作者 鄭建星

為什么說(shuō)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不具有對(duì)經(jīng)銷商洗牌的意義，是因?yàn)榈蛢r(jià)只是中標(biāo)的手段。經(jīng)銷商在其中既沒(méi)有正常的發(fā)揮銷售功能，也無(wú)力發(fā)揮服務(wù)功能，失去了存在的價(jià)值。

自從改革開(kāi)放打開(kāi)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的閘門，市場(chǎng)組織就如同社會(huì)學(xué)家赫伯特·斯賓塞設(shè)想中的社會(huì)有機(jī)體發(fā)展，機(jī)體逐步增大，功能逐步增強(qiáng)。在進(jìn)步是必然這一平面化的自然準(zhǔn)則下，社會(huì)內(nèi)部的進(jìn)程表現(xiàn)為分化與整合的交替實(shí)現(xiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們從人人參與生產(chǎn)的同質(zhì)化公社集體，轉(zhuǎn)向?yàn)閺氖虏煌a(chǎn)業(yè)、成為產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的差異化的企業(yè)，分工不斷細(xì)化，社會(huì)組織的復(fù)雜程度大大增加。這就類似于生物的進(jìn)化過(guò)程，為了適應(yīng)環(huán)境而發(fā)展出更多的機(jī)能，自身系統(tǒng)也更復(fù)雜。

個(gè)體同樣適用這條規(guī)律，從研發(fā)制造到銷售服務(wù)，大企業(yè)總會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)有外包的業(yè)務(wù)，而街邊的燒烤攤就可以全部做到。

經(jīng)銷商之所以成為可能，就是由銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)的功能需求引起的。只要我們始終著眼于這兩項(xiàng)功能，就可以在分析經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)、處境、變化與影響的過(guò)程中不離開(kāi)本質(zhì)。

廠商博弈，兩者并非利益共同體

一方面，廠家與媒體總是在宣揚(yáng)廠商合作，情同手足，從一而終的論調(diào)。另一方面，單體經(jīng)銷商操作多品牌、多產(chǎn)品已經(jīng)成為常態(tài)。而這種情況，在經(jīng)銷商這一角色從產(chǎn)業(yè)鏈中獨(dú)立出來(lái)的時(shí)候就已經(jīng)注定。

經(jīng)銷商擁有的銷售與服務(wù)功能，只有與承擔(dān)研發(fā)和生產(chǎn)功能的廠家形成聯(lián)合才能運(yùn)轉(zhuǎn)。但這種聯(lián)合對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都不是必須固定的，只要有相同功能的企業(yè)存在，替代一方可以繼續(xù)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，只不過(guò)對(duì)于某一企業(yè)損失會(huì)大一些。

即使有充分的選擇自由，現(xiàn)實(shí)卻不會(huì)有太多的分分合合，這得益于產(chǎn)品與品牌成為經(jīng)銷商和廠家之間的價(jià)值連接媒介。在普遍的觀念中，經(jīng)銷商把企業(yè)的產(chǎn)品加價(jià)賣出，抽取利潤(rùn)，而企業(yè)則通過(guò)經(jīng)銷渠道在市場(chǎng)上擴(kuò)大銷量和份額，兩者價(jià)值是互相實(shí)現(xiàn)的。長(zhǎng)期的合作也讓雙方被打上了固定的標(biāo)簽，難以脫離。這種觀念上的認(rèn)同，是廠商功能穩(wěn)定整合的重要條件。

但是從功能實(shí)現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)，廠家與經(jīng)銷商的價(jià)值是不同的，前者的功能作用在于制造產(chǎn)品，后者通過(guò)銷售和服務(wù)換取終端用戶的報(bào)酬。我們可以尋找極端的例證來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。

在家電行業(yè)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，產(chǎn)品幾乎不需要銷售，名義上的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)運(yùn)輸，貨物自然有人搶著買，此時(shí)廠家沒(méi)有必要在渠道上尋找伙伴，市場(chǎng)中也鮮有成熟的經(jīng)銷商。這種情況就是生產(chǎn)和研發(fā)的功能在獨(dú)立創(chuàng)造的價(jià)值。

目前市場(chǎng)上的大戶經(jīng)銷商，有能力更換品牌，并且在區(qū)域內(nèi)把小品牌做大的例子也不在少數(shù)。原因在于他們成熟的營(yíng)銷和服務(wù)能力已經(jīng)不需要品牌附加值幫助，能夠相對(duì)獨(dú)立地創(chuàng)造價(jià)值。所以，他們也能夠與廠家議定政策。

把廠商的利益分開(kāi)來(lái)看，我們就能夠理解為什么經(jīng)銷商常常會(huì)代理不同的品牌和產(chǎn)品，因?yàn)檫@可以讓它更靈活地發(fā)揮自身功能。同樣的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)，當(dāng)然要滿足大多數(shù)客戶的需求，賺取更多酬勞。

同理，壓貨也可以從另一個(gè)角度去看。同樣的制造與研發(fā)水平功能，只有出廠更多產(chǎn)品才能獲取更大價(jià)值。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，只有提升自身功能才可以獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，某一方產(chǎn)生有目的的依賴便難以脫穎而出。當(dāng)然，他們也有不合時(shí)宜的“抖機(jī)靈”，在合作伙伴身上謀取利益，已經(jīng)有現(xiàn)實(shí)的教訓(xùn)告訴我們這是不可取的。

經(jīng)銷商何以消亡

中央空調(diào)市場(chǎng)渠道一直存在，且未來(lái)也難以抹除的種種問(wèn)題，基本上都被歸結(jié)于經(jīng)銷商個(gè)人素質(zhì)原因、經(jīng)銷政策的不合理與客戶壓價(jià)。在此，筆者舉幾個(gè)接觸到的例子：（1）經(jīng)銷商跑路；（2）品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)渠道，惡性競(jìng)爭(zhēng)，大面積關(guān)店；（3）即便渠道不過(guò)度開(kāi)發(fā)，還是會(huì)有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擠壓利潤(rùn)；（4）跑單幫；（5）墊資。

似乎種種因素都在阻礙良性競(jìng)爭(zhēng)以及正常發(fā)展。但事實(shí)上，隨著行業(yè)洗牌的加速，明顯能感覺(jué)到少部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的地位越發(fā)穩(wěn)固。除了上述的功能條件完善，還在于他們?cè)诠镜囊?guī)劃上作出了現(xiàn)在看來(lái)相當(dāng)明智的選擇。

回到文首論述的宏觀視角，社會(huì)分化為異質(zhì)性結(jié)構(gòu)以適應(yīng)各種功能的需要，這種演變是不可逆的，任何一個(gè)組成部門都會(huì)成為整體所必要的，不可替代的一部分。那么，個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)需要提升自己專業(yè)的能力，實(shí)現(xiàn)在一項(xiàng)分工之中不可替代的地位，就沒(méi)有后顧之憂。

在中央空調(diào)市場(chǎng)中，這種地位絕對(duì)不是能給出更低的價(jià)格。真正對(duì)經(jīng)銷渠道的優(yōu)勝劣汰有發(fā)言權(quán)的，是終端市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)客戶，他們的選擇決定誰(shuí)能脫穎而出。如果給優(yōu)質(zhì)客戶下一個(gè)定義，可以聽(tīng)到千百種標(biāo)準(zhǔn)，筆者對(duì)此的定義是：對(duì)產(chǎn)品、售后、安裝等附加服務(wù)有積極的要求，不以價(jià)格為導(dǎo)向的就是優(yōu)質(zhì)客戶。

在優(yōu)質(zhì)客戶的市場(chǎng)中，被承認(rèn)的是經(jīng)銷商的服務(wù)、資歷、產(chǎn)品和既往所做項(xiàng)目的效果。一旦滿足這些條件并獲得優(yōu)質(zhì)客戶認(rèn)可，經(jīng)銷商的市場(chǎng)地位便難以替代，高附加值的訂單也會(huì)隨之而來(lái)。高利潤(rùn)保證服務(wù)，產(chǎn)生良性循環(huán)。從本質(zhì)上說(shuō)，經(jīng)銷商的服務(wù)功能一直在創(chuàng)造很大的價(jià)值，而不只是投入消耗。一般這種價(jià)值需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，在服務(wù)品質(zhì)和市場(chǎng)上，與大部分同行拉開(kāi)差距的時(shí)候就會(huì)凸顯出來(lái)

為什么說(shuō)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不具有對(duì)經(jīng)銷商洗牌的意義，是因?yàn)榈蛢r(jià)只是中標(biāo)的手段。經(jīng)銷商在其中既沒(méi)有正常的發(fā)揮銷售功能，也無(wú)力發(fā)揮服務(wù)功能，失去了存在的價(jià)值。所以，廠家直銷被青睞反而更加合理，因?yàn)檫@種介入不僅在價(jià)格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)，并且在根本上沒(méi)有影響經(jīng)銷商發(fā)揮自身的功能謀求價(jià)值。

如今，全裝修政策、電商等因素還在打擊渠道的生存，前者在壓縮生存空間的同時(shí)考驗(yàn)經(jīng)銷商的總體實(shí)力，后者對(duì)銷售功能發(fā)起了挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型，將是今后渠道商發(fā)展的主要基調(diào)。筆者目前接觸到以下兩種轉(zhuǎn)型方向：（1）舒適家居集成公司；（2）安裝售后服務(wù)公司。

這兩類還是沒(méi)有擺脫原來(lái)的功能，只是專注點(diǎn)不同，舒適家居的銷售品種多樣化，也需要整體方案的提供。而主做安裝售后則拋棄了出貨的盈利，是較為安全穩(wěn)妥的模式，目前被替代的可能性較低。還有一種生存方式，是代理商的存在，其功能與一般經(jīng)銷商不同，不做類比。

綜上所述，只要市場(chǎng)還有相應(yīng)的功能需要，經(jīng)銷商的存在不光是可能的，也是必然的?，F(xiàn)階段市場(chǎng)形勢(shì)讓人難以樂(lè)觀，生存之道還需要好好思量，經(jīng)濟(jì)活力、就業(yè)崗位還需要經(jīng)銷商出力。所以，對(duì)堅(jiān)持正道經(jīng)營(yíng)的各位經(jīng)銷商表示敬意。