群體化和生活化的消費(fèi)需求，反之大眾化、群體化和生活化的消費(fèi)需求能夠推動(dòng)高端化、個(gè)性化和專業(yè)化的消費(fèi)需求有序發(fā)展，兩者既對(duì)立又統(tǒng)一。

4.3 完善組織機(jī)構(gòu)改革，降低制度性交易成本

面對(duì)當(dāng)前我國諸多領(lǐng)域存在的較高制度性交易成本問題，黨中央國務(wù)院提出了“放管服”的重要舉措。放管服就是要簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)，努力建設(shè)服務(wù)型政府，加快推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。為了有效實(shí)現(xiàn)國家治理目標(biāo)，黨中央提出了《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，從中央到地方黨和國家組織機(jī)構(gòu)開始了一場(chǎng)深刻的變革。之前，我國體育領(lǐng)域就開始推進(jìn)實(shí)施協(xié)會(huì)實(shí)體化，當(dāng)前受國家機(jī)構(gòu)改革的影響，體育協(xié)會(huì)實(shí)體化的步伐明顯加快。體育協(xié)會(huì)的實(shí)體化是降低全民健身領(lǐng)域制度性交易成本的有效措施，能夠有效激勵(lì)協(xié)會(huì)全身心投入全民健身活動(dòng)的開展，關(guān)注大眾和了解民生，進(jìn)而更好服務(wù)于全民健身消費(fèi)需要。

4.4 倡導(dǎo)多元主體協(xié)作，提高參與主體活力

由于全民健身消費(fèi)中消費(fèi)主體健身需求的多元性，要求在政府作為供給主體的同時(shí)，還應(yīng)積極引入社會(huì)和市場(chǎng)主體。多中心治理理論提出，政府、社會(huì)和市場(chǎng)都具有各自的優(yōu)勢(shì)，它們同時(shí)提供供給，能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到更好滿足消費(fèi)需求的效果。政府更多關(guān)注的是宏觀層面，社會(huì)關(guān)注的是中觀層面，而市場(chǎng)中的企業(yè)關(guān)注微觀層面，三者共同行動(dòng)保證了全民健身消費(fèi)需求的有效滿足。政府、社會(huì)和市場(chǎng)三者的行動(dòng)應(yīng)積極協(xié)作溝通，例如政府可以通過向社會(huì)和市場(chǎng)購買服務(wù)來實(shí)現(xiàn)公共體育服務(wù)的供給。社會(huì)和市場(chǎng)也應(yīng)該按照政府的宏觀調(diào)控和相關(guān)政策要求，向全民健身領(lǐng)域提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。倡導(dǎo)多元協(xié)作理念，為社會(huì)組織、企業(yè)創(chuàng)造更大的活動(dòng)空間，不斷增強(qiáng)政府、社會(huì)和市場(chǎng)之間的協(xié)作，進(jìn)而有效提高全民健身參與主體的活力。

5 結(jié)語

新時(shí)代我國全民健身消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化與大眾化、個(gè)性化與群體化、專業(yè)化與生活化的對(duì)立與統(tǒng)一特征。面對(duì)這些特征，新時(shí)代我國全面健身消費(fèi)的有效供給卻難以達(dá)成，其原因何在？答案是不平衡不充足供給障礙的持續(xù)存在。破解這些障礙，需要從資源、服務(wù)、制度、主體等多方面考慮，不斷加大全民健身消費(fèi)供給的力度與質(zhì)量，進(jìn)而全面促進(jìn)新時(shí)代我國全民健身消費(fèi)的持續(xù)健康發(fā)展。本研究主要是從理論分析的角度對(duì)新時(shí)代全民健身消費(fèi)供給展開研究，仍需后續(xù)實(shí)證分析做有益的驗(yàn)證與補(bǔ)充。