周雅頌

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為人們最常見的購(gòu)物方式之一，伴隨而來(lái)的信任度問(wèn)題也日益凸顯。本文以“大東鞋業(yè)”為列，運(yùn)用層次分析法及加權(quán)平均法為其構(gòu)建信任度評(píng)價(jià)模型，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算及對(duì)比，得出“大東鞋業(yè)”的信任度等級(jí)，并提出提升其信任度的建議。

關(guān)鍵詞：“大東鞋業(yè)”；電商客戶；信任度

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年8月23日

一、“大東鞋業(yè)”企業(yè)簡(jiǎn)介

“大東鞋業(yè)”在1995年進(jìn)入市場(chǎng)，以女鞋專賣而出名，至今線下實(shí)體店擁有3，000多家，每年平均出售2，800多萬(wàn)雙女鞋。女鞋款式融入了東方之美與現(xiàn)代時(shí)尚兩種元素，以上腳舒適為宗旨，不斷努力創(chuàng)新，為大眾提供更加精致的生活。企業(yè)集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體，線下零售店成功打入一二線城市，品牌近幾年也活躍在各大電商平臺(tái)。在“大東鞋業(yè)”線上店鋪中，目前某一旗艦店店鋪的粉絲數(shù)高達(dá)316.2萬(wàn)人，所有商品的評(píng)價(jià)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)條，店鋪的好評(píng)率高達(dá)百分之百，用戶評(píng)價(jià)包括鞋子達(dá)到的預(yù)期效果、客服的服務(wù)效果、物流的速度等方面內(nèi)容，這為大東鞋業(yè)提高經(jīng)營(yíng)水平提供了有效的參考建議。

二、構(gòu)建客戶信任度評(píng)價(jià)模型

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)的介紹。電商賣家信任度評(píng)價(jià)指標(biāo)一般包括：日平均收藏量、日平均成交量、電商客戶評(píng)論率及客戶好評(píng)率。（1）日平均收藏量指商品從上架以來(lái)商品被收藏?cái)?shù)量的平均值；（2）日平均成交量指商品從上架以來(lái)商品被成交數(shù)量的平均值；（3）電商客戶評(píng)論率指商品從上架以來(lái)，商品評(píng)論占總成交數(shù)量的比例。這里需要用到商品的歷史評(píng)價(jià)信息，許多電商平臺(tái)上，都開設(shè)了買家評(píng)價(jià)這一功能，買家的評(píng)價(jià)會(huì)一直跟隨這個(gè)貨架上的商品，直到商品下架，許多電商用戶會(huì)根據(jù)其他買家的評(píng)價(jià)來(lái)判斷這一商品的好壞，為自己的消費(fèi)提供決策依據(jù)；（4）客戶好評(píng)率指商品從上架以來(lái)，客戶好評(píng)的數(shù)量占所有評(píng)論的比例。電商用戶在搜索某一商品時(shí)，更多的是大范圍的比較，在商品性能基本相同時(shí)，更多電商用戶會(huì)去看商品的好評(píng)率，目前線上商品的好評(píng)率主要是商品本身的質(zhì)量，往往消費(fèi)者會(huì)選擇好評(píng)率更高的商品。

（二）電商客戶信任度模型。對(duì)所選取的四項(xiàng)重要指標(biāo)，利用層次分析法，分析每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)所包含的元素，調(diào)查非機(jī)密資料，得出指標(biāo)數(shù)據(jù)，然后使用綜合加權(quán)法分析其權(quán)重，最后評(píng)出等級(jí)，得出結(jié)論。

1、選取四項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即日平均收藏量Wi、日平均成交量Xi、電商客戶評(píng)論率Yi、客戶好評(píng)率Zi。

2、利用層次分析法分析評(píng)價(jià)指標(biāo)的相關(guān)元素，如圖1所示。（圖1）

3、從“大東鞋業(yè)”官方網(wǎng)站導(dǎo)出相關(guān)元素的數(shù)據(jù)。

4、利用客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中導(dǎo)出的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得出評(píng)價(jià)評(píng)分值。

5、確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，給每一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)依照重要程度賦予權(quán)重系數(shù)，利用綜合加權(quán)平均法算出整體評(píng)價(jià)值。

6、確定等級(jí)。

（三）“大東鞋業(yè)”電商客戶信任度評(píng)價(jià)過(guò)程。本文以“大東鞋業(yè)”在天貓平臺(tái)上的旗艦店為例，選取最具代表性的商品為研究對(duì)象，基于網(wǎng)站真實(shí)的客戶網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（表1）

1、日平均收藏量Wi。日平均收藏量Wi=W/T，其中W是某商品被收藏的總數(shù)量，T是某商品上架的時(shí)間。假設(shè)“大東鞋業(yè)”電商店鋪所有產(chǎn)品日平均收藏量中，最大日平均收藏量為Wmac，最小日平均收藏量為Wmin，那么可以確定“大東鞋業(yè)”日平均收藏量評(píng)價(jià)分值為：W評(píng)分=（Wi-Wmin）/（Wmac-Wmin）。

2、日平均成交量Xi。日平均成交量Xi=X/T，其中X是某商品成交的總數(shù)量，T是某商品上架的時(shí)間。假設(shè)“大東鞋業(yè)”電商店鋪所有產(chǎn)品日平均成交量中，最大日平均成交量為Xmac，最小日平均成交量為Xmin，那么可以確定“大東鞋業(yè)”日平均成交量評(píng)價(jià)分值為：X評(píng)分=（Xi-Xmin）/（Xmac-Xmin）。

3、電商客戶評(píng)論率Yi。電商客戶評(píng)論率Yi=Y/X，其中Y是某商品被評(píng)論的總數(shù)量，X是某商品成交的總數(shù)量。假設(shè)“大東鞋業(yè)”電商店鋪所有產(chǎn)品電商客戶評(píng)論率中，最大電商客戶評(píng)論率為Ymac，最小電商客戶評(píng)論率為Ymin，那么可以確定“大東鞋業(yè)”電商客戶評(píng)論率評(píng)價(jià)分值為：Y評(píng)分=（Yi-Ymin）/（Ymac-Ymin）。

4、客戶好評(píng)率Zi?？蛻艉迷u(píng)數(shù)量占所有評(píng)論數(shù)量的比例Zi=Z/Y，其中Z是某商品客戶好評(píng)的總數(shù)量，Y是某商品被評(píng)論的總數(shù)量。假設(shè)“大東鞋業(yè)”電商店鋪所有產(chǎn)品客戶好評(píng)率中，最大客戶好評(píng)率為Zmac，最小客戶好評(píng)率為Zmin，那么可以確定“大東鞋業(yè)”客戶好評(píng)率評(píng)價(jià)分值為：Z評(píng)分=（Zi-Zmin）/（Zmac-Zmin）。

評(píng)分值如表2所示。（表2）

5、確定等級(jí)。在信任度評(píng)價(jià)模型中，根據(jù)企業(yè)需要，不同評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)企業(yè)的影響程度不同。在“大東鞋業(yè)”信任度評(píng)價(jià)模型中，以0～1分值為權(quán)重系數(shù)為準(zhǔn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為B≤0.4、B≤0.7、B<1、B=1四個(gè)不同階段，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)分別為不信任、一般信任、信任、十分信任。

假設(shè)使用加權(quán)平均數(shù)分值為B，日平均收藏量權(quán)重系數(shù)為0.8，日平均成交量權(quán)重系數(shù)為0.9，客戶評(píng)論率權(quán)重系數(shù)為1.1，客戶好評(píng)率權(quán)重系數(shù)為1.2，則B=（1.54×0.8+0.29×0.9+0.39×1.1+0.76×1.2）/4=0.71。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以得知，“大東鞋業(yè)”在電商客戶信任度評(píng)價(jià)模型中評(píng)價(jià)分值為0.71，評(píng)價(jià)等級(jí)為信任。

三、提升“大東鞋業(yè)”電商客戶信任度的建議

雖然“大東鞋業(yè)”的信任度評(píng)價(jià)等級(jí)為“信任”，但信任評(píng)價(jià)得分并非很高，依然有可提升的空間。

（一）隨著人們生活質(zhì)量的提高，許多人追求的不僅是物質(zhì)上的滿足，還有精神上的滿足，有小部分在“大東鞋業(yè)”網(wǎng)購(gòu)過(guò)的消費(fèi)者，在評(píng)論上抱怨客服態(tài)度不好，影響購(gòu)買心情，這樣很可能丟失許多忠實(shí)客戶，所以線上店鋪應(yīng)選擇具有專業(yè)素質(zhì)的客服，客服的態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）線上店鋪應(yīng)做好售后支持，定期與老客戶進(jìn)行溝通，了解客戶使用商品后的感受。

（三）電子商務(wù)時(shí)代有許多電商平臺(tái)崛起，比如淘寶網(wǎng)、京東商城、蘑菇街、唯品會(huì)等平臺(tái)，電商用戶一般會(huì)選擇體驗(yàn)效果更好的平臺(tái)，所以“大東鞋業(yè)”的線上店鋪應(yīng)進(jìn)駐多個(gè)安全有保證的電商平臺(tái)，以吸引更多的電商用戶，同時(shí)提高宣傳效應(yīng)。

（四）許多人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物更加方便，但是貨物到手的時(shí)間需要等待。隨著電商的興起，物流成為了不可或缺的部分，如果買家等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致店鋪不會(huì)再次被此買家考慮，所以選擇物流公司應(yīng)選擇效率更快、更有負(fù)責(zé)感的公司合作。

（五）對(duì)于用戶的中差評(píng)應(yīng)及時(shí)與用戶取得聯(lián)系，并弄清楚原因，爭(zhēng)取下次不再出現(xiàn)同樣的情況。

（六）對(duì)于線上店鋪的裝修應(yīng)該把風(fēng)格和線下店鋪一致，確保企業(yè)的統(tǒng)一性。

（七）隨著線上店鋪競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，許多商家會(huì)買通其他ID進(jìn)行刷單，制造購(gòu)買假象，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家造假，便會(huì)變得高度警惕。無(wú)論如何，這種欺騙消費(fèi)者的行為都不應(yīng)該出現(xiàn)。筆者尚未發(fā)現(xiàn)“大東鞋業(yè)”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有此現(xiàn)象，因此這一點(diǎn)應(yīng)繼續(xù)保持。

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