鄭敏

摘要：本文主要對所搜集牛奶廣告語的修辭進行分析，凝練牛奶廣告語的語音、詞匯、辭格等方面的特點。

關鍵詞：牛奶廣告語；語音；詞匯；辭格

牛奶廣告語是一種廣告語言中的語言文字應用形式，有著語音和諧、明快簡潔等特點。

雖然句子都比較簡短，但是在一定程度上能夠反映出牛奶廣告語創(chuàng)作者運用修辭的水平。下面，我們從語音、詞匯、辭格這三個角度對牛奶廣告語的修辭進行分析。

一、語音特點

（一）音節(jié)對稱

音節(jié)對稱指的是音節(jié)的勻稱和語言的整齊。

（1）三元牛奶，愛得極致。（三元）

（2）得益有你，新鮮有我。（得益）

（3）喝極致牛奶，享品質生活（三元）

上面四條廣告在音節(jié)方面都做到了音節(jié)數(shù)量的對稱性和整齊性。這樣使得牛奶廣告語讀來朗朗上口，便于消費者的記憶，起到牛奶的宣傳和品牌的推廣效果。因此，運用音節(jié)的對稱，可以提高廣告語的語言表現(xiàn)力，展現(xiàn)語言均衡美。

（二）韻腳統(tǒng)一

韻腳統(tǒng)一指的是韻文中的某些短句在末尾用上同韻的字。運用適當?shù)捻嵞_能夠有利于強調廣告語的意義。

（4）蒙牛真果粒，每粒有新意（蒙牛）

（5）綠色生態(tài)零貼加，新鮮健康進萬家。（某品牌）

（6）天然一對山，美味不簡單。（一對山牌）

以上的幾則牛奶廣告實例分別運用了“粒”、“意”；“加”、“家”；“山”、“單”；“態(tài)”、“愛”；四組字作為韻腳，使得廣告語和諧整齊，讀起來回環(huán)往復，富有音律之美，同時起到了較好的傳頌作用。

（三）諧音運用

“諧音”指的是運用相似或相同讀音的字詞代替原來短語中的字詞。在廣告語運用諧音，通常會收到一語雙關的宣傳效果。

（7）得益牛奶，我的優(yōu)“鮮”選擇（得益）

（8）克寧“溶”入生活，貼切又溫馨（美國克寧奶粉）

（9）天然“喝”護，極致生活。（三元）

（10）給你“益胃”“伸”長的健康（得益）

例（7）“鮮”諧音“先”，指牛奶新鮮。廣告詞創(chuàng)作者的本意是，得益牛奶之所以成為優(yōu)先選擇的原因是牛奶的取材之“鮮”，制作之及時。例（8）“溶”諧音“融”。指克寧奶粉融入生活，成為生活必不可少的成分。例（9）“喝”諧音“呵”。牛奶是大自然賜予的呵護者。例（10）“益胃伸長”諧音“意味深長”。喝牛奶有益于腸胃的蠕動。

（四）疊音運用

“疊音”指的是重疊使用相同音節(jié)的一種語音現(xiàn)象。既利于增強語言的節(jié)奏感和韻律感，又利于受眾的閱讀和記憶。

（11）得益天天鮮，健康每一天（得益）

（12）青青大草原，自然好牛奶。（伊利）

（13）滴滴純香，回味綿長。（伊利）

例（11）是名詞式疊詞，例（12）是形容詞式疊詞，例（13）是量詞式疊詞。

（五）平仄運用

《現(xiàn)代漢語詞典》（第7版）對“平仄”的解釋為“名詞，平聲和仄聲，泛指由平仄構成的詩文的韻律”（1）。牛奶廣告語中有平仄相間和平仄相對兩種語音現(xiàn)象。平仄相間即平聲和仄聲有規(guī)律地交錯出現(xiàn)；平仄相對是兩句之間的平仄對應關系。

1.平仄相間

平仄相間即平聲和仄聲有規(guī)律地交錯出現(xiàn)，通常在以單句形式出現(xiàn)的牛奶廣告語中。

（14）只為點滴幸福（蒙牛）

（15）早晚搭檔更營養(yǎng)（蒙牛）

例（14）的平仄為：仄仄仄平仄平，例（15）的平仄為：仄仄平仄仄平仄。

2.平仄相對

平仄相對是兩句之間的平仄對應關系，通常在以復句形式出現(xiàn)的牛奶廣告語中。

（16）醇香新貴族，貴在優(yōu)蛋白（蒙牛）

（17）牛在身邊，奶更新鮮（風行）

（18）身心舒暢，樂享健康（銀橋）

例（16）的平仄為：平平平仄平，仄仄平仄平。例（17）的平仄為：平仄平平，仄仄平平。例（18）的平仄為：平平平仄，仄仄仄平。例（20）、（21）的平仄相對都不是嚴格意義上的相對。例（18）是嚴格意義上的平仄相對，上句的平對下句的仄，上句的仄對下句的平。

二、詞類活用

（一）形容詞用作動詞

（19）新鮮我的生活（蒙牛）

在這條廣告中，被活用的詞是“新鮮”。“新鮮”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的含義為：形容詞，剛生產的食物，沒有變質。在這條廣告中，“新鮮”被活用為動詞，是使動用法，意思為使我的生活變得新鮮。

（二）動詞用作名詞

（20）伊利牛奶，最好的選擇。（伊利）

該廣告中被活用的詞是“選擇”。“選擇”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的意思為：

動詞，挑選?！斑x擇”是一個其后面能夠加上名詞賓語的及物動詞。在上面的例子中，“選擇”的前面加上了修飾成分，被活用成為了名詞。

（三）形容詞用作名詞

（21）新鮮到家零距離（新希望）

該廣告中被活用的詞是“新鮮”?！靶迈r”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的意思上文已提到。在這條廣告中，顯而易見在該廣告語中的“新鮮”后面是謂語動詞“到家”，所以非常顯然，“新鮮”被活用為了名詞，充當主語。

（四）名詞用作動詞

（22）蒙牛，綠色你的心情。（蒙牛）

該廣告中被活用的詞是“綠色”，“綠色”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的意思為：名詞，綠的顏色。在這條廣告中，“綠色”后面是名詞性賓語“你的心情”，所以“綠色”被活用為動詞。通過活用及“綠色”的隱喻意義表現(xiàn)了該廣告的意思是喝了該牛奶能夠讓消費者充滿活力，使之振奮。

三、辭格特點

（一）比喻

比喻，就是利用事物之間的相似特征，以此喻彼，用一事物比方說明另一事物，增強語言的具體性、實感性和生動性。（2）

1.明喻

一般也叫“直喻”，就是指直接明顯地打比方。（3）

（23）稠稠如瓊漿，伊利人奉獻。（伊利）

（24）純粹如金的品質，只給你最愛的人。（伊利）

（25）蒙牛，快樂成長好伙伴。（蒙牛）

“伊利”將濃稠的牛奶比作瓊漿，將牛奶的品質比作堅硬的真金，“蒙?！睂⑴Ｄ瘫茸髋惆槌砷L的好伙伴。兩者都突出了牛奶優(yōu)良的品質，對于人類健康的重要性。

2.隱喻

“隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是一種認知現(xiàn)象。它是人類將某一領域的經驗用來說明或理解另一領域經驗的一種認知活動”。（4）例如：

（26）點滴營養(yǎng)，點滴健康。（蒙牛）

（27）純白色的健康。（伊利）

（二）夸張

作者運用豐富的想象，把被敘述的事物的本質極力地夸大或縮小，有意識地擴大或縮小“事實”，使語句更加突出、鮮明。（5）夸張手法的使用更加容易引起受眾的注意，留下強烈而深刻的印象。如：

（28）選擇了伊利，就等于把握了明天。（伊利）

（29）一杯牛奶強壯一個民族。（蒙牛）

例（28）、（29）屬于擴大夸張。“選擇了伊利”就是“把握了明天”，“一杯牛奶”就能“強壯一個民族”，顯然不是事實，可是經過這樣的夸張，夸張伊利牛奶的重要性，夸張蒙牛牛奶的作用性，襯托出牛奶產品強身健體的作用之大。

（三）擬人

擬人就是把物當做人來寫，人為的賦予各種“物”以人的語言、行為、思想和感情。（6）例如：

（30）天天喝牛奶，健康住我家。（某品牌）

（31）再看，我就把你喝（旺仔牛奶）

（四）排比

排比指的是把句式相同、結構形式相似、語氣一致的三個以上的語句，排列在一起，表現(xiàn)同一性質、同一范圍的事物，從而加強語意和感情的表達。（7）

（32）好牛，好奶，好伊利。（伊利）

（33）喝牛奶，喝新鮮，喝營養(yǎng)。（臺灣統(tǒng)一特級鮮乳）

（34）酸奶的濃郁，果汁的清晰，紅棗的酸甜，帶來前所未有的味覺新享受。（新希望牛奶）

例（32）、（33）把三個結構相似、語氣一致、意思密切相關的名詞和述賓結構的動詞短語排列在一起，從而強調牛奶的品質優(yōu)良、營養(yǎng)豐富。例（34）用三個偏正短語在主語部分里進行排比。

（五）對比

對比就是指把兩個不同的事物或者同一事物的兩個不同方面放在一起，加以比較，從而使事物的性質、狀態(tài)、特征更加鮮明突出的一種修辭方式。（8）

（35）舍不得你長大，又想你健康長大。（燕塘牛奶）

（36）生活或許平淡，感情總是新鮮。（燕塘牛奶）

例（35）前者與后者的鮮明對比，重點突出了燕塘牛奶有利于消費者的健康成長。例（36）將平淡的生活和新鮮的感情前后做對比，突出了燕塘牛奶品質新鮮的優(yōu)勢，也加深了消費者對該牛奶的情感。

注釋：

中國社會科學院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典（第七版）》，北京：商務印書館，2016年，第1009頁。.

汪麗炎：《漢語修辭》，上海：上海大學出版社，1998年，第66頁。

汪麗炎：《漢語修辭》，上海：上海大學出版社，1998年，第67頁。

李瑛：《名詞表數(shù)的認知隱喻研究》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2003年第12期，第292頁。

汪麗炎：《漢語修辭》，上海：上海大學出版社，1998年，第113頁。

汪麗炎，《漢語修辭》，上海：上海大學出版社，1998年，第98頁。

汪麗炎，《漢語修辭》，上海：上海大學出版社，1998年，第149頁。

汪麗炎，《漢語修辭》，上海：上海大學出版社，1998年，第128頁。

參考文獻：

[1]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.《現(xiàn)代漢語詞典（第七版）》[M].北京：商務印書館，2016.

[2]汪麗炎.漢語修辭[M].上海：上海大學出版社，1998.

[3]候淑慧.廣告語中的隱喻分析[J].現(xiàn)代語文，2018 （6）.

[4]李宗俠.餐飲廣告語研究[D].四川師范大學碩士論文，2018.