崔琦瑤，王相飛，周金鈺

2017年新浪微博Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年9月，微博月活躍人數(shù)共3.76億，日活躍用戶(hù)達(dá)到1.65億。2017年1—6月，微博泛體育用戶(hù)達(dá)到3.53億，其中體育興趣用戶(hù)達(dá)8 000萬(wàn)，認(rèn)證體育賬號(hào)數(shù)量為52.1萬(wàn)[1]。微博在傳播賽事信息時(shí)，通過(guò)多元化的形式將賽事相關(guān)內(nèi)容發(fā)布、傳播給用戶(hù)，用戶(hù)可以隨意選擇進(jìn)行瀏覽，也可以隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論和點(diǎn)贊。不僅能及時(shí)快速地傳播相關(guān)賽事信息，也能從多視角增進(jìn)用戶(hù)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)員的了解。微博在傳播賽事中映射出一種積極向上的體育文化，但隨著微博的發(fā)展，其不僅出現(xiàn)新媒體所共有的問(wèn)題，也有一些自身的劣勢(shì)。通過(guò)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于微博的研究大多是較為寬泛的介紹性分析，對(duì)體育賽事領(lǐng)域的系統(tǒng)性相對(duì)較少。本文試圖梳理微博賽事傳播的特征，對(duì)傳播中的共性問(wèn)題進(jìn)行討論并提出對(duì)策。旨在進(jìn)一步增強(qiáng)大型體育賽事傳播效果，更好的為體育賽事報(bào)道提供服務(wù)。

1 大型體育賽事微博傳播的發(fā)展沿革

微博是微型博客的一種新形式，也稱(chēng)為微博客，英文為Micro-blogging 或Micro-Blog，也有人稱(chēng)微博為Miniblog。是一種基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)Web、實(shí)時(shí)通信軟件、電子郵件、移動(dòng)設(shè)備以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以簡(jiǎn)短的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[2]。微博不僅可以發(fā)布文字，也可以發(fā)布圖片、視頻等。

2006年7月，美國(guó)舊金山的Obvious公司在互聯(lián)網(wǎng)上推出了Twitter微博客服務(wù)，美國(guó)的推特(Twitter)是世界上最早也是最著名的微博。隨著推特在全球的風(fēng)靡，我國(guó)國(guó)內(nèi)也紛紛出現(xiàn)了效仿者和跟隨者。2009年8月24日，中國(guó)主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪正式推出了微博服務(wù)。2010年，我國(guó)諸多主流的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如騰訊、搜狐等也相繼開(kāi)啟了微博平臺(tái)，同時(shí)增設(shè)了微博報(bào)道體育賽事的新領(lǐng)域[3]。2009年因此也被稱(chēng)為是我國(guó)的“微博元年”。目前，國(guó)內(nèi)目前主要微博有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等，其中新浪微博的用戶(hù)量最多。

2010年，在南非世界杯期間，國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始使用微博進(jìn)行賽事報(bào)道，這是微博在大型體育賽事中的首次應(yīng)用。根據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在南非世界杯期間，微博成為網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，52%的網(wǎng)友通過(guò)微博發(fā)表觀點(diǎn)、參加互動(dòng)[4]。2010年南非世界杯是運(yùn)用微博進(jìn)行大型體育賽事傳播的開(kāi)端。之后，在2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)中，微博在大型體育賽事傳播中的應(yīng)用日益成熟。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)新地使用了新媒體進(jìn)行報(bào)道，美國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)甚至將此屆奧運(yùn)會(huì)稱(chēng)為“社交媒體的奧運(yùn)會(huì)”[5]。微博作為社交媒體的代表，顯示出其傳播信息的強(qiáng)大能力。國(guó)內(nèi)各大媒體派往前方的記者，幾乎都在第一時(shí)間將賽事賽況發(fā)布在各自媒體的微博上。倫敦奧運(yùn)會(huì)也標(biāo)志著微博在大型體育賽事傳播中的應(yīng)用進(jìn)入了成熟階段。

2014年的巴西世界杯使得微博在大型體育賽事報(bào)道中的作用得到進(jìn)一步體現(xiàn)，通過(guò)設(shè)置熱門(mén)話(huà)題，有效地引導(dǎo)用戶(hù)，讓用戶(hù)對(duì)熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行討論和互動(dòng)。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，微博傳播的主要內(nèi)容包括項(xiàng)目賽程表、賽事預(yù)告、賽事內(nèi)容、比賽結(jié)果、精彩回放、賽后采訪(fǎng)等。同時(shí)也出現(xiàn)大量表情包和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，增強(qiáng)了傳播中的娛樂(lè)性。比如，傅園慧的表情包、“洪荒之力”等用語(yǔ)。

2018年歐洲冠軍聯(lián)賽時(shí)期，@微博足球5月28日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微博上歐冠相關(guān)視頻播放量達(dá)1.92億，相關(guān)博文互動(dòng)量1 855萬(wàn)，互動(dòng)人數(shù)有1 291萬(wàn)人。有超過(guò)150名知名體育人發(fā)布微博，C羅、貝爾等決賽球員發(fā)博，不僅有普通球迷也有多名明星球迷參與互動(dòng)。

隨著微博在體育賽事傳播中的廣泛應(yīng)用，形成了體育賽事微博傳播主體趨向平民化、草根化、全民化。主要包括：一是媒體機(jī)構(gòu)：主要指專(zhuān)業(yè)的體育新聞媒體，包括傳統(tǒng)的媒體。二是體育從業(yè)者：主要包括體育行政人員、體育新聞工作者以及運(yùn)動(dòng)員。三是體育組織：注冊(cè)官方微博的體育組織有協(xié)會(huì)、大型體育賽事舉辦方、俱樂(lè)部國(guó)家代表隊(duì)等[9]。四是體育愛(ài)好者：體育愛(ài)好者是喜歡體育運(yùn)動(dòng)或者喜歡觀看比賽的受眾，主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽的受眾。另一類(lèi)是體育媒介受眾，包括一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如娛樂(lè)明星、網(wǎng)紅，以及普通用戶(hù)。

2 大型體育賽事微博傳播的特征

2.1 較強(qiáng)的時(shí)效性

與其他新媒體相比，發(fā)布微博不需要利用較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行文稿撰寫(xiě)及校對(duì)、音視頻剪輯、版面處理等，僅僅140字左右便可即時(shí)發(fā)出，無(wú)時(shí)差報(bào)道賽事賽況，增強(qiáng)了信息發(fā)布的時(shí)效性。2016年里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，微博在信息時(shí)效性方面的優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮。里約和北京的時(shí)差相差幾個(gè)小時(shí)，精彩的賽事基本都集中在北京時(shí)間的晚上到第二天的凌晨，媒體利用微博平臺(tái)可以及時(shí)發(fā)布比賽的結(jié)果以及賽后的運(yùn)動(dòng)員采訪(fǎng)，使用戶(hù)可以在第一時(shí)間了解比賽動(dòng)態(tài)，大大增強(qiáng)了新聞信息傳播的時(shí)效性。

2.2 內(nèi)容的碎片化

微博在搶發(fā)布新聞上有很大優(yōu)勢(shì)，但在追求“短”“小”“快”時(shí)，也帶來(lái)了信息傳播內(nèi)容的碎片化問(wèn)題。為了在最短的時(shí)間里獲得最有用以及最多的信息，發(fā)布微博最常見(jiàn)的形式就是通過(guò)簡(jiǎn)短的文字配以圖片或者視頻來(lái)傳播信息，從而導(dǎo)致了信息傳播內(nèi)容的碎片化。碎片化的傳播，往往導(dǎo)致受眾對(duì)一些賽事情況不能有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，對(duì)一些事件的了解不夠深入。比如，里約奧運(yùn)會(huì)的頒獎(jiǎng)儀式上升起錯(cuò)誤的五星紅旗，新浪微博只是在第一時(shí)間內(nèi)向用戶(hù)呈現(xiàn)了這一實(shí)事，但并沒(méi)有對(duì)事件產(chǎn)生的深層原因進(jìn)行深度分析。實(shí)事上國(guó)旗系委托第三方(非中國(guó))公司制作，在制作過(guò)程中出現(xiàn)錯(cuò)誤但沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)。但一些用戶(hù)由于不了解這一事件發(fā)生的原因，便立即指責(zé)國(guó)際奧委會(huì)，甚至上升到國(guó)家層面。這就是微博碎片化傳播所帶來(lái)的局限性，也是由其“短”“小”“快”的傳播屬性所決定的。

2.3 強(qiáng)交互性

微博為用戶(hù)提供了強(qiáng)大的互動(dòng)平臺(tái)。用戶(hù)在獲取賽事信息的同時(shí)，也能通過(guò)微博與朋友或者網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶(hù)進(jìn)行即時(shí)交流和互動(dòng)，表達(dá)自己對(duì)某一賽事信息的看法。交互性的表現(xiàn)方式：一是受眾在微博上及時(shí)發(fā)表自己的看法并與其他受眾相互交流。二是與運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行互動(dòng)。用戶(hù)可以給自己欣賞的運(yùn)動(dòng)員評(píng)論或發(fā)私信，與運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行互動(dòng)。讓粉絲了解運(yùn)動(dòng)員平時(shí)的日常生活，拉近運(yùn)動(dòng)員與粉絲之間的距離。

2.4 強(qiáng)話(huà)題性

微博具有較強(qiáng)的話(huà)題性，容易形成熱點(diǎn)，這主要與其特有的傳播方式有關(guān)：一是多中心的一對(duì)多式傳播。每個(gè)用戶(hù)為一個(gè)中心傳播內(nèi)容，用戶(hù)有不同的粉絲圈，信息是一對(duì)多式進(jìn)行傳播，同時(shí)擁有多個(gè)傳播中心。二是網(wǎng)狀連接的裂變式傳播。微博的開(kāi)放性和多元性擴(kuò)大了信息傳播的范圍。受傳者可以自由選擇想要關(guān)注和感興趣的對(duì)象，用戶(hù)可以隨意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，還可以@其他人，導(dǎo)致了這種傳播呈現(xiàn)出多元、隨機(jī)、網(wǎng)狀的特征，擴(kuò)大了信息傳播的范圍。基于以上的傳播方式，微博平臺(tái)會(huì)基于兩種方式創(chuàng)建熱門(mén)話(huà)題：一是基于大數(shù)據(jù)的“熱搜”技術(shù)方式創(chuàng)建熱門(mén)話(huà)題，明確告訴受眾當(dāng)下社會(huì)發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題，引導(dǎo)受眾參與其中進(jìn)行討論，讓話(huà)題的熱度持續(xù)升高[6]。平昌冬奧會(huì)期間，花樣滑冰男單選手羽生結(jié)弦本人參加平昌冬奧會(huì)這件事成為微博熱門(mén)話(huà)題，并多次登上微博熱搜，受關(guān)注熱度持續(xù)升高。其中，#羽生結(jié)弦#這一話(huà)題閱讀量達(dá)16.8億，粉絲量11.2萬(wàn)；@CCTV5在平昌冬奧會(huì)期間主持推出的話(huà)題#平昌東奧#，其閱讀量達(dá)26.8億，討論206萬(wàn)。二是通過(guò)明星效應(yīng)制造話(huà)題。微博平臺(tái)往往在大型體育賽事期間，借助文體明星吸引用戶(hù)關(guān)注賽事。在球員方面，超過(guò)20萬(wàn)各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)員認(rèn)證賬號(hào)入駐微博，其中有梅西、卡卡、科比等國(guó)際頂尖體育巨星超過(guò)1 000余人[7]。以2018年NBA全明星為例，庫(kù)里、威斯布魯克等球星第一時(shí)間發(fā)布微博進(jìn)行宣傳，促使全明星周末前后3天相關(guān)話(huà)題總量高達(dá)11.9億，話(huà)題#庫(kù)里#閱讀量在全明星賽時(shí)期達(dá)1.1億。娛樂(lè)明星吳亦凡擁有2 809萬(wàn)的粉絲，作為2018年美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級(jí)碗”的推廣大使，登臺(tái)獻(xiàn)唱并參與獨(dú)家報(bào)道。吳亦凡的加入讓超級(jí)碗相關(guān)話(huà)題獲得了巨大流量，由NFL橄欖球主持的話(huà)題#吳亦凡超級(jí)碗之旅#閱讀量達(dá)4.5億。

2.5 強(qiáng)娛樂(lè)性

主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是傳播內(nèi)容的娛樂(lè)性。隨著娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，出現(xiàn)了更多的“偽體育迷”“偽球迷”，他們的關(guān)注焦點(diǎn)更多的是與比賽相關(guān)的飲食、娛樂(lè)、風(fēng)景，以及與運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的業(yè)余生活等信息。比如，平昌冬奧會(huì)期間武大靖的睫毛、韓天宇的耳釘成為了眾多網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，登上了微博熱搜。另外，微博新推出“微博故事”這一短視頻功能，賽事官方微博或體育博主發(fā)布運(yùn)動(dòng)員賽前準(zhǔn)備活動(dòng)等；運(yùn)動(dòng)員也利用這一功能發(fā)布生活中的趣聞趣事。二是傳播手段的娛樂(lè)性。采用360°全景體驗(yàn)的技術(shù)，用戶(hù)通過(guò)上下左右晃動(dòng)手機(jī)觀看全景。在微博中經(jīng)常使用的表情包，也大大增強(qiáng)了傳播的娛樂(lè)性。比如，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，圍繞傅園慧制作的各種風(fēng)趣幽默可愛(ài)的表情包以及圍繞朱婷制作的“王之蔑視”表情包出現(xiàn)在微博上，并在網(wǎng)上得到了廣泛使用。

3 大型體育賽事微博傳播中存在的主要問(wèn)題

3.1 容易形成極端言論

大型體育賽事的傳播中，特別是出現(xiàn)消極事件、突發(fā)事件時(shí)，由于微博的傳播特點(diǎn)及自身傳播的局限性導(dǎo)致其易形成極端觀點(diǎn)。內(nèi)容簡(jiǎn)短，難以表達(dá)清楚復(fù)雜事件的全貌；發(fā)布速度快，難以對(duì)整個(gè)事實(shí)進(jìn)行核實(shí)；特有的裂變式傳播方式形成的強(qiáng)話(huà)題性，決定了信息更容易得到快速傳播，尤其是負(fù)面消極信息。例如，劉翔作為110m欄史上，第一個(gè)集奧運(yùn)冠軍、室內(nèi)室外世錦賽冠軍、國(guó)際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽總決賽冠軍、世界紀(jì)錄保持者等多項(xiàng)榮譽(yù)于一身的運(yùn)動(dòng)員，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)110m欄預(yù)賽臨場(chǎng)退賽；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，帶傷上場(chǎng)的他跟腱斷裂再次退賽。由于賽前未公布劉翔的傷情導(dǎo)致國(guó)人無(wú)休止的質(zhì)疑，微博上更是被刷屏，劉翔被貼上了“劉跑跑”等標(biāo)簽，遭到嘲諷，甚至惡語(yǔ)相向。極端觀點(diǎn)一經(jīng)形成不僅很難改變，也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。

3.2 “低俗化”傾向

在商業(yè)利益的驅(qū)使下，不少體育微博偏離了正常的發(fā)展方向，個(gè)別微博用戶(hù)失去了自己的立場(chǎng)和方向，把體育新聞娛樂(lè)化等同于“庸俗化”“色情化”和“暴力化”。主要表現(xiàn)為：一是發(fā)布庸俗化信息。多數(shù)體育微博在賽事空白期或?yàn)榱宋喾劢z關(guān)注，發(fā)布與賽事無(wú)關(guān)而過(guò)度庸俗化的信息。比如，@樂(lè)視籃球報(bào)道NBA巨星詹姆斯的母親與其隊(duì)友的緋聞；@凡酷文化甚至創(chuàng)建熱門(mén)話(huà)題“林丹出軌”，共有29.2億閱讀量、78.4萬(wàn)次討論以及3.5萬(wàn)粉絲關(guān)注。二是發(fā)布色情化的信息。比如，@聲色NBA擁有102萬(wàn)粉絲，用尺度大、全裸等文字吸引受眾關(guān)注；@新浪NBA發(fā)布格里芬全裸劇片段的信息。三是暴力化傾向。部分體育微博為了吸引受眾眼球大肆渲染打斗場(chǎng)景，比如，2017年3月11日，中超聯(lián)賽中上海申花球員秦升惡意踩踏天津隊(duì)外援維特塞爾的腳面。賽后有部分體育微博用“暴力、血腥、染紅場(chǎng)面”等字眼來(lái)報(bào)道此類(lèi)暴力事件吸引受眾眼球；2017年1月2日，CBA常規(guī)賽中，遼寧客場(chǎng)戰(zhàn)勝?gòu)V廈，賽后廣廈球迷在微博上謾罵郭艾倫，發(fā)布惡劣言語(yǔ)。

3.3 涉及的侵權(quán)問(wèn)題

在大型體育賽事的微博傳播中，用戶(hù)原創(chuàng)的文章、圖片、視頻等都是用戶(hù)的知識(shí)成果，都應(yīng)受到著作權(quán)法的保護(hù)。但一些微博用戶(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，再加上微博發(fā)布內(nèi)容的去中心性和自由性往往使得一些用戶(hù)可以隨意使用各種原創(chuàng)作品，而法律法規(guī)不完善使其難以得到懲罰，助長(zhǎng)了各種侵權(quán)行為的發(fā)生[11]。比如：(1)直接復(fù)制文字圖片，不注明出處。作者原創(chuàng)的體育評(píng)論、圖片等內(nèi)容，被一些用戶(hù)直接復(fù)制后發(fā)布在自己的微博上。(2)盜播比賽視頻。比如，平昌冬奧會(huì)期間，有些用戶(hù)直接將比賽視頻上的CCTV5臺(tái)標(biāo)抹掉后進(jìn)行發(fā)布和傳播。

3.4 受到微信公眾平臺(tái)的沖擊

微信發(fā)布了截至2017年9月的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，每天平均有9.02億的人登陸微信。同一時(shí)期的《微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》中指出，日活躍用戶(hù)達(dá)到1.65億，充分表明微信日活躍用戶(hù)遠(yuǎn)高于微博，微博目前的發(fā)展受到了微信的強(qiáng)烈沖擊。相比較于微信傳播，微博的明顯傳播劣勢(shì)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是用戶(hù)黏性和活躍度較低。微信是基于熟人圈子的一種傳播形式，用戶(hù)黏性和活躍度高于微博，直線(xiàn)式傳播的有效性更高，傳播信息的信任度和到達(dá)率高于微博。二是言論自由過(guò)度。微信公眾號(hào)對(duì)留言會(huì)進(jìn)行篩選，低俗的、過(guò)激的語(yǔ)言很難有機(jī)會(huì)得到傳播。而微博可以任意留言，從而造成的結(jié)果是很多用戶(hù)舐皮論骨，一些用戶(hù)甚至對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行人身攻擊。

4 大型體育賽事微博傳播的對(duì)策

4.1 充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾作用。大型體育賽事在微博的傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)總是能夠通過(guò)自己的強(qiáng)大號(hào)召力使信息迅速得到傳播。隨著事件的不斷深入，意見(jiàn)領(lǐng)袖在很大程度上能夠左右普通用戶(hù)的看法和意見(jiàn)，但有時(shí)他們也會(huì)因?yàn)樽陨淼牧?chǎng)錯(cuò)誤地引導(dǎo)輿論。因此，在應(yīng)對(duì)突發(fā)性體育事件和問(wèn)題時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)秀意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，通過(guò)他們的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論正確引導(dǎo)輿論走向，澄清事實(shí)真相，避免各種謠言傳播。

4.2 利用“長(zhǎng)微博”進(jìn)行深度報(bào)道

長(zhǎng)微博是2012年新浪微博創(chuàng)造的，是借助文字可附加圖片信息的一種功能，將超出140字的內(nèi)容轉(zhuǎn)變成點(diǎn)陣圖像的文字信息發(fā)布方式[8]?？梢詫?duì)發(fā)生的事件進(jìn)行詳細(xì)系統(tǒng)的敘述，對(duì)事件進(jìn)行深度分析，用戶(hù)通過(guò)長(zhǎng)微博能更充分地了解信息。特別是在發(fā)生重大事件，群體性事件或復(fù)雜性事件時(shí)，長(zhǎng)微博能對(duì)碎片化信息進(jìn)行深加工，讓人們了解事情的來(lái)龍去脈，揭露事件的真相。長(zhǎng)微博支持排版、插入圖片等高級(jí)編輯功能，用戶(hù)發(fā)布微博時(shí)不受限制，更符合自然語(yǔ)言的表達(dá)。在大型體育賽事期間，特別是面對(duì)重大事件、突發(fā)事件和幕后故事等，比如，興奮劑事件、不公平判罰、惡意犯規(guī)、爆冷等體育事件時(shí)，均可以運(yùn)用長(zhǎng)微博的形式使用戶(hù)更充分地了解相關(guān)體育信息。

4.3 充分發(fā)揮微博熱門(mén)話(huà)題的功能

當(dāng)某一個(gè)熱議事件出現(xiàn)在微博上時(shí)，會(huì)引起大量用戶(hù)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，形成輿論熱點(diǎn)，此時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮微博的議程設(shè)置功能。在大型體育賽事期間或重大體育事件發(fā)生時(shí)，創(chuàng)建相關(guān)熱門(mén)話(huà)題，積極引導(dǎo)受眾關(guān)注評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生更大的輿論影響力。微博的自身特點(diǎn)決定每個(gè)用戶(hù)可以關(guān)注多個(gè)話(huà)題進(jìn)行討論，形成固定用戶(hù)群。除了固定用戶(hù)群外，由于微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，使得微博有較多潛在用戶(hù)群，因此能夠不斷擴(kuò)散話(huà)題，將熱門(mén)話(huà)題轉(zhuǎn)變?yōu)楣苍?huà)語(yǔ)。2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，根據(jù)本研究統(tǒng)計(jì)，閱讀量達(dá)到20萬(wàn)以上的熱門(mén)話(huà)題有34個(gè)。新浪微博會(huì)根據(jù)每日的賽事進(jìn)程設(shè)置熱門(mén)話(huà)題，由各個(gè)官方微博主持討論話(huà)題，主要有：@CCTV5；@光明網(wǎng)；@微博體育；@安利樂(lè)話(huà)城等。其中最熱門(mén)話(huà)題—#里約奧運(yùn)#，閱讀量達(dá)到213.2億，1 706.1萬(wàn)的討論量，粉絲有25.6萬(wàn)。

4.4 與其他媒體進(jìn)行緊密合作

(1)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作。傳統(tǒng)媒體的信息具有較高的可信度、公信力、深度性、專(zhuān)業(yè)性，與傳統(tǒng)媒體合作有利于克服微博自身傳播中存在的一些碎片化、信息虛假等問(wèn)題，同時(shí)也是對(duì)微博傳播這種傳播形式的一種豐富和延伸[10]。比如，微博與CCTV5進(jìn)行了合作，開(kāi)通了“中央電視臺(tái)體育頻道”官方微博，對(duì)各種大型體育賽事進(jìn)行傳播。這種合作不僅使CCTV5實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的及時(shí)與多途徑傳播，也進(jìn)一步提升了微博平臺(tái)的影響力。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，Twitter與美國(guó)廣播公司NBC合作對(duì)每一項(xiàng)體育賽事進(jìn)行直播。(2)與其他新媒體合作。微博與各種媒體的合作與融合是延續(xù)微博優(yōu)勢(shì)，追求微博作用最大化的有效途徑之一。目前，微博主要通過(guò)“短文+外鏈接”的形式鏈接官網(wǎng)、公眾號(hào)、體育類(lèi)客戶(hù)端等新媒體傳播渠道，從而拓寬微博傳播的廣度。與微博合作的直播平臺(tái)僅有“一直播”平臺(tái)，實(shí)事上微博可以與更多的直播平臺(tái)，包括斗魚(yú)直播、嗶哩嗶哩等新媒體合作來(lái)直播體育賽事。

4.5 保護(hù)微博版權(quán)

(1)實(shí)施“查重”制度保護(hù)版權(quán)。在大型體育賽事傳播中，微博平臺(tái)可以根據(jù)關(guān)鍵詞來(lái)自動(dòng)識(shí)別用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容，如重復(fù)率過(guò)高將禁止發(fā)布，從源頭上杜絕惡意侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。但是，受制于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展“查重”技術(shù)水平有待進(jìn)一步提高。(2)定期清除“潛水用戶(hù)”。微博存在大量的“潛水用戶(hù)”，這些“潛水用戶(hù)”平時(shí)不發(fā)或很少發(fā)微博，但他們伺機(jī)會(huì)將博主的原創(chuàng)微博復(fù)制后發(fā)布在其他平臺(tái)上，博主卻很難查到復(fù)制者，侵犯博主的著作權(quán)?，F(xiàn)階段微博實(shí)名制并未具體落實(shí)，不綁定手機(jī)號(hào)而通過(guò)第三方注冊(cè)的用戶(hù)大量存在。這些用戶(hù)雖然不能轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論但仍可瀏覽，因此微博平臺(tái)應(yīng)該定期自動(dòng)清理從未評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布微博的賬號(hào)。(3)增強(qiáng)用戶(hù)版權(quán)意識(shí)。微博平臺(tái)有義務(wù)對(duì)注冊(cè)用戶(hù)進(jìn)行版權(quán)意識(shí)的宣傳，提倡轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，自覺(jué)抵制各種侵權(quán)行為[12]。如果用戶(hù)的確要引用或者轉(zhuǎn)發(fā)原作者微博時(shí)應(yīng)主動(dòng)征求作者意見(jiàn)，得到授權(quán)后方可引用和轉(zhuǎn)播。(4)與賽事新媒體轉(zhuǎn)播商合作，采用各種新技術(shù)打擊盜播行為。(5)微博運(yùn)營(yíng)商自覺(jué)承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。比如，及時(shí)刪除非法不良信息和過(guò)激言論；實(shí)施實(shí)名制，對(duì)違反微博規(guī)定的用戶(hù)予以處罰：輕者禁言，重者直接進(jìn)行封號(hào)處理。

5 結(jié) 語(yǔ)

微博作為新媒體平臺(tái)的代表，改變了受眾的生活方式，開(kāi)創(chuàng)了體育賽事傳播的新途徑，讓信息傳播得更為迅速和便利。微博既滿(mǎn)足了受眾獲取體育賽事信息的需求，也促進(jìn)了體育賽事的新媒體傳播，拓寬了體育賽事的傳播渠道，但在傳播過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。作為傳播體育賽事的主體，不論是知名人士還是普通用戶(hù)，都應(yīng)該樹(shù)立版權(quán)保護(hù)意識(shí)以及合理的言論自由意識(shí)。為了促進(jìn)大型體育賽事微博傳播的良好發(fā)展，需要用戶(hù)自身提高媒介素養(yǎng)，微博平臺(tái)進(jìn)行自我管理與技術(shù)改進(jìn)，政策制定者出臺(tái)相應(yīng)監(jiān)管法規(guī)。在三者的共同作用下為微博的傳播帶來(lái)充足的上升空間，使微博成為傳播大型體育賽事的主要新媒體平臺(tái)之一。