文/鄒佳琦

一、品牌的定義

一般來(lái)說(shuō)，目前最為傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)是品牌是用于區(qū)分不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志。品牌最初出現(xiàn)的目的在于區(qū)分產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，認(rèn)準(zhǔn)品牌進(jìn)行消費(fèi)成為趨勢(shì)。現(xiàn)在，許多企業(yè)都在追求多元化經(jīng)營(yíng)，借助品牌來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和不斷增加市場(chǎng)占有率，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

二、湖南衛(wèi)視品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2013年至2017年，湖南衛(wèi)視依靠電視劇和綜藝節(jié)目蟬聯(lián)5年全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視收視冠軍，遙遙領(lǐng)先第二名。通過(guò)媒體品牌準(zhǔn)確定位，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求偏好和特點(diǎn)，依賴(lài)廣告宣傳等多種方式，將娛樂(lè)形象深入了目標(biāo)群體。湖南衛(wèi)視樹(shù)立品牌最主要的實(shí)質(zhì)在于為該品牌創(chuàng)造了與其他品牌不同的個(gè)性和特點(diǎn)，滿(mǎn)足了目標(biāo)人群的喜好。

在大量學(xué)者的研究過(guò)程中，明確湖南衛(wèi)視在品牌管理戰(zhàn)略上的不足，主要還是在于定位過(guò)于娛樂(lè)化，深度不足；原創(chuàng)節(jié)目少，引用過(guò)度，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)等問(wèn)題。

三、湖南衛(wèi)視品牌管理存在的問(wèn)題分析

（一）湖南衛(wèi)視品牌定位

定位單一。2003年，湖南衛(wèi)視提出鎖定年輕，鎖定娛樂(lè)，鎖定全國(guó)的整體定位。一直以來(lái)，娛樂(lè)訴求都是湖南衛(wèi)視品牌塑造的主要方向。但是，幾年的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了，一直都沒(méi)有創(chuàng)新，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

定位空泛。在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行定位管理的過(guò)程當(dāng)中，湖南衛(wèi)視很少通過(guò)調(diào)研的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，難以有效的了解顧客的差異化需求，很難對(duì)現(xiàn)有的有效資源進(jìn)行配置，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

（二）湖南衛(wèi)視品牌推廣

推廣渠道受限。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。許多新聞事件都由于網(wǎng)絡(luò)輿論的加入，成為社會(huì)的熱點(diǎn)，湖南衛(wèi)視很少利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道。

推廣受眾局限。近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的沖擊，許多投資人將資金投入到網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)中，而電視節(jié)目的收入主要來(lái)源于廣告，這使得電視節(jié)目的收入大打折扣。缺少資金的推動(dòng)，使得推廣難上加難。

（三）湖南衛(wèi)視品牌延伸

過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的主品牌。湖南電視臺(tái)的三大綜藝有《快樂(lè)大本營(yíng)》，《歌手》和《天天向上》，在如此強(qiáng)勢(shì)的主品牌下，該電視臺(tái)其他同類(lèi)型節(jié)目很難繼續(xù)殺出重圍、實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)子品牌的延伸造成了較高的門(mén)檻。

互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的沖擊。近幾年，《快樂(lè)大本營(yíng)》《歌手》的經(jīng)營(yíng)收入嚴(yán)重縮水，而持續(xù)走下坡路的《天天向上》都沒(méi)有出現(xiàn)在招商會(huì)上。事實(shí)上近幾年勢(shì)頭極猛的視頻網(wǎng)站給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了不小的沖擊，由于視頻網(wǎng)站多種多樣的電視節(jié)目更新頻繁，用戶(hù)數(shù)量不斷激增，付費(fèi)意愿持續(xù)增加，很大程度上瓜分了市場(chǎng)。由此來(lái)看，湖南衛(wèi)視的品牌延伸已經(jīng)處于瓶頸期。

四、湖南衛(wèi)視品牌管理的建議

（一）樹(shù)立正確的品牌定位

深化“快樂(lè)”定位。從現(xiàn)有的播出體系可以看出，湖南衛(wèi)視目前采用的還是多節(jié)目并行播出的策略，為了不斷增加湖南衛(wèi)視的收視率，應(yīng)該將主品牌的一些特色應(yīng)用于附屬電視臺(tái)上，不斷增加效果。

加強(qiáng)品牌組合，湖南衛(wèi)視要深刻清晰地意識(shí)到電視節(jié)目制作的宗旨，不忘初心，不斷加強(qiáng)品牌間的組合，才能制作出優(yōu)秀好看的電視節(jié)目。

（二）健全品牌推廣管理機(jī)構(gòu)

設(shè)立品牌推廣部門(mén)。品牌推廣部門(mén)的主要任務(wù)是收集市場(chǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù)，跟蹤和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，不斷研究消費(fèi)者的狀況，對(duì)市場(chǎng)的活動(dòng)進(jìn)行分析和評(píng)估，及時(shí)快速地傳達(dá)到其他部門(mén)。

提升品牌推廣部門(mén)的地位。需要明確其在管理當(dāng)中所占據(jù)的重要位置。

（三）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸

挖掘節(jié)目元素的延伸。從節(jié)目的組成元素入手，細(xì)化每一細(xì)節(jié)的處理，錄制更加有趣的、適合當(dāng)下社會(huì)潮流的作品。

視頻網(wǎng)站的延伸。不斷向互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行延伸，提高自身的技術(shù)水平，為服務(wù)品牌做貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以湖南衛(wèi)視這一具有品牌影響力和品牌價(jià)值的頻道作為研究對(duì)象，為其他眾多地方電視臺(tái)和地面頻道提供品牌管理的借鑒。希望在湖南衛(wèi)視品牌的進(jìn)一步剖析過(guò)程當(dāng)中，對(duì)傳統(tǒng)媒體企業(yè)給予參考。