顏欣，尹麗，田良

（海南大學旅游學院，海南海口570228）

1 概況

瓊中黎族苗族自治縣地處海南島中部，五指山北麓，面積2706.1581Km2，人口約20萬，其中黎族人口占49%、苗族人口占6.4%。瓊中黎苗文化氣息濃郁，有“三江之源、森林王國、綠橙之鄉(xiāng)、黎苗園”之稱[1]，通過打造“山水慢城、養(yǎng)心天堂”旅游新模式，推出“森林探險、養(yǎng)生康體、黎苗文化、紅色體驗”為主題的旅游線路，“奔格內(nèi)”鄉(xiāng)村休閑旅游初具規(guī)模，探索出了鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展“什寒模式”[2]。2018年7月，在瓊中縣旅游委的配合與支持下，對瓊中旅游商品開發(fā)進行實地調(diào)研，通過對當?shù)芈糜紊唐烽_發(fā)現(xiàn)狀和問題的調(diào)查，對當?shù)芈糜伟l(fā)展提出建議，以期對瓊中旅游發(fā)展提供理論支撐。

（1）自然地理概況

瓊中屬于熱帶季風氣候，雨水充沛，氣候溫和，四周群山環(huán)抱，形成晝熱夜涼的山區(qū)氣候特征。平均氣溫23.2℃，平均相對濕度為80-85%，平均降水量為2361.1 毫米，適宜多種植物生長。植物資源種類眾多，尤其是林產(chǎn)資源，森林覆蓋率達83.74%，共有8個重點區(qū)域林區(qū)，是海南省林木蘊藏量最大的縣份之一，也是全省現(xiàn)存熱帶雨林的重點林區(qū)之一。

在特殊的自然條件下，瓊中山水風光秀麗，物產(chǎn)極為豐富，有母生、八角、綠楠、花梨等珍貴木材，沉香、千斤拔、巴戟等藥用植物，花卉作物有509 種，主要有木棉、棕櫚等，此外，還有橡膠、檳榔、益智、養(yǎng)蜂、桑蠶等特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)，這些都為開發(fā)旅游商品奠定了良好的基礎(chǔ)。

（2）文化資源特征

瓊中是黎苗族聚居地，在漫長的歷史長河里，黎苗族人民創(chuàng)造了內(nèi)涵豐富的物質(zhì)文化和精神文化，如飲食、建筑、民俗等，黎苗傳統(tǒng)文化具有較強的穩(wěn)定性、持久性及旺盛的生命力。瓊中至今保留了獨特的黎苗文化，“三月三”黎苗文化旅游節(jié)活動是最具代表性活動之一，包括黎苗打柴舞、竹竿舞等黎苗歌舞，以及黎苗服飾、黎苗美食等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2 現(xiàn)狀

瓊中旅游資源豐富,人文旅游資源最具吸引力,具有發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢，2017年接待游客132萬人次，實現(xiàn)旅游收入5.1億元，從總的情況來看,瓊中旅游業(yè)發(fā)展有了一個良好的開端。通過實地考察，瓊中已經(jīng)意識到旅游開發(fā)在當?shù)亟?jīng)濟中的作用，但其理念落后，追求的是短期經(jīng)濟效益。因此，旅游商品開發(fā)意識不強，創(chuàng)新意識和文化信心不足，民族文化的潛力沒有得到明確的認識。通過走訪什寒村、鴨婆村等地，對瓊中旅游商品有了初步認識。

旅游業(yè)的發(fā)展，使得當?shù)鼐用駥β糜紊唐返姆磻獜娏遥惺艿搅寺糜紊唐方o他們帶來的切實的經(jīng)濟效益。例如什寒村村民上山采摘靈芝、蜂蜜、草藥等山貨，向游客零售，參與農(nóng)戶多，規(guī)模大，產(chǎn)量足；鴨婆村的雜貨鋪式合作社模式，通過向村民征集各類商品，在“瓦屋家”購物點統(tǒng)一銷售，商品種類繁多，地方特色濃厚，商品主要為周邊農(nóng)戶自家產(chǎn)，產(chǎn)能有限，同時客源固定，需求量不大?？傮w上來看，旅游市場還未真正形成，旅游商品尚處于居民自發(fā)生產(chǎn)的階段，大部分旅游商品質(zhì)量不統(tǒng)一，屬農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的“三無”產(chǎn)品，食品安全得不到保障，附加值較低，且商家大多有“小富即安”的心理，不愿過多宣傳。

3 存在問題

瓊中旅游商品市場在產(chǎn)、供、需3 方面長期存在信息不對稱的矛盾，旅游商品開發(fā)成為瓊中縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“瓶頸”。瓊中旅游商品以當?shù)赝撂剞r(nóng)產(chǎn)品為主，地方特色濃厚，種類單一，規(guī)模小，并且客源都是以散客和固定顧客為主。目前比較有名氣和形成規(guī)模的主要是瓊中綠橙和飛瀑咖啡，但野生蜂蜜、釀酒類等原生態(tài)產(chǎn)品類型單一、規(guī)模小，沒有形成品牌，并且游客消費量不大。

（1）產(chǎn)品體系不完善

目前瓊中旅游商品主要以當?shù)厣截?、特色食品以及黎錦等土特產(chǎn)和手工產(chǎn)品為主，少量商品屬于企業(yè)批量規(guī)模生產(chǎn)，什寒村等村落以自產(chǎn)自銷的家庭手工作坊模式為主，生產(chǎn)效率低，處于初級加工階段，且技術(shù)附加值不高。

（2）旅游商品開發(fā)滯后

對旅游商品開發(fā)重視程度不夠，受資金、研發(fā)技術(shù)等限制，導致旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嚴重脫節(jié)，容易跟風模仿，生產(chǎn)雷同性高、技術(shù)含量低、缺乏地域和民族特色的旅游商品。

（3）文化內(nèi)涵挖掘不夠

瓊中有著純正的黎苗傳統(tǒng)文化，但是鄉(xiāng)村漢化嚴重，關(guān)于黎苗文化的旅游商品較少，以黎錦為主，但是價格較昂貴，在民族文化旅游商品的開發(fā)過程中，關(guān)于其他黎苗文化、風俗、圖騰等產(chǎn)品較少，文化挖掘力度不夠。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量參差不一

瓊中“五月茶”等野生農(nóng)產(chǎn)品沒有專門的展銷點，只能依托“農(nóng)村淘寶”等電商平臺，產(chǎn)量低，規(guī)?；a(chǎn)技術(shù)不足，并且沒有合格的食品安全標準。瓊中沒有監(jiān)督管理機制，一些劣質(zhì)仿冒產(chǎn)品得不到有效控制，商品質(zhì)量的高低不齊破壞了市場秩序，也影響了整體旅游形象。

4 發(fā)展建議

（1）以市場為導向，加強旅游商品開發(fā)。

瓊中關(guān)于游客游后行為意向的調(diào)查較少，有必要進行瓊中旅游的市場深入研究，滿足旅游者的需要。利用旅游大數(shù)據(jù)，了解游客需要什么樣的旅游商品，更準確的推廣旅游商品。并且，對人群的需求檔次進行分類，對產(chǎn)品進行市場定位、商品定位及價格定位，針對不同游客的需求，開發(fā)出適應不同類型、不同消費層次的旅游商品。

（2）引導旅游商品開發(fā)，監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量。

旅游鄉(xiāng)村點的農(nóng)產(chǎn)品沒有專門的展銷點，野生旅游產(chǎn)品產(chǎn)量低，規(guī)?；a(chǎn)技術(shù)不足，沒有合格的食品安全標準，大多是“三無”產(chǎn)品?？山梃b其他地區(qū)設(shè)立開發(fā)基金和獎項，鼓勵擴大研發(fā)投資，同時質(zhì)監(jiān)、工商等行政部門要嚴格監(jiān)控旅游商品質(zhì)量，成立由旅游、質(zhì)檢、工商等行政部門組成的專門的旅游商品開發(fā)管理機構(gòu)，建立旅游商品相關(guān)行業(yè)組織，防止假冒劣質(zhì)的旅游產(chǎn)品流入市場。

（3）挖掘民族文化內(nèi)涵，突出旅游商品個性與特色。

瓊中有著純正的黎苗傳統(tǒng)文化，有必要深入挖掘瓊中黎苗文化，在文化背景下開發(fā)旅游商品，對當?shù)赝撂禺a(chǎn)品進行收集，在設(shè)計開發(fā)上體現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛭幕兔褡逦幕?，從生產(chǎn)加工上體現(xiàn)文化特色和現(xiàn)代旅游商品品質(zhì)。最后，根據(jù)旅游商品的質(zhì)量差異和不同游客的不同消費水平，有計劃地開發(fā)一系列產(chǎn)品。