黃 爽

隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入和“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度越來(lái)越高，中國(guó)品牌全球化越來(lái)越受到重視。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，在品牌建設(shè)，特別是品牌的全球化方面有許多地方需要吸收借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。岡崎茂生在其著作《中國(guó)品牌全球化》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016年6月出版））一書(shū)論述了日本等國(guó)家品牌全球化中的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，站在業(yè)界一線工作者的角度為中國(guó)品牌全球化出謀劃策，對(duì)于中國(guó)目前的品牌建設(shè)實(shí)踐有著重要的參考價(jià)值。

《中國(guó)品牌全球化》內(nèi)容概要

在中國(guó)企業(yè)和品牌走出去的背景下，《中國(guó)品牌全球化》一書(shū)的許多內(nèi)容值得關(guān)注。改革開(kāi)放之初，日本品牌就謀求進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一方面服務(wù)于其自身的全球化戰(zhàn)略，另一方面以“東芝事件”“松下櫥窗事件”為代表，日本品牌為中國(guó)企業(yè)提供了精彩的跨國(guó)營(yíng)銷案例。中日兩國(guó)一衣帶水，歷史上有著深遠(yuǎn)的文化交流，兩國(guó)在許多方面表現(xiàn)出相似性，這對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，日本品牌在發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有許多值得中國(guó)品牌借鑒之處。20世紀(jì)六七十年代，日本早于中國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，伴隨著日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育出一大批優(yōu)秀的企業(yè)。由于日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小，日企積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，在這一進(jìn)程中許多我們耳熟能詳?shù)娜毡酒放票氵M(jìn)入全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球品牌。中國(guó)企業(yè)在改革開(kāi)放40年來(lái)不斷壯大自身實(shí)力，新時(shí)代中國(guó)堅(jiān)定不移擴(kuò)大開(kāi)放，不僅意味著外國(guó)品牌更便捷地參與中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也客觀上要求中國(guó)品牌以更加積極的姿態(tài)登上世界舞臺(tái)。日本企業(yè)的全球化有著其自身的特征，中國(guó)品牌不能盲目照搬。中國(guó)品牌需要在借鑒日本品牌經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身需求制定全球化發(fā)展戰(zhàn)略。

《中國(guó)品牌全球化》一書(shū)介紹了大量生動(dòng)的案例，從各個(gè)維度解讀品牌全球化之路上的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。全書(shū)從“品牌戰(zhàn)略”“社交媒體時(shí)代的品牌構(gòu)建”“全球化視角下的品牌構(gòu)建”“跨文化交流”這幾個(gè)方面分析不同主題和背景下的品牌全球化表現(xiàn)。同時(shí)，從“大企業(yè)”“小企業(yè)”的維度，以東芝、本田、聯(lián)想等優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)和“美容師小鐵”等小品牌的實(shí)際案例分析不同企業(yè)規(guī)模的品牌全球化構(gòu)建問(wèn)題。作者還從正負(fù)兩面分析，客觀剖析日本品牌全球化。

中國(guó)品牌全球化勢(shì)在必行

首先，國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)品牌全球化提出要求。2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)指出：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！睂⒅袊?guó)品牌建設(shè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。2016年公布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中，“品牌”一詞出現(xiàn)10次之多?！毒V要》指出：“加快培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對(duì)外經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)高端裝備出口，提高出口產(chǎn)品科技含量和附加值。”“打造一批有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌?！敝袊?guó)在未來(lái)的發(fā)展中將更加開(kāi)放，這不僅有利于外國(guó)品牌更積極地參與到中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也對(duì)中國(guó)品牌“走出去”提出新的要求。如何在更加開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中與世界接軌，打造全球品牌，建設(shè)品牌大國(guó)，成為中國(guó)品牌今后必須面對(duì)的課題。中國(guó)品牌建設(shè)任務(wù)不可謂不艱巨，中國(guó)品牌“走出去”的緊迫性不言而喻。

其次，品牌發(fā)展的客觀進(jìn)程要求中國(guó)品牌積極推進(jìn)全球化。品牌的全球化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有諸多裨益，建設(shè)一個(gè)全球化的品牌可以在很大程度上幫助企業(yè)樹(shù)立形象，降低成本，并形成顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)，品牌的建設(shè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，全球化品牌的數(shù)量和質(zhì)量也是衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要指標(biāo)。中國(guó)企業(yè)從全球產(chǎn)業(yè)鏈的下游起家，以“中國(guó)制造”之名取得巨大成就，但在品牌建設(shè)方面卻捉襟見(jiàn)肘，難免被打上“低端”“不可信賴”的標(biāo)簽。同時(shí)，雖然以聯(lián)想為代表的中國(guó)品牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但整體上還不盡人意，品牌全球化依然任重道遠(yuǎn)。

中國(guó)品牌全球化面臨機(jī)遇

首先，日本以及其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可以為中國(guó)品牌所用。在此書(shū)中，岡崎總結(jié)了許多品牌建設(shè)中的工具，如對(duì)于B2B企業(yè)而言，注重品牌建設(shè)可以形成良好的品牌形象，增加采購(gòu)方的好感，提升B2B業(yè)務(wù)水平；日企憑借著高品質(zhì)的服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)俘獲了消費(fèi)者的偏愛(ài)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，注重服務(wù)的提升是亟待解決的問(wèn)題，服務(wù)營(yíng)銷給中國(guó)品牌的發(fā)展提供了新思路；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷也會(huì)極大助力品牌的建設(shè)，這也是中國(guó)品牌建設(shè)過(guò)程中值得學(xué)習(xí)的地方；同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)外企業(yè)或是業(yè)務(wù)也能夠快速打響知名度，有益于全球化品牌建設(shè)，使企業(yè)向著全球化企業(yè)轉(zhuǎn)型。岡崎在書(shū)中同樣指出了一些品牌發(fā)展中的教訓(xùn)，如日本電器、護(hù)膚品企業(yè)不注重品牌建設(shè)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于歐美和韓國(guó)企業(yè)處于不利位置；品牌發(fā)展過(guò)程中失去“初心”，喪失了自身的特色，淪為平庸的品牌；缺乏獨(dú)立的品牌部門(mén)，使得企業(yè)品牌建設(shè)落后。中國(guó)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展為中國(guó)品牌國(guó)際化提供可能性。岡崎在書(shū)中提到在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)外品牌不光在技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等方面有著壓倒性優(yōu)勢(shì)，也在營(yíng)銷傳播方面領(lǐng)先中國(guó)品牌。但到了新媒體時(shí)代，中國(guó)和外國(guó)品牌站在了同一起跑線上，傳統(tǒng)媒體的稀缺資源在新媒體時(shí)代不再具有壟斷地位，信息傳播渠道的增多為中國(guó)品牌提供更了多展示的平臺(tái)。同時(shí)，新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一些特性也為中國(guó)品牌造就發(fā)展的機(jī)會(huì)，例如寶潔旗下的Always開(kāi)展以視頻《像個(gè)女孩一樣》的社交媒體營(yíng)銷，引發(fā)社會(huì)共鳴，成功推廣了品牌的價(jià)值觀，發(fā)布10天就在全球范圍內(nèi)收獲了2000萬(wàn)的點(diǎn)擊。中國(guó)品牌在同強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，善用新媒體實(shí)現(xiàn)彎道超車是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

再次，小企業(yè)更適合打造自身品牌。小型企業(yè)或組織的品牌建設(shè)更加具有靈活性。當(dāng)組織規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)決策都要依賴董事會(huì)，這樣一來(lái)企業(yè)的品牌形象會(huì)逐漸走向平庸。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，長(zhǎng)尾效應(yīng)導(dǎo)致小企業(yè)可以在規(guī)模生產(chǎn)的大企業(yè)中生存下來(lái)，并形成自身獨(dú)特的“主見(jiàn)”，這也成為品牌發(fā)展的火種。新媒體的出現(xiàn)將工業(yè)革命以來(lái)社會(huì)原子式的個(gè)體重新部落化，作為信息平臺(tái)，少數(shù)群體可以在其之上聚集，這就為小品牌打造了利基市場(chǎng)。在這些群體中，成員對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度更高，品牌也能保持自身的特色而不必迎合大眾。

面向未來(lái)，積極推進(jìn)品牌全球化

放眼全球，不應(yīng)局限于本國(guó)市場(chǎng)。中日兩國(guó)市場(chǎng)環(huán)境最大的不同在于規(guī)模，日本工業(yè)化之初就面臨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；但在中國(guó)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龐大，企業(yè)可以發(fā)展到一定程度之后再選擇開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這就造成了中國(guó)品牌的獨(dú)特現(xiàn)象，一方面中國(guó)品牌在發(fā)展初期避免了直接與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，降低了發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也造成一些中國(guó)品牌固守本國(guó)市場(chǎng)，全球化動(dòng)力不足。岡崎闡述了一些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨擘，在成長(zhǎng)為全球前列的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后依然沒(méi)有建立起自身的全球化品牌。

在跨文化交流中要平衡品牌“基因”和本土化。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的本土化是必須面臨的問(wèn)題，本書(shū)探討了本土化的重要性，這需要引起中國(guó)品牌引起重視。但與此同時(shí)，如何在本土化的過(guò)程中不喪失自身品牌的“基因”也是必須考慮的，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌的“基因”喪失會(huì)導(dǎo)致品牌面目全非。中國(guó)品牌必須在這兩者之間找到平衡點(diǎn)，利用全球共同的元素，如愛(ài)、歡樂(lè)、家庭等將自身品牌的“基因”同當(dāng)?shù)匚幕?hào)鏈接是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

注重品牌體驗(yàn)。岡崎在“品牌體驗(yàn)的主角：從富人到普通人”這一章節(jié)闡述了品牌應(yīng)該向大眾開(kāi)放。全球化不斷推進(jìn)，全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以以體驗(yàn)為切入點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)逐漸向高端和高性價(jià)比兩個(gè)方面聚集，中國(guó)品牌在這樣一種趨勢(shì)下，采取多種措施提升消費(fèi)者體驗(yàn)顯得更有必要，而且當(dāng)進(jìn)入更加完善的市場(chǎng)時(shí)，良好的體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)所必須的。品牌體驗(yàn)也會(huì)反過(guò)來(lái)為品牌建設(shè)添磚加瓦，體驗(yàn)可以成為中國(guó)品牌全球化的重要武器。

小 結(jié)

本書(shū)對(duì)中國(guó)品牌的全球化有諸多可供借鑒之處，但也有一些明顯的不足。如有的案例樣本采取聊天式的小樣本研究，在說(shuō)服力上稍顯不足；書(shū)中列舉的一些案例也在不斷發(fā)展之中，最新進(jìn)展情況需要讀者繼續(xù)追蹤。但瑕不掩瑜，作為一位品牌專家多年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，本書(shū)有著其獨(dú)特的價(jià)值。

岡崎用生動(dòng)的語(yǔ)言、具有代表性的案例為我們剖析了眾多品牌發(fā)展中的狀況，給與中國(guó)品牌的全球化許多啟示。中國(guó)品牌的全球化面臨著來(lái)自整個(gè)國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等宏觀環(huán)境的客觀要求。國(guó)際上眾多品牌尤其是日本品牌在全球化過(guò)程中積累了許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可以成為中國(guó)品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)造成巨大沖擊，信息化社會(huì)的來(lái)臨為中國(guó)品牌提供了另辟蹊徑追趕甚至超越的機(jī)會(huì)。在未來(lái)的品牌發(fā)展中，中國(guó)品牌必須放棄固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的心態(tài)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升品牌的力量，打造全球品牌。同時(shí)注重跨文化傳播中的自主性和本土化的平衡，使得品牌能夠更好地融入市場(chǎng)。還要更加注重品牌體驗(yàn)，俘獲全球消費(fèi)者的心。

正如岡崎書(shū)中提到的，中國(guó)人其實(shí)大都比較有主見(jiàn)，應(yīng)該更多地通過(guò)商務(wù)、社交、會(huì)議等方式積極參與國(guó)際討論與國(guó)際交流，提升自己的國(guó)際地位。中國(guó)品牌，又何嘗不是如此呢？