彭成京

拼多多用三年時間實現(xiàn)上市，讓人們一下見識到了社交電商的巨大魅力?；谏缃涣炎?，傳播的社交電商引起了眾多創(chuàng)業(yè)者的效仿和深思。

1.現(xiàn)有的裂變方法論多是基于微信生態(tài)下的裂變，如果離開微信，裂變的基礎(chǔ)條件是什么？認(rèn)清這個問題，對于我們在任何環(huán)境下做裂變傳播都有著重要的實踐意義。

2.裂變方法多種多樣，然而有的項目適合做裂變，有的則不適合;有的做出來順風(fēng)順?biāo)械膭t與初衷大相徑庭。這當(dāng)中有沒有一個比較通用的規(guī)則可以避免“入坑”？

3.裂變傳播只是開始，不是目的。目的是如何讓轉(zhuǎn)化了的消費用戶，沉淀下來持續(xù)消費。那么如何判定“傳播”與“沉淀”的界限，標(biāo)尺是什么？

裂變需要具備的基礎(chǔ)條件

社交裂變營銷的理論基礎(chǔ)是：每個人背后至少直接影響七個人，也就是說一個人每往下一層就是七次方的裂變，基于這個理論，只要每一級都有動力幫你傳遞，就是社交裂變式營銷，也叫“病毒式營銷”。裂變傳播的三個基礎(chǔ)條件即存量流量池、傳播驅(qū)動力、有效互動能力。

①量流量池決定了被傳播的產(chǎn)品（或服務(wù)）能夠覆蓋多大范圍。

比如A產(chǎn)品傳播有10個種子用戶，按照每個人直接影響7個親朋好友的理論來計算，第一輪傳播（刨去10個種子用戶）就是70人，如果傳播驅(qū)動力足夠強大，就會產(chǎn)生第二輪傳播，70×7=490人，以此類推。假設(shè)B產(chǎn)品有100個種子用戶，第一輪傳播的用戶數(shù)便是700人，遠超過A產(chǎn)品第二輪傳播的用戶數(shù)。傳播也有生命周期，時間越長，傳媒勢能越弱。因此理論上A、B產(chǎn)品的傳播裂變都可以無限大，但如果加上一個截止時間，兩者的差距就會很大。

②傳播驅(qū)動力，就是促使下一級傳播者傳播的直接動力。

諸如邀請有獎，拼團等二級分銷形式，都是利益驅(qū)動。像砍價、朋友圈集贊、助力等，屬于精神驅(qū)動——幫朋友忙，會得到朋友的感激，同時增加好友印象。對于小額利益驅(qū)動和精神驅(qū)動，務(wù)必做到讓傳播者“不費力氣不費錢”，即所謂的“舉手之勞”，動一動手指，便能獲得人情、獲得紅包、獲得好感，皆大歡喜。

③有效互動能力如何賦予并強化？

通常而言，常見的有三種情形容易引起回應(yīng)：

a.能夠令自己“人前顯貴”，比如星座查詢、曬娃曬獎、去過哪些城市等，讓朋友圈的人認(rèn)識到自己優(yōu)秀的一面;

b.擁有發(fā)言權(quán)，比如發(fā)生的新聞與自己的家鄉(xiāng)、城市、小區(qū)、朋友、同事、鄰居等有關(guān)，或者與自己的遭遇、經(jīng)歷、興趣、愛好等相同或相似，自己有發(fā)表看法或補充事實的權(quán)威性;

c.感恩，用戶獲得良好備受尊重的消費體驗，對于服務(wù)者的用心，心懷感激，因而予以肯定的回應(yīng)并擴散（與之對應(yīng)的差評也是如此）。

強化互動能力就要從上面三個方面入手，比如互動內(nèi)容的設(shè)計、文案的設(shè)計、產(chǎn)品或服務(wù)本身的體驗，等等。

包裝裂變需要注意的事項

裂變傳播作為市場營銷的一種手段，目的無外乎兩點：①提升品牌曝光，增強品牌辨識度;②提高交易轉(zhuǎn)化，擴大付費用戶。

因此在做裂變傳播前首要考慮的是裂變的目的——做交易轉(zhuǎn)化還是做品牌曝光，并且還要有一個量化指標(biāo)，因為這涉及到裂變的另一個考量要素——成本。

如果是做品牌曝光，盡量追求低成本。因為每一筆支出并不能帶來直接的交易轉(zhuǎn)化，只能根據(jù)裂變前后的銷售數(shù)據(jù)對比，了解到大概的情況。

如果做交易轉(zhuǎn)化，能低成本更好;如果不能，則以最終的量化指標(biāo)為標(biāo)尺。比如銷售100件商品的利潤可以覆蓋10件商品的成本，那么作為誘餌的成本投放就要控制在10件商品（成本）以內(nèi)。當(dāng)然，這不是最終目的。因為裂變不是做一次性交易，所有付費用戶都要成為品牌的流量池，在裂變啟動成本停止投放以后，日常經(jīng)營的銷售數(shù)據(jù)比之前上升，這樣的成本投入才是值得的。

所謂“流量池”就是沉淀用戶群，是當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)平臺賴以生存的根基?！傲髁砍亍币辉~是從商家角度來看的。實際我們更應(yīng)從用戶角度去看，他們（流量池——沉淀用戶群）不僅是品牌的擁護者，也是品牌的傳播者和消費者。

最近一段時間網(wǎng)上流傳著一篇文章，談到瑞幸咖啡4個月開1000家門店，實現(xiàn)裂變。其實這不是裂變的功勞，而是資本的功勞。裂變可以擴大單個門店的用戶流量池，但無法快速擴大門店規(guī)模。因為這涉及門店的選址儲備、店長儲備、店員招募與培訓(xùn)，以及中央廚房的建設(shè)與運營和原材料的供應(yīng)與物流，甚至包括新用戶的首單免費，都是資本的功勞，裂變在其中只是充當(dāng)了一個很小的角色。

裂變與沉淀的界限是什么

看到有的文章將集卡片、集瓶蓋等營銷行為也列為裂變營銷，而缺少了一個界定性條件：是否帶有社交屬性？如果沒有，就屬于沉淀用戶行為，而不是裂變行為。

裂變的終極目的是沉淀。但裂變的直接目的是形成用戶流量池——傳播給更多人知道并體驗，從而成為品牌或產(chǎn)品的粉絲。這個粉絲群體可以在以后任何需要的時候，開展二次甚至多次裂變及轉(zhuǎn)化。沉淀的直接目的是對流量池內(nèi)的用戶做深度開發(fā)和維系，實現(xiàn)多頻次復(fù)購。集卡片、集瓶蓋等，從直接動機上說，就是不斷引導(dǎo)用戶做復(fù)購，這種營銷行為針對的是單一用戶，至于用戶是否將該行為傳播出去，則是這一營銷行為的附屬品。

同時集卡片、集瓶蓋等屬于實體物品積攢行為，很難形成爆發(fā)性互動傳播，但對于某些特定人群會具有較強的傳播價值。比如小朋友集齊幾個特定卡片，在卡片游戲中就擁有某種“權(quán)威性” “號召力”。

因而這就要求目標(biāo)用戶群范圍必須確定、密度足夠大，才能形成良好的社交傳播。

如果單從用戶自發(fā)傳播的角度，這類行為缺乏足夠的分享動力。對于任何一個營銷方案都很難同時達成多個目的（比如同時達成裂變、口碑、轉(zhuǎn)化、沉淀、二次轉(zhuǎn)化等目的），必然是一個主要目的+多個附屬結(jié)果（在主要目的達成后順帶提升的結(jié)果）。

做過宣傳的人都知道，優(yōu)秀的宣傳海報都只突出一個賣點，而不是把所有賣點都強化。因為這會導(dǎo)致用戶無所適從，從而一個賣點也記不住，最終造成品牌模糊的結(jié)果。

因此，對于裂變，需要做到量力而行，精準(zhǔn)分析、細(xì)致謀劃，視目標(biāo)而動，而后構(gòu)建良好的會員體系，充分挖掘用戶長期價值，與用戶共同成長。

常見的裂變 營銷方法論

1、拼團。原價100元商品，10個人買價格降低至80元，20人購買則降低至50元。

2、邀請有禮。①老用戶邀請新用戶獲得分成/紅包/禮品等（可設(shè)置階梯獎勵，邀請1～3人獎勵20元，邀請4～6獎勵40元，以此類推）;②新用戶注冊獲得紅包，但需要分享出去才能領(lǐng)取。

3、裂變紅包。①老客戶體驗后獲得紅包分享出去，好友可領(lǐng)取，增加游戲互動元素在內(nèi);②老客戶獲得的紅包發(fā)出去后，系統(tǒng)設(shè)置第幾個（比如第5個或第10個）搶到的朋友可領(lǐng)取最大份額的紅包。

4、眾籌裂變。①砍價，邀請若干好友一起助力砍價;②集贊，朋友圈集贊，達到多少贊可獲得某個獎勵，可設(shè)置階梯獎勵，或評出一二三名，等等。

5、帶有社交互動的集卡等。比如支付寶的集“?！?，今日頭條集“生肖”，都是比較經(jīng)典的案例。

6、朋友圈打卡。比如堅持跑步多少天，累積多少公里，堅持多少天背多少單詞，等等。

7、排名。獲得榮譽感/優(yōu)越感，比如獲得勛章，之前新浪微博推出各種勛章，比拼好友勛章排行榜。微信推出的跳一跳等帶有比分排名的小游戲。

8、趣味測試。比如針對高考，朋友圈出現(xiàn)了各種考試，得分多少，能夠進什么大學(xué);還有曾經(jīng)火過一陣子的最強大腦比拼，同等量級選手間的PK。