趙 綺，周陳星，陳 功

（1.嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江嘉興 314000 2.嘉興良友進(jìn)出口集團(tuán)股份有限公司 浙江 嘉興 314000）

提升企業(yè)競爭力，應(yīng)對未來消費(fèi)者的行為變化是每個服裝品牌時刻面對的問題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下，電子商務(wù)的崛起與發(fā)展帶動了服裝營銷從線下到線上延伸，品牌的市場生態(tài)空間也從單維演變?yōu)槎嗑S，更為復(fù)雜的新環(huán)境給服裝營銷者帶來全新的挑戰(zhàn)，服裝品牌經(jīng)營者要在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中構(gòu)建一個穩(wěn)定而平衡的營銷空間，需要協(xié)調(diào)好各種因素，使之相互促進(jìn)，和諧發(fā)展。為此，研究對于現(xiàn)今的服裝市場進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研與分析，探究現(xiàn)今多維度營銷生態(tài)空間中存在的問題，探討解決的方法。

1 服裝品牌多維度營銷生態(tài)空間的構(gòu)建中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)具有的獨(dú)特營銷魅力和龐大的市場潛力使得發(fā)展線上渠道成為一種趨勢，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，線上渠道與線下渠道勢必會存在沖突[1]。服裝品牌多維營銷生態(tài)空間構(gòu)建的本質(zhì)在于協(xié)調(diào)線下線上渠道，保證兩者合作發(fā)展，為此，研究在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理了以往相關(guān)的研究結(jié)果，通過深入訪談，編寫了調(diào)研問卷并進(jìn)行發(fā)放。結(jié)果發(fā)現(xiàn)主要存在以下三個方面問題：

1.1 服裝消費(fèi)群體重合引發(fā)渠道對市場份額的爭奪

隨著市場不斷成熟發(fā)展，現(xiàn)有服裝市場里出現(xiàn)新的線上消費(fèi)渠道，必然會引起原有線下消費(fèi)群體的分流，服裝消費(fèi)者會對兩種渠道進(jìn)行對比，從價格、質(zhì)量、體驗(yàn)等多方面進(jìn)行綜合考慮，并做出最終的購買選擇。雖然消費(fèi)者的分流導(dǎo)致線上和線下渠道之間形成競爭本身具有一定的客觀性和必然性，但是，任由這種競爭關(guān)系自行發(fā)展和擴(kuò)大，最終會演變?yōu)閮煞N渠道間的惡性競爭，所謂的惡性競爭，就是過度同質(zhì)化（定位接近，產(chǎn)品相似、促銷相同），導(dǎo)致不同服裝品牌之間為了爭取市場優(yōu)勢，相互挖人，互相抄款，最終卻只能靠降價來爭奪客戶和市場份額，這就是我們常見的惡性競爭。品牌服裝的市場資源會由于這種惡性競爭產(chǎn)生大量無意義內(nèi)耗，甚至最終影響渠道本身優(yōu)勢的發(fā)揮，長期以往必然會嚴(yán)重阻礙市場新秩序的建立。

1.2“搭便車”現(xiàn)象導(dǎo)致渠道間矛盾升級

由于線上渠道具有方便瀏覽、搜尋款式，價格比較等優(yōu)勢受到服裝消費(fèi)者的歡迎，來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。為此，同樣的商品在線上和線下渠道存在20-30%的差價完全正常，但是同時由于線上不具有試穿，導(dǎo)購等功能，也同樣存在劣勢。這些因素導(dǎo)致很多服裝消費(fèi)采用線下試穿，線上購買的方式完成服裝消費(fèi)，研究上稱之為“搭便車”現(xiàn)象。這一現(xiàn)象導(dǎo)致線下門店方雖然提供了服務(wù)，卻無法獲得與之相對應(yīng)的銷量，線上渠道憑借低廉的價格優(yōu)勢，獲得了本應(yīng)屬于線下的銷量，這種提供服務(wù)和獲得銷量之間的錯位導(dǎo)致線上線下矛盾不斷激化，嚴(yán)重阻礙了新的營銷生態(tài)空間發(fā)展。

1.3 渠道成員營銷觀念過于保守與落后

長期以來，服裝品牌市場一直采用的是線下實(shí)體店鋪銷售模式，為此當(dāng)有新的線上渠道產(chǎn)生之后，線下傳統(tǒng)門店往往將線上渠道視為競爭對手加以排斥，或是將其作為清庫存的渠道，不予重視。例如國內(nèi)運(yùn)動服裝品牌“李寧”原本想借電商清庫存、促增長，卻忽視了線上線下兩大渠道、專門店與加盟店之間的協(xié)調(diào)問題，導(dǎo)致線上店鋪成為李寧清理庫存重要力量的同時，實(shí)體店開始結(jié)構(gòu)性關(guān)閉。研究發(fā)現(xiàn)，很少的渠道經(jīng)營者會從合作共贏的角度出發(fā)去考慮問題，他們很少認(rèn)識到作為同一服裝品牌的不同銷售渠道間可以有很多資源進(jìn)行共享，通過合作可以實(shí)現(xiàn)互惠互利，減少各自資源的消耗。鑒于長期以來營銷者的思維定勢，現(xiàn)今渠道間有效溝通又未建立，敵對觀念很難從根本上得到改變，很大程度上影響和阻礙了新的多維營銷生態(tài)空間的發(fā)展。

2 服裝品牌多維度營銷生態(tài)空間構(gòu)建的方法與策略

為了解決以上存在的三方面問題，構(gòu)建更為穩(wěn)定健康的服裝品牌多維度營銷新空間，服裝市場營銷者們有必要從觀念上進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)變觀念，形成合作意識，同時解決好渠道間消費(fèi)者分流的問題。同時，利用好“搭便車”現(xiàn)象，將不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩兀罱K構(gòu)建服裝品牌多維度營銷生態(tài)新空間。

2.1 渠道經(jīng)營者更新觀念，培養(yǎng)復(fù)合型人才，構(gòu)建多維服裝生態(tài)新空間。

不同渠道的經(jīng)營者應(yīng)該建立一種資源共享，合作互助的觀念，摒棄以往封閉對立的落后觀念。通過合作論壇，商務(wù)協(xié)商等形式建立溝通，通過簽訂合同、達(dá)成協(xié)議等形式穩(wěn)定合作關(guān)系，從宏觀視角定位自己在整體市場中的作用和位置，線上和線下之間，可以通過QQ群，微信群等方式，或是ERP等系統(tǒng)建立實(shí)時交流渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時共享以及信息傳輸，也可以通過打造信息化一體化云平臺，推行移動訂貨會，開展網(wǎng)上個性化產(chǎn)品定制等方法，降低庫存總量。同時品牌經(jīng)營者應(yīng)該注意為企業(yè)培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新型復(fù)合型人才，由于互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的環(huán)境跟原來營銷環(huán)境不同，傳統(tǒng)門店的營銷和管理人才不知道線上營銷的特性方式。為此，服裝品牌在拓展線上渠道的時候，可以從內(nèi)部抽調(diào)重新組建，或者通過對外招聘直接招募。如何組建既懂傳統(tǒng)門店營銷，又懂線上營銷的復(fù)合型人才和管理者團(tuán)隊，也成為構(gòu)建多維營銷生態(tài)空間的亟待解決的問題。

2.2 通過市場細(xì)分與差異化營銷構(gòu)建多維度藍(lán)海生態(tài)

線下的服裝消費(fèi)者和線上的服裝消費(fèi)者存在一定程度上的重合，為此服裝品牌的經(jīng)營應(yīng)該更加重視兩者的差異化。傳統(tǒng)服裝門店與線上銷售本質(zhì)上不該被視作競爭關(guān)系，而應(yīng)是服裝品牌追隨消費(fèi)者的一種渠道選擇。例如，面對樂于逛街的消費(fèi)者，營銷者當(dāng)然應(yīng)該薦實(shí)體店鋪;面對喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)者，理應(yīng)推薦線上店鋪。又如有研究表明：月收入越高的女性越喜歡實(shí)體店購買，也更喜好價格相對較高的產(chǎn)品;受教育程度越高的女性越喜歡網(wǎng)上選購或?qū)嶓w店看好到網(wǎng)上購買的新方式[2]。所以服裝品牌經(jīng)營者就應(yīng)該在調(diào)研的基礎(chǔ)上，選取月收入作為變量，進(jìn)行消費(fèi)群體細(xì)分，實(shí)施差異化營銷，還有就是對于線上同一品牌的消費(fèi)群體中，年輕消費(fèi)者往往傾向網(wǎng)上消費(fèi)，但是年齡相對較大的，則更多考慮以服裝門店為主，那么品牌經(jīng)營者就可以在產(chǎn)品開發(fā)上就應(yīng)該針對線上提供開發(fā)偏年輕的系列，門店則更多提供偏成熟的系列。通過諸如此類的調(diào)整，服裝品牌經(jīng)營者就可以滿足不同維度的消費(fèi)者各自的需求，實(shí)現(xiàn)線下線上的藍(lán)海生態(tài)。

2.3 實(shí)現(xiàn)線下線上優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建多維合作共贏新局面。

服裝品牌應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)線上線下的對話，構(gòu)建合作的關(guān)系。研究認(rèn)為可以開展以下幾個方面的合作：一、線上線下的服裝銷售數(shù)據(jù)的共享。通過線上銷售數(shù)據(jù)和線下銷售數(shù)據(jù)的對比分析，品牌營銷者可以對現(xiàn)今市場可能出現(xiàn)的暢銷款或是滯銷款進(jìn)行一定的預(yù)測，并在后續(xù)后面上架的服裝貨品上進(jìn)行調(diào)整，對可能出現(xiàn)的滯銷款提前制定相有效的促銷活動，控制庫存數(shù)量，提高企業(yè)的流動資金數(shù)量，同時對可能出現(xiàn)的暢銷款進(jìn)行追加生產(chǎn)，避免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。在大數(shù)據(jù)時代下，服裝品牌應(yīng)該將數(shù)據(jù)的挖掘和分析提上日程。對所有的服裝品牌而言，數(shù)據(jù)挖掘和分析都是必須要做的事。二、物流渠道的互通共用。線下門店具有完善的物流系統(tǒng)，可以采用線上購買，線下門店提貨的方式，進(jìn)行合作，在降低線上物流成本的同時，降低物流時間，同時也可以提供門店試穿，線上下單，快遞送貨的方式減小物流調(diào)貨壓力。三、線下線上的優(yōu)惠共享。針對線下試穿線上購買的消費(fèi)者，線下門店可以針對某些特定的款式進(jìn)行特價促銷，并為來店試穿的顧客提供線上購買同等的優(yōu)惠，消費(fèi)者在采用這類優(yōu)惠券進(jìn)行線上消費(fèi)的時候，線上店鋪將給予線下店鋪相關(guān)的收益提成，在滿足消費(fèi)者需求的同時，逐步形成線上線下互惠互利的合作共贏關(guān)系。

3 服裝品牌多維度營銷生態(tài)空間構(gòu)建的注意事項(xiàng)

值得注意的是，在采用上述方法具實(shí)際進(jìn)行服裝品牌多維度營銷生態(tài)空間構(gòu)建的時候，必須考慮到各種資源之間的有效使用，各種群體之間的利益的平衡，并重視原有矛盾的利用和轉(zhuǎn)化，盡力將阻礙因素轉(zhuǎn)變成有利因素。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，主要應(yīng)該注意以下幾方面問題：

3.1 線上線下渠道成員之間的利益均衡化

緩解和解決渠道沖突，構(gòu)建健康的服裝品牌多維生態(tài)空間，其本質(zhì)是要兼顧渠道成員之間各自的利益，只有實(shí)現(xiàn)利益的均衡化才能保證實(shí)現(xiàn)新的空市場秩序，當(dāng)有些政策措施雖然符合整體服裝品牌的利益，但是卻會嚴(yán)重影響到某一方渠道或重要群體的利益時，就必須通過一些其他的政策對利益受損方進(jìn)行彌補(bǔ)。例如網(wǎng)絡(luò)低價的優(yōu)勢有利于服裝產(chǎn)品的銷售，我們就應(yīng)該考慮到這一特點(diǎn)對于線下門店銷售的影響，為了平衡線下渠道的利益，服裝品牌可以通過適當(dāng)降低供貨價格的方式，對實(shí)體店鋪進(jìn)行彌補(bǔ)。

3.2 線上線下渠道成員的信息對稱化

長期以往的競爭關(guān)系造成了渠道之間信息自我封閉的習(xí)慣，在建設(shè)新營銷環(huán)境的過程中，應(yīng)該注意通過平臺的建設(shè)和實(shí)用，保障渠道成員之間實(shí)現(xiàn)信息共享。服裝品牌經(jīng)營者有必要建立共同的ERP、CRM等電子平臺培養(yǎng)成員之間的合作信任關(guān)系，同時雙方也可以安排各自專職的人員一起組建團(tuán)隊，對如何共享數(shù)據(jù)探討協(xié)商，在此基礎(chǔ)上簽訂信息共享的文件，對渠道雙方進(jìn)行信息共享的行為進(jìn)行規(guī)范化和程序化，從制度上保證對信息的公開。

3.3 線上線下渠道成員的營銷活動協(xié)同化

在構(gòu)建新的營銷生態(tài)空間時候，應(yīng)該統(tǒng)籌利用得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行協(xié)同營銷，保證利益的最大化。以往的營銷過程中，線上和線下由于缺乏溝通和數(shù)據(jù)共享，孤立開展各自的營銷活動，必然導(dǎo)致很多市場資源的重復(fù)和浪費(fèi)。在營銷協(xié)同的基礎(chǔ)上，可以統(tǒng)籌安排，合理有效提升資源的利用率，降低各自的運(yùn)營成本，提高市場收益。如果可能，在線上線下渠道之間，還可以考慮實(shí)行某些特定崗位的內(nèi)部輪崗制度，輪崗制度有利于提升信息的對稱性，同時更有利于營銷協(xié)同化的推進(jìn)，由于部門之間同事的互相熟悉，交流溝通會變得更為順暢，同時也可以提升不同渠道之間互相理解，利于活動協(xié)同化的開展。

結(jié)語

研究認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，服裝品牌多維度營銷生態(tài)空間構(gòu)建的最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)群體的互相引流，保證市場收益在線上線下得到合理分配，最終形成一個責(zé)任共擔(dān)，利益共享的服裝品牌市場新環(huán)境。傳統(tǒng)服裝品牌的營銷在實(shí)體店鋪的基礎(chǔ)上，引入線上銷售本質(zhì)上不是尋求新的增長點(diǎn)，而是加強(qiáng)核心競爭力。在這樣的新環(huán)境下，各個渠道之間相互合作、相互支持，最終帶動整體服裝市場的健康有序發(fā)展。