劉彩云 鄭立杰 張 燕

1.吉首大學(xué)體育學(xué)院，湖南 吉首 416000；

2.湖南科技大學(xué)體育學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展的背景下，“武林風(fēng)”已發(fā)展成國(guó)內(nèi)首屈一指的散打商業(yè)賽事品牌。消費(fèi)群體的利益訴求早已從外在形式上的需求，轉(zhuǎn)向其產(chǎn)品品牌文化層面的需求?！拔淞诛L(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌在發(fā)展的過程中，滿足消費(fèi)者感受快樂、體驗(yàn)刺激、愉悅身心的同時(shí)，還需建立消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度。因此，散打商業(yè)賽事品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其更多的是品牌文化競(jìng)爭(zhēng)。

1 基本內(nèi)涵

1.1 品牌文化的內(nèi)涵

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌已成為具有象征性意義與價(jià)值的引擎，其價(jià)值觀、愿景及使命作為品牌價(jià)值創(chuàng)造的源泉，在有機(jī)結(jié)合的發(fā)展歷程中逐漸成為了品牌文化的核心；而文化作為一種相關(guān)象征形成的理念體系，常用于傳承、傳播與生活相關(guān)的知識(shí)和態(tài)度?；谫Y源交換理論與自我概念理論兩大理論，品牌所具有的功能性價(jià)值、享樂性價(jià)值以及象征性價(jià)值，而象征性價(jià)值作為一種文化資源的價(jià)值輸出，可滿足目標(biāo)利益群體的不同心理需求。因此，品牌文化由品牌以及與品牌相關(guān)的象征有機(jī)結(jié)合而成的價(jià)值體系，是象征性價(jià)值的源泉，亦是品牌價(jià)值的核心。[1]

1.2 “武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化的內(nèi)涵

商業(yè)賽事品牌全方位集中體現(xiàn)了一類項(xiàng)目的資源、人文精神及特有文化，高度凝結(jié)了該項(xiàng)目的特征，其具有不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵。“武林風(fēng)”在進(jìn)行品牌文化的塑造的過程中,涵蓋了對(duì)自然、文化、人才和信息等有形資源，以及品牌文化所需要表達(dá)的情感意志、價(jià)值觀等無形資源的選擇、配置、組合,進(jìn)而形成了各類資源融合的商業(yè)賽事品牌。因此，“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化分別由物質(zhì)文化、制度文化、精神文化以及行為文化構(gòu)成，其在不斷發(fā)展所積淀下來的品牌文化，突顯出了個(gè)性化，即散打獨(dú)特的技擊方式相比于其他體育項(xiàng)目更加刺激，更能吸引競(jìng)爭(zhēng)心理的需求較強(qiáng)的人，運(yùn)動(dòng)員以自身技術(shù)的魅力與潛能的發(fā)揮及運(yùn)動(dòng)本身所蘊(yùn)含的文化滿足消費(fèi)者不同的需求；鮮明的主觀性，即在散打商業(yè)賽事品牌文化由其主辦單位與擁有者事先設(shè)計(jì)好，歷經(jīng)一段時(shí)間的檢驗(yàn)與系統(tǒng)的實(shí)踐活動(dòng)定向積累而成；堅(jiān)固的穩(wěn)定性，即在中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)文化為基礎(chǔ)，建立的一種滿足現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展需求的文化。[2]

3 “武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化的現(xiàn)狀

3.1 物質(zhì)文化

“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌物質(zhì)文化包括運(yùn)動(dòng)員、裁判員的裝備、場(chǎng)地布局以及賽場(chǎng)觀眾的服裝道具等。物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施是否優(yōu)良，客觀的反應(yīng)出其物質(zhì)文化的狀況。通過實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“武林風(fēng)”散打運(yùn)動(dòng)員與裁判員的服裝仍是以傳統(tǒng)服飾為主，缺乏設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新；運(yùn)動(dòng)員的拳套和護(hù)具，以及裁判員的執(zhí)裁裝備都是嚴(yán)格按照職業(yè)賽事標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一配備；場(chǎng)地布局所指的是比賽的擂臺(tái)，其選用面積為7m×7m的四方形帶有圍繩式的擂臺(tái)，在場(chǎng)地規(guī)格上均按照國(guó)際比賽要求進(jìn)行外觀的包裝和配置；而賽場(chǎng)觀眾服裝和走進(jìn)賽場(chǎng)使用的道具，基本上是賽事組委會(huì)和組織單位提供，以使用各國(guó)國(guó)旗、運(yùn)動(dòng)員海報(bào)以及標(biāo)語牌最為之多，以此為運(yùn)動(dòng)員加油助威的方式，形成的一種特定的文化現(xiàn)象。

3.2 制度文化

“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌的制度文化，是保障有序正常運(yùn)行的前提條件，包括賽場(chǎng)競(jìng)賽規(guī)則文化、組織制度文化以及賽場(chǎng)其他工作人員的職責(zé)等。而制定合理的比賽規(guī)則既可以保證運(yùn)動(dòng)員切身利益不受損害，也可以維護(hù)賽事公平公正，為比賽結(jié)果的勝負(fù)評(píng)判提供了有利依據(jù)?；诟?jìng)賽規(guī)則的創(chuàng)新、場(chǎng)裁執(zhí)法規(guī)則與技術(shù)使用原則的統(tǒng)一、賽事組織編排的制定、裁判員、教練員以及其他工作人員的賽場(chǎng)職責(zé)等一系列的創(chuàng)新，不斷突顯出“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌制度文化的亮點(diǎn)，極大地考驗(yàn)了參賽選手的適應(yīng)能力，吸引廣大群眾參與并體驗(yàn)散打賽事中，感受其魅力所在。

3.3 精神文化

“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事精神文化的內(nèi)涵延伸到擂臺(tái)上，表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員勇敢拼搏、挑戰(zhàn)自我的優(yōu)秀品質(zhì)，正是這種優(yōu)秀的品質(zhì)為建立精神文化注入了核心元素；現(xiàn)場(chǎng)各國(guó)觀眾為屬于自己國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員在擂臺(tái)上的表現(xiàn)進(jìn)行吶喊助威，以此形成了特有的愛國(guó)主義精神；賽場(chǎng)中的表演活動(dòng)、娛樂元素作為構(gòu)成精神文化特有的一部分，對(duì)豐富和提升“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌精神文化質(zhì)量起到了重要作用。[3]研究發(fā)現(xiàn)，“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌精神文化中的表演節(jié)目、音樂風(fēng)格以及賽場(chǎng)互動(dòng)氣氛都略低于觀眾的需求。

3.4 行為文化

“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌行為文化，即賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員以及場(chǎng)邊觀眾等，在整場(chǎng)比賽中所表現(xiàn)出來的禮儀行為文化。裁判員在比賽中是否公平、公正執(zhí)法的行為表現(xiàn)，教練員在比賽中的指導(dǎo)行為及處理運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)行為的方式，觀眾作為賽場(chǎng)文化中間參與者，在觀看行為上的禮儀遵守狀況等構(gòu)成。調(diào)查結(jié)果表明，“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌行為文化總體表現(xiàn)良好，但也不乏個(gè)別禮儀不規(guī)范的現(xiàn)象，表現(xiàn)在場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員對(duì)觀眾、向教練員行禮以及教練員臨場(chǎng)指導(dǎo)行為方式不當(dāng)?shù)龋踔吝€出現(xiàn)觀眾喝倒彩、現(xiàn)場(chǎng)亂吼亂叫等不良行為發(fā)生，這都在一定程度上影響了“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化的發(fā)展前景。

4 “武林風(fēng)”商業(yè)賽事品牌文化的推廣策略

4.1 明確品牌文化予以精準(zhǔn)定位

品牌文化的定位決定了品牌的特性與未來發(fā)展的源動(dòng)力，作為品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的切入點(diǎn)，旨在為產(chǎn)品樹立一個(gè)經(jīng)久不衰的形象及與鮮明的品牌個(gè)性標(biāo)志。[4]對(duì)“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的需求特征，深度挖掘散打商業(yè)賽事產(chǎn)品特色，突出散打賽事個(gè)性化，采取廣告、媒體、公關(guān)等路徑對(duì)“武林風(fēng)” 散打賽事品牌文化進(jìn)行系統(tǒng)包裝，將其傳遞給消費(fèi)群體，使消費(fèi)群體能在體育商業(yè)賽事產(chǎn)品中找到自己情感的歸宿。散打商業(yè)賽事品牌文化作為散打賽事建立品牌的價(jià)值體現(xiàn)，在滿足市場(chǎng)需求的前提下，不僅要迎合消費(fèi)者的需求，遵循消費(fèi)者的導(dǎo)向原則，還要突出個(gè)性化原則，賦予散打賽事品牌的獨(dú)特個(gè)性，融入中國(guó)民族傳統(tǒng)文化，以文化定位原則獲取觀眾的心理認(rèn)同感。

4.2 開發(fā)品牌文化的多元化傳播媒介

傳播媒介作為傳播過程中各種要素相互聯(lián)結(jié)的紐帶。[5]消費(fèi)者可通過多元化傳播媒介，對(duì)“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化進(jìn)行全方位的認(rèn)識(shí)與了解。以傳統(tǒng)型印刷和平面視覺標(biāo)識(shí)為散打賽事品牌信息載體的印刷類媒介,以及無線電臺(tái)發(fā)送和接受賽事品牌相關(guān)信息的電子類媒介，其主要形式是報(bào)紙、圖書、雜志、電視和廣播等為基礎(chǔ)。運(yùn)用被譽(yù)為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，其融合了報(bào)紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體諸多優(yōu)勢(shì)于一體,是跨領(lǐng)域的數(shù)字化傳播媒體,具有即時(shí)性、全球性和互動(dòng)性等特點(diǎn),“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化進(jìn)行傳播，有助于散打商業(yè)賽事品牌受到全球更廣泛關(guān)注；采用4G信息技術(shù)，在官方網(wǎng)站、WeChat公眾號(hào)和移動(dòng)終端等,處理散打賽事品牌相關(guān)服務(wù)信息,從而給予賽事消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)完整地賽事信息，以及通過公共汽車、出租車、地鐵以及站臺(tái)等的廣告欄設(shè)置，以戶外實(shí)體設(shè)施布局與宣傳，不僅可增進(jìn)社會(huì)群體對(duì)“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化的深入了解,還能擴(kuò)大其消費(fèi)群體基數(shù)。[6]

4.3 豐富品牌文化的體驗(yàn)服務(wù)

豐富“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化的體驗(yàn)服務(wù)，不僅要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,還要通過各種渠道不斷優(yōu)化這種文化體驗(yàn)。武林風(fēng)中的“百姓擂臺(tái)”在挑選運(yùn)動(dòng)員時(shí)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)突出其個(gè)性、特點(diǎn)和打法,不僅要有過人的搏擊能力,還有較強(qiáng)表演潛質(zhì),充分體現(xiàn)娛樂精神,皆以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過外景短片和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的手段向消費(fèi)群體展現(xiàn)。最重要的是每期角色都不同,觀眾可以短信、網(wǎng)絡(luò)投票等方式評(píng)選平民英雄。此外，還應(yīng)注重品牌文化表現(xiàn)形式與內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新，使其核心價(jià)值觀念在消費(fèi)者頭腦中呈現(xiàn)出鮮活的形象；選用合適的代言人，突出體現(xiàn)其品牌文化的個(gè)性,通過長(zhǎng)、短期代言選擇的結(jié)合,利用熟悉與新生的面孔去展現(xiàn)品牌文化的核心理念,提升品牌文化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在進(jìn)行武術(shù)賽事品牌文化的體驗(yàn)中,要合理并很巧妙的去用這些策略,抓住消費(fèi)者的心理,滿足他們對(duì)于賽事的追求。

4.4 完善品牌文化的服務(wù)公關(guān)

服務(wù)公關(guān)的職責(zé)所在就是維護(hù)與處理企業(yè)與社會(huì)公眾的和諧關(guān)系,并幫助品牌及企業(yè)建立良好形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。[7]必須強(qiáng)化服務(wù)至上的公關(guān)理念培養(yǎng)，提升服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平，完善公關(guān)組織框架更優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)執(zhí)行過程中更有針對(duì)性，服務(wù)質(zhì)量更加高效。[8]因此，“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化的服務(wù)公關(guān)，應(yīng)減少中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)外包服務(wù)商的溝通聯(lián)絡(luò)，如涉及新聞發(fā)布會(huì)、媒體專訪、新聞簡(jiǎn)報(bào)及特殊事件營(yíng)理等。它有助于散打賽事經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)內(nèi)外部環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一,是一種增強(qiáng)賽事品牌與賽事目標(biāo)消費(fèi)群或潛在賽事目標(biāo)受眾么間的溝通與了解,樹立良好的散打賽事品牌形象的有效傳播過程。這是提升或保護(hù)品牌形象與品牌差異化個(gè)性特征的關(guān)鍵所在，也是以較低成本借助散打賽事品牌公關(guān)活動(dòng)引起相關(guān)新聞媒體和賽事目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)往, 以期達(dá)到理想傳播效果的推廣手段。散打賽事品牌通過服務(wù)公關(guān)團(tuán)隊(duì)與賽事目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)話,可以起到提升散打賽事品牌影響力、鞏固散打賽事品牌形象和積累散打賽事品牌資產(chǎn)的作用。

4.5 加強(qiáng)建設(shè)品牌文化的人際傳播

基于傳播學(xué)的研究，人際傳播相比在擴(kuò)散信息方面具有顯著效果的大眾傳媒，其有著更強(qiáng)的勸服性效果。[9]人際傳播是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作及服務(wù)等,使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè),并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)。[10]消費(fèi)群體可采用面對(duì)面的相互交往、電話交談以及借助WeChat、QQ和新浪微博等，借助言語、文字和其他符號(hào)形式對(duì)“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事文化進(jìn)行信息交流或參賽體驗(yàn)分享。通過系統(tǒng)的人際關(guān)系傳播手段,對(duì)參與“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事品牌文化互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù), 給予消費(fèi)群體值得信賴的親切感，彌補(bǔ)現(xiàn)代新聞傳播媒介的不足的同時(shí)，鮮明地突出了“武林風(fēng)”散打賽事品牌文化價(jià)值與形象優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)論

體育賽事品牌文化的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)，且又強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性發(fā)展的工程，參照國(guó)、內(nèi)外成功體育商業(yè)賽事品牌文化的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來看，《武林風(fēng)》散打商業(yè)賽事品牌文化還需要一個(gè)較長(zhǎng)的，循序漸進(jìn)的發(fā)展過程，建立與“武林風(fēng)”散打商業(yè)賽事文化發(fā)展要求相適應(yīng)的一種全新的、先進(jìn)的體育商業(yè)賽事文化，需明確品牌文化予以精準(zhǔn)定位、開發(fā)品牌文化多元的傳播媒介、豐富品牌文化的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)、完善品牌文化的服務(wù)公關(guān)團(tuán)隊(duì)和加強(qiáng)建設(shè)品牌文化的人際傳播。才能使散打商業(yè)賽事品牌文化在新的紀(jì)元中煥發(fā)出新的生機(jī)，以此推動(dòng)中國(guó)散打產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳播和發(fā)展散打商業(yè)賽事品牌文化。