王沁儀 程毅安 李淑婷 阮逸程

（上海立信會計金融學(xué)院，上海 200000）

一、引言

以摩拜、ofo為首的互聯(lián)網(wǎng)共享單車自大學(xué)校園發(fā)起，從2014年發(fā)展至今，僅過去不到四年的時間，便迅速占領(lǐng)我國各大城市，成為了隨處可見的城市標志，解決城市“最后一公里”出行，費用低廉、隨用隨停、低碳環(huán)保，為人們的公共出行帶去便利。但與此同時，過快的發(fā)展速度與激烈的市場競爭，給行業(yè)發(fā)展帶來了諸多問題，也對城市的管理造成了一定程度的混亂。共享單車在經(jīng)歷了多家公司倒閉的洗牌，和不斷變化的時代背景影響下，發(fā)展也不再僅限于行業(yè)內(nèi)部的“單打獨斗”，以美團收購摩拜為首的資本加入，為共享單車的發(fā)展帶去了更多的未知性。本文以討論共享單車發(fā)展暴露的企業(yè)經(jīng)營與所面臨的社會問題為主，分析共享單車企業(yè)在新型式行業(yè)發(fā)展背景下面臨的問題與困難，力求提出可供商討的解決思路。

二、共享單車經(jīng)營中的問題

（一）共享單車財務(wù)困境——以MOBIKE為例

共享單車現(xiàn)在最主要的盈利模式，就是賣家集中采購單車和相關(guān)的物理硬件，收取買家的租賃費。

圖1

從財務(wù)角度上來看，共享單車經(jīng)營困境核心在于實體的單車本身，為了增加產(chǎn)品的覆蓋度，勢必要增加單車的投放量，而這種擴張需要大量的資本投入，邊際成本并不小，且隨著單車規(guī)模的成倍擴張，每年單車需要計提的折舊也會大幅增加，對凈利潤的影響是巨大的，相應(yīng)單車的毀損概率也會大幅增加，對公司利潤的影響與折舊同理。故其商業(yè)形態(tài)更貼近重資產(chǎn)行業(yè)。

MOBIKE快速占領(lǐng)市場的初衷之一，就是要擴大用戶規(guī)模，實現(xiàn)更高的物理產(chǎn)品盈利，同時降低邊際成本。但是弊端就是很容易陷入價格戰(zhàn)，同時市場空間有限，收入增長有天花板。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致MOBIKE整體缺乏護城河，不得不依賴風(fēng)投輸血，自身造血功能非常有限，難以實現(xiàn)可持續(xù)盈利。

（二）共享單車的管理問題

1.“潮汐性”問題。在我們發(fā)放的市民調(diào)查問卷中，有56.2%的人經(jīng)常在需要共享單車的時候找不到共享單車，52.41%的人在并不需要共享單車的情況下卻受其占道影響，由于車輛管理一定程度上的不合理，導(dǎo)致資源的不均衡。這些問題都需要大量的人力和物力去解決，因此產(chǎn)生的社會成本和執(zhí)法成本，最終都將由納稅人買單。共享單車公司將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給社會。

2.損耗問題。由于共享單車的正常損耗與使用者的不當(dāng)行為造成的破壞，共享單車的質(zhì)量日益下降，而對于此現(xiàn)象的整治卻沒有及時到位，這樣導(dǎo)致的后果有二：一是存在安全隱患，對騎車人造成一定的危險，對公司也造成潛在的訴訟風(fēng)險；二是社會很難再信任共享單車，使用人數(shù)減少，公司沒有動力再去增強管理，單車質(zhì)量更差，形成惡性循環(huán)；三是對環(huán)境產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的污染。這些也是共享單車可能對社會造成負外部性的根源所在。

3.押金管理問題。大多數(shù)共享單車的使用者在初期支付了一定的押金，且在我們回收的問卷中，49.59%的用戶支付了超過人民幣200元的押金。押金作為共享單車經(jīng)營的重要的一部分，體現(xiàn)了使用者對共享單車企業(yè)的信任與保證，但是目前對于共享單車押金的金額標準與企業(yè)對于押金的用途沒有明確的規(guī)定。

圖2

如圖2，在我們的交叉分析報告中，橫軸為押金數(shù)額，柱形圖的四種顏色代表了該人群存放押金的時間及其百分比。我們可以看到，押金數(shù)額偏大的共享單車使用者存放押金的時間一般更長一些，甚至不打算取出，但仍有一定比例的使用者希望能夠得到押金的歸還，我們在調(diào)查過程中了解到，不少市民反應(yīng)申請共享單車押金退還后，長時間得不到退還的情況，引起市民的不滿與對該企業(yè)信任程度的降低，可能導(dǎo)致“擠兌”現(xiàn)象。而就共享單車的實例而言，擔(dān)保法并未對押金處置問題作明確規(guī)定，因此用戶只能參照各個共享單車企業(yè)的規(guī)則，不能統(tǒng)一。

（三）共享單車的用戶粘性缺失

共享單車另一個非常致命并且有待改變的缺陷，就是客戶粘性。價格低廉，掃碼即騎，免押金這些特質(zhì)的確從某種程度上提高了消費者對于使用這個策略的共享單車商家的產(chǎn)品的偏好，但是這三點中的任何一點其實都是商家壓縮自己的成本所能做到的，會迅速被競爭對手所借鑒并且應(yīng)用，而那些無法達成這些特質(zhì)的商家（如小鳴單車）則逐漸被淘汰。

由于缺乏客戶粘性的原因，即便假設(shè)最終有一方在價格戰(zhàn)中獲取勝利，并且打算提高收費以達到盈利，這時有一家全新的共享單車商家進入，并且繼續(xù)打價格戰(zhàn)的話，消費者又會迅速涌入新的商家以獲取低價格資源。

三、共享單車優(yōu)化方案

（一）共享單車盈利模式優(yōu)化方案

1.面向B端定制化服務(wù)。比如大型景區(qū)、游樂場、旅游景點等面積較大又比較適合騎單車的區(qū)域，可以和共享單車合作，定制專供單車，以便捷游客，騎車費用也可以相應(yīng)貴一點，形成產(chǎn)品差異化定價。共享單車公司作為單車的所有者與B端客戶簽訂經(jīng)營租賃合同，可以有效改善公司的現(xiàn)金流狀況，交由B端客戶管理可以有效減少日常的單車維護和調(diào)度成本。

2.大數(shù)據(jù)信息挖掘和咨詢服務(wù)。其一，與線下商家的聯(lián)動互補。充分利用好共享單車平臺經(jīng)過長期積累的數(shù)據(jù)，用戶行為習(xí)慣及精準的位置信息，可以為周邊沿途商家提供代表著用戶的生活圈重要的數(shù)據(jù)信息，并且在現(xiàn)如今MOBIKE被美團收購的大背景下，MOBIKE可以利用自身在大眾點評的商家信息植入MOBIKE界面，進行沿途商家推薦，對線下商家導(dǎo)流，從中抽取傭金，節(jié)約了商家后期的宣傳成本，使商家可以將更多注意力放在提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，是一個雙贏的商業(yè)環(huán)境。

其二，根據(jù)最后一公里的騎行數(shù)據(jù)整理出對城市交通規(guī)劃有價值的數(shù)據(jù)報告，有償提供給政府等數(shù)據(jù)需求方。

其三，單車公司龐大的客戶流量是其重要的無形資產(chǎn)。共享單車具有高打開頻率的用戶交互界面，在這樣的界面上，就具有了精準營銷的基礎(chǔ)。廣告投放，產(chǎn)品推廣是目前共享單車較為常見的業(yè)務(wù)方向，例如摩拜搭載的GPS，結(jié)合地理與用戶信息，給予用戶個性化廣告推廣等。

3.政府合作（PPP項目）。在一些公共自行車尚未興起的三四線城市，與政府合作，依靠政府的資金運營。一方面三四線城市人少使用少，共享單車盈利難，另一方面政府要建立公共自行車的話投入不少，缺少運作經(jīng)驗。與政府合作可以獲得雙贏。

（二）共享單車的管理優(yōu)化方案

1.利用平臺數(shù)據(jù)，規(guī)范用戶行為。仍然是利用共享單車平臺的大數(shù)據(jù)信息，共享單車企業(yè)能夠掌握單車的位置分布、停留時間等，方便對單車進行管理。但是要及時地將各停放點多余的單車送至需要的地方，卻需要耗費大量成本。

對于共享單車企業(yè)來說，由于共享單車平臺對于用戶信息與騎行數(shù)據(jù)都有記錄，可利用平臺數(shù)據(jù)及定位技術(shù)等，完善使用規(guī)則，對違反規(guī)范騎行者的行為可實行懲罰，如近期興起的哈羅單車，對單車停放區(qū)域作出規(guī)定，用信用分來規(guī)范用戶的行為，且對于破壞單車與私占單車的用戶都有相應(yīng)的懲罰措施。

2.完善法律法規(guī)。對于政府來說，盡管共享單車作為新事物，出臺國家統(tǒng)一的法律需要一定時間的觀測，但是各城市可根據(jù)自身情況制定并盡可能完善相應(yīng)準則，使各企業(yè)能夠有法可依。

3.設(shè)置騎行門檻，去押金化。共享單車企業(yè)不一定通過押金的形式來約束用戶，而涉及“長期非法占用押金”也可能為企業(yè)帶來訴訟風(fēng)險。因此，由ofo等推行免押金、直接使用支付寶掃碼支付等措施，我們能想到的優(yōu)化方案是可與螞蟻金服等具有現(xiàn)成的大量用戶基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺合作，以信用積分等設(shè)立使用門檻，并通過技術(shù)將騎行記錄等信息直接與用戶個人的信用積分掛鉤，這樣既規(guī)范了用戶的支付方式，又能進一步約束使用者的行為。

（三）共享單車客戶粘性優(yōu)化方案

我們針對現(xiàn)階段的共享單車提出一些改進方案，以在一定提高上提高客戶粘性。

第一，優(yōu)化車輛的外形，將車前的籃筐做的更加稠密一些，這樣一些人們平時隨身攜帶的小件物品就能夠放入。第二，在app上提供路線規(guī)劃服務(wù)，并且在目的地周圍標出合適的停放地點，如果用戶停在合適的停放地點，則給予一定的積分獎勵，積分可以用于換購騎行時間甚至可以用來換購實物獎勵。第三，增加共享單車質(zhì)檢的頻率，以減少用戶使用到已損壞車輛的概率。第四，營造出自己品牌的獨特代名詞，如“便捷”等。

隨著新技術(shù)的發(fā)展與社會的進步，像共享單車這樣的新興經(jīng)濟模式會層出不窮。從共享單車這件新事物進入市場并迅速占領(lǐng)市場至今已過了一年多的時間，解決人們出行難題，低碳環(huán)保，便捷實惠，它的優(yōu)勢得到了普遍的認可。從其實際經(jīng)營管理的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了其盈利困難、監(jiān)管不足與客戶粘性不高等問題。我們認為，只有充分利用好共享單車平臺的大數(shù)據(jù)信息來對企業(yè)以及用戶進行管理，并不斷完善規(guī)范、加大管理的力度，敢于進行模式上、技術(shù)上的革新，才能打破局限性，不斷地可持續(xù)地發(fā)展。