日歷翻到11月的時候，京東金融千樹資本所投資的企業(yè)——蜂蜜品牌“等蜂來”創(chuàng)始人張小偉迎來了一年中最為繁忙的時刻，電商行業(yè)進入了“雙11時間”。

2016年與京東合作后，張小偉和“等蜂來”成為電商大軍中的一員，接受這場一年一次的電商“大閱兵”。10月下旬，張小偉和他的員工們工作量開始成倍增加，從農(nóng)戶手中收上來的蜂蜜，也比平日多了三四倍。

等蜂來創(chuàng)立于四年前，寓意“好的蜂蜜是可以等的”。以自控供應鏈為特點，張小偉籌資建立起一所排除任何濃縮設(shè)備的食品加工廠，希望打破傳統(tǒng)蜂蜜行業(yè)在實際操作中濃縮、添加或勾兌的“潛規(guī)則”，打造一個蜂蜜行業(yè)的新國民品牌。

“等蜂來”蜂農(nóng)在養(yǎng)蜂場勞作。

四年過去，在品種繁雜、品牌不清晰的蜂蜜領(lǐng)域，等蜂來以鮮明的品牌特色吸引了大量用戶。之后，張小偉還推出了老巢崖蜜、陳大爺?shù)拿鄣纫幌盗小熬W(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品。

這背后除了等蜂來自己的努力，還與京東的合作聯(lián)動密切相關(guān)。2016年，一個名叫“一罐封存了春天的油菜花蜂蜜”的眾籌項目在京東眾籌平臺上線，一炮打響，這是張小偉和京東的第一次合作。

嘗到渠道甜頭的張小偉繼續(xù)尋求與京東更深層合作。2017年，等蜂來京東自營店正式運營上線，如今，這家自營店的銷量翻了至少10倍，成為京東同品類自營店中排名前十的品牌之一。

與京東在品牌、渠道層面合作同時，等蜂來的發(fā)展?jié)摿σ参司〇|金融千樹資本的目光。千樹資本從2016年開始參與等蜂來Pre-A輪投資，今年繼續(xù)跟投成為等蜂來A輪投資人，幫助等蜂來建設(shè)渠道、完善供應鏈。

京東為等蜂來提供的支持，是京東扶貧的又一次新鮮嘗試，它已經(jīng)較為明顯地展示出京東在扶貧領(lǐng)域的一些創(chuàng)新探索：經(jīng)歷了以錢、財、物直接捐贈貧困人群的扶貧1.0，變“輸血”為“造血”、通過“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式幫助貧困地區(qū)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的扶貧2.0后，京東的電商產(chǎn)業(yè)扶貧，已經(jīng)進入到以打造扶貧品牌為核心的3.0時代。

“京東扶貧3.0最核心的標志，就是幫助貧困地區(qū)打造有影響力的扶貧品牌。扶貧3.0的內(nèi)在驅(qū)動力是京東作為一家以技術(shù)為成長驅(qū)動的公司，在向技術(shù)轉(zhuǎn)型的過程中，在扶貧上的全面賦能?！本〇|集團黨委書記、副總裁龍寶正表示。

從1.0到3.0

談及當初與等蜂來的合作，京東商城消費品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理李昌明記憶猶新。

“等蜂來有很好的原材料，只是缺乏品牌打造?！彼f，張小偉在創(chuàng)立品牌之初就明確，要從供應端來把控蜂蜜質(zhì)量，采取直接簽約蜂農(nóng)的方式，讓蜂農(nóng)按照公司所制定的高標準采集高品質(zhì)的蜂蜜。然而，酒香也怕巷子深。高品質(zhì)的蜂蜜假如采用“散賣”的方式，不僅賣不出好價格，供應也難以持續(xù)。

“單單幫農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去，這種扶貧是不夠的。張小偉犯愁，這也是京東一直在思考的問題?！崩畈髡f。

京東早在2014年就開始大力發(fā)展農(nóng)村電商，以京東“特產(chǎn)館”的模式幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。2016年1月，京東集團與國務院扶貧辦簽署扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議，之后更是加快了在貧困縣的扶貧布局。

不過，隨著扶貧工作的持續(xù)深入，再加上市場消費水平的不斷升級，京東的扶貧工作團隊發(fā)現(xiàn)，貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)與消費市場之間仍然存在諸多藩籬，很多貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)型，都“鎖”在了同一困境下——品牌化。無論是直接捐贈的扶貧1.0，還是產(chǎn)業(yè)扶貧的2.0，扶貧效果和帶動作用都不夠深入和徹底。

今年兩會期間，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東提交了一份《關(guān)于發(fā)揮電商富農(nóng)作用，打造扶貧“新通路”》的提案，明確提到了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的持續(xù)性差且難以產(chǎn)生高附加值，市場競爭力不足，以及品牌建設(shè)意識薄弱，農(nóng)產(chǎn)品“有特色無品牌”“地方特產(chǎn)多，地標品牌少”的現(xiàn)象比較普遍。

“我們做產(chǎn)業(yè)扶貧的時候發(fā)現(xiàn)，品牌的塑造是最核心的環(huán)節(jié)，沒有品牌，其他都無從談起。所以我們從今年下半年逐漸進入扶貧3.0的探索，當然還需要實踐檢驗，但就目前而言，我們越來越清晰地看到，這個方向是對的。”龍寶正說。

京東商城生鮮事業(yè)部總裁葉威說，“品牌化讓這些普通得不能再普通的農(nóng)產(chǎn)品有了新的屬性，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)了新的市場需求，并最終讓貧困農(nóng)戶受益?！?/p>

在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面，京東已做了大量有益嘗試。京東方面人士介紹，“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等一個個知名扶貧品牌的誕生，正是京東從養(yǎng)殖、營銷推廣、技術(shù)追溯等多環(huán)節(jié)同時介入打造的結(jié)果。

扶貧3.0的“方法論”在實踐中也日趨成熟，按照京東的邏輯，它是以品牌化為核心，改變扶貧產(chǎn)業(yè)徘徊于低附加值的現(xiàn)狀，以品牌提升產(chǎn)品溢價，進一步增強產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的抗風險能力，幫助扶貧產(chǎn)業(yè)真正地走向市場，將貧困地區(qū)從扶貧之路引入到致富之路。

品牌打造組合拳

時刻洞悉用戶需求、熟悉市場規(guī)律，是大企業(yè)參與扶貧的獨特優(yōu)勢。在李昌明看來，京東扶貧3.0階段表現(xiàn)最明顯的兩方面：一是京東的參與會更前置。不僅通過營銷、物流為產(chǎn)品快速打開市場，在產(chǎn)品前期研發(fā)階段，還會通過大數(shù)據(jù)為品牌方提供消費者偏好，讓產(chǎn)品更懂消費者需求;二是京東會與品牌一起開展產(chǎn)業(yè)扶貧。

“其實早在京東扶貧2.0時代，我們就已經(jīng)開始摸索嘗試對扶貧產(chǎn)品進行品牌化賦能?！崩畈鹘榻B，進入扶貧3.0時代，京東則更多地利用大數(shù)據(jù)更深層次地挖掘消費者需求，對產(chǎn)品進行反向定制的改造，從而提升消費者對產(chǎn)品的感知。

陰山優(yōu)麥的廠區(qū)。

陰山優(yōu)麥就是一個很好的例子，它是當下很多年輕網(wǎng)絡消費者鐘愛的一個燕麥品牌，但很多人都想不到，這樣一款看起來如此年輕時尚、互聯(lián)網(wǎng)化的的燕麥+牛奶+水果的產(chǎn)品，其實是來自貧困地區(qū)。

剛接觸陰山優(yōu)麥這家企業(yè)時，李昌明曾對公司團隊的思路提出了疑問。他說，“當初他們找到京東，是希望銷售袋裝的燕麥片，一公斤、兩公斤這么賣。做這種粗加工產(chǎn)品是沒有什么附加值的。我們建議他們做成即食麥片。一方面現(xiàn)在人們對于健康越來越關(guān)注，另一方面對產(chǎn)品的方便性也很關(guān)注，很多人喜歡喝麥片，但不喜歡洗碗。根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的建議，他們便做成了這樣一個燕麥‘隨身杯產(chǎn)品?！?/p>

“有點像哈根達斯、香飄飄，檔次一下子就高了很多?！崩畈髦钢幧絻?yōu)麥即將推出的新包裝說。

除了產(chǎn)品形態(tài)改進，京東大數(shù)據(jù)提供的用戶畫像，還幫助陰山優(yōu)麥準確洞察了消費者需求。例如，京東發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為中“燕麥”和“牛奶”高度關(guān)聯(lián)，而隨著女性用戶的增長，在麥片分類中“水果麥片”的停留時間明顯增長，這些數(shù)據(jù)為陰山優(yōu)麥的產(chǎn)品研發(fā)提供很多支持，產(chǎn)品上線一個月左右，京東評論數(shù)據(jù)已超過萬條，好評度高達99%。

如今，陰山優(yōu)麥已成為集燕麥種植、倉儲、深加工、銷售為一體的專業(yè)平臺，并帶動了品牌所在地——內(nèi)蒙古烏蘭察布市察右中旗科布爾鎮(zhèn)的改變。

復盤這些爆品的成長過程不難發(fā)現(xiàn)，京東的扶貧品牌邏輯，就是通過一系列的“組合拳”來進行品牌打造。簡單說，就是從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發(fā)與供應鏈改造，圍繞品牌這個核心訴求進行全方位運營。

用品牌和技術(shù)壯大品牌

京東對扶貧品牌的塑造，不只限于發(fā)揮平臺本身的能力。

10月17日晚，“國家扶貧日”這天，北京奧林匹克公園慶典廣場星光熠熠。由百位電影人發(fā)起、京東全程贊助的“脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動”在北京盛大啟動，眾多明星來到現(xiàn)場。

當晚，在明星與貧困縣縣長們的共同見證下，“中國特產(chǎn)·星光行動明星扶貧館”在京東上線，來自貧困縣的特產(chǎn)都能在京東平臺上得到推介，從而使明星的扶貧推廣效果得以落地。

首批入駐京東“中國特產(chǎn)·星光行動明星扶貧館”的貧困縣有重慶云陽縣、四川昭覺縣、云南江城縣、河北阜平縣、貴州正安縣、陜西佳縣等?！爸袊禺a(chǎn)·星光行動明星扶貧館”將成為這些貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行的新的重要通道。

其實從9月開始，“脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動”調(diào)研活動已在全國多地展開。成龍、陳坤、周迅、黃曉明、李冰冰等影視明星帶領(lǐng)團隊前往重慶、四川、云南、河北等地的貧困縣鄉(xiāng)，助力當?shù)氐姆鲐毊a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“這樣的合作其實是各自發(fā)揮了優(yōu)勢，明星的品牌效應非常強大，比如成龍本身就有巨大的品牌影響力，京東也是知名品牌，由成龍代言的東西在京東上銷售，就是品牌+品牌。我們做這個活動的初衷，就是我們做的任何一件工作，都是想如何把品牌做大做強?！饼垖氄f。

隨著“脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動”的持續(xù)開展，京東將與更多合作伙伴攜手，為貧困地區(qū)脫貧致富做出更大貢獻。這種“電視+電商、線上+線下”的創(chuàng)新模式，提高貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售“到達率”，也正是扶貧3.0時代打造品牌的一個全新通路。

除了借助明星的品牌力量，據(jù)介紹，京東還計劃用強大的技術(shù)來賦能各個業(yè)務，幫助被幫扶對象提升品牌。

龍寶正舉例，京東自主研發(fā)的無人配送機使用油電混合動力，具備超長續(xù)航能力，能實現(xiàn)100公里以上的飛行半徑和20公斤的載重，既能用于偏遠地區(qū)的遠程配送，又能將深山里的農(nóng)產(chǎn)品送出，在植保無人機、精準施肥施藥、農(nóng)產(chǎn)品全程追溯等方面都有廣闊前景。

此外，京東還通過云技術(shù)來賦能貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)打造。龍寶正說，以云計算和大數(shù)據(jù)為支持的特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌的打造，推動電商創(chuàng)新的孵化，助力產(chǎn)業(yè)集群的聚集，培育新型農(nóng)民，目前在錫林郭勒盟和拉薩市堆龍德慶區(qū)都已開展京東云項目。

多贏的結(jié)果

從農(nóng)村電商到開展扶貧，從扶貧1.0到3.0，京東投入如此巨大人力和財力推動扶貧升級，不僅僅是因為扶貧是當下企業(yè)社會責任的具體體現(xiàn)，更是因為扶貧與京東的商業(yè)路徑高度吻合。

龍寶正說，扶貧對于京東來說，不只是投入資金、物資，而是自上而下系統(tǒng)性借助扶貧工作來更好地樹立京東的社會責任意識，并將扶貧工作與京東自身業(yè)務緊密結(jié)合形成良性互動，從而促進企業(yè)發(fā)展。

中國特產(chǎn)· 星光行動明星扶貧管在京東上線。

面向“無界零售”時代，京東將把過去十幾年來在電商、物流、金融和技術(shù)等領(lǐng)域積累的資源和能力，面向合作伙伴開放。這其中也包括扶貧領(lǐng)域的眾多合作伙伴。京東的扶貧3.0時代，正是京東將平臺化能力賦能到貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的初步體現(xiàn)。

龍寶正表示，京東扶貧3.0可以概括為“六大助力”，即品牌打造助力產(chǎn)業(yè)升級、創(chuàng)業(yè)就業(yè)助力富民增收、科技賦能助力深度參與、物流布局助力渠道暢通、金融支持助力服務保障、公益創(chuàng)新助力社會聯(lián)動。

可以預見，京東的扶貧升級故事還將持續(xù)，京東的商業(yè)外延也在不斷擴展，這兩者不是簡單的投入與產(chǎn)出的故事，而是具備全方位賦能者身上更重的責任的體現(xiàn)。