邵景波，胡名葉，陳珂珂，肖 波

(1. 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001; 2. 夏威夷大學(xué)莫納分校 商學(xué)院，美國 夏威夷 96822)

一、引言

隨著社會(huì)媒體的蓬勃發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的在線品牌社區(qū)成為企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系、實(shí)施營銷策略的重要工具[1]。在線品牌社區(qū)凝聚了一群對特定品牌有共同興趣的顧客或潛在顧客，他們在社區(qū)中可以交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、咨詢售后問題或分享興趣愛好等。企業(yè)通過在線品牌社區(qū)可以了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和建議，幫助顧客解決產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)問題，并更好地識(shí)別顧客的潛在需求[2]。也因此，越來越多的企業(yè)開始重視在線品牌社區(qū)的運(yùn)營，世界“Top 100”的企業(yè)中有超過50%的企業(yè)已經(jīng)建立在線品牌社區(qū)。在國內(nèi)，在線品牌社區(qū)運(yùn)營較為成功的小米公司，于2010年公司成立之初就創(chuàng)建了自己的在線品牌社區(qū)，社區(qū)功能版塊包括產(chǎn)品發(fā)布、故障反饋、新功能建議、開發(fā)者交流等。通過這些功能版塊，小米的顧客可以參與到MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)的開發(fā)過程之中，同小米的員工討論功能改進(jìn)方案，提供測評報(bào)告，這使得小米和顧客的關(guān)系由單純的生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系上升到伙伴關(guān)系，角色的轉(zhuǎn)換大幅提升了顧客對小米的信任，幫助企業(yè)培養(yǎng)了大量的忠實(shí)顧客。截至2018年7月30日，小米社區(qū)的注冊用戶總數(shù)達(dá)3億多人，每日平均活躍用戶數(shù)量接近16萬人，每日平均發(fā)帖數(shù)量在39萬份以上，這些活躍用戶在貢獻(xiàn)了大量原創(chuàng)帖子的同時(shí)，在小米公司新產(chǎn)品的發(fā)布和推廣過程中扮演了信息中介的角色，進(jìn)而當(dāng)小米公司陸續(xù)推出電視、平板電腦、空氣凈化器、智能平衡車等新產(chǎn)品時(shí)，很快就獲得了顧客的接受和認(rèn)可。

從小米在線品牌社區(qū)的成功可以看出，一個(gè)成功的社區(qū)一定是活躍的，有一群忠實(shí)的顧客持續(xù)參與，進(jìn)而持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容貢獻(xiàn)。有學(xué)者曾指出，顧客參與是在線品牌社區(qū)運(yùn)營的核心問題[3]，國際營銷科學(xué)院(Marketing Science Institute)更是將顧客參與作為營銷科學(xué)領(lǐng)域的重點(diǎn)研究主題[4]，諸多學(xué)者也就此問題開展了大量的研究，研究成果涵蓋了顧客參與前因和結(jié)果的多個(gè)方面。在前因方面，已有成果探索了顧客心理動(dòng)機(jī)、技術(shù)環(huán)境因素和社會(huì)因素對顧客參與的影響[5-6]。例如，Muntinga等(2011)[7]通過即時(shí)通訊工具對顧客進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談發(fā)現(xiàn)，顧客參與在線品牌社區(qū)主要是基于娛樂、社會(huì)交往、信息獲取、自我表達(dá)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等動(dòng)機(jī)；Casaló等(2010)[8]則通過對456名用戶的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的感知易用性和感知有用性正向影響顧客參與；Chan等(2014)[9]同樣通過問卷調(diào)查的方法發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)穩(wěn)定性、社區(qū)價(jià)值、表達(dá)的自由性和獎(jiǎng)勵(lì)對顧客參與存在正向影響。此外，還有學(xué)者指出社會(huì)因素如團(tuán)體規(guī)范、社會(huì)認(rèn)同、主觀規(guī)范等，對顧客參與具有積極影響[10]。在結(jié)果方面，已有成果研究了顧客參與對品牌或社區(qū)的認(rèn)同、信任和忠誠等產(chǎn)生的影響[11-14]。例如，Habibi等(2014)[15]通過對來自284個(gè)品牌社區(qū)的成員進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客參與社區(qū)可以顯著影響顧客對品牌的信任感；楊晶等(2017)[16]通過對732名在線品牌社區(qū)用戶的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客參與對在線品牌社區(qū)的認(rèn)知性認(rèn)同、情感性認(rèn)同均有正向影響。

可以看出，當(dāng)前顧客參與方面的研究成果已經(jīng)比較豐富且研究角度多樣。然而，顧客心理動(dòng)機(jī)和技術(shù)環(huán)境因素兩類前因研究中，沒有考慮個(gè)體所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對顧客參與的社會(huì)影響，而在考慮社會(huì)因素影響的一些研究中，雖然考慮了團(tuán)體規(guī)范、主觀規(guī)范等社會(huì)影響變量，但沒有涉及個(gè)體之間的相互影響。實(shí)際上，處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個(gè)體行為會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)中其他個(gè)體的影響，并且來自其他個(gè)體的影響程度存在差異，例如來自好友和陌生人的意見對顧客的購買決策的影響程度就是不同的。在在線品牌社區(qū)中，顧客在互動(dòng)過程中也會(huì)形成某種社會(huì)關(guān)系，諸如好友關(guān)系、轉(zhuǎn)發(fā)和評論關(guān)系等，由此形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，存在著某種社會(huì)結(jié)構(gòu)。Bagozzi和Lee(2002)[17]曾經(jīng)指出，社會(huì)影響是人們行為決策的重要因素，個(gè)體在形成自我的行為、態(tài)度或觀點(diǎn)的過程中，會(huì)參考社會(huì)系統(tǒng)中其他個(gè)體的的行為、態(tài)度或觀點(diǎn)。因此，研究在線品牌社區(qū)中顧客個(gè)體參與行為之間的社會(huì)影響十分必要。本研究就將聚焦于在線品牌社區(qū)中的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以在線品牌社區(qū)顧客參與活躍度為結(jié)果變量，探討在線品牌社區(qū)中顧客個(gè)體參與行為之間存在的社會(huì)影響，以及不同社會(huì)關(guān)系和結(jié)構(gòu)下的影響差異。研究結(jié)果有助于企業(yè)更清晰地把握在線品牌社區(qū)顧客參與的行為規(guī)律，對在線品牌社區(qū)的運(yùn)營管理有一定的參考價(jià)值。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)顧客參與

顧客參與的概念來自于關(guān)系營銷領(lǐng)域[18]，Vargo(2009)[19]認(rèn)為顧客參與擴(kuò)展了關(guān)系營銷的范圍，可以對企業(yè)營銷過程、消費(fèi)過程和交付過程做出貢獻(xiàn)，顧客不再只是企業(yè)的營銷對象，而是企業(yè)的資源。目前對于顧客參與的界定存在多種觀點(diǎn)，Wilson(2010)[20]認(rèn)為顧客參與是顧客對品牌的認(rèn)知和情感承諾。Algesheimer等(2005)[21]認(rèn)為顧客參與是顧客基于一定的功能、娛樂或社交動(dòng)機(jī)，與社區(qū)成員進(jìn)行的互動(dòng)或合作活動(dòng)。Mollen和Brodie等(2011)[22]則將顧客參與定義為，顧客在一個(gè)組織中的投入程度，包括行為、認(rèn)知和情緒三個(gè)方面。可以看出，這些定義有的是基于心理層面，有的是基于行為層面，還有的包含了心理和行為兩個(gè)層面。雖然心理層面上的顧客參與可以促進(jìn)顧客自身對品牌或社區(qū)的信任和承諾[14]，但是對于兩方或多方互動(dòng)的個(gè)體來說，在社區(qū)中發(fā)表的文字、圖片或視頻等信息是在線品牌社區(qū)這一虛擬環(huán)境下顧客建立關(guān)系的唯一參考[23]。因此，本研究涉及的顧客參與僅限于行為層面，是指顧客圍繞品牌或企業(yè)進(jìn)行的，超出交易范圍的行為表現(xiàn)[12]。這種行為表現(xiàn)可以有多種形式，如在線討論、發(fā)表評論或幫助其他顧客解決問題等[24]。

(二)社會(huì)影響的路徑

社會(huì)影響(Social Influence)最早是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的概念。Deutsch和Gerard(1955)[25]認(rèn)為“人們渴望尋求他人的認(rèn)同，以及希望被他人所喜愛”的心理導(dǎo)致了社會(huì)影響現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)個(gè)體在形成觀點(diǎn)或做出決策時(shí)，他(她)會(huì)參考其所處社會(huì)環(huán)境中他人的態(tài)度或行為，個(gè)體參考他人的過程也就是其受到影響的過程[26]。社會(huì)影響理論認(rèn)為，個(gè)體受到影響的過程是通過溝通(Communication)和比較(Comparison)兩種路徑進(jìn)行的[27]。溝通是指個(gè)體參考與其直接連接的其他人的態(tài)度或行為，強(qiáng)調(diào)個(gè)體受到影響是通過兩個(gè)個(gè)體間的直接接觸[28]。溝通越頻繁，兩個(gè)個(gè)體間的行為越有可能相互影響而趨于相似，這是因?yàn)橥ㄟ^與其他個(gè)體直接交流，個(gè)體獲得更多新的信息，影響其形成最終的觀點(diǎn)或決策。在政治活動(dòng)中，熟人的意見更容易獲得人們的信任，人們在確定投票對象的時(shí)候往往依賴熟人提供的信息，而不是大眾媒體[29]。此外，Baerveldt和Snijders(1994)[30]研究了社交網(wǎng)絡(luò)對犯罪行為的影響，同樣發(fā)現(xiàn)小學(xué)生的犯罪行為與他們朋友犯罪的次數(shù)有關(guān)。大多數(shù)關(guān)于社會(huì)影響的研究都認(rèn)為溝通是影響產(chǎn)生的重要途徑[31]。另一個(gè)社會(huì)影響的路徑是比較，即個(gè)體觀察與其社會(huì)地位相似的他人，對自我的態(tài)度或行為進(jìn)行調(diào)整。比較路徑的產(chǎn)生，一方面是由于社會(huì)認(rèn)同，即個(gè)體為了獲得其所在社會(huì)團(tuán)體的認(rèn)可，往往與其具有相似社會(huì)地位的其他個(gè)體進(jìn)行比較，避免自己的行為與眾不同；另一方面是由個(gè)體的競爭心理所驅(qū)動(dòng)，個(gè)體為了維護(hù)其所在社會(huì)團(tuán)體中的地位和吸引力，根據(jù)其他個(gè)體尤其是與其地位或角色相似的個(gè)體行為對自我行為進(jìn)行調(diào)整。

綜上，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，本研究選取內(nèi)聚力(Cohesion)和結(jié)構(gòu)對等(Structure Equivalence)兩個(gè)變量來表征溝通和比較兩種路徑的社會(huì)影響[27, 32-33]。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)聚力是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體之間的直接連接關(guān)系；結(jié)構(gòu)對等是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)個(gè)體擁有完全相同的連接對象，但本身并不直接連接。在同一網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，如果兩個(gè)個(gè)體受到相同的關(guān)系制約，相互交換位置不改變整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，那么二者在結(jié)構(gòu)上是對等的[34]?，F(xiàn)實(shí)中能達(dá)到真正意義上結(jié)構(gòu)對等的個(gè)體比較少，在研究時(shí)通常考慮在多大程度上兩個(gè)個(gè)體是結(jié)構(gòu)對等的。

內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對等產(chǎn)生的社會(huì)影響就是內(nèi)聚力效應(yīng)和結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的兩種社會(huì)影響效應(yīng)如圖1所示。

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的兩種社會(huì)影響效應(yīng)

三、研究假設(shè)

內(nèi)聚力關(guān)注個(gè)體之間的直接連接關(guān)系，在線品牌社區(qū)中，顧客的內(nèi)聚力越高，表明其在社區(qū)中的好友越多。當(dāng)顧客面對不確定性情況時(shí)，如產(chǎn)品的品質(zhì)、新產(chǎn)品的選擇等，經(jīng)常會(huì)咨詢自己熟悉的人以做出購買決策[35]，有時(shí)候朋友的意見甚至要比自身的偏好更加重要[36]。在社交關(guān)系中，越多的朋友采取某一行為，個(gè)體所感受到的同伴影響力就越大，也因此越容易采取這一行為[37]。例如，對于青少年吸煙的行為，同伴吸煙的孩子的吸煙概率會(huì)增加11%，而同伴對吸煙行為的抵制可以顯著提升青少年的戒煙效果[38-39]。另有研究表明，朋友使用社交網(wǎng)站的付費(fèi)功能可以顯著提升該用戶也購買類似服務(wù)的可能性[40]。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，用戶在Facebook上的點(diǎn)贊行為也受到朋友點(diǎn)贊行為的影響[41]。類似地，在線品牌社區(qū)中，當(dāng)好友發(fā)表了新的內(nèi)容或關(guān)注了某個(gè)帖子，該顧客會(huì)看到好友的更新動(dòng)態(tài)，受好友影響，其參與相似話題交流的可能性會(huì)增大，進(jìn)而在社區(qū)中發(fā)表觀點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊他人的帖子等。這樣一來，原本并不活躍的用戶也有了互動(dòng)行為，而活躍的用戶也會(huì)受到好友互動(dòng)行為的影響而變得更加活躍。由此提出假設(shè)：

H1：在線品牌社區(qū)中內(nèi)聚力效應(yīng)對顧客參與活躍度有正向影響。

結(jié)構(gòu)對等關(guān)注的是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處于相同位置的兩個(gè)個(gè)體，反映了社會(huì)地位的相似性[40]。處于結(jié)構(gòu)對等的兩個(gè)個(gè)體為了獲取社會(huì)群體的認(rèn)同，或者是競爭心理的驅(qū)動(dòng)，傾向于采取類似的行為。例如，Burt(1987)[42]在對醫(yī)生是否采納新藥物用于治療的研究中發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)醫(yī)生在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)對等程度越高，他們做出相似行為的可能性就越大。Singh和Phelps(2013)[43]的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)對等的項(xiàng)目經(jīng)理最終趨向于使用相同的軟件許可證完成任務(wù)。在在線品牌社區(qū)中，結(jié)構(gòu)對等的兩個(gè)個(gè)體擁有相同的好友群體，但他們相互間并不是好友關(guān)系，他們可以看到共同的好友評論了誰、關(guān)注了誰、對哪些內(nèi)容更感興趣，會(huì)刺激該顧客加入到類似話題的討論和互動(dòng)活動(dòng)中，以提升自身在共同好友群體中的受關(guān)注度和吸引力，維護(hù)與共同好友群體的良好社交關(guān)系，最終結(jié)果是提升了自身在品牌社區(qū)中的參與活躍度。由此，提出以下假設(shè)：

H2：在線品牌社區(qū)中結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)對顧客參與活躍度有正向影響。

四、研究方法

(一)研究模型與變量

本研究采用Doreian(1989)[44]提出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自相關(guān)模型(Network Effects Model with Autocor￣relation)作為測量模型，來分析內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對等兩種社會(huì)影響效應(yīng)對顧客參與活躍度的作用。其中，自相關(guān)是指某個(gè)變量在同一個(gè)分布區(qū)內(nèi)的觀測數(shù)據(jù)之間相互依賴,例如在線品牌社區(qū)中不同顧客個(gè)體的參與活躍度(因變量)就是相互依賴的，即自相關(guān)。由于傳統(tǒng)線性模型要求觀察樣本之間相互獨(dú)立，當(dāng)樣本之間不獨(dú)立時(shí)，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法就會(huì)失靈，而此時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自相關(guān)模型就顯現(xiàn)出了優(yōu)勢，該模型假設(shè)因變量之間存在自相關(guān)，其函數(shù)表達(dá)如式(1)所示。為了測度內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對等兩個(gè)變量，將該模型進(jìn)行調(diào)整，如式(2)所示。

y=Xβ+ρWy+ε,ε～N(0,σ2I)

(1)

y=Xβ+ρ1W1y+ρ2W2y+ε,ε～N(0,σ2I)

(2)

式(2)中，假定整個(gè)網(wǎng)絡(luò)在t時(shí)刻的用戶數(shù)為N，y表示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)顧客的參與活躍度，y=(y1t,y2t, …,yNt)T；X是可能影響因變量的外生因素，即控制變量矩陣；W1和W2分別代表內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對等矩陣；β、ρ1和ρ2為待估系數(shù)向量；ε表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

內(nèi)聚力矩陣的確定方法為：計(jì)算在t時(shí)刻用戶i和j之間的連接狀態(tài)aijt，當(dāng)用戶i和j在時(shí)刻t相互連接時(shí)，aijt=1，否則aijt=0，i和j分別在1, 2, …,N中取值，那么計(jì)算出所有節(jié)點(diǎn)在t時(shí)刻的連接狀態(tài)aijt，就可得到t時(shí)刻的內(nèi)聚力矩陣W1t，這是一個(gè)N×N階的矩陣。

結(jié)構(gòu)對等矩陣的確定方法為：計(jì)算在t時(shí)刻用戶i和用戶j之間的距離dijt，如果用戶i和用戶j在時(shí)刻t相互連接，則dijt=1，否則dijt=0。然后通過式(3)計(jì)算出用戶i和用戶j的結(jié)構(gòu)對等程度。其中，N是指t時(shí)刻整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的用戶數(shù)，i和j分別在1, 2, …,N中取值，計(jì)算出所有節(jié)點(diǎn)在t時(shí)刻的結(jié)構(gòu)對等程度sijt，就可得到t時(shí)刻的結(jié)構(gòu)對等矩陣W2t，這也是一個(gè)N×N階的矩陣。

(3)

(二)數(shù)據(jù)的收集與處理

本研究選取華為公司的在線品牌社區(qū)“花粉俱樂部”作為研究對象。根據(jù)《移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(2016)》，華為公司在智能手機(jī)和平板電腦的市場占有率分別居于全球第三位和第五位，處于國內(nèi)市場的首位，公司在2012年成立花粉俱樂部，截至2017年年底注冊會(huì)員達(dá)3500萬，每日發(fā)帖數(shù)量40萬以上。為了獲取花粉俱樂部中的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，研究中采用滾雪球抽樣(Snowball Sampling)的方法進(jìn)行樣本采集。首先，隨機(jī)選擇30名用戶做為第一級用戶，此后，采集這30名用戶的好友列表作為第二級用戶，以此類推共獲取4層好友關(guān)系數(shù)據(jù)，剔除掉因設(shè)置隱私保護(hù)而無法獲取好友信息及屬性的用戶，共獲得4086個(gè)有效節(jié)點(diǎn)。之后，通過爬蟲程序每天采集樣本數(shù)據(jù)，采集時(shí)間跨度為2016年4月25日至2016年6月12日，最后，應(yīng)用Gephi軟件繪制出由4086個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的初始好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如圖2所示。

圖2 花粉俱樂部中的初始好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

研究中選取用戶的積分值來測度顧客參與活躍度變量，一般在線品牌社區(qū)中都會(huì)對注冊用戶設(shè)置積分值的客觀賦值標(biāo)準(zhǔn)，如華為品牌社區(qū)中顧客每發(fā)表一篇原創(chuàng)帖子+2分，發(fā)表精華帖+5分，評論其他用戶+1分，參與社區(qū)投票活動(dòng)+2分等，如表1所示。

表1 花粉俱樂部中顧客參與行為的積分賦值標(biāo)準(zhǔn)

積分值是顧客在社區(qū)中發(fā)帖、評論和回復(fù)等一系列參與行為的綜合評價(jià)，較為客觀地反映了顧客參與活躍度。同時(shí)，在線品牌社區(qū)中顧客的參與行為除了受到來自好友網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)影響外，還會(huì)受到物質(zhì)激勵(lì)的作用，例如在花粉俱樂部中，顧客通過參與行為可以獲得虛擬貨幣“花瓣”，用“花瓣”可以兌換華為品牌的“周邊”商品，如帶有華為品牌標(biāo)識(shí)的水杯、書包、臺(tái)燈、文化衫等，這無形中形成了一種激勵(lì)，顧客可能會(huì)為了得到“花瓣”而積極地參與社區(qū)交流。因此，需要將“花瓣”數(shù)作為控制變量加入到模型中。此外，為了比較內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)對因變量影響的差異，研究中對數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，去除數(shù)據(jù)的單位限制，將其轉(zhuǎn)化為無量綱的純數(shù)值[45]。相關(guān)變量的操作化及描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

五、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

(一)假設(shè)檢驗(yàn)

由公式(2)可以得出如公式(4)所示的實(shí)證模型。為了計(jì)算模型中的內(nèi)聚力矩陣和結(jié)構(gòu)對等矩陣，運(yùn)用Matlab軟件編寫相應(yīng)程序，最后得出內(nèi)聚力矩陣和結(jié)構(gòu)對等矩陣的數(shù)值。同時(shí)采用火車頭數(shù)據(jù)采集器獲得積分值和“花瓣”數(shù)的數(shù)據(jù)。

PartiActi,t=βFlowersi,t+ρ1Cohi,t*PartiActi,t+

ρ2Equii,t*PartiActi,t+ ?i,t

(4)

下面運(yùn)用Stata統(tǒng)計(jì)軟件分析內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，以驗(yàn)證模型中的自變量之間是否存在多重共線性。從表3可以看出，內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)的相關(guān)系數(shù)均小于0.6，不存在多重共線性問題。

表2 變量的操作化及描述性統(tǒng)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)，繼續(xù)運(yùn)用Stata統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行模型計(jì)算，結(jié)果如表4所示。模型的可決系數(shù)R2等于0.4612，說明模型的擬合優(yōu)度可以接受，同時(shí)F(3,16307)=41.08，p值小于0.001，模型通過顯著性檢驗(yàn)。由表4可以看出，內(nèi)聚力效應(yīng)的影響系數(shù)為0.0168，p值小于0.05，結(jié)果顯著，假設(shè)H1通過檢驗(yàn)。同時(shí)，結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)的影響系數(shù)為0.3548，p值小于0.05，結(jié)果顯著，假設(shè)H2通過檢驗(yàn)。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自相關(guān)模型計(jì)算結(jié)果

(二)結(jié)果分析

研究中提出的兩個(gè)假設(shè)均得到驗(yàn)證，具體結(jié)果分析如下：

首先，在線品牌社區(qū)中內(nèi)聚力效應(yīng)對顧客參與活躍度有正向影響，即在線品牌社區(qū)中顧客參與活躍度與其好友參與活躍度正相關(guān)。從表4的影響系數(shù)可以看出，顧客好友的活躍度每提高1%，顧客自身的參與活躍度就會(huì)提升1.68%。在線品牌社區(qū)中一般會(huì)設(shè)置消息提醒功能，主要用來通知好友動(dòng)態(tài)，例如，好友發(fā)布了新內(nèi)容，贊同了誰的觀點(diǎn)，評論了誰等，可以讓顧客及時(shí)注意到好友的最新動(dòng)態(tài)，顧客可能從中發(fā)現(xiàn)感興趣的觀點(diǎn)或者有用的信息，進(jìn)而參與討論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)等，不僅增多了顧客與好友溝通交流的機(jī)會(huì)，還提高了其參與的活躍度。

其次，在線品牌社區(qū)中結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)對顧客參與活躍度有正向影響，即在線品牌社區(qū)中顧客參與活躍度與其結(jié)構(gòu)對等的陌生顧客的參與活躍度成正相關(guān)。結(jié)構(gòu)對等顧客的參與活躍度每提升1%，顧客自身的參與活躍度就提升35.48%。兩個(gè)顧客之間的結(jié)構(gòu)對等觸發(fā)了他們的競爭心理，當(dāng)顧客感知到自己在社交關(guān)系中的被關(guān)注度與自己相似的其他個(gè)體相比有所下降時(shí)，會(huì)調(diào)整自己的參與活躍度，以提高自身在社區(qū)中的存在感和影響力。

最后，在線品牌社區(qū)中結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)對顧客參與活躍度的影響程度大于內(nèi)聚力效應(yīng)(0.3548>0.0168)，即來自相似社會(huì)地位的陌生顧客的影響大于好友。這意味著，在線品牌社區(qū)中的顧客對自身在社交關(guān)系中的地位較為敏感，相比于好友在社區(qū)中的參與行為，顧客更為關(guān)注“與其處在結(jié)構(gòu)相似位置的陌生顧客”的行為，競爭心理對其持續(xù)參與社區(qū)有更大的驅(qū)動(dòng)作用。

六、研究貢獻(xiàn)與不足

在理論方面，本研究創(chuàng)新性地探索了在線品牌社區(qū)中顧客參與行為之間的社會(huì)影響效應(yīng)，豐富了在線品牌社區(qū)和顧客參與領(lǐng)域的研究成果，同時(shí)為未來繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了一定的思路。另外，將社會(huì)影響理論運(yùn)用到在線品牌社區(qū)的研究中，擴(kuò)展了該理論的應(yīng)用領(lǐng)域。已有研究證實(shí)，社會(huì)影響效應(yīng)在不同場景中會(huì)表現(xiàn)出不一致的效果，諸如網(wǎng)絡(luò)游戲中用戶的消費(fèi)行為顯著受到內(nèi)聚力的影響[46]，而在醫(yī)生采納新藥物時(shí)則受到結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)的顯著影響。而在線品牌社區(qū)作為一個(gè)用戶關(guān)系更為松散的虛擬組織，顧客之間的社會(huì)影響效應(yīng)也具有一定的特殊性。研究結(jié)果表明，在線品牌社區(qū)中結(jié)構(gòu)對等效應(yīng)對顧客參與活躍度的影響遠(yuǎn)大于內(nèi)聚力效應(yīng)，就是一個(gè)有趣且有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，已有研究尚未涉及。

實(shí)踐上，研究結(jié)果對在線品牌社區(qū)的運(yùn)營管理具有一定的參考價(jià)值。企業(yè)建立在線品牌社區(qū)的主要目的包括提升品牌形象、維護(hù)客戶關(guān)系、收集創(chuàng)意、增加銷量等[5]，在線品牌社區(qū)中的顧客參與活躍度越高越有可能達(dá)到企業(yè)的目的，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。企業(yè)或者社區(qū)管理人員可以制定更有針對性的政策提高在線品牌社區(qū)中顧客的參與活躍度。一方面，由于顧客的參與活躍度受到其好友參與活躍度的正向影響，企業(yè)可以定期發(fā)起一些社區(qū)活動(dòng)，增加顧客間建立好友關(guān)系的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)社區(qū)中的內(nèi)聚力效應(yīng)；另一方面，由于顧客的參與活躍度受到與其處在結(jié)構(gòu)對等位置的陌生顧客參與活躍度的正向影響，為了提高顧客的結(jié)構(gòu)對等影響效應(yīng)，企業(yè)可以培育一定數(shù)量的意見領(lǐng)袖，吸引普通用戶與意見領(lǐng)袖建立好友關(guān)系，增加社區(qū)中的顧客擁有相似朋友圈的可能。

本研究雖然取得了一些有價(jià)值的結(jié)論，但同時(shí)也存在一些局限。首先，實(shí)證研究中僅抓取了移動(dòng)電子設(shè)備類在線品牌社區(qū)的數(shù)據(jù)，研究結(jié)論對其他產(chǎn)品類別在線品牌社區(qū)的適用性需進(jìn)一步驗(yàn)證，未來可以考慮針對體驗(yàn)型產(chǎn)品(如化妝品、酒店)的在線品牌社區(qū)開展研究。其次，由于關(guān)系型數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜性，實(shí)證研究中采用了滾雪球抽樣的方法選取樣本，沒有收集華為品牌社區(qū)中的全部用戶好友網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可能會(huì)造成一定的數(shù)據(jù)偏差。