沈帥波

中國有960萬平方千米的土地，但我們對她有多少城市、縣、鎮(zhèn)、村，并沒有完整的概念。中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個“村”。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區(qū)內(nèi)的縣、鎮(zhèn)、村為例。江蘇省是中國南方排名靠前的富裕省，但其北部起步晚，底子差，比南部的蘇州、無錫、省會南京，動輒上百家上市公司有較大的差距?；窗彩惺侵袊媳钡乩矸纸缇€的中心，作為我們?nèi)珖缘膮⒖紭?biāo)準(zhǔn)具有中位數(shù)的標(biāo)桿意義。

縣城故事多

在金湖縣的足浴店，給我捏腳的小哥，來自四川南充的農(nóng)村，戴著一副眼鏡，通過朋友介紹來到淮安金湖縣打工。每天的工作就是不停給客人捏腳，每個月賺5000元左右，寄回3000元給老家的孩子和老人。

小哥說，每換一家店都被要求重新?lián)Q按摩手法，這讓他覺得很麻煩。或許這就是這些人的問題所在，從不愿意主動改變和學(xué)習(xí)，隨波逐流，即使過得非常辛苦。終其一生，小哥都會在不同的店里給客人捏腳。而他早已接受了這個結(jié)局。

事實上，中國按摩足浴這個產(chǎn)業(yè)保守估計有4000萬以上的從業(yè)者，他們的出身與命運大多相似。

在和縣里的出租車司機交流時。司機師傅說，以前每個月都能跑一次淮安和南京（約100千米的大活），現(xiàn)在幾個月都沒有一單，大家都打順風(fēng)車了，月收入也從原來的6000～7000元，降到了4000元。

火鍋小妹每個月的底薪是2000～3000元不等，包吃住。她們買手機一定買送流量的，1個月送幾十G，優(yōu)酷、騰訊視頻觀看免流量的那種。她們用的口紅是在拼多多上花5元錢買的，而這種口紅在拼多多上的月銷量超過了10萬支。

他們都不認(rèn)為自己有機會成為世界的主角，活著就是為了活著，以及消磨掉不工作的時間。

縣城看似簡單。在大多數(shù)縣城。開著車，20分鐘以內(nèi)就可以完整繞一圈，但縣城有自己的一套生態(tài)體系。因此。中國一線城市的重要意義是：給予普通青年。通過自我奮斗換得一片天空的可能性。即使這個窗口正在收窄。

歷年來，金湖縣里考出去的大學(xué)生，都往南走，去了南京或者上海，鮮有去淮安市里的。人們背井離鄉(xiāng)，為的是改變命運，抑或是給下一代創(chuàng)造更好的起點。這是中國人生生不息的力量源泉。

如今。農(nóng)村的人口流失已經(jīng)非常嚴(yán)重。我們所到之處，基本沒有看到年輕人。很多村子里，大量的土地都承包給了大戶或企業(yè)。而江蘇基本是平原，非常有利于機械種植和收割。對勞動力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了，村里只有老人和小孩。

根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，職業(yè)農(nóng)民總數(shù)約占全國勞動力的5.3%，已經(jīng)降到了歷史上的最低比例，并且會持續(xù)下降。一個基本判斷是，中國的城鎮(zhèn)化率尚未達到飽和。會繼續(xù)保持增長。我們需要解決的是農(nóng)轉(zhuǎn)非之后帶來的大量后遺癥。

泥土里的生意

中國人對白酒的熱愛，支撐起了一個數(shù)萬億元的市場。

驅(qū)車駛上京滬高速，從南向北，幾乎60%的高速大牌，全部被洋河股份和古井貢酒承包了（洋河密度是古井貢酒的3倍以上）。駛過蘇州段，基本密度又提高1倍。5小時后，如果問我晚上喝什么酒，我的腦海里只有洋河——天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)了。這是另一個維度上的飽和打擊。

在中國。線上廣告占據(jù)的只是一部分外。在高速大牌猛砸廣告的主力品類是電動車和家居（衛(wèi)浴，廚電，家具）。

家居市場是伴隨著中國房地產(chǎn)而生的品類。連續(xù)40年的城市化進程。使得這個市場誕生了大量的巨富企業(yè)。而今天。中國的房地產(chǎn)走到了拐點。家居品類亦走到了拐點—新的機遇誕生。同時也會有很多老玩家被淘汰。

我認(rèn)為：中國自行車市場的消費升級是電動車，而不是小轎車。更不是新能源汽車。中國家用小轎車市場已經(jīng)接近飽和，剩下的需求更多是置換，所以二手車市場正在崛起，大規(guī)模買首輛車的需求已經(jīng)進入下降階段。

在江蘇省淮安市市中心的商場門口，密密麻麻地停著電動車。據(jù)估算，這個城市電動車的保有量不會低于30～40萬輛，但城市常住人口不會高于200萬。我站在十字路口的時候都腺了，竟然有這么多電動車。

所以，當(dāng)很多人吐槽為什么雅迪會去贊助世界杯，并對此百思不得其解的時候，就暴露了自己并不了解中國市場的事實。

中國最廣大地區(qū)的普通人民是依賴電動車、摩托車生活的，不是轎車，更不是地鐵。城市里的打工者，2856個“縣”，41658個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，都是電動車的主力用戶。而他們喜歡看世界杯。

雅迪在2017年，已經(jīng)突破了年銷400萬輛的關(guān)口，并且電動車是需要2-3年更換一次的。緊隨其后的還有愛瑪?shù)绕放?，均實現(xiàn)了連續(xù)性的快速增長。

電動車市場是一個成長于四環(huán)外的萬億元級市場。如果你覺得5000元一輛的雅迪，2000元一輛的愛瑪很Low，那你就大錯特錯了，打開拼多多搜索電動車。有很多500～800元之間的電動車。如果你認(rèn)為肯定有很多差評，那就又錯了，我看到的是全是曬圖好評，而背景基本都是農(nóng)村的樣子。

電動車已形成了分層，在他們內(nèi)部也有一個鄙視鏈。這種鄙視鏈在一線城市是不能理解的。

同樣地，vivo和OPPO的成功也是有理由的，且復(fù)制難度極高。它們的下沉能力和中國郵政在一個水平線。一個江蘇北部小鎮(zhèn)的“商業(yè)街”（如果可以稱為商業(yè)街的話），一縱一橫不到100米，OPPO和vivo基本占據(jù)了必經(jīng)之處的核心位置。

地面渠道的組織能力，是一種短期無法復(fù)制的能力，更是一種說得明白，但說明白也沒用的核心能力。

這對我們的啟示是：欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴。所有的空中樓閣，都只是幻覺，所有的幻覺都如霧亦如電，隨時會消失。只有泥土一直在那里。

從山寨到品牌

如果從未見過真的，是不是假的就是真的？

NIKE不是第一個做運動鞋的，三星是從抄襲起家的。只是它們后來都做大了，就成了高端品牌。所以想完這個問題，我們再來看山寨這件事情，就很有意思了。

大多數(shù)中國的民營企業(yè)，都有山寨或Copy（復(fù)制）的“影子”。從短期來看，這是一條借船出海的捷徑；從長遠(yuǎn)來看。我們需要花費數(shù)倍的精力去思考核心競爭力是什么。但第一步往往是暴力的。

在蘇北的4天，我起碼看到了5個假的New Balance專賣店。最真的那家，我差點沒有認(rèn)出來，有的假的程度，我甚至懷疑他是復(fù)制的盜版，也可能那個老板自己都不知道真貨是哪家。

大多數(shù)N字假鞋，都來自福建莆田。它們的代理商渠道比正規(guī)品牌完善很多倍，一次經(jīng)銷商大會，就能收款上億元。甚至在一些地級市出現(xiàn)了正品被消費者認(rèn)為是假貨的情況，因為假貨提前兩年就進入了這個市場。

朋友告訴我，百事可樂曾經(jīng)派人到縣城去做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)即使在中國幾十年，投放了幾百億元的廣告，還是有人不知道百事可樂的存在。在中國，你以為眾所周知的事情，起碼還有1個億的人不知道。

那么我們是不是要思考一個問題：正品如何補足自己的短板，來真正適應(yīng)中國市場。

這么多年過去了，中國市場分裂成了無數(shù)層，只有少數(shù)幾層接近發(fā)達市場，絕大多數(shù)還是野蠻的市場，不能用西方的商業(yè)理論一言以蔽之，更需要對本地市場的深入理解。

在一二線城市，連鎖品牌已經(jīng)飽和的情況下，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士最多只能覆蓋到人口30萬級的縣城。

這就是一片萬億元級的市場，誰能夠用最有效的方法在這里組織起品牌，誰就能做大。

所以，中國連鎖業(yè)態(tài)應(yīng)該放棄飽和市場，真正重視并進入下沉市場，并改變基于多人流模式的加盟方法，定制出適合人口只有幾十萬的縣城的模式。

換句話說，品牌的戰(zhàn)爭，只打了上半場，好戲還在后面。

服裝連鎖業(yè)態(tài)中，海瀾之家、柒牌、七匹狼已經(jīng)錨定了縣城高端品牌的定位，很多縣城的高收入人群，逢年過節(jié)必須在以上3個牌子中，買一套西裝，售價可能是上萬元。

酒店產(chǎn)業(yè)中，一股帶有“國際”“時代”“皇家”字樣的，就是縣里的高檔酒店.一定要金碧輝煌，并且自帶洗浴中心。盡管在大城市，如家、漢庭被認(rèn)為是最廉價的酒店，但放在全國看，這是大錯特錯的，商旅不一定是五星級酒店到機場的路線，從一個縣城到另一個縣城做買賣也是商旅。

大量的私人小旅館依然存在，一晚的收費在100～198元之間，甚至100元以下。都存在一個巨大市場?！吧锌蛢?yōu)”就是在這個領(lǐng)域做得最強的，已經(jīng)形成了中國第四大酒店集團。

只能說，廣闊天地大有可為，此文所述僅為冰山一角。