文 / 王建設(shè)

一、重新定義媒體職能，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布渠道

首先，傳統(tǒng)媒體必須建立起自己的新媒體陣地，打造出有影響力的品牌，才能彌補(bǔ)自身影響力減弱而帶來(lái)的宣傳漏洞。這些新媒體陣地不僅是綜合類的資訊平臺(tái)，還應(yīng)適應(yīng)分眾化形勢(shì)，在一些細(xì)分領(lǐng)域建立起有影響力的平臺(tái)，影響更多的人。

當(dāng)然，在信息爆炸時(shí)代，每位受眾都會(huì)根據(jù)自己的喜好去選擇所需內(nèi)容。在經(jīng)過(guò)媒體市場(chǎng)化地計(jì)算后，受眾往往“一葉障目不見(jiàn)其他”，從而形成了一定的信息盲區(qū)。此時(shí)，紙媒所辦新媒體應(yīng)重新審視自身的職能，利用人才優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)作為。紙媒所辦新媒體在生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品后，由當(dāng)?shù)刂鞴苄侣劦男麄鞑块T(mén)以行政命令形式，在當(dāng)?shù)馗骶W(wǎng)絡(luò)媒體渠道，乃至自媒體大號(hào)上進(jìn)行推送。黨的聲音會(huì)因此傳播得更遠(yuǎn)，新媒體的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)更大，品牌影響力才會(huì)更強(qiáng)。

二、利用人才優(yōu)勢(shì)，做高附加值的新媒體產(chǎn)品

紙媒的經(jīng)營(yíng)方式一般是收取客戶的廣告版面費(fèi)。但新媒體時(shí)代下，紙媒已不能再壟斷渠道，紙媒所辦新媒體與龐大的自媒體隊(duì)伍搶占網(wǎng)絡(luò)廣告已非常之難，此項(xiàng)收入更是很難維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，紙媒必須依靠模式創(chuàng)新，才能找到新的運(yùn)作支撐點(diǎn)。

在找尋新模式當(dāng)中，很多媒體走出了一條“三代”的路子，即利用自身的官辦性質(zhì)與專業(yè)技能，為黨政機(jī)關(guān)代建、代管、代運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、微信等新媒體。目前，相當(dāng)多的報(bào)社新媒體部門(mén)都在做“三代”業(yè)務(wù)，每筆業(yè)務(wù)費(fèi)高的達(dá)三四十萬(wàn)元，低的只有幾萬(wàn)元。在有的新媒體中，“三代”業(yè)務(wù)已是經(jīng)濟(jì)支柱。

但“三代”業(yè)務(wù)的“唐僧肉”卻并不那么美味。很多新媒體已經(jīng)感受到了“苦澀”。首先，每一個(gè)公眾號(hào)至少需要一位編輯運(yùn)營(yíng)，但爭(zhēng)取到的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用往往只能養(yǎng)活一個(gè)編輯，并沒(méi)多少利潤(rùn)可言。其次，黨政機(jī)關(guān)對(duì)微信公眾號(hào)或網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)要求非常高，如果僅有一個(gè)編輯運(yùn)營(yíng)，根本無(wú)法應(yīng)付必須的采訪、編輯和美化等工作。第三，如果真正要做好一個(gè)微信公眾號(hào)或網(wǎng)站，必須建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)才行。大量運(yùn)營(yíng)“三代”業(yè)務(wù)的后果是，創(chuàng)收不高還耗費(fèi)了大量人力資源，且低質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)會(huì)影響新媒體自身的品牌與聲譽(yù)，對(duì)平臺(tái)發(fā)展非常不利。

由此看來(lái)，無(wú)論賣(mài)廣告位，還是“賣(mài)勞力”，在一定程度上，都是相對(duì)低端的經(jīng)營(yíng)方式，面臨著不同程度的危機(jī)。媒體仍然需要尋找能夠支撐整個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)路徑，因此更多創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)思路成為必然選擇。

在筆者所了解的媒體中，僅有《成都商報(bào)》運(yùn)營(yíng)新媒體的模式給行業(yè)做出了示范?！冻啥忌虉?bào)》新媒體公司找準(zhǔn)了本地特色餐飲“火鍋”，制作了“火鍋baba”微信公眾號(hào)，利用西成高鐵開(kāi)通的機(jī)會(huì)，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣块T(mén)推出“過(guò)節(jié)耍成都”活動(dòng)，在抖音漸火的時(shí)，開(kāi)通“熊貓俠”抖音號(hào)……通過(guò)這一系列創(chuàng)意，將一些項(xiàng)目打造成了品牌，將一些平臺(tái)打造成本地頗具影響力的媒體?！冻啥忌虉?bào)》新媒體公司成立第二年即實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)收入，在今年，有望實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)收入。該報(bào)有關(guān)負(fù)責(zé)人在總結(jié)新媒體經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾說(shuō)，他們最大程度利用了自身資源優(yōu)勢(shì)，策劃各類活動(dòng)與品牌，整合各類政商資源，為新媒體發(fā)展殺出了一條血路，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的目標(biāo)。

三、以產(chǎn)品、欄目為導(dǎo)向組織團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)媒體的體制構(gòu)架是報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)分管各下屬部門(mén)，各部門(mén)主任管理記者、編輯，記者和編輯各自負(fù)責(zé)一塊陣地，基層員工彼此相對(duì)獨(dú)立。但這與新媒體運(yùn)營(yíng)的需求并不一致。新媒體所要求的大量采編和經(jīng)營(yíng)工作涉及的創(chuàng)意、制作、美化、發(fā)布等，靠一個(gè)人的智力和時(shí)間難以支撐。再以《成都商報(bào)》新媒體部門(mén)為例說(shuō)明，這家報(bào)紙組建了“熊貓俠”的三人抖音團(tuán)隊(duì)，組建了“火鍋baba”的微信運(yùn)營(yíng)組。這些組員之間分工并不明晰，因此必須要緊密合作，共同策劃、一起執(zhí)行，“榮辱與共”。這種模式使產(chǎn)品與每一位組員密切相關(guān)，讓團(tuán)隊(duì)充滿戰(zhàn)斗力。在管理中，新媒體部門(mén)可以以項(xiàng)目和平臺(tái)來(lái)組合人員，以社會(huì)效益（點(diǎn)擊量）與經(jīng)濟(jì)效益決定成敗，并進(jìn)行績(jī)效考核。產(chǎn)品好時(shí)，可給予工作人員獎(jiǎng)勵(lì)，甚至擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品不理想時(shí)，可撤銷團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能最大程度激發(fā)新媒體員工的活力。

四、結(jié)語(yǔ)

必須以新的傳播特征與市場(chǎng)特征為導(dǎo)向，建立相應(yīng)的體制架構(gòu)，生產(chǎn)并分發(fā)相應(yīng)的渠道和經(jīng)營(yíng)模式，才能做好新媒體產(chǎn)品，做大新媒體影響力，最終實(shí)現(xiàn)以經(jīng)營(yíng)反哺采編，讓宣傳“后顧無(wú)憂”的目標(biāo)，從而更好地履行媒體職能。