付峰　殷震云

摘要：世界在變，電視媒體傳播模式在轉(zhuǎn)變，企業(yè)和地域經(jīng)濟的宣傳、壯大的方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟一體化進程的加速和新聞傳播手段的不斷進步，謀求媒體創(chuàng)新發(fā)展新機遇，探索媒企合作新模式，大力扶持品牌企業(yè)發(fā)展，深入發(fā)掘地方經(jīng)濟亮點，實現(xiàn)媒企互利共贏，是新時代電視媒體的新任務和新機遇。

關(guān)鍵詞：傳播模式轉(zhuǎn)變 媒企合作 電視直播

隨著江西廣播電視臺“布局戰(zhàn)略合作，構(gòu)建命運共同體”的穩(wěn)步深入推進，與戰(zhàn)略合作單位的合作越來越多。如何為戰(zhàn)略合作單位導入流量，又能打造媒體專業(yè)影響力和公信力形象？筆者結(jié)合江西廣播電視臺公共·農(nóng)業(yè)頻道（以下簡稱“江西五套”）幾場跨地域的媒企合作的現(xiàn)場直播，談談個人看法。

找準觀眾最核心的需求點

過去是渠道為王，現(xiàn)在是觀眾為王。找準觀眾最核心的需求點，是電視傳播的基礎。過去，江西五套一直重視挖掘用戶的需求，比如問卷調(diào)查、觀眾見面會等，但是，對節(jié)目的要求不那么高，往往認為節(jié)目做到60分，渠道有90分，就能有較高收視率。這就導致對觀眾需求點的挖掘程度不夠深，只找到關(guān)鍵需求，沒有找到最深層次的需求，反映到節(jié)目上就是制作粗糙。在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起的時代，電視媒體必須對觀眾的需求做深度的挖掘。節(jié)目做到100分都不夠，要做到120分才能有較高收視率，只有抓住觀眾最核心的需求點，把這個點開掘得更深，才有可能促成節(jié)目的火爆。那么，如何找到觀眾最核心的需求點？

首先，這個最核心的需求點必須是觀眾高頻的行為，這也是觀眾產(chǎn)生購買行為的重要因素。有數(shù)據(jù)顯示，中國家庭的春節(jié)旅游支出由2016年的5%，上升到了8%。由此可見，春節(jié)旅游是觀眾的高頻行為之一?！?018橫店春節(jié)大廟會》，由江西五套和浙江橫店影視城集團共同打造。隨著這次大型直播的完美落幕，從正月初一到初七，橫店影視城共接待游客114萬人次，比2017年同期增長了10.3%。這是電視媒體跨地域、跨界、媒企合作共贏的一次成功嘗試，符合觀眾高頻的行為這一點。

其次，要找到大規(guī)模觀眾的真正需求。春節(jié)游玩的地方很多，但同質(zhì)化嚴重，許多觀眾不知如何選擇。廟會在中國源遠流長，在全國人民的記憶中占有一席之地。在眾多有春節(jié)外出旅游需求的觀眾中，江西五套又找到一類核心的觀眾。這類核心觀眾是六十歲左右的父母以及十幾歲的孩子。筆者對此做一簡化分析。六十歲左右的父母，這個年齡段的觀眾對廟會記憶深刻，而且能走得動，又有出去旅游的意愿，跟著兒女輩和孫輩一起出游，不會增加負擔。十幾歲的孩子對廟會是模糊的，一般是通過課本、媒體獲得的印象。除了看風景，還能讓孩子們學到一些知識，完善對中國傳統(tǒng)廟會文化的理解。春節(jié)大廟會，應該是不錯的選擇。因此，《2018橫店春節(jié)大廟會》直播，就找準了核心觀眾的真正需求。

第三，這個需求點必須是“高顏值”，讓觀眾值得炫耀的。例如，在《2018橫店春節(jié)大廟會》直播中，主持人并沒有在封閉的演播室，而是開放式地行進在廟會現(xiàn)場。觀眾與主持人零距離接觸，主持人一邊主持一邊與觀眾自拍或合影，引發(fā)了觀眾轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的熱潮。又如，在《幸福德興熱氣球挑戰(zhàn)賽》的直播中，熱氣球五彩斑斕，航拍清晰獨特，可謂是高大上的一次直播，也引發(fā)了觀眾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。在央視《光抓大保護 不搞大開發(fā)》直播長江江西段的節(jié)目中，航拍專業(yè)到位，水上現(xiàn)場主持人娓娓道來，“天水合一”既真實反映了新聞事件的本質(zhì)，又彰顯了“高顏值”。

第四，讓觀眾有“特權(quán)思想”，從而產(chǎn)生參與活動的沖動，打消觀眾“被忽視”的感覺。在2018橫店春節(jié)大廟會期間，現(xiàn)場設立了“江西五套接待站”，作為江西五套的觀眾可以在此享受免費的VIP服務等。在《幸福德興 熱氣球挑戰(zhàn)賽》直播中，觀眾關(guān)注江西五套的微信公眾號，成為江西五套的粉絲后，可以優(yōu)先、免費獲得坐上熱氣球體驗的機會，和獲得活動的精美禮品等。

最后，找觀眾最核心的需求點還有一個技巧，那就是數(shù)據(jù)調(diào)查。這里所說的數(shù)據(jù)調(diào)查，不在于大小，而在于是否擅長。比如，《在2018橫店春節(jié)大廟會》的活動中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對“您覺得這里好玩嗎”和“您記憶中的廟會是什么樣子”這兩個問題的反饋是有區(qū)別的。游客在回答第二個問題的時候，明顯要踴躍和真實很多。編導隨機應變，果斷插播了一些內(nèi)容介紹廟會的前世今生。

從以上五點，是找準觀眾最核心的需求點基本方法，符合這五點的要素越多，這個需求點就越能接近觀眾的真正關(guān)注點。江西五套正在計劃與農(nóng)產(chǎn)品供應商的媒企合作直播，按照上述方法，就可以找到觀眾最核心的需求。比如小龍蝦的銷售，觀眾最關(guān)注的是小龍蝦的安全、區(qū)別、價格等，基于這樣的分析后，可以策劃有關(guān)直播活動。

讓直播節(jié)目帶給觀眾驚喜

策劃導入流量的活動，就是用活動來吸引觀眾參與。這種活動的秘訣就是低門檻，甚至是免費。例如，在《2018橫店春節(jié)大廟會》直播節(jié)目，江西五套策劃了“集齊8輛車，送半噸油”活動和“敲門送門票”活動。

超預期的觀眾體驗。簡單說，就是讓觀眾在一星級的餐廳享受到五星級的服務，那絕對是超預期。比如在《2018橫店春節(jié)大廟會》的直播中，許多江西的游客“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪”。他們發(fā)現(xiàn)是家鄉(xiāng)的電視頻道在現(xiàn)場直播，都異常熱情地聚攏到主播身邊。面對突如其來的熱情的家鄉(xiāng)游客，江西五套工作人員不但沒有阻止，反而引導他們在現(xiàn)場給家人打電話，告訴家人，這里發(fā)生了什么。這既真實又增加了現(xiàn)場游客和電視機前觀眾的互動和驚喜。又如在《幸福德興 熱氣球挑戰(zhàn)賽》直播節(jié)目中，編導邀請了一對金婚夫婦到現(xiàn)場，不僅飛躍高空的熱氣球見證了他們的愛情，而且更多的人都給他們送上祝福，這些都是預期范圍內(nèi)的。如何制造超預期的觀眾體驗？編導請他們遠在海外的兒子、兒媳錄了一段VCR，表達對老父母的牽掛和祝?！，F(xiàn)場播出后，老夫婦落淚，現(xiàn)場一片掌聲。要注意的問題是，節(jié)目要讓觀眾超預期，只拼噱頭、拼策劃是不行的，必須打造超預期的真實體驗。

節(jié)目內(nèi)容快速迭代。例如，在《幸福德興 熱氣球挑戰(zhàn)賽》直播中，南昌的一些觀眾在現(xiàn)場與主播打招呼。編導抓住這一突發(fā)的細節(jié)，快速調(diào)整內(nèi)容，讓主播與觀眾互動，并介紹了德興的吃住行以及德興的變化等內(nèi)容。這些隨機調(diào)整的內(nèi)容與互動，既真實自然又提升了觀眾的體驗，實現(xiàn)了內(nèi)容的快速迭代。

引爆觀眾口碑

抓住核心族群。通過小眾影響大眾，通過大眾引爆口碑。在《2018橫店春節(jié)大廟會》活動中，江西五套緊緊抓住“六十歲左右的父母及十幾歲的孩子”這兩個核心族群。在直播前，就策劃了“廟會的前世今生”，通過這個核心族群給父母重拾回憶，給自己的兒時記憶找到歸宿，也給孩子傳授傳統(tǒng)知識。再加上“集齊8輛車 送半噸油”的活動。通過這個核心族群去影響周圍的人，針對這個核心族群策劃節(jié)目，就會引爆口碑。

觀眾參與感。在觀看直播的過程中，江西五套與觀眾互動、分享，不僅是在互動分享節(jié)目內(nèi)容，同時也是互動分享節(jié)目引起的情感反映。如何提高觀眾的情感共鳴，增加觀眾的參與感？江西五套的做法是把演播室搬到現(xiàn)場，走到觀眾當中，實行手機和電視機甚至是廣播同步直播。因為這種形式的直播，從主持人到攝像機，主播連線、現(xiàn)場互動、手機、廣播能實時播放直播，整體儀式感極強。這種形式的直播，是持續(xù)的儀式化，可以實現(xiàn)外在影像與觀眾內(nèi)心的連接，為觀眾創(chuàng)造實實在在的體驗。這種形式的直播本質(zhì)就是吸引觀眾圍觀，再不斷邀約，從而讓觀眾產(chǎn)生代入感。

“我本將心向明月，奈何明月照溝渠?！边@是許多電視人內(nèi)心的拷問。節(jié)目為什么觀眾不買賬？一個節(jié)目要觀眾買賬，找到觀眾的核心需求點是油門，讓觀眾驚喜是發(fā)動機，引爆觀眾口碑是放大器。

（作者單位：江西廣播電視臺）本文責編：邵滿春