寧向東

最怕創(chuàng)業(yè)者的自我承諾是基于以前的環(huán)境，曾經(jīng)成功的方程式。因?yàn)檫@種行動(dòng)慣性，最后會(huì)導(dǎo)致承諾升級(jí)，進(jìn)而導(dǎo)致戰(zhàn)略的迷失。

組織的承諾升級(jí)有多可怕

管理學(xué)上有個(gè)概念，叫承諾升級(jí)。

這個(gè)概念的開(kāi)創(chuàng)者貝利·斯托在讀研的時(shí)候正巧趕上越戰(zhàn)。他看到美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪從最開(kāi)始受到一點(diǎn)挫折，承諾撤軍卻一直撤不下來(lái)，接著越陷越深。而后面幾任總統(tǒng)雖然對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)有所懷疑，但是因擔(dān)心撤軍會(huì)給美國(guó)帶來(lái)軟弱形象，結(jié)果讓?xiě)?zhàn)爭(zhēng)規(guī)模越來(lái)越大。

為什么一個(gè)小小的戰(zhàn)爭(zhēng)越來(lái)越大，從陷得很淺到越來(lái)越深，這背后的原因是什么？斯托發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多時(shí)候?qū)е聬汗牟⒉皇鞘孪葲Q策錯(cuò)誤，而是過(guò)程錯(cuò)誤，是在一個(gè)過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)成為一個(gè)大錯(cuò)誤的。不是觀念決定行為，而是改變行為就會(huì)改變觀念。

再比如，1978年哥倫比亞州提出承辦世博會(huì)，并為此做各種前景規(guī)劃和分析，包括最好的情況和最壞的情況會(huì)怎么樣。世博會(huì)最初有預(yù)算7800萬(wàn)美元，最壞情況虧600萬(wàn)美元，于是上馬。但上馬以后，情況越來(lái)越糟。哥倫比亞州長(zhǎng)后來(lái)解釋為什么當(dāng)時(shí)會(huì)忽視這些事情時(shí)，他把他的黨也拉進(jìn)來(lái)了——就像中國(guó)講的，屁股決定腦袋。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有組織一且參與進(jìn)來(lái)，就開(kāi)始動(dòng)員力量，幫有關(guān)部門(mén)說(shuō)話，不停地改。最后，到世博會(huì)開(kāi)幕的時(shí)候項(xiàng)目費(fèi)用花了15億美元。這是什么概念？是最開(kāi)始7800萬(wàn)美元的19倍，組織的承諾升級(jí)有時(shí)候非常可怕。

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是一連串承諾升級(jí)

關(guān)于承諾升級(jí)要解釋兩個(gè)詞，第一個(gè)叫承諾，第二個(gè)叫升級(jí)。什么叫承諾？

這是在美國(guó)發(fā)表的一篇著名論文：在一家餐館訂餐，訂了以后可以不去，訂餐的接待員會(huì)給你打電話。第一種情況，她會(huì)說(shuō)：“如果您改變訂餐計(jì)劃請(qǐng)打電話和我們聯(lián)系”，祈使句；第二種情況，她會(huì)說(shuō)：“您如果改變訂餐計(jì)劃會(huì)跟我們聯(lián)系嗎？”這兩個(gè)有什么不同？第二個(gè)語(yǔ)義傳遞出來(lái)的信息跟個(gè)人信用就有關(guān)系，你如果不跟我聯(lián)系，我可能會(huì)記錄你。結(jié)果第二種說(shuō)法的爽約客戶從30%降到10%。這是1997年關(guān)于餐館訂位的研究。

承諾，實(shí)際上骨子里是對(duì)自己的認(rèn)知。當(dāng)有了這個(gè)認(rèn)知，你的行動(dòng)邊界——哪些可以做，哪些不能做——就非常清楚了。比如，我對(duì)自己的認(rèn)知就是一個(gè)老師，有些事就不能做。

何謂升級(jí)？就是最開(kāi)始做了這個(gè)動(dòng)作以后，得到了意想不到的惡果，如果繼續(xù)往前做，像我剛才講的一步一步套得越來(lái)越深，就是意味著升級(jí)，由一個(gè)小的錯(cuò)誤變成一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

承諾升級(jí)。骨子里最后不僅僅是為了自我的面子和辯護(hù)，更多時(shí)候是為了翻盤(pán)的期許不斷投入資源，而不是在適當(dāng)時(shí)候選擇放棄。有時(shí)候，放棄是特別重要的，而且放棄有可能是唯一正確的東西。

但我們不見(jiàn)得會(huì)放棄，而是一步一步往里面走。大概有這么幾種理由會(huì)引起承諾升級(jí)：

第一，為先前的決策辯護(hù)。這是人的一種回溯理性。我怎么會(huì)錯(cuò)呢？

第二，如果你做了違反原來(lái)承諾的事情，常常會(huì)被認(rèn)為朝令夕改，涉及信用問(wèn)題。比如我們特別希望某人放棄他的某某主張，但如果一個(gè)政治人物放棄某某主張，意味著選民基本盤(pán)就沒(méi)有了。所以，雖然我們經(jīng)?？吹胶芏鄦?wèn)題，只能看著它不斷升級(jí)。

第三，對(duì)未來(lái)事情的結(jié)果和這個(gè)結(jié)果發(fā)生概率的判斷。認(rèn)為未來(lái)還是有蠻好的結(jié)果，會(huì)導(dǎo)致承諾升級(jí)。

第四，情境型壓力，有的時(shí)候情境型壓力會(huì)使人走上承諾升級(jí)。比如，我承諾花10年做一件事，這意味著什么？意味著我把個(gè)人的聲譽(yù)，未來(lái)10年的時(shí)間都押上，我現(xiàn)在假設(shè)承諾千10年，意味著我沒(méi)機(jī)會(huì)翻本的。假如這件事干不成，我這輩子就遺臭萬(wàn)年了。這個(gè)時(shí)候往往做出來(lái)的判斷是不一樣的。

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是一連串承諾升級(jí)的考驗(yàn)，無(wú)論你是做得好而不斷融資，還是做得不好不斷找錢(qián)，本質(zhì)上都是在迷宮里每個(gè)點(diǎn)上做選擇。每一個(gè)點(diǎn)，理論上講都可以停下來(lái)。有時(shí)候越早停下來(lái)，可能是越好的結(jié)果。你的時(shí)間，你的生命，投資人的錢(qián)，這都是有價(jià)值的。

但很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)我們不容易停下來(lái)，而且該不該停下來(lái)根本不是一個(gè)理性過(guò)程。我遇到的情況和做調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大家做投資評(píng)估的時(shí)候，其實(shí)是在努力用理性的觀念看一個(gè)非理性的問(wèn)題。

從創(chuàng)業(yè)者角度，如果知道這個(gè)項(xiàng)目肯定賺錢(qián)，會(huì)找你嗎？我去銀行借錢(qián)，利率都是很有限的。但投資人提的很多問(wèn)題，骨子里都是一種確定性分析。什么叫風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)是指能給出概率的，一件事有30%贏面，60%大概打平，10%虧損，這是風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候，就是剛才講的迷宮里的決策根本沒(méi)法兒給出概率，它是來(lái)自于一種不確定性，是你的命。

所以，我對(duì)創(chuàng)業(yè)者就一句話，只有跑才能解決寒冷的問(wèn)題。不跑一定會(huì)凍死；跑了，有可能會(huì)活下來(lái)。找一個(gè)打火機(jī)先暖一下，再跑到前面去，萬(wàn)一碰到一個(gè)火把，再暖一下，直到有一天跑到大房子里。即便跑不到大房子里，也離大房子更近了。

我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者要知道，只有一個(gè)字是最重要的，跑！往前跑。所以，假定某個(gè)人說(shuō)選擇創(chuàng)業(yè)了，這就意味著選擇一種新的生活方式，這種生活方式就一個(gè)字，跑——不停奔跑。你選擇的生活方式就是這樣，都是不確定的模式。模式越清晰，死得越快！說(shuō)得越清晰，意味著你的想法越不新鮮，你的想法越容易被模仿，你越缺少差異化。

怕就是怕你的自我承諾是基于原來(lái)的環(huán)境，原來(lái)的一個(gè)成功方程。環(huán)境變了以后，你依然有行動(dòng)慣性。

舉個(gè)例子，我們有一個(gè)移動(dòng)課堂，我在廈門(mén)教課。2點(diǎn)上課，我1點(diǎn)50分站在酒店門(mén)口等大巴，許多人下來(lái)以后，跟我打招呼，然后就急急忙忙看看表，說(shuō)不行了，遲到了，就走了。我站在那兒，看著一波一波人，心想干嗎去？你不是聽(tīng)我上課嗎？我還在這等車呢，你著什么急?。磕阒浪麄兪鞘裁礌顟B(tài)嗎？就是下樓的時(shí)候給一個(gè)承諾，給自己頭腦中輸入一個(gè)信號(hào)：不能遲到。然后帶著這樣一個(gè)信號(hào)就開(kāi)始行動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中，他忘了其實(shí)最保險(xiǎn)的是跟我一起等車。環(huán)境雖然變了，但他給自己的承諾極強(qiáng)，然后就開(kāi)始往那兒跑。

那天非常有趣的是，我到了教室以后，看著每個(gè)人汗流浹背，他們真的很不想遲到。但是我覺(jué)得這是一個(gè)迷失，很多公司都是因?yàn)檫@種行動(dòng)慣性，最后導(dǎo)致了承諾的升級(jí)，進(jìn)而導(dǎo)致戰(zhàn)略的迷失。

如何防止負(fù)向的承諾升級(jí)

承諾升級(jí)是有負(fù)面影響的，我試著理了一下減少負(fù)面影響的框架。邏輯上講，認(rèn)知的強(qiáng)化，會(huì)強(qiáng)化你的自我承諾，強(qiáng)化你的行動(dòng)，思考的慣性和行動(dòng)的慣性都會(huì)加速承諾升級(jí)。有什么辦法能抑制它，防止承諾升級(jí)，進(jìn)而迷失？我今天跟大家講個(gè)概念，書(shū)我也帶來(lái)了——泰德羅的《自欺》。

自欺就是否認(rèn)，堅(jiān)決不認(rèn)賬。有的時(shí)候其實(shí)就是需要這個(gè)。如果自欺最后還是導(dǎo)致承諾升級(jí)，進(jìn)而進(jìn)一步迷失。這不是好的自欺。好的自欺是什么？老羅講了一句話，我很受啟發(fā)，就是一個(gè)物種和另外一個(gè)物種結(jié)合在一塊，會(huì)變成一個(gè)新物種。如果變成一個(gè)新的物種，可能就是一種新的資源.這種東西如果跟企業(yè)家精神結(jié)合起來(lái)，可能會(huì)創(chuàng)造正向的承諾升級(jí)。

這里有3個(gè)要素，一個(gè)叫自欺，一個(gè)是叫做資源能力，還有一個(gè)叫企業(yè)家精神，三者要形成一個(gè)連續(xù)性的化學(xué)反應(yīng)。

我想跟大家解釋3個(gè)詞：第一，企業(yè)家精神，企業(yè)家精神骨子里就是血?dú)狻?/p>

血?dú)馐遣皇呛翢o(wú)節(jié)制拿刀亂砍？也不是，骨子里也包含著某種智慧。看獅子狩獵過(guò)程中是隨意出擊嗎？獅子是很聰明的，是選擇合適的時(shí)機(jī)出去。3個(gè)詞：趨勢(shì)、機(jī)會(huì)、時(shí)機(jī)。

第二個(gè)，資源能力。舉個(gè)例子，大家如果有空的話可以看看富士。相比柯達(dá)。它在面臨滅頂之災(zāi)的時(shí)候，數(shù)碼相機(jī)來(lái)的時(shí)候，它就想了一件事一我有啥？

富士極意外地組建了1000人的研究所，沒(méi)有任何限制，就是去想，家里還有啥，這些東西還能干什么？通過(guò)這種方式，現(xiàn)在富士最主要的業(yè)務(wù)跟照相沒(méi)任何關(guān)系，跟感官材料沒(méi)有任何關(guān)系。富士最牛的是施樂(lè)，是化妝品，是藥品。

而柯達(dá)把所有東西賣了，相當(dāng)于它拋棄了光化學(xué)的長(zhǎng)項(xiàng)資源，一群董事都是來(lái)自電子行業(yè)的，就是想著如何在電子行業(yè)挖人，在電子影像領(lǐng)域讓公司有出路。從根兒上就錯(cuò)了，然后一步一步走向大錯(cuò)。

創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中無(wú)數(shù)節(jié)點(diǎn)，你最慘的時(shí)候先別急著找錢(qián)，先別急著找下一輪融資。最隆的時(shí)候，哥幾個(gè)關(guān)在一個(gè)屋子，看看還有什么，這是比出去找錢(qián)更重要的東西。

第三，自欺。這本書(shū)推薦大家看一下，有的時(shí)候人是需要自欺的，自欺是唯一能夠使我們堅(jiān)持下去的。在最底層堅(jiān)持自欺，基于你的能力，用你的企業(yè)家精神判斷，看是不是可以堅(jiān)持下去，這種承諾升級(jí)最后可以取得正向的效果。

所以對(duì)于投資人，我提兩個(gè)建議：第一，如何減少創(chuàng)業(yè)者的過(guò)度自信；第二，讓創(chuàng)業(yè)者預(yù)設(shè)一個(gè)最低目標(biāo)，防止走向逆向的或者負(fù)向的承諾升級(jí)。

（本文摘編自微信公眾號(hào)“洪泰Family”）