〉〉〉〉〉陳文勝

近年來(lái)，西方政黨為應(yīng)對(duì)現(xiàn)代通信技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)變化與挑戰(zhàn)，被迫進(jìn)行結(jié)構(gòu)和功能的調(diào)整、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，有意識(shí)地借助社交媒體吸納社會(huì)民眾參與政治、加強(qiáng)政黨與社會(huì)的互動(dòng)、宣傳政治主張、操控輿論和選舉等，從而更好地控制政治權(quán)力或鞏固執(zhí)政地位。

加強(qiáng)自身宣傳和形象塑造，擴(kuò)大政黨影響

西方政黨紛紛推出新的媒介化戰(zhàn)略，將數(shù)字媒體納入自己的溝通策略，積極利用各種社交網(wǎng)站傳播政黨理念，影響輿論和民眾的思想、行動(dòng)。尤其自2008年奧巴馬開(kāi)展競(jìng)選活動(dòng)以來(lái)，數(shù)字媒體得到了更加廣泛的使用。如今，西方政黨通常通過(guò)精心策劃政治議題，并綜合運(yùn)用社交網(wǎng)站，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件等多種網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)宣傳并共享其政治理念，以贏得政治認(rèn)同和民眾支持。有的學(xué)者從廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度把西方政黨的宣傳比作推銷(xiāo)商品，并認(rèn)為這些政黨營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于推銷(xiāo)理念、塑造形象、爭(zhēng)取選民、引導(dǎo)輿論、擴(kuò)大影響發(fā)揮了積極的作用。如今，在西方政黨中，越來(lái)越多的政客采用不同形式的社交網(wǎng)站作為他們與媒體組合的一部分，不僅傳播他們的理念，也與公眾建立起融洽的關(guān)系。此外，一些政黨還利用社交媒體的互動(dòng)特征，獲取民眾的思想傾向、政治取向、態(tài)度愛(ài)好，并給出相應(yīng)的反饋，以達(dá)到獲得民眾認(rèn)可與支持的目的。

組織動(dòng)員民眾，服務(wù)于政黨的多棱鏡競(jìng)選活動(dòng)

在西方政界，幾乎所有的候選人都認(rèn)為社交媒體在選舉中的作用是至關(guān)重要的。它可以分享聯(lián)系，盡可能多地接觸選民，直接與選民溝通，動(dòng)員黨的支持者。事實(shí)上，擁有更多推特跟隨者的候選人，就更可能擁有更大的影響力。在美國(guó)，奧巴馬曾將臉書(shū)作為日常選舉工具的一部分，而推特是特朗普進(jìn)行選舉活動(dòng)的有效載體。此外，西方許多政黨紛紛將社交媒體用于開(kāi)展競(jìng)選宣傳、游說(shuō)選民、試探風(fēng)向、制造公眾輿論、攻訐對(duì)手。例如，在荷蘭2012年全國(guó)大選中，531名候選人中有76%開(kāi)通了推特，11個(gè)最大的黨派均有推特賬號(hào)，72%的政客活躍在臉書(shū)上；在2013年，69%的英國(guó)議員擁有推特賬戶(hù)；在澳大利亞2013年大選中，有33.8%的候選人有推特賬戶(hù)，66.9%的候選人有臉書(shū)頁(yè)面，等等?？傊?，社交媒體已成為西方政黨選舉活動(dòng)的重要組成部分。

促進(jìn)黨內(nèi)外溝通，深化黨內(nèi)民主與社會(huì)民主

社交媒體是一種革命性的政治交流工具，它使政治溝通之間的權(quán)力壁壘被日益突破，民眾重新回到“羅馬廣場(chǎng)”時(shí)代。民眾與政治家之間的信息交換更加有效，溝通更加平等。這種溝通有助于加強(qiáng)協(xié)商民主的進(jìn)程，促進(jìn)黨內(nèi)民主和社會(huì)民主。社交媒體通常能夠以?xún)煞N主要的方式促進(jìn)與政黨有關(guān)的政治溝通：一是允許政黨成員找到新的途徑參與黨內(nèi)活動(dòng)，為黨的活動(dòng)家提供新的裝備來(lái)支持政黨；二是民眾可以利用社交媒體提供的條件在網(wǎng)絡(luò)上參與政黨事務(wù)，特別是其中發(fā)生的非正式性和自發(fā)性的政治討論。例如，在美國(guó)，從上到下，幾乎所有的黨組織和機(jī)構(gòu)都將社交媒體作為黨內(nèi)外信息溝通的手段，積極發(fā)展“電子民主”。另外，在德國(guó)、意大利和英國(guó)等國(guó)，社交媒體已成為政黨和民眾之間的重要銜接平臺(tái)，并且那些不是黨員的人更有可能通過(guò)社交媒體從事與政黨有關(guān)的活動(dòng)。

加大資金和技術(shù)投入，完善“數(shù)字政黨”的各項(xiàng)功能

面對(duì)嶄新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，西方政黨密集地使用社交媒體來(lái)構(gòu)建“虛擬政黨”“電子政黨”“數(shù)字政黨”，以期挽回政黨成員下降的頹勢(shì)，并在激烈的黨派政治博弈中占據(jù)先機(jī)。其中，德國(guó)社會(huì)民主黨于1994年明確提出了“網(wǎng)絡(luò)黨”建設(shè)的概念。此后，西方政黨紛紛投入巨資聘請(qǐng)高級(jí)社交媒體顧問(wèn)、經(jīng)理和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，發(fā)展各自的數(shù)字政黨戰(zhàn)略。例如，法國(guó)社會(huì)黨主張建立涵蓋全國(guó)的“法國(guó)社會(huì)黨網(wǎng)站”，以縮小黨“中央”和各“省委”之間的距離。在美國(guó)，為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，美國(guó)共和黨全國(guó)委員會(huì)和民主黨全國(guó)委員會(huì)紛紛制定了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。民主黨人計(jì)劃開(kāi)發(fā)民主互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心，并花費(fèi)100萬(wàn)美元用于州政黨網(wǎng)站更新。而共和黨人則制訂了花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的兩年計(jì)劃，其任務(wù)是創(chuàng)造最活躍的、包容性最強(qiáng)的電子政黨，在網(wǎng)上與新興的網(wǎng)絡(luò)公民溝通。在英國(guó)，無(wú)論是工黨還是保守黨，都建立了自己的社交媒體網(wǎng)站，用于改變政黨組織與選民之間的關(guān)系。甚至連活躍在歐洲的海盜黨也通過(guò)社交媒體建立虛擬的海盜黨國(guó)際組織，并將其作為內(nèi)部決策的媒介，吸引公眾參與。■