黃文強(qiáng)，劉慧琳，潘友仙

（海南大學(xué) 海南，海口 570228）

瓊中綠橙是海南省具有代表性的水果之一，是橙子中的優(yōu)良品種，具有悠久的發(fā)展歷史，是極具海南特色的山區(qū)優(yōu)質(zhì)水果。然而，相較于“褚橙”等品牌水果，瓊中綠橙的品牌發(fā)展速度較為緩慢，其在水果市場(chǎng)的知名度、認(rèn)知度仍然很低。瓊中綠橙的消費(fèi)很大程度上局限在海南本地，國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)對(duì)瓊中綠橙的了解程度很低，這大大限制了瓊中綠橙的發(fā)展。因此，本文從品牌認(rèn)知的角度出發(fā)，提出相應(yīng)的策略以推動(dòng)瓊中綠橙的發(fā)展。

1 瓊中綠橙簡(jiǎn)介

20世紀(jì)80年代，發(fā)源于廣東廉江的“紅江橙”正處于它種植的鼎盛時(shí)期，在1988年前后，該種類(lèi)橙子首次引入瓊中。歷經(jīng)了瓊中紅江橙、瓊中紅橙、海南綠橙等不同名稱(chēng)的變遷后，“瓊中綠橙”的名號(hào)最終應(yīng)運(yùn)而生?！碍傊芯G橙”憑借獨(dú)特的氣候條件、土壤環(huán)境和不斷改良后的品種，逐漸成為果品市場(chǎng)的新寵。瓊中綠橙以皮綠、多汁、橙甜、皮薄著稱(chēng)，已然是海南熱帶水果的一大特產(chǎn)水果品牌，深受廣大消費(fèi)者喜歡。

海南省瓊中縣位于熱帶海洋季風(fēng)氣候區(qū)，地處海南中部的五指山北麓，是海南南渡江、昌化江、萬(wàn)泉河三大河流的發(fā)源地，素有“綠色寶庫(kù)”之美稱(chēng)。該地區(qū)土地肥沃，光照充足，雨量充沛，晝夜溫差大，有獨(dú)特的山區(qū)氣候特點(diǎn)。瓊中縣位于內(nèi)陸山區(qū)縣，土層深厚，土壤肥沃，十分有利于“瓊中綠橙”的生長(zhǎng)和果實(shí)優(yōu)良品質(zhì)的培育。在此環(huán)境下種植的瓊中綠橙品質(zhì)優(yōu)異，果實(shí)中含有豐富的維生素、果膠、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。瓊中綠橙在同類(lèi)品種中具有成熟早、市場(chǎng)潛力大的特點(diǎn)，被譽(yù)為清熱解暑之良果。

2 瓊中綠橙發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來(lái)，瓊中縣大力支持“瓊中綠橙”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新生產(chǎn)理念，推廣優(yōu)良品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。瓊中縣結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，推出了瓊中綠橙鄉(xiāng)村旅游季，將旅游等因素賦予瓊中綠橙。通過(guò)瓊中綠橙的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收增加。

在品牌發(fā)展方面，瓊中綠橙最早名為“瓊中紅江橙”，之后經(jīng)歷了“瓊中紅橙”、“海南綠橙”等名，2005年，“瓊中綠橙”通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)，該品牌被確認(rèn)為地域性永久品牌。

瓊中綠橙已經(jīng)通過(guò)了農(nóng)業(yè)部的商標(biāo)認(rèn)證，為推動(dòng)品牌迅速發(fā)展，瓊中綠橙制定了品牌化戰(zhàn)略，并聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?、銷(xiāo)售商及農(nóng)戶，成立了“瓊中綠橙協(xié)會(huì)”。為維護(hù)瓊中綠橙品牌的品質(zhì)，該地政府為種植戶提供了相應(yīng)的管理技術(shù)和維權(quán)服務(wù)，并根據(jù)健康食品認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)改良種植經(jīng)營(yíng)體系和果園基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于一些濫用“瓊中綠橙”商標(biāo)的行為給予嚴(yán)厲的打擊，以確保維護(hù)瓊中綠橙的信譽(yù)和權(quán)益。

3 瓊中綠橙品牌發(fā)展困境

從瓊中綠橙的現(xiàn)狀分析可以看出瓊中綠橙品牌發(fā)展目前面臨的最大困境是知名度太低、缺乏必要的宣傳手段。瓊中綠橙的品牌發(fā)展速度十分緩慢，其在水果市場(chǎng)的知名度、消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌認(rèn)知度仍然很低。瓊中綠橙的消費(fèi)很大程度上局限在海南本地，國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)對(duì)瓊中綠橙的了解程度很低，這大大限制了瓊中綠橙的發(fā)展。因此，本文從提高瓊中綠橙品牌認(rèn)知度的角度出發(fā)，對(duì)推動(dòng)瓊中綠橙的發(fā)展，提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要意義。

4 基于消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品牌認(rèn)知的發(fā)展對(duì)策與建議

4.1 提升品牌知名度

從本文的研究過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分人對(duì)瓊中綠橙這個(gè)品牌并不熟悉，因此，提升瓊中綠橙的品牌知名度是當(dāng)前最重要的發(fā)展對(duì)策。調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，有47.67%的人是通過(guò)親友推薦來(lái)獲得與瓊中綠橙相關(guān)信息的，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、水果店導(dǎo)購(gòu)等渠道了解瓊中綠橙的比例較小。這說(shuō)明，瓊中綠橙可以加大網(wǎng)絡(luò)、電視等平臺(tái)的廣告投放量，彌補(bǔ)這方面的空缺。

從上文的分析中，我們得出年齡越大的消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買(mǎi)瓊中綠橙。因此，我們可以通過(guò)微信文章、電視廣告、廣播電臺(tái)、報(bào)紙等適合高年齡人群的媒介來(lái)進(jìn)行瓊中綠橙的宣傳報(bào)導(dǎo)，這樣可以最大程度地吸引潛在消費(fèi)者。也可以利用微博、視頻網(wǎng)站的廣告投放、綜藝節(jié)目的廣告植入等方式進(jìn)行宣傳，使更多的年輕消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙產(chǎn)生興趣從而促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，可以借助老顧客對(duì)瓊中綠橙的滿意與喜愛(ài)，讓他們主動(dòng)在朋友圈分享瓊中綠橙品牌消息，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)，并且可以起到很好的宣傳效果。還可以利用戶外媒體，比如高速公路廣告牌、公交站立牌、地鐵站LED屏幕等載體，對(duì)瓊中綠橙進(jìn)行大力推廣。通過(guò)各種宣傳方法加強(qiáng)消費(fèi)者與瓊中綠橙的接觸，以提高費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌認(rèn)知度。

4.2 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌聯(lián)想

4.2.1 利用名人效應(yīng)，尋找品牌代言人明星和知名人士受到大量粉絲追捧與崇拜，具有一定的社會(huì)影響力。瓊中綠橙若能請(qǐng)到與海南水果有特殊淵源的明星來(lái)做代言人，更容易受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。并且，消費(fèi)者對(duì)明星存在情感上的認(rèn)同，明星代言會(huì)給消費(fèi)者留下更加深刻的印象。瓊中綠橙對(duì)品牌代言人的選擇可以從以下幾方面來(lái)考慮，首先，該明星要具有較高的知名度，能夠吸引一批忠實(shí)粉絲；其次，代言人的自身形象、個(gè)人氣質(zhì)要盡量符合瓊中綠橙品牌形象；最后，代言人應(yīng)該盡量符合其在瓊中綠橙目標(biāo)消費(fèi)者心中的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2.2 利用社交網(wǎng)絡(luò)，擁抱整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)查閱有關(guān)資料，本文發(fā)現(xiàn)瓊中綠橙目前的銷(xiāo)售模式主要是批發(fā)和零售，其中線下銷(xiāo)售的占31.3%，線上銷(xiāo)售占25.2%。由此可見(jiàn)，在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，瓊中綠橙并沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售。因此，瓊中綠橙需要進(jìn)行策略?xún)?yōu)化，提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比重，提升產(chǎn)品收益。通過(guò)制定品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略，加深消費(fèi)者對(duì)于瓊中綠橙品牌信息的記憶。

要想提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比重，也要重視社交網(wǎng)絡(luò)的力量。瓊中綠橙應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迎合消費(fèi)者的心理，了解大眾消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙愿意購(gòu)買(mǎi)的價(jià)位、渠道等，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)建立起與瓊中綠橙消費(fèi)者的溝通渠道。如通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等了解消費(fèi)者訴求，使消費(fèi)者提高對(duì)瓊中綠橙的滿意度，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌聯(lián)想。

4.3 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量與感知價(jià)值

要提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量。首先，要對(duì)瓊中綠橙的外觀包裝進(jìn)行美化。外觀能第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于瓊中綠橙的視覺(jué)感受，因此要對(duì)瓊中綠橙的外觀進(jìn)行把控，將品相不好的橙子剔除。同時(shí)，對(duì)瓊中綠橙外包裝的設(shè)計(jì)有助于準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者相應(yīng)的視覺(jué)感受，所以外包裝要展現(xiàn)瓊中綠橙的品牌文化，由此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買(mǎi)意愿。其次，要加強(qiáng)對(duì)瓊中綠橙的質(zhì)量監(jiān)管，加強(qiáng)瓊中綠橙的美譽(yù)度。防止污染，從源頭上對(duì)瓊中綠橙的品質(zhì)進(jìn)行把關(guān)，打消消費(fèi)者對(duì)有關(guān)瓊中綠橙品質(zhì)問(wèn)題的疑慮。

要提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知價(jià)值，首先，要從價(jià)格入手。瓊中綠橙品牌橙子的價(jià)格相比市面上其他橙子的價(jià)格要高出許多，因此，可以適當(dāng)采用一些促銷(xiāo)策略，使更多人愿意嘗試瓊中綠橙，吸引一批潛在顧客。其次，在進(jìn)行宣傳時(shí)，把瓊中綠橙的營(yíng)養(yǎng)功能作為宣傳重點(diǎn)，生長(zhǎng)在海南瓊中獨(dú)特的土壤氣候環(huán)境下的瓊中綠橙，富含維生素，對(duì)促進(jìn)新陳代謝、增強(qiáng)身體的抵御能力十分有益。以此來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓊中綠橙的買(mǎi)意愿。

4.4 為瓊中綠橙注入品牌文化與品牌理念

據(jù)調(diào)查了解，近年來(lái)瓊中綠橙的宣傳廣告中并無(wú)能夠體現(xiàn)其品牌文化的元素，沒(méi)有從產(chǎn)品中體現(xiàn)出屬于品牌本身的思考與理念。瓊中綠橙生長(zhǎng)在海南瓊中，海南目前仍有許多國(guó)家貧困縣市，瓊中綠橙通過(guò)資助一些海南貧困山區(qū)，通過(guò)慈善事業(yè)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，講述品牌故事，打造出具有特色與情懷的海南本土企業(yè)。這雖然不會(huì)給企業(yè)直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的收益，但是品牌故事可以傳達(dá)出品牌對(duì)人性的關(guān)懷，提升品牌的社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，也可以在一定程度增加消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品牌的信任與贊許，幫助企業(yè)樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。