黃煜捷

摘要：中國(guó)跨境電子進(jìn)口商務(wù)近年來(lái)發(fā)展地十分迅速，規(guī)模越來(lái)越大，同時(shí)擁有國(guó)家政策支持使其依然有持續(xù)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭。消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)需求的提高更加促使了跨境電子商務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了消費(fèi)團(tuán)體的劃分。不同平臺(tái)的模式應(yīng)運(yùn)而生，為更好地保障行業(yè)問(wèn)題的未來(lái)發(fā)展應(yīng)當(dāng)解決存在的物流等方面的問(wèn)題a

關(guān)鍵詞：跨境進(jìn)口零售電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)模式 進(jìn)出口經(jīng)濟(jì)發(fā)展

—、跨境電子商務(wù)市場(chǎng)概述

（一）跨境電子商務(wù)目前市場(chǎng)發(fā)展及規(guī)模

據(jù)艾瑞咨詢(xún)2016中國(guó)跨境電子商務(wù)報(bào)告來(lái)看，我國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模由2012年滲透率2.5%增長(zhǎng)到2017年的15.1%。由此可見(jiàn)我國(guó)的跨境商務(wù)從2012年至2017年市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，且呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年電商行業(yè)規(guī)模依舊高速增長(zhǎng)。消費(fèi)人群主要分布在東南沿海等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地方。消費(fèi)者的主要特征是消費(fèi)能力強(qiáng)，大多受過(guò)高級(jí)教育。雖然目前最主要的消費(fèi)人群還是集中在年輕人中，但是已經(jīng)逐漸普遍起來(lái)，呈現(xiàn)出消費(fèi)群體年齡跨度越來(lái)越廣，越來(lái)越普及的特點(diǎn)。2017年6月8日海關(guān)總署公布了2017前5個(gè)月外貿(mào)進(jìn)出口情況：1至5月，我國(guó)進(jìn)出口總值10.51萬(wàn)億元人民幣（折合約1.68萬(wàn)億美元），扣除匯率因素同比（下同）增長(zhǎng)10.9%。其中出口5.51萬(wàn)億元人民幣（折合約0.88萬(wàn)億美元），增長(zhǎng)13.5%；進(jìn)口5萬(wàn)億元人民幣（折合約0.80億美元），增長(zhǎng)8.2%；貿(mào)易順差5079.4億元人民幣（折合808.7億美元）。由此可見(jiàn)進(jìn)出口貿(mào)易的增速給跨境電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)良好的契機(jī)，人們也對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易的需求日益增加。

（二）跨境電子商務(wù)市場(chǎng)政策

國(guó)家目前逐步設(shè)立了許多法律法規(guī)以支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展。2017年8月1日國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)表了《關(guān)于跨境電商零售進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫信息化管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)接入規(guī)范的公告》。該政策對(duì)促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展，提供便利通關(guān)服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。有了數(shù)據(jù)的接入，更多的數(shù)據(jù)樣本，就能對(duì)跨境電商大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。有助于全面掌握行業(yè)發(fā)展概況，更好地對(duì)跨境電商健康發(fā)展作出指導(dǎo)。2017年11月24日國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》，規(guī)定自2017年12月1日起，以暫定稅率方式降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅。本次降低的消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設(shè)備、文化娛樂(lè)、日雜百貨等各類(lèi)消費(fèi)品，共涉及187個(gè)8位稅號(hào)，平均稅率由17.3%降至7.7%。2017年12月7日商務(wù)部決定2018年1月1日起。我國(guó)將跨境電商過(guò)渡期政策使用的范圍擴(kuò)大至合肥、成都、大連、青島、蘇州等5個(gè)城市?？梢?jiàn)當(dāng)今跨境電子商務(wù)受宏觀經(jīng)濟(jì)的有利影響逐步發(fā)展更加迅猛。

二、消費(fèi)者的需求及消費(fèi)方式

（一）消費(fèi)人群的需求及原因

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示。2017年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到82.7萬(wàn)億元。比上年增長(zhǎng)6.9%，全年人均GDP為59660元，比上年增加6.3%。2010到2015年中國(guó)居民出境游數(shù)的數(shù)據(jù)表明居民出境人數(shù)由0.6億次到l。2億次，同時(shí)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶比占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的比重由2014年的13.6%增長(zhǎng)到2015年的22.7%。這些數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)表明消費(fèi)者人均生活水平日益提高。使得人們對(duì)物質(zhì)的需求也在不斷提高，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度也有所下降，因此對(duì)國(guó)外商品的喜愛(ài)程度也是日益增加，由此促進(jìn)了跨境電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。因此跨境電商也被越來(lái)越多人接受和喜愛(ài)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，不同的人群有著不同的需求。從性別角度來(lái)分析，男愛(ài)數(shù)碼女愛(ài)美妝已經(jīng)是較為普遍的了。例如在2018年京東的“黑五”購(gòu)物節(jié)，在美妝個(gè)護(hù)、母嬰、寵物的方面女性用戶比超過(guò)60%。同樣的。在家裝建材、汽車(chē)用品、電腦數(shù)碼用品方面男性用戶也比較多。從年齡角度來(lái)看。年輕人愛(ài)護(hù)理，且注重持續(xù)的后期購(gòu)買(mǎi)，而中老年更注重的是保養(yǎng)和物流的速度。在“黑五”中，80后用戶偏愛(ài)母嬰、汽車(chē)產(chǎn)品等，人群占比超過(guò)45%。而70后和90后分別偏愛(ài)生鮮、服裝內(nèi)衣、教育音像機(jī)、美妝，人群占比分別達(dá)到了26%和20%。從收入角度來(lái)看。高收入人群，即月薪高于一萬(wàn)的人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)英美法國(guó)進(jìn)口商品較多。低收入人群，即月薪低于一萬(wàn)的人群來(lái)說(shuō)。更加喜愛(ài)的是日本韓國(guó)方面的進(jìn)口商品。這些層次分化也為各大銷(xiāo)售平臺(tái)提供了按區(qū)制定不同的銷(xiāo)售策略提供了重要的數(shù)據(jù)。物流方面的發(fā)展也越來(lái)越完善，速度越來(lái)越快，可以很好地解決部分地區(qū)下單量過(guò)少帶來(lái)的高邊際成本。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及業(yè)務(wù)模式的不斷完善，郵費(fèi)、售后服務(wù)、退換貨方面相比以前有了較大改善。因此越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)海外購(gòu)買(mǎi)商品。

（二）消費(fèi)方式及平臺(tái)

1.跨境電商的發(fā)展

2010年之前跨境電子商務(wù)發(fā)展并沒(méi)有當(dāng)今這么完善時(shí)，人們?nèi)绻胭I(mǎi)進(jìn)口商品只能通過(guò)出國(guó)或者去免稅商店等的地方買(mǎi)，較為不方便且價(jià)格也較為不劃算，且退換貨麻煩。因此買(mǎi)進(jìn)口商品的人較少，并未普及，消費(fèi)人群也主要集中在經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的人群?，F(xiàn)在由于跨境電子商務(wù)的發(fā)展。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)使人們購(gòu)買(mǎi)方式越來(lái)越多，方便了人們的購(gòu)買(mǎi)。目前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有綜合自營(yíng)類(lèi)和垂直自營(yíng)類(lèi)。綜合自營(yíng)類(lèi)商家普遍擁有較為豐富的商品和資金資源。擁有多而全的平臺(tái)化運(yùn)作，主要商家為外貿(mào)電商巨頭。這些外貿(mào)巨頭利用自身的強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)為平臺(tái)引流。其中包括B2B和C2C模式。部分商家也是逐步由自營(yíng)類(lèi)商家向綜合自營(yíng)類(lèi)商家發(fā)展。垂直自營(yíng)類(lèi)商家與其他商家相比最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品的差異化和市場(chǎng)的細(xì)分化，市場(chǎng)定位更精確，服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品更深化，更能符合客戶需求。因此對(duì)綜合自營(yíng)類(lèi)商家產(chǎn)生了較大競(jìng)爭(zhēng)力。是一種具有“剛性”的電商企業(yè)模式。

2.兩類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式的成功商家及其優(yōu)勢(shì)

綜合自營(yíng)類(lèi)中的典型代表是網(wǎng)易考拉，該平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)有：首先網(wǎng)易考拉有較高的可信賴(lài)程度，超過(guò)40億美金的資金儲(chǔ)備，多年積累的客戶信賴(lài)。在價(jià)格方面，網(wǎng)易考拉有8個(gè)國(guó)家和地區(qū)布點(diǎn)原產(chǎn)地直采，通過(guò)長(zhǎng)期的資金合作獲得“國(guó)外批發(fā)價(jià)”。在物流方面，考拉在杭州寧波浙江等地有超過(guò)15萬(wàn)平方米的保稅倉(cāng)地同時(shí)在中國(guó)香港美國(guó)洛杉磯等地部署國(guó)外倉(cāng)與亞馬遜順豐等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)物流的合作。對(duì)于銷(xiāo)售，考拉有合理的商品預(yù)判方向，在用戶口中積下優(yōu)秀的口碑等等。除了傳統(tǒng)的B2B和C2C，網(wǎng)易考拉運(yùn)用的是精品自營(yíng)B2C模式。著重縮短供應(yīng)鏈避免使用中間商。減少了利潤(rùn)疊加。質(zhì)量把控嚴(yán)格，也不是一味的推銷(xiāo)商品，而是注重于讓消費(fèi)者知道品牌后的故事而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，由單純的銷(xiāo)售逐步深化為對(duì)用戶生活方式的引導(dǎo)。例如采用有調(diào)性的商品包裝，設(shè)計(jì)師出國(guó)學(xué)習(xí)商店海報(bào)設(shè)計(jì)等。這就是他提出來(lái)的“考拉模式”。使網(wǎng)易考拉成為跨界黑馬.網(wǎng)易考拉三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨境電商第一，綜合電商第七。

對(duì)于垂直自營(yíng)類(lèi)的商家。京東是其中中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)。它的運(yùn)營(yíng)模式是B2C。它給商家一個(gè)獨(dú)立的操作后臺(tái)及商家的五地入庫(kù)（北京、上海、廣州、成都、武漢），實(shí)現(xiàn)京東自身自營(yíng)的好處與賣(mài)家共享。以ERP系統(tǒng)為運(yùn)輸中樞使查詢(xún)及時(shí)方便。京東商城憑借低價(jià)，在國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售的B2C渠道競(jìng)爭(zhēng)中殺出了一條血路。以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來(lái)獲得大規(guī)模銷(xiāo)量。從而獲得利潤(rùn)，此外靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利。同時(shí)京東也有自建成的快遞系統(tǒng)。建立配送隊(duì)伍和倉(cāng)儲(chǔ)管理體系。提高上海及華東地區(qū)乃至全國(guó)的配送速度。并可以對(duì)配送周期、配送質(zhì)量以及配送成本進(jìn)行有效的控制，與庫(kù)房作業(yè)做到無(wú)縫連接，使京東物流成本降至銷(xiāo)售額的6%，各方面經(jīng)營(yíng)模式考慮周到促使了京東今天的成功。

（三）跨境電商行業(yè)的未來(lái)改進(jìn)建議

在跨境電子方面發(fā)展地如火如荼同時(shí)，這些年來(lái)，我國(guó)物流發(fā)展勢(shì)頭良好。但仍舊存在著例如運(yùn)送速度慢、包裹丟失以及購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品等問(wèn)題。因此提高物流的時(shí)效性以及改善商品質(zhì)量提出以下兩點(diǎn)建議：

1.利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)協(xié)助縮短運(yùn)輸過(guò)程?，F(xiàn)在有許多提高物流時(shí)效性的APP，例如羅計(jì)物流，提供“羅計(jì)找車(chē)”和“羅計(jì)找貨”兩大功能實(shí)現(xiàn)貨主與車(chē)主的高效對(duì)接。與今天的打車(chē)軟件類(lèi)似。運(yùn)用貨運(yùn)020模式將發(fā)貨方、物流公司及部分大公司的物流部與閑散運(yùn)力連接起來(lái)。通過(guò)軟件的司機(jī)評(píng)價(jià)體系建立完整的信用保障體系，以此達(dá)到了提高物流時(shí)效性的目的。

2.制定一系列規(guī)定整頓網(wǎng)上商品常出現(xiàn)的假冒偽劣現(xiàn)象。阿里巴巴官方在2017年提出的“像治理酒駕一樣治理假貨”引起了社會(huì)及國(guó)家的重視。同時(shí)全國(guó)政協(xié)委員朱征夫在2018年提交了《加大對(duì)制假售假打擊力度的提案》，目前已經(jīng)取得了階段性的成果。2017年聯(lián)合社會(huì)各界在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上取得了歷史性突破：平臺(tái)主動(dòng)刪除的疑似侵權(quán)鏈接中，97%一上線即被封殺；每1萬(wàn)筆訂單中僅有1.49筆為疑似假貨：24萬(wàn)個(gè)淘寶疑似侵權(quán)店鋪被關(guān)閉：提供線索、協(xié)助司法機(jī)關(guān)抓捕制假售假涉案人員1606名。搗毀窩點(diǎn)數(shù)1328個(gè)，涉案金額43億元。在未來(lái)，國(guó)家執(zhí)法力度應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大?？梢钥紤]推進(jìn)制假直接入刑，完善立法加重刑罰治理假貨，有利于保障中國(guó)從世界工廠走向自主創(chuàng)新的新興經(jīng)濟(jì)體之路。