王海霞

【摘 要】 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的最終目的是產(chǎn)品銷售量的提升，因此消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的購買行為成為衡量農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣效果的一個重要因素。本文以品牌豬肉為例，從消費(fèi)者購買行為角度分析了影響農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣效果的因素，如品牌豬肉價格因素、安全因素、口感因素等，并對品牌豬肉生產(chǎn)企業(yè)提出了合理定價、利用溯源系統(tǒng)提升豬肉食用安全認(rèn)可度等建議。

【關(guān)鍵詞】 品牌推廣；農(nóng)產(chǎn)品；關(guān)聯(lián)因素

[Abstract] This paper analyzes the factors influencing the brand promotion effect of agricultural products from the perspective of consumer purchasing behavior，and puts forward Suggestions for brand pork production enterprises to make reasonable pricing and use traceability system to improve the recognition degree of pork safety.

[Keywords] brand promotion； agricultural products； associated factors

隨著人們生活水平的提高，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的青睞。在沒有明顯安全辨別標(biāo)準(zhǔn)的情況下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注，逐漸走上品牌化道路，以大牌吸引消費(fèi)者，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成為很多生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所要研究的重要課題。

農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要任務(wù)是提高品牌知名度和美譽(yù)度，最終將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。因此消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的購買行為成為衡量農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣效果的一個重要因素。本文以品牌豬肉為例，從消費(fèi)者購買行為角度來研究農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣效果的關(guān)聯(lián)因素，為品牌豬肉企業(yè)提出相應(yīng)建議，以促進(jìn)品牌豬肉企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升。

1 數(shù)據(jù)來源及樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研對象是豬肉購買者并且是食用者的消費(fèi)群體，本次調(diào)研時間為2018年3月～2018年6月，調(diào)研方式為攔截問卷調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研相結(jié)合的方式，攔截問卷調(diào)研地點(diǎn)為淮安市人民路農(nóng)貿(mào)市場、淮海路農(nóng)貿(mào)市場、城南農(nóng)貿(mào)市場、豐登路農(nóng)貿(mào)市場和淮安市各大超市，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研使用問卷星平發(fā)放和收集調(diào)研問卷。調(diào)查問卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者個人信息（性別、婚姻狀況、年齡段、月收入、學(xué)歷）、對品牌豬肉的購買頻率、對品牌豬肉的價格接受程度、對品牌豬肉的安全認(rèn)知和對品牌豬肉的品質(zhì)認(rèn)可度等。本次調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問卷300份，收回有效問卷266份，網(wǎng)絡(luò)問卷收回110份，總有效問卷數(shù)為376份。

1.2 樣本特征

本次調(diào)查中，女性樣本所占比例為58.51%，明顯高與男性。從婚姻狀況來看，樣本中已婚消費(fèi)者達(dá)91.49%。從消費(fèi)者年齡段來看，樣本中26～35歲、36～45歲、46～55歲、56～65歲消費(fèi)者分布比較均勻，占比分別是20.21%、21.01%、24.73%、23.40%。從消費(fèi)者學(xué)歷層次來看初中學(xué)歷、高中學(xué)歷和本科以上學(xué)歷占比高，分別是26.06%、20.48%和23.93%。從消費(fèi)者月收入來看，樣本中月收入在2000～3999元及4000～5999元的消費(fèi)者最多，分別是36.44%和25.00%，具體如表1所示。

2 消費(fèi)者購買行為關(guān)聯(lián)因素研究

2.1 豬肉價格對消費(fèi)者購買行為的影響

調(diào)查顯示，50.48%的消費(fèi)者能接受品牌豬肉比普通豬肉價格最高高出20%，26.23%的消費(fèi)者的接受程度為50%，14.81%的消費(fèi)者接受程度為100%，8.48%的消費(fèi)者接受程度為100%以上。把消費(fèi)者可以接受的品牌豬肉比普通豬肉價格高出的比例作為自變量，把消費(fèi)者品牌豬肉購買情況作為因變量進(jìn)行交叉分析，分析結(jié)果如表2所示，從分析結(jié)果可以看出價格接受程度越低的消費(fèi)者，消費(fèi)品牌豬肉的頻次越少，如接受價格高出程度20%以內(nèi)的消費(fèi)者中有48.56%是不買品牌豬肉的。因此品牌豬肉的價格是影響消費(fèi)者購買的重要因素。

2.2 豬肉食用安全性及其對購買行為的影響

本次調(diào)查顯示，90.18%的消費(fèi)者十分關(guān)注豬肉食用是否安全，其他消費(fèi)者表示不確定；50.36%的消費(fèi)者認(rèn)可品牌豬肉食用的安全性，42.48%的消費(fèi)者表示不確定，7.16%的消費(fèi)者不認(rèn)可。85.33%的消費(fèi)者認(rèn)為豬肉安全檢疫證明是能夠證明豬肉安全的因素，50%以上的消費(fèi)者表示了解到生豬的品種和生長時間、豬生長的環(huán)境、豬食用的飼料，可以認(rèn)定豬肉的安全性，具體分析見圖1。把消費(fèi)者是否認(rèn)可品牌豬肉食用的安全認(rèn)可度作為自變量，把消費(fèi)者品牌豬肉購買情況作為因變量進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌豬肉的認(rèn)可程度越高，購買品牌豬肉的頻率越高，具體如表3所示。

2.3 豬肉的口感及對購買行為的影響

本次調(diào)查， 35.05%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉的口感更好，具體數(shù)據(jù)如表4所示。把口感作為自變量，把消費(fèi)者品牌豬肉購買情況作為因變量進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，對品牌豬肉口感認(rèn)可度越高的消費(fèi)者，購買品牌豬肉的頻率越高，具體如表5所示。

2.4 豬肉的新鮮程度對購買行為的影響

本次調(diào)查顯示，30.98%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉更新鮮，具體如表6所示。把新鮮程度作為自變量，把消費(fèi)者品牌豬肉購買情況作為因變量進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，對品牌豬肉新鮮程度認(rèn)可度越高的消費(fèi)者，購買品牌豬肉的頻率越高，具體如表7所示。

2.5 豬肉的營養(yǎng)價值及對購買行為的影響

本次調(diào)查顯示，21.68%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉更有營養(yǎng)價值，如表8所示。把營養(yǎng)價值作為自變量，把消費(fèi)者品牌豬肉購買情況作為因變量進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，對品牌豬肉營養(yǎng)價值認(rèn)可度越高的消費(fèi)者，購買品牌豬肉的頻率越高，如表9所示。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過調(diào)查分析，可以看出豬肉的價格、安全性、口感，新鮮程度和營養(yǎng)價值是與品牌推廣效果關(guān)聯(lián)的重要因素，尤其是豬肉食用的安全性，消費(fèi)者最為關(guān)注。消費(fèi)者認(rèn)為生豬的品種和生長時間、豬的生長環(huán)境、豬食用的飼料、生豬的屠宰過程和新鮮豬肉的運(yùn)輸過程是影響豬肉安全的重要因素，并且希望在購買豬肉之前能了解到這些信息，以確定豬肉的安全性。

3.2 建議

品牌豬肉生產(chǎn)企業(yè)可以采用以下措施，優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌推廣效果。

3.2.1 選擇合適銷售渠道，合理定價 品牌豬肉生產(chǎn)企業(yè)，由于在生豬育種環(huán)節(jié)有較大科研投入，生豬養(yǎng)殖時間長，使用飼料品質(zhì)高，屠宰、運(yùn)輸環(huán)節(jié)品質(zhì)把控嚴(yán)格，在品牌推廣方面投入大等原因，品牌豬肉的定價比普通豬肉高出很多。因此，品牌豬肉的消費(fèi)人群是注重生活品質(zhì)且愿意為健康投資的消費(fèi)人群，這一人群購買農(nóng)副產(chǎn)品一般會選擇超市或?qū)Ｙu店。品牌豬肉企業(yè)在選擇銷售渠道時，應(yīng)該選擇大型商超，并建立自己的連鎖專賣店進(jìn)行銷售。另外，品牌豬肉企業(yè)要根據(jù)成本，對產(chǎn)品合理定價，不能用高價格樹立品牌形象，故弄玄虛，制造極高的消費(fèi)門檻。

3.2.2 使用溯源系統(tǒng)，提高消費(fèi)者對品牌豬肉的安全性的認(rèn)可度 品牌豬肉生產(chǎn)企業(yè)可以利用溯源系統(tǒng)，讓消費(fèi)者了解生豬的品種、生長環(huán)境、食用的飼料、屠宰過程、運(yùn)輸過程等環(huán)節(jié)。溯源系統(tǒng)利用RFID無線射頻技術(shù)為每一頭生豬分配一個唯一的身份證號碼，每一頭豬仔在耳朵上打進(jìn)耳釘，其上有唯一的追溯碼，終生使用；養(yǎng)殖環(huán)節(jié)全程監(jiān)控數(shù)據(jù)自動導(dǎo)入系統(tǒng)，伴隨生豬身份證號碼進(jìn)入后續(xù)的屠宰、冷鏈運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)，在零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換為二維碼；消費(fèi)者掃描查詢，即可查看到肉品生產(chǎn)和流通全過程的核心數(shù)據(jù)和可視化信息。品牌豬肉生產(chǎn)企業(yè)在使用安全溯源系統(tǒng)的同時，在明顯的位置展示豬肉安全檢疫證明，提高消費(fèi)者對品牌豬肉品質(zhì)和食用安全的認(rèn)可度。

3.2.3 加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量 品牌豬肉的口感、營養(yǎng)價值、新鮮程度是影響消費(fèi)者持續(xù)購買品牌豬肉的重要因素，其中口感和營養(yǎng)價值可以通過優(yōu)育生豬的品種、調(diào)控飼養(yǎng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)營養(yǎng)和屠宰前設(shè)計宰前倒計時配方等方式不斷提升。對于豬肉的新鮮程度，品牌豬肉生產(chǎn)企業(yè)可以通過自產(chǎn)自銷、全程冷鏈溫控方式來保證。真正提升了品牌豬肉的產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者才會重復(fù)購買，與品牌推廣活動實現(xiàn)良性循環(huán)。

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