□文│雷 蕾

“融合”是近年來(lái)出版業(yè)的熱議話題，但關(guān)注焦點(diǎn)仍是傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版，以及出版、廣電與電信三大產(chǎn)業(yè)之間的融合，較少關(guān)注出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間更廣泛的融合現(xiàn)象。隨著通信技術(shù)的進(jìn)一步革新，產(chǎn)業(yè)融合將會(huì)以更加深入與廣泛的形式演進(jìn)，不僅是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)相近業(yè)務(wù)的融合，也不只是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合，而是多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的相互融合。產(chǎn)業(yè)融合是信息化進(jìn)程中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新范式。[1]

原本在各自鄰近領(lǐng)域融合發(fā)展的出版業(yè)與廣告業(yè)也在產(chǎn)業(yè)融合不斷深入的背景下而產(chǎn)生了交集，內(nèi)容營(yíng)銷的興起便是外在表現(xiàn)。所謂內(nèi)容營(yíng)銷，即品牌通過(guò)發(fā)布多元媒介形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容，吸引顧客參與，從而在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)。[2]內(nèi)容營(yíng)銷與植入式廣告、社交媒體營(yíng)銷或者病毒營(yíng)銷雖相似但并不相同。首先，內(nèi)容是由品牌創(chuàng)建的；其次，它不一定是隱性的；最后，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，它一定是有價(jià)值的內(nèi)容。在漢德利（Handley）等人的定義中，內(nèi)容營(yíng)銷等同于出版行業(yè)的定向出版。[3]內(nèi)容營(yíng)銷專家喬·普立茲（Joe Pulizzi）在《出版研究季刊》中發(fā)表論文《講故事的崛起：一種新的營(yíng)銷方式》指出，品牌越來(lái)越像媒體出版公司一樣行動(dòng)，知名媒體人開(kāi)始為品牌工作，品牌不再以打斷的、干擾性的廣告形式，而是通過(guò)為細(xì)分目標(biāo)受眾創(chuàng)作與分發(fā)最有價(jià)值的信息的方式來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的。喬·普立茲甚至大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)的營(yíng)銷將不是營(yíng)銷，而是出版。[4]

一、文獻(xiàn)綜述

來(lái)自出版領(lǐng)域與廣告領(lǐng)域的研究者不約而同地提及了出版業(yè)與廣告業(yè)之間的交叉現(xiàn)象。有學(xué)者注意到，出版業(yè)需要將內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化并實(shí)現(xiàn)增值，而廣告、跨界合作、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等其他產(chǎn)業(yè)也需要內(nèi)容來(lái)生成價(jià)值。[5]也有學(xué)者注意到出版社與企業(yè)合作出版圖書，并將其視作跨界合作。[6]在談及廣告業(yè)的融合時(shí)，有學(xué)者指出，廣告業(yè)向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸融合，品牌方與代理商開(kāi)始加強(qiáng)與內(nèi)容供應(yīng)方的多種合作，包括動(dòng)畫、游戲、IP、電影、體育賽事等諸多形式。[7]

已有研究表明，出版業(yè)與廣告業(yè)在實(shí)踐領(lǐng)域中已經(jīng)頻繁地往來(lái)與合作，但是研究者只是對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)單的提及與陳述，著墨不多，且并未從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論視角對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的研究與思考。在產(chǎn)業(yè)融合理論框架下，出版業(yè)與廣告業(yè)之間的交集，究竟是偶然的、短暫的、淺層的、特殊的企業(yè)之間的跨界合作行為，還是在這一行為背后存在著結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)？這是本研究首先要解決的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，論文將會(huì)系統(tǒng)探討出版業(yè)與廣告業(yè)融合的動(dòng)因與層次，進(jìn)而思考這一融合趨勢(shì)將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的可能影響。

二、產(chǎn)業(yè)融合的理論框架

產(chǎn)業(yè)融合研究起源于數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)交叉現(xiàn)象。由于技術(shù)進(jìn)步與管制放松，產(chǎn)業(yè)邊界與交叉發(fā)生的技術(shù)融合、產(chǎn)品業(yè)務(wù)融合以及市場(chǎng)融合現(xiàn)象，稱之為產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合將會(huì)改變企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，使得產(chǎn)業(yè)界限模糊，其效應(yīng)還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)績(jī)效、創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化升級(jí)等方面。[8]產(chǎn)業(yè)融合的分析框架一般從融合動(dòng)因、過(guò)程、效應(yīng)三個(gè)層面展開(kāi)（見(jiàn)表1）。

表1 產(chǎn)業(yè)融合的分析框架

鄭明高在回顧了前人關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究發(fā)現(xiàn)，其從動(dòng)因、過(guò)程及效應(yīng)三個(gè)方面揭示產(chǎn)業(yè)融合這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的因素是多方面的，主要來(lái)自技術(shù)、政府、企業(yè)與市場(chǎng)等層面。產(chǎn)業(yè)融合是從最開(kāi)始的技術(shù)創(chuàng)新出發(fā)、分階段演進(jìn)的過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，技術(shù)融合是底層基礎(chǔ)，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合是積淀，市場(chǎng)融合是接近于產(chǎn)業(yè)融合的“半成品”，由此，最終達(dá)成了產(chǎn)業(yè)融合，而這幾個(gè)階段往往前后相互銜接，同步促進(jìn)。產(chǎn)業(yè)融合的效應(yīng)，一方面體現(xiàn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的改變。來(lái)自其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)加入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激化，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，企業(yè)之間可能會(huì)基于合作形成新的價(jià)值創(chuàng)造共同體網(wǎng)絡(luò)。另一方面，融合效應(yīng)也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面， 產(chǎn)業(yè)融合引發(fā)的創(chuàng)新效應(yīng)將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，相比原有狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)融合將會(huì)帶來(lái)更高的附加值與更大的利潤(rùn)空間。此外，產(chǎn)業(yè)之間的資產(chǎn)通用性程度與產(chǎn)業(yè)的融合程度呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合也會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)通用性程度。[9]圍繞產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)因、過(guò)程與效應(yīng)等方面而形成的一系列理論為本論文深入剖析出版業(yè)與廣告業(yè)之間產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象提供了理論框架。

三、出版業(yè)與廣告業(yè)的融合判斷與規(guī)律

對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的界定需要區(qū)別于企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)從事多元化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，但是當(dāng)產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)企業(yè)（或者有足夠產(chǎn)業(yè)影響力的少數(shù)企業(yè)）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)出現(xiàn)了屬于其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，才稱之為產(chǎn)業(yè)融合。[10]美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì) CMI（Content Marketing Institute）發(fā)布的《2016年B2C內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告》顯示，76%的受訪B2C企業(yè)表示使用內(nèi)容營(yíng)銷方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。值得注意的是，在同一時(shí)期，B2B營(yíng)銷業(yè)者調(diào)查中，該比例更達(dá)到了88%。在內(nèi)容營(yíng)銷占據(jù)整體營(yíng)銷預(yù)算的比例方面，44%的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷占比超過(guò)25%。超過(guò)一半的企業(yè)表示，未來(lái)會(huì)繼續(xù)增加內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算。[11]當(dāng)大多數(shù)品牌與代理商廣泛認(rèn)同內(nèi)容營(yíng)銷的效果，并愿意為此投入大量資金時(shí)，這也就意味著內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷方式與手段，而且體現(xiàn)了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的逐漸融合，且這一融合將會(huì)帶來(lái)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新與效率，從而使得這一趨勢(shì)更為堅(jiān)定地向前推進(jìn)。

通過(guò)對(duì)出版業(yè)與廣告業(yè)各自融合趨勢(shì)的考察，出版業(yè)與廣告業(yè)的交集是各自在融合趨勢(shì)之下，不斷擴(kuò)展其業(yè)務(wù)領(lǐng)域與疆界，從而在邊緣區(qū)域產(chǎn)生的重疊與交叉現(xiàn)象。出版業(yè)與廣告業(yè)的融合趨勢(shì)是在前一階段融合基礎(chǔ)上的深度融合。

在數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化通信技術(shù)的推動(dòng)下，出版業(yè)與廣告業(yè)均在各自鄰近領(lǐng)域不斷融合。數(shù)字出版使得出版業(yè)從“編、印、發(fā)”的傳統(tǒng)出版模式中出走，逐漸形成了以內(nèi)容為核心產(chǎn)品，打通不同形態(tài)的媒介內(nèi)容，與技術(shù)融合，與用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效生產(chǎn)與分發(fā)的“內(nèi)容集成平臺(tái)”。[12][13][14]出版行業(yè)逐漸與新的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如娛樂(lè)、游戲、玩具、音樂(lè)與學(xué)習(xí)工具等領(lǐng)域擴(kuò)展。[15]同時(shí)，廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的創(chuàng)意內(nèi)容及活動(dòng)開(kāi)發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、策略與技術(shù)的融合，消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中扮演的角色更加主動(dòng)，參與性更強(qiáng)。[16]作為策略角色的咨詢行業(yè)開(kāi)始頻頻收購(gòu)數(shù)字創(chuàng)意公司，進(jìn)軍廣告業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)及知名自媒體也提供直接的品牌營(yíng)銷服務(wù)，在融合中廣告產(chǎn)業(yè)覆蓋的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛。沃頓商學(xué)院的廣告未來(lái)項(xiàng)目重新定義了廣告營(yíng)銷——未來(lái)的廣告營(yíng)銷是在所有顧客接觸點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造以及持續(xù)、協(xié)同的整合和優(yōu)化。其中客戶的接觸點(diǎn)，是指人與品牌之間的任何溝通或互動(dòng)的點(diǎn)，包括了傳統(tǒng)廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及營(yíng)銷領(lǐng)域，例如產(chǎn)品、包裝、客服、店面等。價(jià)值性的內(nèi)容便是品牌與客戶溝通過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值的重要介質(zhì)與溝通內(nèi)核，這也是內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是定位于“內(nèi)容集成平臺(tái)”的出版業(yè)，還是致力于“創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容”的廣告業(yè)，雙方在數(shù)字化演進(jìn)與融合的進(jìn)程中，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷延伸，開(kāi)始產(chǎn)生交集，即以優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容來(lái)捕捉用戶的注意力。此外，出版業(yè)與廣告業(yè)均是人力密集型產(chǎn)業(yè)，資源通用性程度較高，這也使得融合的推進(jìn)更加容易。區(qū)別在于，出版業(yè)的商業(yè)模式是讓用戶為其內(nèi)容付費(fèi)，而廣告業(yè)的商業(yè)模式是引導(dǎo)用戶后續(xù)的消費(fèi)行為。

四、融合的動(dòng)因

在融合現(xiàn)象背后，技術(shù)、市場(chǎng)、政府與企業(yè)等多重因素推動(dòng)這一趨勢(shì)。

1.信息技術(shù)革命創(chuàng)新與擴(kuò)散是融合的基礎(chǔ)

信息技術(shù)革命在出版業(yè)與廣告業(yè)的滲透擴(kuò)散導(dǎo)致技術(shù)融合，兩大產(chǎn)業(yè)形成了共同的技術(shù)基礎(chǔ)。技術(shù)融合使得出版業(yè)與廣告業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)與工藝程序變得十分相似，從而形成了產(chǎn)業(yè)間的通用技術(shù)平臺(tái)。Adobe提供的Digital Publishing Suite（簡(jiǎn)稱DPS）數(shù)字出版套件便涵蓋了內(nèi)容創(chuàng)建、制作排版、出版分發(fā)、收入回報(bào)及分析報(bào)告等功能。憑借DPS，企業(yè)可以創(chuàng)建帶有自己品牌特點(diǎn)的出版物，并分發(fā)到用戶的智能終端，提供更好的閱讀體驗(yàn)。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、實(shí)景增強(qiáng)、虛擬現(xiàn)實(shí)以及人工智能等新一代信息技術(shù)已經(jīng)廣泛地在出版業(yè)與廣告業(yè)之間擴(kuò)散，并被運(yùn)用于發(fā)展新業(yè)務(wù)，提供新產(chǎn)品與服務(wù)，從而使得出版業(yè)與廣告業(yè)在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了業(yè)務(wù)融合。技術(shù)融合消弭了不同產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)間生產(chǎn)方式和技術(shù)的趨同。

2.對(duì)效益效率的追求是融合的內(nèi)部動(dòng)因

在信息數(shù)量與傳播渠道爆炸式增長(zhǎng)，用戶注意力變得日益碎片化、隨意與淺顯的背景下，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者——出版企業(yè)與廣告企業(yè)在獲取用戶注意力上面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)來(lái)自于如何吸引用戶閱讀，因此，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷的需求日益迫切。出版營(yíng)銷也從原先比較簡(jiǎn)略的大眾宣傳、門店展銷及人員推廣，到各種新媒體營(yíng)銷技術(shù)的廣泛運(yùn)用，如微博微信營(yíng)銷、用戶行為的大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、社區(qū)口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、眾籌等。對(duì)于廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，穿插在媒介內(nèi)容中的硬性廣告，打擾與中斷了用戶體驗(yàn)，已經(jīng)越來(lái)越不被容忍與接受。用戶開(kāi)始通過(guò)廣告攔截軟件與成為付費(fèi)會(huì)員的方式來(lái)避開(kāi)廣告。因此，尋求更佳的廣告營(yíng)銷形式成為關(guān)乎廣告業(yè)存亡的關(guān)鍵。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)興起的一批新型廣告營(yíng)銷代理商，其核心策略大多是通過(guò)“講故事”的內(nèi)容營(yíng)銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)。

3.市場(chǎng)需求升級(jí)是融合的推動(dòng)力

以優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容來(lái)喚起的深度閱讀，是應(yīng)對(duì)淺閱讀異化的途徑之一。在市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大與升級(jí)的推動(dòng)之下，出版業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起出版精品內(nèi)容的使命，且這一使命也包括了讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效觸達(dá)用戶，以豐富的形式與互動(dòng)來(lái)加深閱讀體驗(yàn)，提升能力素養(yǎng)。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于品牌的消費(fèi)已超越了物質(zhì)層面的功能性消費(fèi)，上升為精神層面的非使用價(jià)值的享受。因此，品牌與用戶的溝通在于挖掘人們品牌消費(fèi)行為背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)與心理，創(chuàng)建直達(dá)用戶心靈，引發(fā)情感共鳴的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容。因此，滿足優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的市場(chǎng)需求也成為出版業(yè)與廣告業(yè)作為內(nèi)容提供方的共同使命。

五、融合的層次

在上述多重力量的推動(dòng)下，廣告業(yè)與出版業(yè)的融合不斷地深入，目前已經(jīng)達(dá)成了技術(shù)的融合，并出現(xiàn)了部分的業(yè)務(wù)融合與市場(chǎng)融合。

在業(yè)務(wù)方面，出版業(yè)與廣告業(yè)的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越接近。2012年戛納創(chuàng)意節(jié)推出了專門的獎(jiǎng)項(xiàng)——品牌內(nèi)容與娛樂(lè)，并從創(chuàng)新性、參與度、全面整合、相關(guān)度與效果5個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)一方面在于內(nèi)容與品牌的相關(guān)性的把控，過(guò)于明顯的品牌曝光會(huì)讓消費(fèi)者比較抵觸；另一方面在于品牌應(yīng)該為消費(fèi)者創(chuàng)造能夠教育、啟發(fā)或者娛樂(lè)的實(shí)用信息。[17]越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始滲透到內(nèi)容制作領(lǐng)域，自主策劃內(nèi)容。億滋公司為了推廣旗下的炫邁口香糖品牌，邀請(qǐng)專業(yè)跳傘運(yùn)動(dòng)員在不使用降落傘與滑翔衣的情況下從7600米高空跳下，而這一活動(dòng)直播權(quán)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)。旗下另一款餅干品牌也與美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站嗡嗡喂（Buzzfeed）合作，制作使用該品牌產(chǎn)品制作食物的視頻，并獲得了大量點(diǎn)擊。百事可樂(lè)成立了創(chuàng)意工作室為品牌生產(chǎn)音樂(lè)專輯、電視劇、電影與真人秀等營(yíng)銷內(nèi)容。Airbnb出版了自己的旅游雜志Pineapple，每本刊物介紹3個(gè)熱門城市，在北美與歐洲多個(gè)城市的書店銷售。滴滴打車攜手新世相在網(wǎng)上發(fā)起了“如何獲得安全感”的話題，并從征集的2000多條留言中精選了100條，印制成了《城市青年安全感指南》印刷品，投放北上廣深的滴滴專車內(nèi)。對(duì)于資金實(shí)力相對(duì)雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自建團(tuán)隊(duì)，還是委托外部代理，其生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)并不亞于專業(yè)媒體與出版方。

在市場(chǎng)方面，消費(fèi)者對(duì)于出版商與廣告主所提供的內(nèi)容的態(tài)度逐漸曖昧模糊，并不存在明顯的喜好與厭惡。甚至有消費(fèi)者表示在明知是廣告或者品牌內(nèi)容的情況下，依然愿意接受這一內(nèi)容。在2018年新年之際，蘋果邀請(qǐng)導(dǎo)演陳可辛使用iPhone X拍攝了賀歲短片《三分鐘》，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了大量用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，并可在多個(gè)視頻網(wǎng)站上觀看。運(yùn)動(dòng)品牌新百倫（New Balance）與音樂(lè)人李宗盛合作拍攝的《致匠心》與《每一步都算數(shù)》的視頻也被用戶廣泛地接受與轉(zhuǎn)發(fā)，甚至重復(fù)觀看。市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容的態(tài)度逐漸開(kāi)放，并不刻意在意內(nèi)容是由誰(shuí)生產(chǎn)的，而是關(guān)注內(nèi)容本身以及內(nèi)容對(duì)用戶自身的價(jià)值。尤其是在生活類與娛樂(lè)類等輕量型話題與內(nèi)容的生產(chǎn)方面，廣告業(yè)與出版業(yè)的差異日漸縮小，市場(chǎng)的融合程度較高。

六、關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)的思考

出版業(yè)與廣告業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新兩方面。

出版業(yè)與廣告業(yè)的融合，促進(jìn)雙方企業(yè)的相互介入，原本處于社會(huì)分工不同領(lǐng)域的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到同一市場(chǎng)場(chǎng)域，提供著相似的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，共同競(jìng)爭(zhēng)著用戶注意力，且伴隨新誕生的融合企業(yè)的數(shù)量增加，產(chǎn)品替代性與融合程度的加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步激化。出版業(yè)、廣告業(yè)以及品牌企業(yè)，作為機(jī)構(gòu)型的內(nèi)容生產(chǎn)者，其資源與實(shí)力更加雄厚，是生產(chǎn)與輸出優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的重要角色。尤其當(dāng)品牌廣告主認(rèn)識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)的潛在商業(yè)價(jià)值與注意力經(jīng)濟(jì)之后，勢(shì)必投入更多預(yù)算，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)技術(shù)、服務(wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，打破原來(lái)的價(jià)格體系，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)換。品牌對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的迫切需求也使其團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，籠絡(luò)更加多元的內(nèi)容生產(chǎn)者，如品牌、代理商、媒體機(jī)構(gòu)、自媒體、平臺(tái)、消費(fèi)者等進(jìn)入企業(yè)的合作網(wǎng)絡(luò)中，共創(chuàng)價(jià)值內(nèi)容。

融合也引發(fā)了一系列的創(chuàng)新效應(yīng)。數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展與擴(kuò)散，新的產(chǎn)品與服務(wù)層出不窮，不斷地替代舊技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。出版業(yè)與廣告業(yè)利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、智能等技術(shù)試圖創(chuàng)造新的閱讀體驗(yàn)與品牌傳播體驗(yàn)。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的人才與知識(shí)的流動(dòng)。原本屬于另一產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)在融合的過(guò)程中，彼此交匯與碰撞，促進(jìn)了融合領(lǐng)域的知識(shí)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與業(yè)務(wù)創(chuàng)新。廣告從業(yè)者開(kāi)始學(xué)習(xí)如何像出版人一樣思考，出版從業(yè)者也開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷領(lǐng)域的技巧，洞察消費(fèi)者，與用戶良性互動(dòng)。產(chǎn)業(yè)融合也促進(jìn)新的合作網(wǎng)絡(luò)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成，不同領(lǐng)域的企業(yè)交匯與融合，商業(yè)模式突破創(chuàng)新。此外，體現(xiàn)融合趨勢(shì)的中間形態(tài)的企業(yè)主體的出現(xiàn)，開(kāi)始具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)影響力。類似于新世相、熊貓自媒體、W等基于前端內(nèi)容生產(chǎn)方面的文化企業(yè)，不僅可以運(yùn)營(yíng)自身品牌與社群，也可以利用社群孵化內(nèi)容，并借由品牌將內(nèi)容打造成IP，最終IP通過(guò)影視、游戲等途徑變現(xiàn)，將內(nèi)容生產(chǎn)與品牌傳播更為緊密地融合在一起。

從融合的社會(huì)效應(yīng)來(lái)說(shuō)，融合也意味著原本割裂的“內(nèi)容與受眾”“品牌與消費(fèi)者”的兩對(duì)關(guān)系的融合。為了生產(chǎn)引發(fā)受眾關(guān)注的內(nèi)容，企業(yè)與品牌勢(shì)必要從商業(yè)世界走入社會(huì)，承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，生成對(duì)社會(huì)有著積極影響的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為文化的生產(chǎn)者、影響者、塑造者與引領(lǐng)者。這對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的社會(huì)嵌入性與長(zhǎng)期愿景提出了更高的要求。品牌能否致力于長(zhǎng)期的對(duì)社會(huì)有益的內(nèi)容規(guī)劃與關(guān)系建立，還是屈從于短期效益，追求媚俗與迎合細(xì)分人群心理，從事刺激消費(fèi)欲望的內(nèi)容生產(chǎn)，這也是產(chǎn)業(yè)融合所需要面臨的社會(huì)問(wèn)題。