鐘金宇
摘要:符號是承載和傳遞信息的媒介。本文運用符號學(xué)理論,對廣州市“美麗鄉(xiāng)村”蓮麻村的視覺形象標(biāo)志進行了解構(gòu),并對其受眾定位進行簡要的分析。
關(guān)鍵詞:符號蓮麻村標(biāo)志設(shè)計
引言
蓮麻村位于廣東省廣州市北部,隸屬從化區(qū)管轄,村委會在G105國道附近。該村面積約41.2平方公里,下轄11個村民小組,人口逾1500人。蓮麻村地處丘陵山崗地帶,經(jīng)濟模式主要以第一產(chǎn)業(yè)為主(種植三季李、水稻等)。近年來,村委會充分利用本地生態(tài)優(yōu)美的優(yōu)勢發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),引進廣州市“石谷度假村項目”發(fā)展生態(tài)旅游經(jīng)濟,并斥巨資大力改善村容村貌,打造“特色小鎮(zhèn),美麗蓮麻”旅游品牌。本文以筆者設(shè)計的“蓮麻村”標(biāo)志(以下簡稱“標(biāo)志”)為對象,從符號學(xué)和傳播學(xué)角度進行分析。
一、“蓮麻村”標(biāo)志的符號學(xué)解讀
符號學(xué),廣義上是指研究符號傳意的人文科學(xué);狹義上的符號學(xué)特指由索緒爾、皮爾斯等學(xué)者創(chuàng)立的現(xiàn)代學(xué)科理論,它在文學(xué)、設(shè)計學(xué)、電影學(xué)學(xué)科中有著廣泛的應(yīng)用。
標(biāo)志作為圖像符號,具有和語言中“句子”相類似的、能夠傳達多樣含義的功能。它是某種“非語詞性”符號,可以被稱為“超符號”。例如一幅蘋果畫像,它傳遞給受眾的,不僅是“蘋果”這個“詞”,還能夠結(jié)合其顏色、形狀、細節(jié)等要素,傳達出“一個放在XX地方,有著XX顏色、XX形態(tài)的蘋果”等信息。而蘋果畫像這一“所指”,也被賦予了豐富的“能指”涵義。
意大利著名學(xué)者安伯托艾柯在語言學(xué)“分節(jié)”理論(即一個句子可以分節(jié)為詞組、詞、語素等更小的單位)的基礎(chǔ)上,提出了圖形圖像的“三重分節(jié)”理論。他將單幅畫面(靜態(tài))進行劃分,可以得到象形圖像、象形符號和象形義素三個組成部分。
以筆者設(shè)計的“蓮麻村”標(biāo)志圖形(見圖1)為例,按照“三重分節(jié)”理論,可以做下列讀解:
(一)第一重分節(jié):象形圖像
該標(biāo)志包括圖形圖像和文字圖像兩部分。圖形圖像具有直觀性、形象性,在吸引目標(biāo)對象注意力方面具有突出優(yōu)勢;文字圖像能準(zhǔn)確地描述圖形內(nèi)容,使受眾對標(biāo)志產(chǎn)生準(zhǔn)確的認(rèn)識。二者以“組合關(guān)系”的形式編碼,形成了具有完整涵義的品牌符號。
(二)第二重分節(jié):具有語言學(xué)中“詞”類似功能的“象形符號”
“蓮麻村”標(biāo)志由以下四個肖似型符號組成,分別是:竹、山峰、小橋和溪水,能向受眾精準(zhǔn)地傳達出村落的核心景觀元素。該標(biāo)志各個符號搭配合理有序,造型簡潔美觀,充滿“意境”美和“內(nèi)涵”美(詳見下文)。
(三)第三重分節(jié):具有語言學(xué)中“語素”類似功能的“象形義素”
“語素”是語言學(xué)中最小的語法單位,“象形義素”亦然,它是靜態(tài)圖像中最小的組成要素。以標(biāo)志為例:有色彩義素(藍色、綠色),線條義素(書法筆觸)和結(jié)構(gòu)義素(各象形符號的空間結(jié)構(gòu)比例)等,義素之間相互配合,共同組成了標(biāo)志設(shè)計元素中不可或缺的修辭“符碼”,形成豐富的“蒙太奇”含義。
二、標(biāo)志的受眾定位分忻
受傳者的“接收環(huán)節(jié)”,在訊息傳播的過程中占有重要地位,甚至能影響品牌建設(shè)的成敗。因此,標(biāo)志在設(shè)計過程中,務(wù)必要考慮受眾定位。
(一)標(biāo)志要與蓮麻村整體的品牌形象和受眾定位相吻合
1.蓮麻村在社會、文化定位上,具有“得天獨厚”的優(yōu)勢:
第一,社會定位:蓮麻村的發(fā)展得到了廣東省委和廣州市委的大力支持,并于2016年底,入選全國第四批美麗宜居小鎮(zhèn)和美麗宜居村莊示范名單。在這個背景下,定位為嶺南“生態(tài)文化旅游村”的蓮麻村,不僅能充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化資源,還可以得到政府的資金支持,讓蓮麻村得到充分的發(fā)展。
第二,文化定位:文化,是人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。蓮麻村經(jīng)過百年的發(fā)展,積淀了豐富的文化內(nèi)涵,客家文化、建筑文化、生態(tài)文化、農(nóng)耕文化、飲食文化和革命傳統(tǒng)文化共同構(gòu)建了蓮麻村的文化名片。在打造“最美鄉(xiāng)村”品牌、構(gòu)建視覺傳播符號時,我們需牢牢把握其文化內(nèi)涵,為品牌注入持久的“生命”活力。
2.受眾定位:
蓮麻村遠離喧囂的城市,以其自然恬靜的生態(tài)美著稱,被譽為隱匿在珠三角城市森林的“后花園”。需注意的是,雖然該村旅游景點較多,配套設(shè)施亦比較完善,但放眼全國,“村落生態(tài)、文化游”的定位并沒有很高的競爭力。省外游客來粵旅游,一般而言有兩個訴求點:一是為了感受珠三角城市風(fēng)光與魅力(以廣州和深圳為中心);二是來品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕?,看騎樓、聽粵劇,感受嶺南文化的魅力。
可見,蓮麻村的目標(biāo)消費群體,并不是面向全國的,而是以居住在珠三角地區(qū)(主要是廣州、深圳、佛山等地),喜歡自然風(fēng)景,向往田園生活的城鎮(zhèn)居民為主。鑒于此,我們總結(jié)出目標(biāo)受眾的幾大特征(見表1)。
因此,筆者在設(shè)計標(biāo)志時,選用了一組具有代表性的“田園生態(tài)”符號作為設(shè)計元素(見圖1)。這些符號不僅可以將蓮麻村的核心景觀(山、水、竹、橋)傳達出來,還能精準(zhǔn)定位,滿足目標(biāo)受眾的需求與喜好。
(二)設(shè)計師在設(shè)計標(biāo)志時要避開“雷區(qū)”,避免其在“解碼”的過程中產(chǎn)生歧義
美國學(xué)者皮爾斯在其著作中提出了符號學(xué)“三角模型”。在模型中,他將“符號”(A)、“對象”(B)、“詮釋項”(c)置于三角形的頂點,三要素之間相互制約、相互影響(見圖2)。以筆者設(shè)計的標(biāo)志為分析對象,可以得到(如圖3)的模型結(jié)構(gòu):
在這一模型中:詮釋行為(C)相對于標(biāo)志(A)的被動性正如標(biāo)志(A)相對于品牌形象(B)的被動性;正由于這種被動性,詮釋行為(C)作為一種表象(或一個表象性成分),相對于標(biāo)志(A)和品牌形象(B)二者又是潛在主動的。因此,在設(shè)計標(biāo)志的時候,設(shè)計師務(wù)必要兼顧目標(biāo)受眾(特別是其對標(biāo)志的闡釋行為),杜絕有歧義的標(biāo)志設(shè)計,否則會導(dǎo)致整體品牌形象受損。
斯圖亞特.霍爾認(rèn)為,符號話語在流通的過程中可以劃分為三個階段,分別是“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段,其中,“解碼”階段是核心環(huán)節(jié)。也就是說,對于一個標(biāo)志,意義主要是接受者“生產(chǎn)”的。一個優(yōu)秀的品牌標(biāo)志要做到能準(zhǔn)確傳遞其所蘊含的信息要素,“編碼”(設(shè)計環(huán)節(jié))與“解碼”(讀解環(huán)節(jié))兩相和諧;反之,會產(chǎn)生歧義。
筆者在進行標(biāo)志“編碼”時,經(jīng)過了以下三個階段:
第一階段,將具體的景觀事物提煉為“肖似型”符號元素。
這些經(jīng)過初次提煉而產(chǎn)生的符號元素直觀、簡潔,在符號學(xué)中被稱為“短路符號”(能指等于所指)。它們不易產(chǎn)生歧義,識別難度低,適合用于大眾推廣、宣傳。
第二階段,將“山、水、竹、橋”四個符號有機組合,形成“指示性”含義。
①圖形部分是“蓮麻”二字的大寫首字母“L”、“M”,配合下方文字部分,能將標(biāo)志所代表的村落進行指示說明;
②標(biāo)志整體借鑒了毛筆“筆觸”的樣式,將圖形、文字元素以山水中國畫的形式表現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)格與現(xiàn)代的設(shè)計手法相融合,詮釋出蓮麻村的旅游定位。
第三階段,將“藍、綠”二色用在了標(biāo)記設(shè)計中,形成“象征性”含義。
綠色作為標(biāo)志的主體色,不僅可以勾勒出“翠竹”、“青山”的視覺形象,還能帶給人以自然、舒適、健康、養(yǎng)生的心理感受,產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想。藍色作為標(biāo)志的輔助色,與主體綠相輔相成,象征了靜謐與清新的自然環(huán)境。
通過以上三個“編碼”環(huán)節(jié)設(shè)計出的標(biāo)志符號,簡約明了讀解門檻底,且極富辨識性。受眾在“解碼”的時候,可以準(zhǔn)確地把握作者的立場,讓自己運作于“支配代碼”之內(nèi)。
筆者認(rèn)為,一個優(yōu)秀的標(biāo)志除應(yīng)具備上文所述的要求外,還應(yīng)具備以下幾點特征:
第一,標(biāo)志設(shè)計要保證“識別性”。
“直觀簡潔”是標(biāo)志設(shè)計的主要特點。識別度高能給轉(zhuǎn)播帶來便捷,使受眾快速地識別蓮麻村的視覺形象。在標(biāo)志設(shè)計中,圖形符號能被識別是最基本也是關(guān)鍵所在。
第二,標(biāo)志設(shè)計要具有“共識性”。
蓮麻村標(biāo)志設(shè)計僅從村落自身考慮是不夠的。標(biāo)志的設(shè)計既要被當(dāng)?shù)卮迕袼邮埽簧鐣蟊娝J(rèn)可,后者尤甚。因此,在標(biāo)志設(shè)計過程中,應(yīng)充分考慮大眾的審美需求和接受能力。
最后,標(biāo)志設(shè)計應(yīng)具有“穩(wěn)定性”。
標(biāo)志設(shè)計是經(jīng)過筆者反復(fù)調(diào)整、團隊多次探討才最終確定的,作為品牌視覺形象的最重要部分,它在一定程度上能給蓮麻村的發(fā)展帶來助力。如著名運動品牌耐克、阿迪達斯的標(biāo)志已在市場存在數(shù)十年,其簡單的符號早已深深地植入大眾腦海,潛移默化地影響著受眾的選擇與消費。所以,保證蓮麻村標(biāo)志設(shè)計的穩(wěn)定性和可延續(xù)性,是設(shè)計過程中的核心課題。
文章的理論模型主要建構(gòu)在符號學(xué)和傳播學(xué)的基礎(chǔ)上,將這兩個理論應(yīng)用到設(shè)計作品分析中,可以算是—次“大膽”的嘗試。由于筆者專業(yè)知識有限,所寫內(nèi)容難免存在不足之處,希望讀者能用批判的眼光看待本文。