□ 文/程 征

作為在傳統(tǒng)內容和運營上都具有優(yōu)勢的報業(yè)集團，南方報業(yè)傳媒集團如何將已有優(yōu)勢延續(xù)至新媒體領域，取得新時代輿論話語權，如何協(xié)調整合旗下眾多媒體品牌，實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質傳播、全方位運營，其探索經(jīng)驗可為國內同類媒體轉型提供有益參考。

一、南方報業(yè)傳媒集團全媒體發(fā)展的主要脈絡[1]

回顧南方報業(yè)的全媒體轉型之路，大致經(jīng)歷了四個階段：

（一）網(wǎng)絡平臺初建期(1999—2005)：南方報業(yè)分別于1999年開通南方報業(yè)網(wǎng)、2001年創(chuàng)立南方新聞網(wǎng)，初建網(wǎng)絡平臺。由于當時南方報業(yè)多品牌戰(zhàn)略運作較為成功，來自互聯(lián)網(wǎng)的壓力并不明顯，所以集團早期的網(wǎng)站建設只是紙媒的補充和附屬，承擔的功能更多是政務門戶網(wǎng)站及省級宣傳網(wǎng)站。

（二）報網(wǎng)互動期(2 0 0 5—2009)：2005年后，網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)強勁增長，南方報業(yè)鼓勵旗下子報子刊自建網(wǎng)站，通過報網(wǎng)互動、以報帶網(wǎng)的方式維持報社品牌，擴大影響?！赌戏蕉际袌蟆?006年推出的奧一網(wǎng)成為南方報業(yè)最早開始探索報網(wǎng)互動的基地。

（三）全媒體發(fā)展探索期(2009—2013)：隨著新媒體帶來的沖擊愈發(fā)強烈，作為集團試點的《南方都市報》于2009年啟動全媒體戰(zhàn)略轉型，進行內容流程和組織結構的調整再造，效果明顯。2012年，南方報業(yè)新媒體業(yè)務收入突破2.5億，南都全媒體集群非報紙類廣告的數(shù)字業(yè)務和增值業(yè)務收入統(tǒng)計約達1.7億元。

（四）媒體融合深化期(2013至今)：在南都轉型的經(jīng)驗基礎上，2011年初，南方報業(yè)成立新媒體有限公司，開啟一體化、全集團的全媒體轉型。2013年5月，南方報業(yè)正式將“融合發(fā)展”升級為集團戰(zhàn)略，提出“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉型、融合發(fā)展”的十六字發(fā)展戰(zhàn)略及以集團拳頭產(chǎn)品和各單元創(chuàng)新發(fā)展為兩翼的“一體兩翼”的融合發(fā)展布局。先后啟動了南方網(wǎng)與《南方日報》深度融合、南方輿情數(shù)據(jù)服務、289藝術園區(qū)、南方+APP、并讀APP、南方財經(jīng)全媒體集團等多個重點項目。2016年，南方報業(yè)宣布加快融合發(fā)展三年行動計劃，提出要在理念、內容、體裁、形式、業(yè)態(tài)、體制、機制等各方面加強創(chuàng)新，用三年時間打造新型智慧型文化傳媒集團，實現(xiàn)市場估值和資產(chǎn)規(guī)模均超百億的目標。

二、南方報業(yè)傳媒集團全媒體轉型戰(zhàn)略的業(yè)務體系

經(jīng)過十余年的摸索嘗試，南方報業(yè)全媒體轉型的理念和戰(zhàn)略不斷調整，形成了一套以提高輿論引導能力和可持續(xù)發(fā)展能力為目標，以“大文化、大傳媒”為產(chǎn)業(yè)變革方向，以標桿項目和新媒體拳頭產(chǎn)品為龍頭和抓手，以深化體制機制改革為保障的戰(zhàn)略轉型業(yè)務體系。概括起來，有四個特點：

（一）更新全媒體發(fā)展理念

從最初的子報子刊全媒體集群布局到如今的加快集團融合發(fā)展三年行動計劃，南方報業(yè)的全媒體發(fā)展理念經(jīng)歷了三個變化：一是從報業(yè)集群向全媒體集群轉變。子報子刊不僅要完成自身的全媒體集群建設，還進一步交融嵌入成為集團層面的全媒體集群，建成全集團范圍內的報、刊、網(wǎng)、端、微、屏協(xié)同融合、有機統(tǒng)一的產(chǎn)品生態(tài)；二是從新聞傳播向數(shù)據(jù)服務、智慧服務轉變。保留并加強核心的深度報道和評論，削減過剩內容產(chǎn)能，為網(wǎng)端發(fā)展注入更強勁的動能。由單一的新聞服務向集信息服務、政務服務、生活服務于一體的智慧型綜合服務轉變；三是從報業(yè)集團向文化傳媒集團轉變。充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，大力拓展文化產(chǎn)業(yè)集群，加快“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+N”產(chǎn)業(yè)布局，形成“大文化、大傳媒”的新興產(chǎn)業(yè)格局。[2]

（二）生產(chǎn)傳播流程再造

全媒體轉型不是報紙與網(wǎng)站、手機端的簡單疊加，而是深度交融、協(xié)同生產(chǎn)，因此，再造生產(chǎn)傳播流程是轉型的核心所在。

1.《南方都市報》的全媒體信息集成中心建設

南方報業(yè)在轉型探索中，始終強調生產(chǎn)傳播流程再造的重要性?！赌戏蕉际袌蟆?009年開始的全媒體集群建設，在國內尚無成熟經(jīng)驗的情況下大膽進行采編流程再造，建設研發(fā)南都全媒體信息集成中心。它一端連接信息采集，另一端連接各種資源需求，所有需求都必須通過這個中樞神經(jīng)傳達。建設目標是從靜態(tài)的、有明顯截稿時間的報道模式轉變?yōu)槿旌騽討B(tài)報道模式，從新聞、廣告、服務資訊素材的單一使用到快速共享和 100%被多層次利用加工。[3]

2.《南方日報》的采編流程再造

2016年，《南方日報》全力推進報、網(wǎng)、端的全面融合，確立“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，再造采編流程。在機制上，推動采訪、編輯部門轉型為“全媒體新聞部”和“全媒體新聞編輯部”，加快各地記者站全媒體轉型和統(tǒng)一運營。確立“移動優(yōu)先發(fā)布、差異化生產(chǎn)傳播”原則，即時新聞優(yōu)先通過南方+客戶端、《南方日報》官方微博微信、南方網(wǎng)等新媒體端發(fā)布，報紙精選部分刊發(fā)；深度、解讀性新聞則主要在報紙刊發(fā)，精選精編。報、網(wǎng)、端、微互相導流，形成生產(chǎn)循環(huán)系統(tǒng)。此外，將報社目前所有編輯部門包括新媒體端編輯部門，整合為全媒體編輯部，統(tǒng)一內容出口。鼓勵記者向新媒體產(chǎn)品經(jīng)理轉型，學習策劃動新聞、H5、VR、無人機、直播等產(chǎn)品，掌握腳本寫作技巧，了解新媒體發(fā)展風向，推動紙媒生產(chǎn)能力向移動端生產(chǎn)能力轉變。[4]在技術上，加快采編一體化平臺的升級，打通南方+客戶端、南方網(wǎng)即時新聞、《南方日報》官方微信的取稿權限，打造真正全媒體生產(chǎn)的“中央廚房”。

3.南方報業(yè)全集團采編流程再造

在旗下重點報刊已經(jīng)嘗試了采編流程的再造后，南方報業(yè)開始推動整個集團圍繞“一報一刊一網(wǎng)一端”的采編機制再造。首先是建設全媒體采編一體化平臺。2016年9月初正式上線，下設全媒體采編數(shù)據(jù)庫、南方云（云計算服務平臺）和用戶數(shù)據(jù)庫三大子平臺。其次是2013年開始推行的“1+X”采編聯(lián)動機制，以《南方日報》為“1”，集團旗下各媒體為“X”，重大報道主題共同策劃、聯(lián)合采訪、特色表達?！?+X”機制能夠解決資源分散的弊端，經(jīng)過多次試驗后形成了現(xiàn)在南方報業(yè)凡重大宣傳報道必啟用“1+X”工作機制的“新常態(tài)”。

（三）在完善產(chǎn)品矩陣的基礎上加強重點項目建設

從單一的紙媒集群發(fā)展至擁有全媒體產(chǎn)品矩陣群之后，南方報業(yè)的全媒體轉型開始向質效并舉的目標邁進，集中資源打造龍頭項目和拳頭產(chǎn)品，以帶動集團的結構調整和產(chǎn)業(yè)升級。

1．四大新媒體拳頭產(chǎn)品：整合廣東權威發(fā)布渠道及對接政務服務功能的南方+客戶端；獨創(chuàng)“看新聞賺錢”的用戶分成模式的資訊社交客戶端并讀；滿足深度資訊需求的客戶端方舟（南周APP）、為用戶提供貼身服務的互助社群產(chǎn)品閣壁社區(qū)矩陣（包含APP、社區(qū)報+公號）。其中，集團傾力打造的南方+客戶端目前發(fā)展得較為成熟，客戶端下載量2017年底突破3000萬，入駐機構接近3500家，一些創(chuàng)新報道點擊量過億，夯實了作為“廣東第一權威移動發(fā)布平臺”的地位。但是南都傾力打造的并讀客戶端卻沒有取得預期的效果，在初期以讀新聞賺錢模式大量圈粉之后，并沒有沉淀出一批忠實用戶，客戶端活躍性衰減。

2.六大標桿項目：包括南方網(wǎng)改制上市、成立南方財經(jīng)全媒體集團、289文化藝術產(chǎn)業(yè)園、南方輿情數(shù)據(jù)項目、南都文化娛樂項目及發(fā)行物流公司改制。其中，南方輿情數(shù)據(jù)項目整合了集團的優(yōu)質資源，上線一年多就實現(xiàn)了2000多萬元利潤。2017年底已成功搭建起覆蓋廣東全省的輿情處置網(wǎng)絡，拓展用戶超過150個，累計用戶簽約額總計突破1億元。

（四）體制機制配套保障

圍繞全媒體轉型和媒體融合的深入發(fā)展，南方報業(yè)將體制機制的配套保障放在重要的位置上，努力破除體制機制障礙，為集團加快融合發(fā)展提供新動力。

1.調整管理架構，優(yōu)化運營模式

每一次采編流程的調整，都需要相應的體制機制改革。南方報業(yè)的改革是由下至上的過程，先由各子報獨立探索，集團再整合推出整體層面的措施。2009年，南都為了配合全面轉型的需要，設置了全媒體信息集成委員會。在運營模式上也進行了探索，制定了采編指揮平臺管理細則、產(chǎn)品聯(lián)席會議制度、官方微博、微信管理辦法、報紙平臺和數(shù)字平臺管理評級辦法等。2014年，南方報業(yè)花大力氣制定全媒體全流程導向管理責任制十項制度，形成全媒體全流程導向把關體系，確保融合發(fā)展沿著正確方向前進。

2.升級人力資源，健全考核體系

首先，通過密集、大量的培訓，著力提高全體采編人員的全媒體采編能力、可視化表達能力和文體文風感染力，尤其是培養(yǎng)記者編輯的全媒體意識與思維方式。其次，建立健全全媒體考核體系。通過調整考核辦法來引導采編團隊向媒體融合進軍。

3.改革薪酬制度，強化激勵機制

在南方報業(yè)的薪酬制度改革中，南都的動作最大。首先是推行了薪酬制度改革，在部分部門、崗位實行采編人員年薪制。另外，為了配合采編業(yè)務轉型，南都2016年拿出120萬元，專項設立了編輯委員會月度獎勵，獎勵標準從3000元到兩萬元不等。2016年，南都還選擇成熟項目，實行管理團隊持股、期權、分紅制度。

加快融合發(fā)展需要新的骨干力量，南方報業(yè)啟動了“南方名記培育工程”，計劃培養(yǎng)一批具有新媒體采編運營能力的全媒型專家型生力軍。打破論資排輩的做法，不限年齡、職稱、職務，公開遴選。設立“南方名記工作室”、開辟“南方名記”專欄，創(chuàng)新制定考核獎勵細則，激勵他們著力經(jīng)營《南方日報》轉型融合的創(chuàng)新項目、品牌欄目、重大題目。另外，還健全員工創(chuàng)新孵化機制，設立孵化中心，舉辦創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽。

三、案例總結與分析

南方報業(yè)的全媒體戰(zhàn)略轉型實踐走出了一條獨具特色的路徑，它的探索為我們思考全媒體轉型和融合發(fā)展提供了經(jīng)驗和啟示。

（一）統(tǒng)一認識

統(tǒng)一認識才能調動集團上下推動和參與全媒體轉型的積極性。全媒體轉型的頂層設計十分重要。南方報業(yè)在旗下子報有積累一定的轉型經(jīng)驗之后，提出了自上而下的轉型路線，統(tǒng)一了集團上下對全媒體轉型的認識，調動了全集團上下對全媒體轉型的積極性，使轉型在穩(wěn)步推進之中不乏開拓進取，成果顯著。

（二）重點項目示范帶動

隨著媒體轉型的深入，產(chǎn)品線越來越豐富，布局越來越廣，資源也會越來越分散，這是大部分媒體在轉型過程中都會面臨的問題。南方報業(yè)認為，“將有限的資源投入到無限的世界中是非常危險的”。[5]新興媒體發(fā)展特別依賴資本與技術驅動，一不小心就會陷入“燒錢模式”。所以，集中優(yōu)勢實現(xiàn)重點突破是現(xiàn)實選擇，也是基于資金、人才、技術現(xiàn)實而確定的改革路徑。例如，南方網(wǎng)與《南方日報》深度融合帶動了集團全媒體采編一體化平臺建設，為打造集團門戶客戶端打下良好基礎，并直接促進了奧一網(wǎng)與《南方都市報》的融合。南方輿情協(xié)同生產(chǎn)機制打破了報系和部門界限，為推動協(xié)同創(chuàng)新、強化用戶意識、提高采編經(jīng)營能力起到了明顯的帶動作用。

（三）勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新

在平面媒體的改革發(fā)展上，南方報業(yè)一直引領國內黨報集團風氣之先。但也正是受平面媒體的優(yōu)勢所累，南方報業(yè)的全媒體轉型開始得較晚，錯過了新媒體的首班車。在新媒體市場已如火如荼的情況下，南方報業(yè)奮起直追，發(fā)揮了其勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的精神，推出了一系列大膽創(chuàng)新。

南方報業(yè)反復強調，必須脫離原有的路徑依賴，全媒體轉型并非簡單地把平面媒體的內容、影響力延伸到網(wǎng)絡等新媒體，而是要有全新的視野，對傳統(tǒng)平面媒體運作模式進行一場革命、一次超越、一次新的創(chuàng)業(yè)，積極探索全媒體轉型新路徑。

（四）走聯(lián)合發(fā)展之路

新媒體天然的開放性和巨大的資金投入需求，決定了傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體時必須走聯(lián)合發(fā)展之路，謀求合作共贏。在南方報業(yè)著力打造的重點項目如南方+客戶端、南方財經(jīng)全媒體集團等都秉持開放合作的精神。南方報業(yè)傳媒集團副總編輯曹軻指出，“作為傳統(tǒng)媒體，打造一個自有的產(chǎn)品生態(tài)并不現(xiàn)實，我們不會苛求打造完全自有或獨立的生態(tài)，我們希望以獨有的形態(tài)進入到整個互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)社會，成為大生態(tài)中商業(yè)鏈條上不可或缺的一個環(huán)節(jié)。借助優(yōu)秀的外部力量，實現(xiàn)融合發(fā)展?！盵6]

（五）不斷完善體制機制

體制機制的創(chuàng)新與完善一直是一個難題。南方報業(yè)的全媒體項目大都以所屬平面媒體單位為主體發(fā)展而來，其管理方式是原有體制機制的延伸，突破體制機制的束縛難點重重。在發(fā)展初期，這種延伸有一定的積極作用，但當全媒體轉型進入新的階段、新的層次，以平面媒體發(fā)展規(guī)律為基礎的體制機制漸漸顯現(xiàn)出不適應發(fā)展需要的一面，這時迫切需要探索出更加符合全媒體發(fā)展規(guī)律的新的體制機制。例如，南方網(wǎng)遲遲未能引入戰(zhàn)略投資者主要就是因為體制機制一直未能理順；南都、南周和21世紀也都認為，未來集團的全媒體轉型要深入發(fā)展，體制機制的突破是根本要素之一。[7]

南方報業(yè)通過多次內部的全媒體轉型調研，不斷完善適應全媒體發(fā)展的體制機制，包括公司治理、管控體系、激勵機制、人才培養(yǎng)等方面。集團層面也在探索更加適應市場競爭需要的公司化治理方式，明晰全媒體項目主體的責權利，完善激勵機制，進一步釋放團隊和個人潛力，激發(fā)創(chuàng)造力，提升競爭力。（作者單位：新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室，本文是國家社科基金課題《推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉型對策研究》的成果，<課題編號12BXW021>）

【注釋】

[1] 課題組根據(jù)公開資料整理。

[2] 謝慶裕，莫高義.實施三年行動計劃，加快媒體融合發(fā)展[N].南方日報，2016-10-21.

[3] 黃常開.南都全媒體集群：整體思路、關鍵步驟及成效[J].中國記者，2013（10）.

[4] 黃常開.報網(wǎng)端全媒體融合,打造新型主流輿論陣地[N].南方日報，2016-10-21.

[5] 曹軻.移動南都[R].南方報業(yè)傳媒集團內部資料.

[6] 曹軻.構建“南都”產(chǎn)品生態(tài)[J].傳媒，2015（8）.

[7] 曹軻.南方報業(yè)全媒體轉型的經(jīng)驗與困惑[OL].http://www.acep.org.cn/home/2052.html