陳江婷

淘金中東，需要的不只是眼光和勇氣，還有對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)的適應(yīng)與變通能力。

中東電商，似璞玉未雕。

人口規(guī)模3.6億的中東地區(qū)，15-29歲的人口占比超過(guò)28%，手機(jī)持有率和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率均在70%以上，民眾“不差錢”且消費(fèi)能力高。乍一看各種利好，電商生意在這里一定好做？恰恰相反，物流、支付等方面的“先天不足”，讓很多想耍闖入中東電商市場(chǎng)的玩家鎩羽而歸。

2016年，殺出了一匹黑馬——浙江執(zhí)御，旗下移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)用Jollychic，成了中東地區(qū)知名度最高、綜合排名第一的移動(dòng)端電商。至2017年底。累計(jì)注冊(cè)用戶超3500萬(wàn)，覆蓋了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔爾6個(gè)國(guó)家82%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，近5年成交額持續(xù)保持每年300%以上增長(zhǎng)。

如果說(shuō)中國(guó)電商市場(chǎng)是“巨頭”林立，小玩家不斷，那中東電商市場(chǎng)就是“江山”未穩(wěn)，各勢(shì)力跑馬圈地。執(zhí)御不論是對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，還是對(duì)供應(yīng)端的整合，都是在不斷本土化的基礎(chǔ)之上，這也讓它得以在悶聲修煉之中。終成大器。

都是數(shù)據(jù)惹的“貨”

執(zhí)御執(zhí)行總裁丁偉，穿著一雙巴黎世家潮流老爹鞋，年輕時(shí)尚；辦公桌上卻是茶具齊全，正沖泡著清苦的小青柑茶，一副養(yǎng)生“作派”。在他身上，有種沒(méi)有“邊界”的從容感。這讓他的生意看起來(lái)也十分“按部就班”。

為什么是中東？丁偉說(shuō)，這是數(shù)據(jù)做出的選擇。2013年執(zhí)御初創(chuàng)時(shí)，曾在歐美、非洲、中東等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)“廣撒網(wǎng)”。嘗試跨境電商生意。可從最終的數(shù)據(jù)來(lái)看，各類產(chǎn)品，不論是市場(chǎng)需求還是前景，中東市場(chǎng)的反饋均為最佳。并且這里堪稱“土豪”聚集地，只要賣的產(chǎn)品“對(duì)胃口”就能賺錢。

到底應(yīng)該賣什么？是執(zhí)御主打中東市場(chǎng)之后面臨的第一個(gè)問(wèn)題。

丁偉發(fā)現(xiàn)，中東的消費(fèi)市場(chǎng)充滿“矛盾”。民眾可支配收入較高，但想要的商品卻常常買不到，因?yàn)槠渚€下商場(chǎng)的商品品類、樣式都十分有限。比如女性對(duì)帶有閃亮配飾元素的長(zhǎng)裙十分喜愛(ài)，可商場(chǎng)店內(nèi)常常只出售一些純色較為“常規(guī)”的服裝，這遠(yuǎn)不能滿足年輕顧客對(duì)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)商品的需求。

偏偏當(dāng)時(shí)的中東本土電商，也多以售賣3C產(chǎn)品為主。服裝種類款式都很少。丁偉當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，立馬根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，在平臺(tái)上新一批顏色豐富、款式多樣的服裝，也就此成功進(jìn)入了中東電商市場(chǎng)。

可僅僅了解一些顧客偏好，對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不夠，他們想讓顧客來(lái)幫助做選擇，到底平臺(tái)該上架什么商品。所以在執(zhí)御杭州總部的庫(kù)房里，每天的工作流程是這樣的：執(zhí)御在全國(guó)各地的合作商，每天把最新款的樣衣快遞過(guò)來(lái)。由公司專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)審核質(zhì)量上架后，攝影師拍照放在購(gòu)物平臺(tái)上由顧客選擇。

點(diǎn)擊量高的衣服，就可以“持續(xù)上架”，點(diǎn)擊率低的就撤下。每天都有幾百款的新款上架，受顧客歡迎的就能實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)。

除此之外，公司還會(huì)組織專人對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，其中包括對(duì)時(shí)尚感的培訓(xùn)和基于大數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)信息反饋。比如接下來(lái)中東市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，流行的顏色、圖案、袖口及領(lǐng)口樣式等，以保證工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求。

雙管齊下，一方面最大程度迎合了顧客需求，另一方面保證了工廠對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)的生產(chǎn)。

有了一定消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，執(zhí)御后臺(tái)還給顧客標(biāo)注了不同的標(biāo)簽，包括顧客的自然屬性、社會(huì)屬性、行為屬性及消費(fèi)屬性等.標(biāo)簽相互組合，將群體極致細(xì)分。比如根據(jù)顧客的瀏覽與消費(fèi)情況，判斷其是否懷孕，以便及時(shí)推送相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

在數(shù)據(jù)的幫助下，執(zhí)御做到了顧客喜歡什么就賣什么、生產(chǎn)什么，這不僅能夠讓顧客更喜愛(ài)與“依賴”平臺(tái)，而且顧客的選擇又能反作用于工廠的生產(chǎn)，讓工廠的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

在“賣什么貨去中東”這個(gè)問(wèn)題上，執(zhí)御將解答權(quán)交給了顧客。

賣貨過(guò)三關(guān)

在中東，婦女通常較少出門，那在家除了家務(wù)還做什么？必然少不了買買買。

負(fù)責(zé)一家人用品采購(gòu)的女性，往往每次下單，購(gòu)買量都很大。并且在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，選擇多且比當(dāng)?shù)鼐€下商場(chǎng)價(jià)格低，性價(jià)比很高。那么對(duì)于執(zhí)御而言，在“量?jī)r(jià)均優(yōu)”的中東電商市場(chǎng)，找到了服裝售賣的差異化路徑。就成功了嗎？

顯然沒(méi)有，中東婦女們網(wǎng)上購(gòu)物，常常頭疼商品配送不到家，快遞老是“消失”。所以對(duì)于執(zhí)御來(lái)說(shuō)，首先要解決的就是一個(gè)大問(wèn)題——物流配送。

長(zhǎng)期以來(lái)，中東地區(qū)的住戶，門牌地址大多是混亂且不清晰的，配送往往到了某某街道就終止了，這導(dǎo)致物流配送的妥投率非常低；另一方面，從中國(guó)直郵的商品，配送到海外，最終到用戶手中，所花費(fèi)的時(shí)間十分漫長(zhǎng)，導(dǎo)致這期間用戶取消訂單的概率也大大增加。

要解決配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，就要讓倉(cāng)庫(kù)離配送地越近越好。于是從2016年開始，執(zhí)御便自建海外倉(cāng)庫(kù)，分布在中東海灣國(guó)家，建成之后，派送時(shí)間縮短為最少2天。倉(cāng)庫(kù)還能支撐供應(yīng)商生產(chǎn)調(diào)配、降低物流成本、優(yōu)化退換貨服務(wù)。

丁偉覺(jué)得，解決倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)快速配送，只是物流配送很基礎(chǔ)的一環(huán)，背后更重要的是準(zhǔn)確配送。當(dāng)?shù)赜行┪锪鞴?，?huì)通過(guò)分配不同快遞員管轄不同區(qū)域的方式，讓快遞員熟悉整個(gè)區(qū)域的用戶與具體地址，但這不僅效率低下、人工成本高。錯(cuò)誤率也在所難免。

執(zhí)御充分利用大數(shù)據(jù)解決中東配送“最后一公里”的難題，繪制了一份“中東配送地圖”：在配送過(guò)程中，能夠配送到戶的地址將會(huì)被標(biāo)記，同時(shí)附近鄰居們的住址，也會(huì)被收入系統(tǒng)；在之后的配送過(guò)程中，執(zhí)御會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，選擇判斷出幾個(gè)最有可能購(gòu)買此類商品的地址，快遞員配送成功后，就會(huì)將顧客的姓名和地址進(jìn)行匹配，存入“配送地圖”。

有了技術(shù)支持，這份“配送地圖”將會(huì)越來(lái)越完善，同樣的，執(zhí)御也將逐漸完成快速準(zhǔn)確配送商品的目標(biāo)。除此之外，與當(dāng)?shù)氐奈锪鞴竞献鳎瑢?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，也讓執(zhí)御的這份地圖，越來(lái)越有價(jià)值。

雖然解決了物流配送的大問(wèn)題，但是面對(duì)在物流和支付上更有優(yōu)勢(shì)的中東本地電商，執(zhí)御的壁壘又在哪里？

談及此，丁偉說(shuō)起他如果要給衣服換拉鏈。只需出小區(qū)右轉(zhuǎn)300米就能找到拉鏈小鋪。這就是中國(guó)供應(yīng)端產(chǎn)業(yè)鏈上的明顯優(yōu)勢(shì)。嘉興桐鄉(xiāng)的毛織、金華義烏的小商品、寧波慈溪的小家電，光在浙江就有這么多豐富的產(chǎn)業(yè)集群。同樣是制作一件衣服，中東本地的廠家，需要去埃及拿棉、去中國(guó)采購(gòu)拉鏈、去土耳其看布料，這樣一來(lái)一回，等待成本非常高，效率也低。但在中國(guó)，同樣的衣服制造或許用不了1天。所以在同等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下，中國(guó)商品價(jià)格更低、款式更豐富，一定能滿足中東顧客多樣的需求。

跨境電商平臺(tái)所能做的是充分就地取材，把中國(guó)的工業(yè)供應(yīng)鏈價(jià)值挖掘出來(lái)，在海外樹立更好的“中國(guó)制造”形象。

網(wǎng)紅來(lái)開路

車開出沙特利雅得卡烈國(guó)王國(guó)際機(jī)場(chǎng)不遠(yuǎn)，就能看到路邊執(zhí)御旗下Jollychic App的巨幅廣告。丁偉在中東出差的時(shí)候，隨便問(wèn)及Uber司機(jī)，10個(gè)司機(jī)中有8個(gè)都知道Jollychic。因?yàn)樗麄兘?jīng)常能在路邊看見(jiàn)廣告。

利用中東地區(qū)發(fā)達(dá)的路網(wǎng)系統(tǒng)，Jollychic的線下廣告露出十分有效，畢竟廣告牌上巨大的Jollychic字樣，在好幾百米之外就能看見(jiàn)。在中東傳統(tǒng)齋月期間，App上的打折、促銷信息，也會(huì)通過(guò)線下廣告來(lái)露出。

讓消費(fèi)者在生活的各處都能“看見(jiàn)”Jollychic，只是推廣的第一步。要讓他們真正了解平臺(tái)售賣產(chǎn)品以及平臺(tái)本身的優(yōu)點(diǎn)，這就要?dú)w功于一群洋網(wǎng)紅了。執(zhí)御位于杭州總部的產(chǎn)品展廳。

扣多歲的中東小姑娘Kin，在Jollychic上買了一些腳踝處帶動(dòng)物圖案的襪子，這是她在中東地區(qū)的商店沒(méi)看到過(guò)的。3天后收到產(chǎn)品，她把試穿襪子的照片發(fā)到自己的Twitter上，幾天之后就有5000多人收藏了照片，還有很多人留言要購(gòu)買地址。Kim通過(guò)展示在Jollychic上購(gòu)買的產(chǎn)品。收獲了很多粉絲，成了當(dāng)?shù)氐男【W(wǎng)紅。

像她一樣的網(wǎng)紅，執(zhí)御培養(yǎng)了1000多個(gè)，在不同領(lǐng)域，購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)和講解，做成視頻或者圖片傳播，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺(tái)上發(fā)布潮流資訊和相關(guān)線上活動(dòng)，這些視頻累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)了3億次。執(zhí)御在Facebook等平臺(tái)上，更是積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲。

產(chǎn)品的豐富度，讓網(wǎng)紅們能夠去制造更多的話題，完成視頻或者圖片宣傳。網(wǎng)紅的本土化，可以更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好甚至文化風(fēng)俗習(xí)慣，推薦更適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。這種電商網(wǎng)紅的“中國(guó)式套路”，在中東也一樣能夠快速完成平臺(tái)“圈粉”。

而執(zhí)御產(chǎn)品的多樣與配送的快速，讓消費(fèi)者也自發(fā)為其宣傳。中東小伙艾哈邁德·賽義夫。在最近的3個(gè)月里，從Jollychic購(gòu)買了手機(jī)、無(wú)線鍵盤、藍(lán)牙音箱等電子產(chǎn)品，因?yàn)槠脚_(tái)上不僅產(chǎn)品豐富，而且送貨速度特別快。良好的平臺(tái)體驗(yàn)，讓他經(jīng)常向朋友宣傳，推薦Jollychic這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。

但不管是網(wǎng)紅營(yíng)銷還是口碑轉(zhuǎn)化，都離不開平臺(tái)不斷擴(kuò)充的商品豐富度。2013年。執(zhí)御平臺(tái)上產(chǎn)品只有幾千種款式，并且大多以服裝售賣為主，現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)款，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚、家居、母嬰、電子、美妝等消費(fèi)品的全品類銷售。

執(zhí)御的買手團(tuán)隊(duì)，每年都需要不斷深入產(chǎn)業(yè)集群地，去發(fā)現(xiàn)尋找更好的品牌與工廠。給予他們數(shù)據(jù)支持的同時(shí)，讓他們不斷生產(chǎn)更多更豐富樣式的產(chǎn)品，完成平臺(tái)的“多變”與“常新”。

把工廠移到中東去

2017年3月。亞馬遜宣布與中東電商巨頭SOUQ達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。當(dāng)記者問(wèn)及，面對(duì)這樣強(qiáng)大的對(duì)手，執(zhí)御該如何應(yīng)對(duì)？可在丁偉看來(lái)，兩者的路徑本就各不相同。

首先，亞馬遜更強(qiáng)調(diào)“賣家賦權(quán)”，也意味著商家在平臺(tái)上的自主性更強(qiáng)。可對(duì)于入駐其中想要做跨境生意的中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，需耍重新建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，去做圖片、文字的翻譯工作，這樣的成本是巨大的；其次，在亞馬遜上，更多是單個(gè)產(chǎn)品的售賣，而不是品牌的輸出，競(jìng)爭(zhēng)壓力更強(qiáng)，門檻更高。

3500萬(wàn)

截至2017年底，累計(jì)注冊(cè)用戶超3500萬(wàn)，覆蓋中東海灣六國(guó)82%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

而執(zhí)御平臺(tái)，不僅能夠?yàn)橹袊?guó)的中小品牌商提供圖片、文字翻譯，海外物流配送以及售后等服務(wù)，更能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析，以銷定產(chǎn)——通過(guò)銷量高低，來(lái)告訴工廠該如何調(diào)配生產(chǎn)。

執(zhí)御位于杭州總部的產(chǎn)品展廳。

比如康佳，之前與B端客戶的合作就較為傳統(tǒng)，基本都是由客戶提出訴求，對(duì)于產(chǎn)品的定義、定價(jià)都是由客戶說(shuō)了算。但自從與執(zhí)御合作之后，康佳不僅可以拿到一手的C端實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)平臺(tái)的智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，了解到c端的產(chǎn)品使用習(xí)慣與各種反饋，實(shí)現(xiàn)提前生產(chǎn)準(zhǔn)備以及更為精準(zhǔn)的銷售?，F(xiàn)在康佳在Jollychic平臺(tái)上銷售的電飯煲、微波爐、榨汁機(jī)、熱水壺等日用生活家電，很受中東用戶歡迎，平均月銷售增長(zhǎng)率超200%。

又比如維諾丹和好多衣兩個(gè)鞋服品牌。不僅在入駐執(zhí)御后完成了銷量的提升，還在中東形成了自己的品牌影響力，完成了傳統(tǒng)制造型產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

對(duì)丁偉來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，他們想要利用平臺(tái)的累積，帶動(dòng)更多的中國(guó)產(chǎn)業(yè)出海，通過(guò)海外建廠、海外銷售等方式，整合國(guó)外優(yōu)質(zhì)資源。完成全產(chǎn)業(yè)鏈條的在海外的深度布局，從而擴(kuò)大中國(guó)制造、產(chǎn)業(yè)在海外的影響力。如果有可能的話，有一天在Jollychic的平臺(tái)上，能夠買到中東生產(chǎn)的更多樣化、高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)的商品。

沒(méi)有一個(gè)生意人甘愿被飛速前進(jìn)的世界拋下。在現(xiàn)如今的中東跨境電商市場(chǎng)，執(zhí)御完成了中國(guó)電商模式的轉(zhuǎn)換，將其本土化.走出了一條專屬的發(fā)展路徑。可未來(lái)，或?qū)⒂袩o(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，執(zhí)御如何保持優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)先，還需要“丁偉們”的不停思考與探索。