侯向平

公共關(guān)系文獻(xiàn)中充滿了“關(guān)系”的字眼，但卻很少定義其概念，也沒(méi)有說(shuō)明如何測(cè)量它們。例如，Center and Jackson （1995）強(qiáng)調(diào)“關(guān)系在公共關(guān)系實(shí)踐中具有中心作用，即與利益相關(guān)方公眾的關(guān)系。一個(gè)組織開展有效公共關(guān)系就能與利益相關(guān)方維持積極的關(guān)系”。然而，作者既沒(méi)有定義其中“關(guān)系”的概念，也沒(méi)有說(shuō)明從業(yè)者是如何衡量和監(jiān)測(cè)公共關(guān)系其中的“積極的關(guān)系”。以下是對(duì)公共關(guān)系中的“關(guān)系”相關(guān)理論一些觀點(diǎn)：

●Ferguson（1984）指出，需要定義和衡量組織與其公眾之間的關(guān)系。但她僅提出了將關(guān)系的特點(diǎn)與關(guān)系中各方的看法結(jié)合起來(lái)，以及基于關(guān)系構(gòu)建報(bào)告的方法；

●Pavlik（1987）分析到，盡管公共關(guān)系聚焦主要是公眾和關(guān)系，但對(duì)關(guān)系的研究很少；公共關(guān)系研究基本上沒(méi)有用關(guān)系作為分析單元，而通常僅采用個(gè)人作為分析單位的調(diào)查研究；

●Ehling（1992）的研究認(rèn)為：（公共關(guān)系）從影響意見(jiàn)到建立和維持關(guān)系的轉(zhuǎn)變表明公共關(guān)系主要任務(wù)在概念上的一個(gè)重要變化。然而，他告誡說(shuō)，“關(guān)系的概念”可能過(guò)于開放，無(wú)助于給予這種最終狀態(tài)所需的特殊性；

●Grunig、Grunig 和 Ehling （1992）團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，組織與利益相關(guān)者之間關(guān)系的概念是其公共關(guān)系理論和組織有效性的核心。然而，在查閱文獻(xiàn)后，Grunig等發(fā)現(xiàn)很少有公共關(guān)系學(xué)者研究過(guò)關(guān)系。他們還發(fā)現(xiàn)，在其他研究領(lǐng)域中，關(guān)系的本質(zhì)也沒(méi)有達(dá)成一致。據(jù)此，Grunig等提出了一個(gè)感知、屬性混合和構(gòu)造方法來(lái)衡量關(guān)系；并認(rèn)為互惠、信任、信譽(yù)、相互合法性、開放性、相互滿意，相互理解方面的關(guān)系最重要；

●《有效公共關(guān)系》（E f f e c t i v e P u b l i c Relations）的作者Cutlip，Center&Broom（1994）將公共關(guān)系定義為“在組織與公眾之間建立和維持互利關(guān)系的管理職能，而這種關(guān)系決定著組織成功或失敗”，但沒(méi)有進(jìn)一步研究其中的關(guān)系；

●Broom（1977）發(fā)現(xiàn)，雖然公共關(guān)系的定義包括關(guān)系和相互關(guān)系等術(shù)語(yǔ)，但這種做法更典型地涉及“衡量、分析和影響公共輿論”，作為對(duì)達(dá)成影響并形成公共輿論的共識(shí)的補(bǔ)充，Broom建議通過(guò)“自我認(rèn)知”方式對(duì)影響或達(dá)成的“共識(shí)”部分進(jìn)行度量，即對(duì)“共同取向”指數(shù)進(jìn)行計(jì)算對(duì)關(guān)系進(jìn)行衡量，然而，Broom強(qiáng)調(diào)：“這些指數(shù)要體現(xiàn)關(guān)系中相關(guān)方的意見(jiàn)， 而不是代表與這些無(wú)關(guān)的一些表象”；

關(guān)系從字面意義上分析主要有：1.人、事物（包括國(guó)家、地區(qū)或組織）之間的相互關(guān)系，如：他們之間有關(guān)系；2.牽涉、影響，如：存在因果關(guān)系。在實(shí)際社會(huì)生活中，關(guān)系的含義是多面的、多維的，是立體的而不是單面的，由于公共關(guān)系在不同應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)踐及其應(yīng)用，對(duì)關(guān)系的存在認(rèn)識(shí)角度的不同、賦予的功能不同，從而對(duì)關(guān)系的理解會(huì)存在不同。梳理和歸納需采取多學(xué)科、跨學(xué)科的思維，本文通過(guò)引入“對(duì)抗性社會(huì)”理論、“反射范式”理論及公共關(guān)系充分運(yùn)作的社會(huì)理論作為研究起點(diǎn)和理論背景，嘗試從社會(huì)、生理、心理及系統(tǒng)學(xué)科進(jìn)行整合性分析，提出公共關(guān)系實(shí)踐需要面對(duì)不斷變化中環(huán)境，關(guān)注并聚焦公共關(guān)系中的三種關(guān)系：1.在對(duì)抗性社會(huì)中增加“利益與責(zé)任”和諧關(guān)系；2.在對(duì)抗性社會(huì)中提升“共同意識(shí)”關(guān)系；3.在對(duì)抗性社會(huì)中創(chuàng)造“共同利益”關(guān)系。

《大眾媒體與道德》雜志的編輯Ralph Barney and Jay Black （1994）為“對(duì)抗性社會(huì)”理論（Adversarial society theory）框架提供了定義：“對(duì)抗性社會(huì)的理論假設(shè)：傳播者（發(fā)言人）提出可供選擇的觀點(diǎn)，以此用來(lái)平衡不同類型擁護(hù)者，如果沒(méi)有達(dá)到這個(gè)效果，出于客觀和管理、倫理的動(dòng)機(jī)，在公共輿論場(chǎng)中，記者及一些觀點(diǎn)擁護(hù)者、反對(duì)者之間會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)辯，以達(dá)成公眾中信息的部分平衡?！?/p>

對(duì)抗性社會(huì)理論對(duì)公共關(guān)系的指導(dǎo)性意義在于，明確了公共關(guān)系本來(lái)、一直或?qū)?lái)的價(jià)值和意義就在于“對(duì)抗性”社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行有說(shuō)服力的溝通，以達(dá)到組織更好地生存和可持續(xù)發(fā)展所需的關(guān)系。

對(duì)抗性社會(huì)理論在指出公共關(guān)系從業(yè)人員需要面對(duì)的環(huán)境是“對(duì)抗性”的一面的同時(shí)，也明確了公共關(guān)系沒(méi)有責(zé)任去面對(duì)“對(duì)抗性”中所有的面，即公共關(guān)系人士在面對(duì)“對(duì)抗性”社會(huì)環(huán)境下，其他“對(duì)抗性”的涉及方同樣有應(yīng)對(duì)對(duì)抗性的義務(wù)，這也表明了公共關(guān)系在其中的作用會(huì)有的“孤掌難鳴”的一面。

一、在對(duì)抗性社會(huì)中增加“利益與責(zé)任”和諧關(guān)系

J.T.Stuart（2008）（2008）引用英國(guó)社會(huì)學(xué)者L.T. Hobhouse的著作，將社會(huì)和諧定義為 “兩個(gè)或兩個(gè)以上的整體要素之間的相互支持”。這種在社會(huì)范圍內(nèi)的相互支持也符合傳統(tǒng)公共關(guān)系理論框架的“和諧關(guān)系”中所表達(dá)的部分目標(biāo)，包括雙向傳播、社群互動(dòng)、傳播充分運(yùn)作等理論。

在資本主義和自由市場(chǎng)社會(huì)環(huán)境中，作為組織與社會(huì)信息溝通與互動(dòng)的職能部門，公共關(guān)系從業(yè)者為了更好地融合社會(huì)，除了更好地運(yùn)用傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)組織作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立單位的利己主義（即需要有盈利）的目標(biāo)同時(shí)，還必須展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任的一面。諾貝爾獎(jiǎng)得主Milton Friedman（2002）在組織社會(huì)責(zé)任哲學(xué)中提出了組織作為一個(gè)獨(dú)立利己主義的基本概念，Milton Friedman宣稱，“商業(yè)組織只有一個(gè)社會(huì)責(zé)任——利用資源和從事旨在增加利潤(rùn)的活動(dòng)”。因此，在獨(dú)立利己主義組織框架下，如何以對(duì)抗性的方式看待公共關(guān)系中所追求的“和諧關(guān)系”值得進(jìn)一步的思考和分析。

面對(duì)組織與利益相關(guān)方利益與責(zé)任之間的矛盾，Moloney （2006）重新思考了公共關(guān)系，并為公共關(guān)系框架之間找出一個(gè)有趣的中間真空帶（midground）。Moloney認(rèn)為，“公共關(guān)系更多的是面對(duì)和體現(xiàn)了社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)性的一面， 而不是和諧”，其中間真空帶的觀點(diǎn)意味著：如果社會(huì)不存在對(duì)抗性，公共關(guān)系也就會(huì)失去其存在的實(shí)際意義；如果說(shuō)到“和諧”，公共關(guān)系追求的僅是“對(duì)抗性”關(guān)系中某一個(gè)方面的“和諧”。

你聯(lián)想到旋轉(zhuǎn)著的多棱面，你就容易理解什么是“對(duì)抗性”關(guān)系中“和諧”一面。事實(shí)上，公共關(guān)系溝通中的主張僅僅是試圖停留在特定社會(huì)環(huán)境中建立在道德、公正與公平的偶然性中的“和諧”一面，而作為溝通的目的在于建立、增加“利益與責(zé)任”均衡的和諧關(guān)系。

二、在對(duì)抗性社會(huì)中提升“共同意識(shí)”關(guān)系

一直以來(lái)，公共關(guān)系從業(yè)人員的主要行為聚焦在利益相關(guān)方的“關(guān)鍵公眾”的溝通與活動(dòng)。有國(guó)外學(xué)者將其定義為是 “社群主義”的一種活動(dòng)。Kruckeberg（2001）通過(guò)對(duì)社群主義行為者的長(zhǎng)期觀察后得出：公共關(guān)系最好的定義和實(shí)踐是，作為積極刷新和保持社區(qū)意識(shí)（對(duì)社群各方有益、有利的）。

在數(shù)字時(shí)代下，借助于現(xiàn)代通信/傳播社區(qū)建設(shè)手段的發(fā)展，公關(guān)從業(yè)人員可以積極地鼓勵(lì)和培育這種社群融合關(guān)系，而這種社群主義內(nèi)在的“共同意識(shí)”無(wú)需拘泥于在“對(duì)抗性問(wèn)題”中每一個(gè)特定細(xì)節(jié)上，但就基本潛在的價(jià)值和問(wèn)題在社區(qū)整體的凝聚力和價(jià)值觀的層面上，希望能導(dǎo)致和諧或至少促進(jìn)理解。

在對(duì)抗性社會(huì)中創(chuàng)造“共同意識(shí)”，不僅要求公共關(guān)系從業(yè)人員根據(jù)組織本身的要求進(jìn)行學(xué)習(xí)，更重要的是要從動(dòng)態(tài)變化中的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、自我提高。這一支持性的理論是Holmstrom（2009）總結(jié)出的“反射范式”理論。在“反射范式”理論中，Holmstrom 將其中的“反射”定義為“與環(huán)境有關(guān)的而產(chǎn)生的自我理解”；她強(qiáng)調(diào)，要將“反射范式”理論引入“組織的核心需求”。一個(gè)具有“反射性”思維的組織要求是：組織是處于一個(gè)復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的框架中—滿足對(duì)抗性社會(huì)的需要，“社會(huì)合法化”是必不可少的。為了贏得和維持這種合法性，反射性組織需發(fā)展和具備一種“預(yù)見(jiàn)社會(huì)系統(tǒng)之間潛在的沖突、評(píng)估其后果的能力，以及將反射性意見(jiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織本身學(xué)習(xí)過(guò)程 ”（Holmstrom，2004）。顯然，在反思范式中，和諧比創(chuàng)造“共同意識(shí)”這個(gè)目標(biāo)更表現(xiàn)為是附帶的副產(chǎn)品。

三、在對(duì)抗性社會(huì)中創(chuàng)造“共同利益”關(guān)系

Robert Heath（2006）提出了公共關(guān)系充分運(yùn)作的社會(huì)理論，并對(duì)充分運(yùn)作理論進(jìn)行以下的解釋：公共關(guān)系的價(jià)值和功能的充分地運(yùn)作取決于社會(huì)系統(tǒng)、修辭和關(guān)系涉及相關(guān)方遵守規(guī)范的基礎(chǔ)上所建立起的關(guān)系，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)以及在公共領(lǐng)域的對(duì)話促進(jìn)明智選擇，使社區(qū)成員尋求最大限度的成果， 并盡量減少個(gè)人、群體及社區(qū)的花費(fèi)和決策的成本。根據(jù)這一理論，K S.Kelly（2001）對(duì)公共關(guān)系角色提出的基本要求是：在和諧關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)協(xié)同，公共關(guān)系要成為多重利益（公共關(guān)系利益相關(guān)各方的公共利益）的管家。

圍繞著一些對(duì)群體都覺(jué)得“有意義的問(wèn)題”的爭(zhēng)辯，是創(chuàng)造“共同利益”的關(guān)鍵。在Fournier，Solomon and Englis（2008）的研究模型中，基于對(duì)“有意義的問(wèn)題”進(jìn)行探索，這一問(wèn)題已被逐步理解，其答案反映在如何將品牌意義產(chǎn)生共鳴這一構(gòu)念中?！肮缠Q”一詞在物理情境下，其語(yǔ)義表征意義上可以是“物體因共振而發(fā)聲的現(xiàn)象”。根據(jù)這一構(gòu)念，“為理解共鳴及其作為關(guān)系強(qiáng)度的中介作用，共鳴促使品牌主轉(zhuǎn)變思維，從品牌意義的顯著性、獨(dú)特性、受歡迎度和優(yōu)勢(shì)等以企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)為中心的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向品牌意義在個(gè)人和社會(huì)文化世界中的反響和重要性?！边@個(gè)構(gòu)念中明確了共鳴的產(chǎn)生不僅需要營(yíng)銷者定位下的品牌，而且品牌如何對(duì)它們的消費(fèi)者產(chǎn)生意義，強(qiáng)調(diào)了“共鳴”對(duì)消費(fèi)者與品牌間發(fā)生及維持所產(chǎn)生的“共同利益”關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值。

在組織要求和公共關(guān)系結(jié)果之間進(jìn)行定量證明之間的必要性上，公共關(guān)系從業(yè)者會(huì)認(rèn)為沒(méi)有理由把它放在一個(gè)非常迫切的地位，其產(chǎn)生的原因在于：1.許多組織的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)公共關(guān)系僅持有一個(gè)基本概念，即：認(rèn)為公共關(guān)系主要通過(guò)大眾媒體進(jìn)行宣傳，以便取得對(duì)組織積極的、正面的結(jié)果的；2.對(duì)公共關(guān)系努力所取得的成果，公共關(guān)系從業(yè)人員缺乏具有說(shuō)服力的定量或定性上評(píng)價(jià)與展示；3.公共關(guān)系實(shí)踐中缺乏研究方法的培訓(xùn)和持續(xù)運(yùn)用。

傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論雖然描述了這樣一個(gè)事實(shí)，即公共關(guān)系的實(shí)踐會(huì)影響組織與公眾之間的關(guān)系，但客觀現(xiàn)實(shí)告訴我們：公共關(guān)系從業(yè)人員很少對(duì)關(guān)系本身的影響進(jìn)行衡量。在當(dāng)前公共關(guān)系的實(shí)踐中，普遍的做法是：僅對(duì)關(guān)系的一個(gè)或兩個(gè)方面的影響進(jìn)行了度量，如通過(guò)報(bào)道、發(fā)布中篇數(shù)、語(yǔ)義分析、情感分析等為判斷依據(jù)，然后有時(shí)明確地、通常是隱式地對(duì)關(guān)系的變化進(jìn)行些推斷。